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文档简介
1、 日期:2005-01-12“蒙牛蒙牛”牛奶台州市场营业推广策划牛奶台州市场营业推广策划目目 录录v一、台州市场情况一、台州市场情况v二、台州市场牛奶消费状况二、台州市场牛奶消费状况v (一)(一) 消费者分析消费者分析v (二)竞争者分析(二)竞争者分析v三、市场细分三、市场细分v四、整体战略四、整体战略v五、战术策略五、战术策略v六、消费者推广策略六、消费者推广策略一、台州市场牛奶消费状况一、台州市场牛奶消费状况v(一)消费者分析:(一)消费者分析: v 1.目前消费状况:影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收目前消费状况:影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、入、 营
2、养知识和乳品品质以及销售服务等。营养知识和乳品品质以及销售服务等。v 2.目标群体确定:上班族(年轻人)、学生、儿童目标群体确定:上班族(年轻人)、学生、儿童v(二)竞争者分析(二)竞争者分析v蒙牛最直接的竞争对手是伊利。蒙牛最直接的竞争对手是伊利。v光明牛奶在台州的牛奶市场上品牌忠诚度最高。光明牛奶在台州的牛奶市场上品牌忠诚度最高。v此外,还有浙江省产的李子园、均瑶、燕牌、双峰等品牌。此外,还有浙江省产的李子园、均瑶、燕牌、双峰等品牌。 品牌规格名称价格蒙牛250ml纯牛奶2。.2元伊力250ml纯牛奶2。.3元光明250ml纯牛奶2.。3元v(1 1)针对学生)针对学生v 以赞助学校校刊的
3、形式将品牌名称印在校刊上,以赞助学校校刊的形式将品牌名称印在校刊上,并可赞助学校的文艺汇演。(台州学院、台州中并可赞助学校的文艺汇演。(台州学院、台州中学、回浦中学等)学、回浦中学等)v(2 2)针对儿童)针对儿童v 主要是吸引家庭主妇的注意力,所以采取广告主要是吸引家庭主妇的注意力,所以采取广告的形式。(与达能一起做联合广告,以孩子的营的形式。(与达能一起做联合广告,以孩子的营养为主题)养为主题)v(3 3)针对上班族)针对上班族v 制作与以针对儿童为主的广告主题同系列的广制作与以针对儿童为主的广告主题同系列的广告,并制作系列告,并制作系列“让感情的营养更丰富让感情的营养更丰富”的广告,的广
4、告,吸引恋人,带动新型的消费潮流。吸引恋人,带动新型的消费潮流。二、市场细分二、市场细分vA类市场:经济发达,消费者对该产品行成一定认知类市场:经济发达,消费者对该产品行成一定认知度。度。v 台州市区(椒江)、路桥、黄岩台州市区(椒江)、路桥、黄岩vB类市场:经济发达,但产品宣传未形成一定热度。类市场:经济发达,但产品宣传未形成一定热度。v 温岭、临海温岭、临海vC类市场:经济较发达,有一定的市场潜力。类市场:经济较发达,有一定的市场潜力。v 玉环、三门玉环、三门vD类市场:经济欠发达,生活水平不是很高。类市场:经济欠发达,生活水平不是很高。v 天台、仙居天台、仙居三、整体战略三、整体战略v(
5、一)产品特点定位(一)产品特点定位v 1.质量要求高:装备先进质量要求高:装备先进v 2.营养丰富:来自大草原营养丰富:来自大草原纯天然纯天然v(二)竞争优势定位(二)竞争优势定位v 全国首创的奶罐车清洗,全世界第一的利乐公司全全国首创的奶罐车清洗,全世界第一的利乐公司全球样板工厂称号,中国少数几个通过英国本土球样板工厂称号,中国少数几个通过英国本土NQA质量质量保证审核的乳品企业保证审核的乳品企业v 将产品定位在高端将产品定位在高端v(三)营销策略定位(三)营销策略定位v 在竞争中避开价格战,向品牌活动转移,不靠贬低在竞争中避开价格战,向品牌活动转移,不靠贬低对手来抬高自己对手来抬高自己 v
6、(四)战略目标定位(四)战略目标定位v “三步曲三步曲”是第一步,做是第一步,做“台州牛台州牛”;第二步,做;第二步,做“中国牛中国牛”;第三步,做;第三步,做“世界牛世界牛”。四、战术策略四、战术策略vA类市场:进一步提高产品的知名度和消费类市场:进一步提高产品的知名度和消费者的品牌忠诚度。加大推广力度,让产品者的品牌忠诚度。加大推广力度,让产品向纵深发展。向纵深发展。v B类市场:着力挖掘市场潜量,提高品牌类市场:着力挖掘市场潜量,提高品牌认知度和消费者满意度。认知度和消费者满意度。v C类市场:增大宣传力度,提高消费者的类市场:增大宣传力度,提高消费者的满意度。满意度。v D类市场:宣传
7、牛奶的营养高,提高消费类市场:宣传牛奶的营养高,提高消费者的健康保健意识,树立品牌形象。者的健康保健意识,树立品牌形象。五、消费者推广策略五、消费者推广策略vA类市场:春节大酬宾(采取展销会的形式) 元宵猜字谜 正月14、15晚v 情人节期间定位于“让感情的营养更丰富” 2月 v 配合学校期刊的出版 待定 “五一”黄金周加大超市促销宣传力度 5月 中秋节以思家为主题进行打造 9月初 “十一”国庆期间加大超市宣传力度 10月v 圣诞期间举行文艺汇演 12月vB类市场:基本同上vC类市场:基本采取B类,并配合免费试吃活动。vD类市场:除了在超市上货外,尽量让各类小店也上货。v 端午节塞龙舟 6月初
8、活动一:情人节期间将产品定位于活动一:情人节期间将产品定位于“让感情的营养更丰富让感情的营养更丰富”v背景:背景:2月月14日虽然是国外的情人节,但近几年日虽然是国外的情人节,但近几年在国内的年轻人中间越来越流行。牛奶的消费在国内的年轻人中间越来越流行。牛奶的消费市场主要是学生和老年人,年轻人虽然有一定市场主要是学生和老年人,年轻人虽然有一定的消费量但不是很大。的消费量但不是很大。v目的:增加年轻人的消费量和品牌认知度目的:增加年轻人的消费量和品牌认知度v时间:时间:2月份月份v主题:让感情的营养更丰富主题:让感情的营养更丰富v方式:广告方式:广告v媒体:台州日报、台州电视台媒体:台州日报、台州电视台活动二:圣诞晚会活动二:圣诞晚会v背景:圣诞节开始在国内越来越流行,得到年轻人的背景:圣诞节开始在国内越来越流行,得到年轻人的青睐。青睐。v目的:进一步树立品牌形象在消费者心目中的地位。目的:进一步树立品牌形象在消费者心目中的地位。v时间:时间:12月月14日日v地点:各地剧院地点:各地剧院v内容与方式:圣诞老人派送蒙牛牛奶,
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