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文档简介

1、品牌定位于品牌营销一、螺杆空压机的发展史20世纪30年代,瑞典工程师 AlfLysholm在对燃气轮机进行研究时,希望找到一种作回 转运动的压缩机,要求其转速比活塞压缩机高得多,以便可由燃气轮机直接驱动,并且不会发生喘振。为了达到上述目标,他发明了螺杆压缩机。在理论上,螺杆压缩机具有他所需要的特点,但由于必须具有非常大的排气量,才能满足燃气轮机工作的要求,螺杆压缩机并没有在此领域获得应用。尽管如此, AlfLysholm及其所在的瑞典 SRM公司,对螺杆压缩机在 其它领域的应用,继续进行了深入的研究。1937年,Alf Lysholm在SRM公司研制成功了两类螺杆压缩机试验样机,并取得了令人满

2、 意的测试结果1946年,位于苏格兰的英国 James Howden公司,第一个从瑞典 SRM公司获得了生产螺 杆压缩机的许可证。随后,欧洲I、美国和日本的多家公司也陆续从瑞典SRM公司获得了这种许可证,从事螺杆压缩机的生产和销售。最先发展起来的螺杆压缩机是无油螺杆压缩机。1957年喷油螺杆空气压缩机投入了市场应用。1961年又研制成功了喷油螺杆制冷压缩机和螺杆工艺压缩机过随后持续的基础理论研究和产品开发试验,通过对转子型线的不断改进和专用转子加工设备的开发成功,螺杆压缩机的优越性能得到了不断的发挥。民营企业的日益凸起,技术的成熟,中国在1996年经历了国企改革, 在1996年国内空压机品牌开

3、始兴起,当时有两派,一派是从无到有:斯可络、博莱特、施耐德日盛;另一派为国 企转制的一派:开山、红五环等中国空压机低价是从开山开始的,开山的口号就是做我们国内自己的空压机,08年空压机行业开始第二次降价,由康可尔开始康可尔、稳健、屹能、德励为同一老板控制,目前市场 的低端机,广州巨风 06年建立,老板是原来 BLT的代理商,德斯兰06年开始生产螺杆机, 德斯兰分出一老总出来成立伊朗。目前全国空压机市场每年的容量为1720万台空压机,贴牌机每月占25003000台,相当于每年有 4万台是贴牌的.在空压机市场最低价的品牌,往 往等于贴牌机器.二、品牌的定义具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的

4、、能识别的心智概念来表现其差异性, 从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌的特点:品牌是给拥有者带来溢价产生增值的一种无形资产,它的载体是用于和其他 竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合2.1 溢价:决定溢价的高低因素,产生溢价决定于受众者对品牌的识别程度2.2 美誉度2.3 信任与交易安全2.4 可持续经营发展2.5 加长加宽产品线营销或成本降低,做到尽量加长适当加宽三、品牌内涵品牌是人们对品牌交易载体(产品、服务文化)的评价、认知与信任品牌是人们对品牌识别载体(名称、名词、符合、象征、设计、可 CIS品牌识别系统)的明确区分最基础的识别载体,是品牌名称与

5、品牌标志(商标、字号、LOGO)3.1 属性:代表产品的宽度、服务品质、工用等。3.2 利益:产品交易载体价值与价值匹配度.3.3 价值:品牌体现了生产者的某些价值感,传导出品牌企业价值观、价值分配观念(主要 由品牌层次定位决定3.4 文化:品牌还附着并体现特定的文化(主要由识别系统与载体体现,一般浓缩体现品牌持有者的企业文化特征3.5 个性:品牌也反映一定的个性(个性由文化差异化客户体现等反映)3.6 用户:品牌暗示了购买或使用产品消费类型。四、关于品牌的几点重要认识41性价比高比一定成就品牌,性价比高只能视作营销的一种手段4.2 经久耐用不一定能成就品牌,他只能代表质量可靠,品牌需要定位于

6、营销才能形成传播4.3 没有好的企业文化,品牌就没有可持续性4.4 低价品牌也是品牌,但因为品牌定位导致溢价偏低,可持续性差4.5 品牌部等同于市场占有率,市场占有率高的品牌不一定是高层次品牌、可持续性品牌4.1. 好的品牌不一定实用五、品牌定位5.1 品牌定位决定了附加值水平5.2 品牌定位代表了公司经营理念所在5.3 价格是品牌档次的主要特征六、影响空压机采购错位因素A.销售于采购的关系B.品牌包装与宣传树立良好品牌形象C.竞争参与者的比例D.空压机的重要性七、品牌营销与客户品牌认知7.1品牌差异1.1 次差异2.区域差异3.受众与发源地差异1.2 客户品牌的认知层级客户品牌的认知方式与途

7、径A无意间听说或看到B被动了解C主动了解1.3 从客户认知品牌途径与品牌认知层次分析品牌经营1 .CIS很重要(促进无意间听到,形成强识别)2 .新品牌推销,促使客户通过被动了解实现听到或看到过3 .网络推广化,扩大被主动了解的几率4 .扩大行业集中传播与专业技术集中传播,维护良好的客户关系、质量与服务,获得客户口碑,促成客户自动传播八、影响客户品牌层次认知的因素8.1 客户的品牌层次识别主要方面A价格水平B技术层次C配置水平D CIS层次E销售水平F功能用途G历史了解8.2 客户品牌层次识别主要方面的相关解释A价格水平:价格水平在市场上处于的层次、报价或成交价格、 与竞争对手相比处于的层次水

8、平B技术层次:质量、耐用性、技术特点与技术领先、差异性C配置水平:实际配置水平与所处的市场层次竞争表现层次。实际配置针对应用感知(客户应用关切)注:单向配置好但不一定能做出好的产品。C.CIS层次(包装)1 .营销型网站的定位、第三方论证、评价等(主动过问是信息不会依依的去求证)2 .报价、文案(方案)质量等 .(检测个性化的对比与美观)3 .经典客户案例展示4 .品牌标记系统展示与运用5 .企业文化载体的体现D.销售水平:1 .销售人员应对品牌的自信与清晰准确的品牌定位2 .销售人员技术与商务能力E.功能用途:特殊用途与高科技运行的行业产品,某种独特性,领先性商品在较高端行业的 运用,其他区

9、分于一般产品的附加功能与用途九、客户购买的关切与动机A.客户购买的关切点具体表现方向B.售后服务质量C.交易安全与保障D.责、权、制关系与长度延伸(1.规则,品牌层次的规则运用中高层次本就是保障,越是质保越久越是没有保障2.具体的或类似的使用经验或经历带来的强烈关闭与认知)9.1 .客户的主要购买动机9.1.1 满足了主要的购买动机9.1.2 物美价廉的认知与感觉9.1.3 具备明确的购买需要与购买条件购买动机越强烈,选择的趋向越强烈,越坚定容易让客户做出主动积极的选择9.2 物美价廉的感知9.2.1 物有所值:未对比或由一般性对比产生9.2.2 物超所值:只有在对比时才能产生强烈的认知9.2

10、.3 最核心强烈的关切由于选择性缺失的到强烈的需求性满足9.2.4 客户在需求层次范围内对比产生感知9.3 客户需求层次很明确,一般选择的规律9.3.1 主要关切与其他购买的关切满足情况下,选择品牌识别度高的品牌9.3.2 唯一或最好的满足客户的核心关切,客户的主要关切,可以提升品牌的识别度9.3.3 识别度高的品牌在其他竞争条件相近的情况下更易让客户信赖9.3.4 品牌识别度未达到较强烈的情况下,在购买关切满足的情况下,差价往往决定客户选 择十、品牌层次定位与销售一般性规则:修正客户的需求层次一一识别确定客户的需求层次一一识别主要竞争对手- 强化品牌层次与匹配一一匹配下竞争10.1 引入原则

11、10.1.1 引入品牌客户无识别10.1.2 确定引入品牌无法满足客户的核心与主要关切10.2 纠正客户品牌层次误区A品牌占有率不等同于品牌层次B区域性品牌,区域占有优势不等同于品牌层次C近的品牌不同于服务好的品牌D高层次的品牌不一定好用,真正适合你E没听说过并不代表层次高低10.3 客户相关情况识别A.客户同类使用用途的使用情况B.客户的规模与经营情况C.客户从事行业D.客户的及时购买能力10.4 竞争对手的识别A.客户重复提到的品牌B.客户评价度高的品牌C.原来用过的没有引发重大关切的品牌10.5 客户实际需求与采购结果错位的情形A.销售人员的优异表现造成客户品牌层次认知错觉B虚假技术层次

12、配置水平,功能用途表达与客户价格定位让客户产生错觉C良好的CIS层次展现形成品牌层次错觉D采购参与者决策人的关系导向E企业经营方面的变化与调整F宏观市场环境变化十一、竞争对手的重要原则1 .与客户使用过的品牌竞争,要挖掘不良使用体验,并适当放大2 .永远不用贬义词去描述对手3 .习惯把对手进行品牌层次的适度下滑划分并重复,但市场覆盖率高的、代表性强、客户认 知深的品牌除外4 .永远用中性的词去弱化附和客户对竞争对手的强烈美誉与认知,用市场格局变化5 .针对客户的使用关切,用技术对比、配置对比、数据化展现能给客户带来什么,越具体越 好6 .对于客户要求降价时陈述的对手不可能做到的价格表示认可与相

13、信,以满足客户的控制与主导心理,从配置成本技术服务方面认真阐述价格高的原因7 .习惯用中性词淡化竞争中客户对竞争对手的认知8 .持续关注给客户的心理满足8.1 永远没有人不喜欢被赞美与认可8.2 强者与主导心里8.3 同情弱者的心里8.4 自负与专家的心里8.5 成就感8.6 被感恩的心里十二、客户整体意志构成与销售运用12.1. 单人决策个性分析与心理满足12.2. 多人决策:职务上下级关系确认,参与的积极性与意志表达的程度,工作关系优劣度, 决定人授权的程度与民主决策程度影响跟单整体水平的因素A.品牌商经营的品牌变化B品牌商与销售体系与经营体系C区域竞争激烈程度,区域主要竞争品牌的层次D品牌的价值观念E内部结构

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