营销策划文案写作指要

1、制定市场调查文案的主要内容包括以下几点:1.明确调查的目的和要求；2.界定调查对象；3.确定调查内容；4.组织调查问卷设计；5.制定调查的进度和预算。注意要点：主要调查对象要根据产品特点进行界定；调查内容要突出重点；调查地区的范围应与企业产品销售范围相一致。调查问卷的结构：调查标题、卷首语、指导语、个人特征资料、问题与答案、编码、结束语等。调查标题：在调查问卷的最开始、是问卷的标题。问卷的标题可以明确地概括出调查的目的，但有时为了获得真实的信息，在问卷标题中可以不说明调查的真正目的，或者把标题写得笼统一些，模糊一些。卷首语：每个问卷的前面都须有一段前言或卷首语，主要是简单地向被调查者介绍此次问

2、卷调查的主要目的、意义、调查方的身份、填写要求等。它可以拉近和被调查者的关系，赢得被调查方的信任与合作。指导语：指导语是用来解释和指导被调查者填写问卷的一组说明。对于简单的问卷，指导语只可以在卷首语中一并说明；复杂的一些的问卷，可以先在卷首语中总体概括阐述，再在问卷正文部分每种题型之前给出具体的答题指导。指导语应该明确答题的具体要求和注意事项，并应放在显眼之处，经常用不同的字体或方框标出，以示与问卷问题的区别。个人特征资料：在调查原因的分析与特征的比较中，常常用到个人特征资料。个人特征资料包括：年龄、性别、工作所在地、职业、岗位或职务、工作年限、受教育状况、经济收入水平等。调查问题及答案：问卷

3、的正文包括调查的问题及备选答案，是问卷的中心部分，也是获得所需信息的关键部分。如前所述，根据问题的作答方式，可以将调查问题划分为封闭型问题、开放型问题和混合型问题。开放型问题是一种自由作答的问题，对答案没有限制。而封闭型问题则只能根据所提供的答案来回答问题。混合型问题则是两者兼而有之。问卷编制的步骤：1.计划要调查什么；2.问卷的编制；3.决定问卷中的用语；4.问卷排序及做版面的编排；5.预试及修正。问卷设计的原则：相关性原则、同层性原则、完整性原则、互斥性原则、可能性原则问卷设计的注意要点：1.问题与问卷调查的目的有关；2.避免双重含义的问题；3.问题要尽量简短；4.问题不要带倾向性；5.不

4、用否定形式提问；6不问被访问者可能不知道的问题；7.不直接问敏感性问题；8.问题的参考框架要明确；9.尽量用简单的语言；10.问题的数量要适当。问题排序的注意要点：1.熟悉易答的置前，生疏难答的置后；2.引发兴趣的置前，引发紧张和顾虑的置后；3.开放式问题放于结尾部分；4.行为方面的问题居前，态度方面的问题居中，个人的背景资料居后；5.按一定的逻辑顺序排列问题。答案设计的注意要点：1.答案的完整性；2.答案的互斥性；3.答案的层次性。市场调查分析报告是认识市场、了解市场、掌握市场、收集市场信息的主要工具之一，是对企业的市场环境的客观情况去调查分析研究，把所从市场调查得到的分析结论加以整理，经过

5、分析、综合，阐明它的意义，查清事物发生的时间、地点、背景、过程和结果等。其基本内容包括以下几点。1 .标题。它又分为单标题和双标题。双标题是指既有正题，又有副题。正题揭示市分析报告的主旨，副题标明进行市场分析的对象、内容等。2 .前言。以此来说明这次市场分析的目的、对象、范围、经历、收获、基本经验等。3 .主体。这是市场调查分析报告的主要部分，包括对现状、做法、经验或问题的分析。当内容多、篇幅长时，最好把它分成若干部分，各加上一个小标题；而难以有文字概括其内容的，可用序码来标明顺序。4 .结尾。该部分是体现总结、启示和预测的结语。市场调查分析报告要有针对性。市场调查所要研究的主要问题,在市场市

6、场分析中要根据市场数据加以重点体现。市场调查分析报告要实事求是。结果的叙述，对典型事例的运用等,市场分析报告中关于背景的交代，对事件的发生、发展、都必须依靠调查研究的内容，用事实说话，反映客观实际。它所采用的材料必须真实、准确，是经过科学处理和认真核实鉴别的，没有任何虚假和歪曲，不允许似是而非、道听途说的成分加入其中。市场调查分析报告要提示规律。通过市场调查所得的各种事实、现象，在写作中必须作出简明扼要的评论和剖析。要通过系统的、全面的、全过程的调研分析和评论，提示事物发展的本质和规律性。此外，市场调查分析报告的研究方法要科学。在表达观点时，既要注意定性分析，也要搞好定量研究；既要总结历史，也

7、要预测未来，还要尽量用图表式、比较式来对数据进行表达，让调查发现一目了然。市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。预测的主要内容包括以下几个方面：1.消费者购买力预测。2.预测购买力投向。3.预测商品需求的变化及其发展趋势。4.预测市场价格的变化。5.预测生产发展及其变化趋势。市场预测的方法很多，在实践中常用定性和定量方法。定性预测是指预测者根据已经掌握的部分历史和直观的资料，运用个人的经验和主观判断能力对事物未来发展作出性质和程度上的预测。定量预测技术是通过建立数学和统计学模型使预测更加精确，

8、在中短期预测中有着非常明显的优势。在实践中常用统计法、实际对比法、推算法、市场试销法、平均法等。有效的预测应当重视定量研究，在定量的基础上进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。再在分析评判的基础上，根据最新信息对原预测结果进行评估和修正。市场定位报告市场定位是设计者通过设计、提供产品形象，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。定位是成功地创造出一个市场导向的价值建议，其实质是向顾客提出一个购买该产品的强烈理由。在实际应用中，独特的定位要抓住核心，不能面面俱到，在实践中可以借鉴以下几种形式：1

9、.单一利益定位或第一名定位，比如佳洁士突出防蛀；2.双重利益定位，比如沃尔沃汽车将其定位于“最安全”、“最耐用”；3.三重利益定位，比如牙膏强调“防蛀”、“爽口”、“增白”就是三重定位。产品定位报告产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，这有别于市场定位，市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位，产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。在产品定位中，可能涉及以下内容。1 .产品的功能属性定位：解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性

10、是什么？2 .产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。3 .产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。4 .产品卖点定位：提炼出产品独特销售主张。5 .产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略一一做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。6 .产品的品牌属性定位：主要审视产品上的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果存在冲突，如何解决或调整？产品定位的方法有多种，可以借鉴以下方法：1.产品差异定位法，即本公司所销售的产品，与对手相比的

11、差异性。2.利益定位法，即产品的品质、选择性、价格、服务及地点等，能给消费者带来的价值。3.产品使用者定位法，即针对使用者来定位。4.针对特定竞争者定位法，这种定位法是直接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别。在实际定位时，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。企业定位报告1 .企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。企业定位包括各方面的内容，主要包括以下内容。2 .经营思想和方向定位：包括为什么我选择的客户要向我购买？我的价值判断与竞争对手有何不同？特点

12、何在？哪些战略控制方式能够抵消客户或竞争对手的力量？3 .客户群定位：要解决的是“我希望对哪些客户提供服务？”其中包括：我能够为哪些客户提供价值？哪些客户可以让我赚钱？我希望放弃哪些客户？4 .价值定位：如何得到回报？要解决的是“我将如何获得赢利？”其中内容包括：如何为客户创造价值，从而获得其中的一部分作为我的利润？我采用什么赢利模式？5 .业务范围定位：公司从事的经营活动、提供的产品和服务。要解决的“我将从事何种经营活动？”其中内容包括：我希望向客户提供何种产品、服务和解决方案？我希望从事何种经营？起到何种作用？我打算将哪些业务进行分包、外购或者与其他公司协作生产？内容定位文案在展示广告中，

13、广告的定位是通过内容体现的。比如，在消费者搜索网络广告时，会根据一个广告组中的所有关键字来确定其主题，然后再用这一主题来寻找相关的网页内容。内容定位主要包括主题与目标定位，内容定位及构成，消费者定位，市场定位，广告定位等。在制作广告系列时，要注意到内容的定位。在网络营销中的内容定位主要是关键字定位，比如在网络搜索时，有了关键词为内容的相关广告定位，当你输入每个产品类别时，才有可能被列为搜索对象在客户的列表中搜索到。品牌定位文案品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位要考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。消费者有不同的类型，不同消费者层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。品牌定位一定要找准顾客