四种营销模式变革(共16页).ppt

1、营销模式变革营销模式变革凸显顾客价值四种营销模式的演变四种营销模式的演变 在营销的发展过程中，营销模式经历了在营销的发展过程中，营销模式经历了4P、4C、4R和和4V，顾客价值的研究意义也日渐凸显。顾客价值的研究意义也日渐凸显。（一）第一代营销模式：短缺经济时代的（一）第一代营销模式：短缺经济时代的“4P”营销组合论营销组合论4P： 产品（产品（product） 价格（价格（price） 地点（地点（place） 促销（促销（promotion） 以以4P代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。从代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。从全球来看，这一营销产生于全球来看，这一营销产生于19

2、世纪后期，盛行于世纪后期，盛行于20世世纪初叶。纪初叶。（二）第二代营销模式：饱和经济时代的（二）第二代营销模式：饱和经济时代的“4C”营销组合论营销组合论4C 顾客的需求和期望（顾客的需求和期望（customer） 顾客的费用顾客的费用 （cost） 顾客购买的方便性（顾客购买的方便性（convenience） 顾客与企业的沟通（顾客与企业的沟通（communication）第一，忘掉产品，记住顾客的需求与期望。第一，忘掉产品，记住顾客的需求与期望。第二，忘掉价格，记住成本与顾客的费用。第二，忘掉价格，记住成本与顾客的费用。第三，忘掉地点，记住方便顾客。第三，忘掉地点，记住方便顾客。第四，忘

3、掉促销，雇与顾客沟通。第四，忘掉促销，雇与顾客沟通。（三）第三代营销模式：客户经济时代的（三）第三代营销模式：客户经济时代的“4R”营销组合论营销组合论4R 关联（关联（relativity） 反应（反应（reaction） 关系（关系（relationship） 回报（回报（retribution） 第一，与顾客建立关联第一，与顾客建立关联 第二，提高市场反应速度第二，提高市场反应速度 第三，关系营销越来越重要。第三，关系营销越来越重要。 第四，回报是营销的源泉第四，回报是营销的源泉（四）第四代营销模式：新经济时代的（四）第四代营销模式：新经济时代的“4V”营销组合论营销组合论4V 差异化差

4、异化 (variation) 功能化功能化 (versatility) 附加价值附加价值(value) 共鸣共鸣 (vibration) 第一，顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加第一，顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。显著。 第二，功能弹性化。第二，功能弹性化。 第三，附加价值化。第三，附加价值化。 第四，共鸣。第四，共鸣。 第一，顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。 从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。 第二，功能弹性化。 功能弹

5、性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯承受能力选择其具有相应功能的产品，20世纪八九十年代，日本许多企业盲目追求多功能或全功能，造成的功能虚靡使功能缺乏弹性，而导致销失败就是典型。 第三，附加价值化。 目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争己不仅仅局限于核心产品与形成产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次附加产品，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值”化。 第四，共鸣。 共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最

6、大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。4P组合4C组合4R组合4V组合营销理念 生产者导向消费者导向竞争者导向持续竞争导向营销模式 推动型拉动型供应型伙伴型满足需求 相同或相近需求个性化需求感觉需求效用需求营销方式 规模营销差异化营销整合营销体验营销营销目标 满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化满足现实和潜在个性化需求，培养忠诚度适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化满足顾客追求个人体验和价值最大化需求营销工具 4P4C4R4V顾客沟通 “一对多”单向沟

7、通“一对一”双向沟通“一对一”双向或多向沟通或合作“一对一”外部合作投资成本和时间短期低、长期高短期较低、长期较高短期高、长期低 短期高，长期极低表：表：4P、4C、4R、4V营销组合比较分析表营销组合比较分析表图：营销模式的演进模型图：营销模式的演进模型4P（1950S）4C（1980S）4R（1990S）4V（2001）顾客重要程度营销工具重要程度四种营销组合之比较四种营销组合之比较 自20世纪70年代以来，学者和企业经理们不断地探求顺应形势变化的市场营销新方法，从最初“以产品为中心”单纯注重产品质量，到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚，直至90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念推

8、向了一个全新的高度。 纵观国际市场竞争，在现代产品价格构成中，由“价值提供”所构成的价格愈来愈占有相当大的比重，而“价值提供”从更深层次上提高了企业的竞争能力。价值创新的着眼点就是将企业的经营理念直接定位于消费者的“价值最大化”，通过强调“尊重顾客”和建立“顾客导向”，为目标市场上的消费者提供高附加值的产品和效用组合，以此实现向顾客让渡价值。从关注顾客满意到顾客价值的过程，企业的经营侧重点也存在差异。企业最初做顾客满意度评量，只是想了解顾客对于公司 绩效的绝对性评价，后来逐渐演变为要求顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估，也就是顾客价值的研究。 注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满意，而较少关注竞争对手与其顾客的情况，这类企业五顾客之间的关系往往是静态的，单方的“取悦”，并通过这种“取悦”来获取现有顾客对自己产品的忠诚； 而注重顾客价值与竞争力相匹配的企业是基于自制价值定位，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，而顾客为了使自己获得的感知价值最大，也更加乐于和企业维持互动的关系，因此，争取顾客满意仅仅是企业