市场营销自测题范文

1、市场营销自测题一、名词解释（每题 4 分，共 20 分）1、 市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2、 生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。3、 市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经 营活动的核心。4、 企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。5、 企业市场营销管理过程：是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择

2、和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。）6、 市场营销组合：是企业在选定的目标市场上， 综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用， 以完成企业的目的与任务。伊杰麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“ 4P”。7、 市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。8、 总体营销环境也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、 法律及科技状况。9、 消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。10

3、、相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。11、 市场营销信息系统：市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、 及时的和准确的信息。12、市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出 调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。13、市场预测：就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从 而为企业的营销决策提供科学的依据。14、市场细分：是指按照消费需求的差异性把某

4、一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。15、产品：是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。16、产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。17、产品生命周期：为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。18、新产品（凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。）19、 需求价格弹性：（即市场需求对价格变动的反应程度。）20、成本导向定价法：（是一种以成本为中心的定价方法。）21、需求导向定价法；（是以消费者的需求为中心的企业定价方法。是根据消费者对商品的需求强度和对商

5、品价值的认识程度来制定企业价格。）22、 分销渠道：（是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。）23、促销：（指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。）24、市场营销计划：（是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。）25、市场营销控制：（就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找岀两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措

6、施以确保营销计划的有效执行。）二、填空（每空 1 分，共 15 分）1、 市场营销学是上个世纪初在（美国）_ 产生的。2、 生产观念和产品观念都属于以_ _企业为中心的经营思想.其区别在于前者注重一一产品数量_，后者注重 _ _ _ _产品质量_ _3、 社会市场营销观念要求求得一一消费者需要、_ _企业利润、_ _社会利益三者之间的平衡与协调。4、 相对市场占有率是指业务单位一一市场占有率_与_1 同行业最大的竞争者_ _ 市场占有率之比。5、 努力使现有产品打入新的市场叫做市场开发_。26、企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。因此，企业的

7、基本目标3包括三方面，即_经济利润目标 、消费者满意目标 _ 和_社会责任目标_。7、宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治、经济、社会文化、法律、科技。8、 消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即_生理动机和_心理_动机。9、 国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了_相关群体_对消费者的影响。10、 生产资料购买行为可分为三种类型，即直接续购、修正重购和新购 _11、 市场营销信息系统中最基本的信息系统是内部报告系统_ 。12、 市场预测方法分为两大类，即 定性预测_和定量预测 。13、 因果分析预测方法的主要工具是_回归分析技术。14、

8、那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为竞争者 。15、 市场领先者是指在相关产品的市场上 _市场占有率最高_ 的企业。16、 市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是_正面进攻_。17、 市场补缺者进取补缺基点的主要战略是_专业化_市场营销。18、 市场细分的客观基础是消费需求的差异性_ 。19、 产业市场细分的主要依据是购买组织的特点、购买核心的特点、决策参与者的特点_20、 整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是 _ 实质层_ 。21、 若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应长些2

9、2、 典型的产品生命周期包括四个阶段，即_试销期、畅销期、饱和期、滞销期23、 市场营销学定义的新产品包括三类，即_全新产品、换代产品、改进产品三、单项选择（每题 1 分，共 10 分）1、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（B ）A.18 世纪中叶B.19 世纪末至 20 世纪 30 年代C.上世纪 50 年代 D.19 世纪初2、1912 年（ A ）写出第一本以Marketing命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。A.赫杰特齐B.菲利普科特勒C.彼得.杜拉克D.鲍敦3、市场营销观念的中心是（ B）。A.推销已经生产岀来的产品B.发现需要并设法

10、满足他们C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销岀去4、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ D）A 买卖双方进行商品交换的场所B 买卖之间商品交换关系的总和C 以商品交换为内容的经济联系形式D 某种商品需求的总和5、 对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（A ）oA、拓展 B、维持 C、收割 D、放弃6、 某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200 家以上的油漆商店，这就叫（A ）oA、前向一体化B、后向一体化 C、横向一体化D、多角化7、市场营销组合是指（D）oA、对企业微观环境因素的组合B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各

11、种营销因素的组合7、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（A）战略。A、市场渗透B、多角化 C、产品开发D、市场开发7、 一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。A、引起需要B、筹集经费 C、收集信息D、决定购买8、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（C ）研究A、探测性B、描述性C、因果关系D、预测性9、 （ A ）是收集原始资料的最主要的方法。A、询问法B、市场观察 C、收集因果方面信息D、专家调查10、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（C ）进行预测。D、二次移动平均法4A、最小平方法B、一次移动平均法 C、配合对数直线趋势511

12、、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（B ）。A、市场营销信息系统主要研究环境变化 B、市场营销调研是为了解决具体问题C、市场营销调研提供连续不断的管理信息 D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的12、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ A ）方面进行。A、产业和市场E、分销渠道 C、目标和战略D、利润12、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（C）局面A、攻击市场主导者E、阵地防御 C、和平共处D、迂回进攻13、有效的市场细分必须具备以下条件（ D ）。A 、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B、市场要有可

13、进入性、可变性、垄断性、同质性C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D 、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性13、 一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C ）。A、需求状况B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少14、 在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（B ）开始出现。A、引入期B、成长期 C、成熟期D、衰退期15、 企业提高竞争力的源泉是（D ）。A、质量B、价格 C、促销D、新产品开发15、理解价值定价法运用的关键是（ D ）。A、确定适当的目标利润B、准确了解竞争者的价格16、 Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一

14、种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ 价策略。A、速取定价B、渐进定价 C、弹性定价D、理解价值定价17、 经纪人和代理商属于（A ） A、批发商B、零售商 C、供应商D、实体分配者18、 当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（B ）。A、直接渠道B、间接渠道 C、专营渠道D、都不是19、 推广的目标通常是（c ）。A、了解市场，促进产品适销对路B、刺激消费者即兴购买C、降低成本，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系20、 以下哪个是报纸媒体的优点？（

15、 C ）A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强21、 下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（A ）3、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ADE ）等方面因素的影响。A、需要和动机B、年龄和性格 C、消费者的收入水平D、知觉 E、信念和态度4、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（BC ）。A、通过促销影响和引导消费B、对市场进行细分 C、选择好目标市场D、提高服务质量E、不断开拓新市场5、企业的任务书应当做到以下几点： （ CDE ）C、正确计算产品的单位成本D、找到比较准确的理解价值B ）定A.产品设

16、计B.产品销售 C.顾客需要四、多项选择（每题 2 分，共 10 分）1 、传统的营销管理指导思想包括（ ABC A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念2、对问题类业务单位，适用的投资战略有（A、拓展策略B、维持策略 C、收缩策略D.企业资源和能力）。D、市场营销观念 E、社会市场营销观念ACD）。D、放弃策略 E、渗透策略6A 合理确定营销费用 B 贯彻市场营销观念 C 切实可行 D 鼓舞人心 E 既高度概括又具体明确6、下列因素中，企业可控的是（ ACDE ）。A、产品B、政策 C、促销D、分销 E、价格6、 德尔非法是（ BC）预测方法。A、定量B、定性 C、专家意见D、特殊 E、因果

17、分析7、 二手资料的信息来源有（ABCD）。A、内部来源B、政府刊物 C、报刊书籍D、商业资料 E、原始资料8、地理细分变数有（ ABCD）。A、地形B、气候 C、城乡D、交通运输 E、经济9、 若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行（CE）营销。A、大量B、产品多样化 C、集中性D、无差异性 E、差异性10、 产品线的划分依据是（ABCDE ）。A、产品功能上相似B、消费上具有连带性 C、供给相同的顾客群D、有相同的分销渠道E 、属于同一价格范围11、 一般来说， （ABC）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。A、高科技 B、消费者偏好相对稳定 C、技术相对稳定 D、新潮产品 E

18、、科技发展快，消费者偏好经常变化12、 在产品的畅销阶段，企业应着重研究（BC ）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销 对象。A、最早采用者B、早期采用者 C、中期采用者D、晚期采用者 E、最晚采用者13、 以下哪几种价格形式属于差别定价？（ACE）A 公园门票对某些社会成员给予优惠 B 在节假日或换季时机举行的 大甩卖 、 酬宾大减价 等活动C 对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格 D 对大量购买的顾客所给予的优惠E 剧院里不同位置的座位的票价不同14、 影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（ABCE ）A 与生活关系密切

19、的必需品 B 缺少替代品且竞争产品也少的产品C 知名度高的名牌产品 D 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品E 消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品14、 短渠道的好处是（ABC ）。A、产品上市速度快B、节省流通费用 C、市场信息反馈快 D、产品市场渗透能力强、覆盖面广E 、有利于杜绝假冒伪劣15、 下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（AB）A 产品潜在的消费者或用户分布面广 B 企业生产量大、营销能力强C 产品技术性强 D 产品体积大 E 产品易腐易损，需求时效行强16、 以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（ABC ）A、订货会与展销会B、优惠券 C、赠品促销D、为残

20、疾人举行义演 E、上门推销五、简答（每题 10 分，共 30 分）1、新旧两类营销观念的区别何在？ 新旧两类观念的区别在于：1. 企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2. 企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利 用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企 业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期 利润

21、。2、企业的战略规划包括哪些主要内容？企业的战略规划包括以下内容：1、规定企业的任务（使命） ；2、制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；3、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；74、决定用以实现企业目标的战略。3、简述可供企业选择的发展战略方案。1密集性增长策略： 包括（ 1）市场渗透。（2）市场开发。 （ 3）产品开发。2.一体化增长策略： 包括（ 1）后向一体化。 （ 2）前向一体化。 （ 3）水平一体化。3多角化增长策略：包括（ 1）同心多角化。 （2）水平多角化。 （ 3）复合多角化。4、企业对环境威胁的对策如何？ 面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三

22、种：1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止） 政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。2、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环 境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移” ：（1）企业原有销售市场的转移； （2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而 常常是作自身行业方面的调整； （3）企业依据营销环境的

23、变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的 行业中。5 、简述影响消费者行为的外在因素的主要内容。1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响主 要有以下方面：第一， 向消费者展示新的生活方式和消费模式， 供人们选择； 第二， 相关群体能够影响人们的态度， 帮助消费者 在社会群体中认识消费方面的“自我” ；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关 群体中的“意见领袖（或意见领导者） ”，有时有难以估计的示范作用。2、社会阶层。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播

24、方式，在适当的地点，提供适当的产品和服 务。3、 家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究：（1）要看到家庭作为一个相关群体对 购买行为的影响； （2）要研究家庭中不同的购买角色； （3）要分析家庭生活周期阶段。4、文化状况。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。 6、消费者购买行为主要有哪几种类型？1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商 品。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾 客对新产品的了解和信

25、任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标 准和使用养护方法。 此时企业要突出宣传商品的特点， 使消费者在普遍了解大类商品的基础上， 建立起对某具体牌号商品的信心。 7、市场预测主要有哪两类方法？（1）定性预测。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。定性预 测的主要优点是： 简便易行， 一般不需要先进的计算设备， 不需要高深的数学知识准备， 易于普及和推广。 但因其缺乏客观标准， 往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。（2）定量预测。是依据

26、市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现 象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。8、目标市场营销策略有哪三种？企业选择目标市场策略时需考虑哪些因素？1、无选择性市场策略。即用一种商品满足所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。 企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。第二，认为购买者 之间虽然有差异，但是差异的程度很小。第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。2、选择性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。采取这种选择性的策略

27、，往往是品种多，批量小。不过，采用这种选择性策略也有缺点，就是成本和销售费用要增加，所以 在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。3、集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要。 采取这种集中性策略的企业， 集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。 主要是考虑要避免财力资源的过分分 散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。9、市场定位分为哪几步？ 一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。（2

28、）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用 户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。8（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设 计产品的地位。10、简述企业商标策略的主要内容？1、有商标与无商标策略。一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任。有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、 煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以

29、不使用商标。2、制造商标与销售商标策略。一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标，反之， 则宜采用销售商标。3、“家族商标”策略。所谓“家族商标”是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的 商标。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。4、产品商标和等级商标策略。产品商标或等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。企业往往在生 产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。5、更新商标与推进商标策略。更新商标，即废弃原有的商标而代之以新的商标。推进商标指随产品组合的变化和产品变化 的要求

30、而部分地改变商标。11、产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略。 饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有： （1）购买者一般较多； （ 2）产品普及并日趋标准化； （3）销售数量相对稳定； （3）成本低，产量大； （4）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体策略主要 有：（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加产品的系列，使

31、产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率 ），改变广告宣传的重点和服务措施；（3）要重点宣传企业的信誉。 这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。12、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？（ 1）撇脂定价策略。 实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心” ；其次，在产品 初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制 产品出现的可能性小，竞争对手少。（2）渐取定价策略。 采用此策略的条件是：商品

32、的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会 大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。13、简述影响企业分销渠道设计的主要因素。1、产品条件。包括（ 1）产品的价值。 （2）产品的时尚性。 （3）产品的易腐易毁性。 （4）产品的体积与重量。 （5）产品的技术与服务要求。 （ 6）产品的季节性。 （7）产品的经济生命周期。 （8）产品的用途。2、市场条件。包括（ 1）目标顾客的类型。 （2）潜在顾客的数量。 （ 3）目标顾客的分布。 （4）购买数量。（5）竞争状况。（6）消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。3、企业自身条件。包括（ 1）企业的规模和实力。

33、（ 2）企业的声誉相市场地位。 （3）企业的经营管理能力。 （ 4）控制渠道的要求。此外，还应考虑企业的产品组合、市场营销组合的状况。14、简述选择中间商数目的三种形式。1、普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购 买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。2、选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经 销关系固定下来。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的 经

34、营。3、独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、 名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。15、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？ 促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为 一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。确定促销组合时应考虑的因素有：91、产品类型与特点。 2、推或拉的策略。 3、现实和潜在顾客的状况。 4、产品的经济生命周期“阶段” 。六、案例分析（ 15 分）1、日本大荣

35、百货成立于 1957 年，当时的店铺只有 16 平方米，资金不到 1 万美元，员工 13 人。起步之初，大荣百货做的是价钱 便宜的药品批发买卖。在激烈的市场竞争中大荣百货提出“以消费者的需要为前提，在各方面为顾客着想”的方针，从而踏上了 成功之路。从 1961 年至 1965 年，日本的百货业如雨后春笋般兴起。为此，大荣首先了解顾客愿意购买商品的价格，作为采购货物的基 准。大荣采取薄利多销的经营策略。大荣实行一类一价钱的销售体制。例如，衬衫按大、中、小分类，价钱却不分别标示，都按 统一价钱销售。大荣首先在衣料、食品及杂货三类商品上独创了“十、七、三”经营法，即“毛利10%，经营费用 7%，纯利

36、 3%”的经营策略。这样，到了 1970 年，大荣的营业额就已高达 30 亿日元，成为日本第一家拥有 47 家百货连锁公司的超级百货企业。 到了 1981年，大荣的营业额高达 12 千兆日元，雄距全日本百货业的首位。问：大荣百货成功的原因主要在哪里？答案：大荣百货能从 13 人的小药店，经过几十年的努力成为具有极大竞争力的大百货商店，其成功的主要原因就是他们永远站在消 费者立场上，在各方面都替消费者着想。因此，大荣首先了解顾客愿意购买商品的价格作为采购货物的基准、大荣采取薄利多销 的经营策略、大荣实行一类一价钱的销售体制、大荣独创了“十、七、三”经营法等等，所有这些经验，都值得我国百货业借鉴。

37、2、20 世纪 60 年代末，美国啤酒业是寡头竞争的市场。市场领导者安修索？布希公司 AB 公司）的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额占 25%，佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占 15%，米勒啤酒公司排在第八位，份额仅占 6%。 啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒营销的手段仍很低级，在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需 求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。菲力浦?莫里斯公司 （PM 公司） 收购了米勒公司之后， 进行了认真的市场调查。 他们发现， 若按使用率对啤酒市场进行细分， 啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者

38、两类，轻度使用者虽然人数众多，但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30 岁左右；每天看电视 3.5 小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒的“旗舰” ，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。重新定位从广告开始，米勒公司考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、

39、广告目标方面做了 很多变化。在整个 20 世纪 70 年代，米勒啤酒营销取得了巨大的成功。 1978 年，“海雷夫”销量仅次于 AB 公司的百威啤酒，名 列第二。 1980 年，米勒啤酒的市场份额已达 21.1%。问：米勒啤酒是以什么为依据给自己定位的？米勒定位战略成功的关键是什么？ 答案：米勒啤酒是以市场细分为依据给自己定位的。恰到好处的市场细分是米勒公司市场定位战略乃至整个营销成功的关键。米勒啤酒市场的准确细分， 大大增加了米勒啤酒对消费 者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件。3、“海雷夫”牌啤酒是米勒啤酒公司的“旗舰” ，素有“啤酒中的香槟”之称

40、，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤 酒”。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。1969 年，菲力浦?莫里斯公司( PM 公司)收购了米勒啤酒公司之后，进行了认真的市场调查。他们发现，轻度使用者虽然人数众多，但其总的饮用量却只有重度使用者的 1/8 。 他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在 30 岁左右；每天看电视 3.5 小时以上；爱好体育运动。米勒公 司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位，把“海雷夫”献给那些“真正 爱喝啤酒的人” 。重新定位从广告开始，米勒公司考虑到目标顾客的心理、

41、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面 做了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引 那些“啤酒坛子” 。广告中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防 队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。在整个 20 世纪 70 年代，米勒啤酒营销取得了巨大的成功。 1978 年，“海雷夫” 销量仅次于 AB 公司的百威啤酒， 名列第二。 1980 年，米勒啤酒的市场份额已达 21.1% 。问： (1)米勒公司

42、定位战略成功的关键是什么？(2)在实现产品的定位中主要运用什么促销手段？答案：10(1) 恰到好处的市场细分是米勒公司市场定位战略乃至整个营销成功的关键。 米勒啤酒市场的准确细分， 大大增加了米勒啤酒对消 费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件。(2)广告在实现产品的定位中起到了重要作用。 产品定位不仅需要一个好的产品、 合适的价格， 更需要一套与之相配合的好的广告 和包装。好的广告不仅能起到定位的作用，更能有效地实现产品与顾客的沟通。4、万客隆是一家全球性连锁仓储式商场，目前在世界各大城市几乎都有其分店。万客隆能在中国的大市场中很快站住脚， 与它的一套独特的营销战略有很大的关系。万客隆所经营的商品在其目标顾客心中着力塑造一种“薄利多销，买者受惠”的形象，突出了仓储式商场的特点。万客隆商 品价格比大型百货商场低 20%左右，比一般超市低 10% 左右。万客隆确定“薄利多销，买者受惠”的市场定位策略，主要是为了 确立其竞争优势，突出仓储式商场的特点。万客隆的主要竞争对手是百货公司和购物中心。如果万客隆不能做到“薄利多销” ， 让买者真正得到实惠，就很难立足和发展了。万客隆能够实行低价格， 究其原因主要是低费用、 低成本。 在万