模块考点小抄最终版

1、产品的市场定位的主要内容： 1.明确消费群体：消费群体具体可细分为目标消费群体和潜在消费群体。卷烟市场定位中所广泛考虑的和必须要明确的消费群体是指目标消费群体。明确消费群体的方法主要以元素描述法(年龄、烟龄、性别、职业、学历、收入、卷烟消费量)加以明确2.明确产品卖点：越是能够区分，越是难被模仿，越是符合目标消费群体需求的产品卖点，对产品就越重要，这是明确卖点的关键3.关联产品卖点与消费需求：就是寻找出能够使消费群体产生共鸣的产品卖点。一般的方法是以抽样调查为主，根据消费群体的描述特征，选取一定数量的调查样本，研究卖点与消费者需求之间的关联度4.明确市场档次：价格是烟草行业细分市场、确定市场档

2、次最主要的标准、工具。以价格划分出不同市场档次，主要分高档、中高档、中档、低档四大类。产品市场档次的描述。每个市场档次的价格，具有不同的弹性空间和变动频次。一般来说档次越低弹性空间越小，变动频次越高市场定位分析的角度：1.对主要竞争品牌，可以分析它的消费群体、卖点、卖点与消费者需求的关联以及市场档次等要素。若竞争品牌的实力强于即将推出的新品，可以采取“避重就轻”的策略，通过了解掌握竞争品牌在以上几方面的弱点和不足，以此作为新品的切入点2.对行业政策，可以分析其对新品的正面作用，2009年国家局对一、二类卷烟重点培育的政策以及2009年5月份价类调整的结果，带来了“目前全国二类卷烟品牌集中度十分

3、低”这样一个结果。对于工业企业来说，为推出新品提供了较好的机会3.对市场缺口，可以通过品类管理的方式，从区域市场的角度对各零售价类的市场缺口开展分析。市场满足率很低，可以作为新品在市场定位的主要切入口产品的设计的重要性：Y由于产品设计阶段要全面确定整个产品的结构、规格，从而确定整个生产系统的布局，因而，产品设计的意义重大，具有“牵一发而动全身”的重要意义。好的产品设计，不仅表现在功能上的优越性，而且便于制造，生产成本低，从而使产品的综合竞争力得以增强。产品设计的要求：Y1.社会发展的要求：设计和试制新产品，必须以满足社会需要为前提2.经济效益的要求：设计和试制新产品的主要目的是为了满足市场不断

4、变化的需求，以获得更好的经济效益。在设计产品结构时，一方面要考虑产品的功能、质量；另一方面要顾及原来和制造成本的经济性；同时，还要考虑产品是否具有投入批量生产的可能性3.使用的要求：使用的安全性使用的可靠性易于使用美观的外形和良好的包装4.制造工艺的要求：生产工艺对产品设计的最基本要求就是产品结构应符合工艺原则卷烟产品设计的方法和要点：Y卷烟工业企业的产品设计，主要包括产品配方和外观包装。产品设计必须围绕市场定位展开1.产品配方：是产品烟气浓度、口感舒适度、香气、刺激度等产品内置质量的综合体现产品配方的主要指标：香气、烟气浓度、口感舒适度、刺激度产品配方指标的评价：一是产品目标消费群体为核心评

5、价对象，专家为辅助评价对象；二是消费群体评价对象要有区域的广泛性；三是需要明确一个指标的权重产品配方设计可以采取与主流产品相近口感的配方2.包装设计：是产品烟用辅助材料技术、科学防伪技术、美术设计和品牌管理等产品外在质量的综合体现烟用材料技术科学防伪技术美术设计品牌管理品牌核心视觉元素的应用一般有六个步骤：品牌专家初步提炼通过消费群体调查研究进一步筛选、确定视觉核心元素形成核心视觉元素应用规范指导产品设计定期市场评估修订、完善核心视觉元素及其应用规范烟草商业企业在卷烟产品设计过程中的工作：X1.开展新品开发和辖区市场进入的可行性分析。形成*市场关于*新品开发并进入市场的可行性报告2.开展目标消

6、费群对新品卷烟的产品诉求和营销需求的调研并制定分析报告形成*市场关于*新品的市场需求特征报告3.配合工业企业开展样品卷烟烟支外观及吸味的测试4.开展样品卷烟包装的测试。测试不能达到工业企业和商业企业共同的期望值时，工业企业会进一步调整产品的相关属性，而商业企业则需尽可能配合做好产品调整后的每一次测试，直至达到工商一致的目标卷烟产品定价方法：1.成本导向定价法总成本加成定价法目标收益定价法边际成本定价法盈亏平衡定价法2.竞争导向定价法(烟草行业一般采取此方法)。随行就市定价法在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争

7、带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动产品差别定价法密封投标定价法3.顾客导向定价法理解价值定价法需求差异定价法逆向定价法：特点是价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活卷烟价格策略目的：要符合和体现产品市场价格定位，有利于提升渠道销售积极性，增强产品市场竞争力。根据当前国家局“一至五类”烟价格归档的要求和行业政策发展趋势，卷烟

8、产品的调批利率相对固定，现阶段价格策略指的是零售价的定价策略。影响卷烟零售价的因素:由于市场可变因素较多，行业各工商企业一般仅给予建议零售价的指导标准，零售渠道对产品价格执行拥有一定弹性空间。此外，不同市场价格档次的定价特性，消费群体价格敏感性，产品依托的品牌产品线布局等因素也会对产品的零售定价形成影响卷烟零售价的价格弹性：X1.单向价格弹性：国内卷烟产品消费有个显著的特性，即零售价格弹性是单向的，并且弹性较小。另一方面，卷烟零售价相对稳定，产品的价格提高，往往通过推出新产品的手段来实现这一目的。这种现状是国内消费者的消费心理所导致的。国内卷烟消费心理有着“买涨换跌”的特点，当卷烟产品价格小幅

9、提升的时候，他们会认同这款产品品质社会认同度得到了提升，产品供不应求，涨价是合理的现象，于是保持“买涨”；反之，就采取“换跌”，改换同档次其他产品或同品牌其他产品2.单向价格弹性的影响买涨换跌对不同类别卷烟产品的影响程度是不同的。价格越高的影响程度更为明显。价格越低影响越弱，五类烟基本没有影响买涨换跌对不同消费者的影响程度是不同的。忠诚度越高或注重产品内在质量的消费者影响越弱。商务、送礼、尝新以及辅吸消费者影响程度较大买涨换跌对不同类型卷烟产品的影响程度不同。越成熟的产品由于忠诚度较高的消费者已形成规模，受到的影响也就很小。而新产品主要依靠尝新、送礼和辅吸使用，受到的影响就十分显著，甚至出现产

10、品退市的情况卷烟消费群体价格敏感性：Y1.从消费方式上进行划分送礼、商务敏感性较弱尝新、辅吸、自吸价格敏感性较强由强到弱的排序一般为自吸辅吸尝新商务送礼2.从产品市场价格档次上划分高档产品敏感性较弱中高档、中档、低档敏感性较强由强到弱的排序一般为：低档中档中高档高档3.敏感性越强，消费群体更关注产品的价格，产品的核心竞争力就是价格；敏感性越弱，消费群体会更关注产品的内在质量和所属品牌的市场附加值卷烟产品的定价策略：X1.档次定价：是指产品定价以不同市场档次作为标准，较为简易，一般仅需参考品牌现有产品价格布局。适用于市场竞争压力小，市场容量宽裕的情况2.功能定价：是指产品定价以不同的产品功能属性

11、作为标准。需要进行市场相似产品对标，当市场缺乏相似产品，更需要以市场调查研究，品牌产品线布局规划加以支撑，使定价合理、科学。功能定价对营销能力提出较高要求，具有一定难度3.密集定价：是指配合品牌产品线其他产品，将两个及以上产品定价于相同的市场价格档次。密集定价一般适用两种状况，一种是市场价格波动大、消费者价格敏感性弱。另一种情况是加大对该价格档次竞争压力4.对标定价：是指参考市场具有相似属性和价格的产品制定产品价格。对标定价一般适用市场追随者。还应包括产品内在质量、包装设计、消费群体、品牌附加值等多方面要素5.平行定价：是指产品与品牌产品线下其他产品，采取相同的价格。一般适用情况较为复杂的市场

12、单一产品对某类市场的竞争力低、影响力弱，通过平行定价策略，使几个产品报团取暖，相互支持。只要一个产品能够成长起来，成为该类市场的成熟产品，那么就达到了平行定价策略的目的在对某类市场需求把握不明的情况下，通过安排多个不同市场功能的产品寻求、捕捉该市场的发展机会市场布局：1.市场数量规模：根据产品特性和市场发展阶段的不同而有所差异。以产品市场发展阶段为例，新产品倾向于单一的样本市场或数量较少的区域市场。成熟产品则倾向于追求更大范围的覆盖，选择数量较大的市场规模数量2.市场权重：是产品市场适应度、品牌或产品市场销售规模、渠道合作关系、市场发展潜力、是否产地市场、市场规范度等综合体现。市场权重要有定量

13、或定性的表述。如核心市场、重点市场、一般市场、潜力市场、问题市场等3.市场导入次序：根据市场权重，以布局内的各类市场以不同时间节点、销量、市场份额等指标为标准，制定相应的市场导入次序。有三种方式：渐进式（辐射式）：即以某个产品消费基础好，目标群体集中，市场发展空间良好的核心市场先行投放培育，然后通过产品流通、渗透效应逐步向该市场的周边市场进行扩张，不断扩大产品的分销渠道。适用于地方性品牌区域式：即产品渠道主要集中在某个区域。分销渠道存在总体可控范围，专注于提升分销渠道的质量和能力。适用于地方性品牌或全国性品牌的区域产品点状式：即分销渠道呈点状分布，形成全国市场较大的覆盖面。点状式的渠道设计一般

14、有助于快速提升产品知名度。适用于全国性品牌在进行市场布局需要注意的问题：X 1.市场布局确定后，并非一成不变。由于市场发展和产品培育工作的不确定性，在推进既定市场布局规划过程中，同样需要定期跟踪市场情况，根据评估分析结果，决定是否需要进行调整2.市场布局是营销规划中的一个组成部分，其最终目标应与市场营销目标相一致。因此，市场布局可配合不同阶段、时期的市场营销目标进行相关方式的组合和转换零售渠道规划：X1.零售渠道规划中的消费者影响：包括零售终端数量规模、零售终端业态权重、零售渠道拓展计划等与市场布局规划相似之处。零售渠道规划中消费者影响更为显著。总之，目标对象在哪里易于集中，零售渠道就必须覆盖

15、到哪里2.合理兼顾当地市场情况：零售渠道规划过程中，在商业企业现行终端划分标准和配送体系制度的基础上，工商协同制订既体现品牌又讲求商业物流效率的零售渠道规划3.做好新产品渠道的选择：对于新产品或新品牌，其渠道选择的过程，就是制订新品牌试销零售客户选择标准，也就是确定上柜率的过程。总体来讲，确定试销零售户的选择标准，主要是确保零售客户的特点与新品牌特点的匹配吻合程度要高。针对新品牌渠道选择的一般方法有卷烟品牌方面，要考虑价格、产地、口味特性、焦油含量、品牌知名度、品牌其他特性等零售客户方面，要考虑客户的业态、地理位置、店面形象、卷烟结构、经营者水平；考虑客户周边消费者有无明显偏好；客户同档次品牌

16、的历史销售能力、再购率和存销比；客户的销售意愿等渠道管理：X 1.货源投放：对于营销产品一方而言，适度稍紧的供求状态是较为理想的市场平衡状态。既能保持一定市场的饥饿度，有利于产品价值的巩固、提升，又能使产品营销利益最大化。然而，市场同样存在竞争，烟草产品更是面临同质化较为显著的竞争。合理占用市场资源和市场需求，是货源投放的基本目的。季节性投放：根据销售季节性的差异，在旺季期间增加投放、集中投放、在淡季减少投放的方式，称为季节性投放。优点在于减少了渠道间的库存压力，产品销售效率化。缺点是在产品市场竞争力较弱的情况下，季节性投放会进一步加大产品市场销售的弱点，加速产品竞争力的下降分批次投放：是将货

17、源分成若干较小的数量，多次投放市场。优点在于能够较好的平衡市场供求，减少渠道间的库存压力。缺点是产品培育力度和速度受到相应制约。适用于新产品和高档产品提前投放：即在旺季前一段时间集中投放货源。这样的做法形成了占用零售渠道资源的效果，限制了竞争对手的市场发展空间。需要工商企业之间相互支持配合。适用于终端货源消化相对较缓的中高档以及高档卷烟产品定期投放：是根据产品市场需求特性，在市场需求高峰期间集中投放，在其他时期内少量或不投放的方式2.库存监控：分销渠道和零售渠道必须关联分析以及监控数据必须具备准确性、及时性（1）关联分析：切入点是零售渠道，即分析、重点监控零售渠道库存水平及变化情况，库存指标需

18、要警戒区域、有标准，监测反应有相关依据（2）实现监控数据的准确性、及时性：一靠方法、二靠硬件、三靠软件。方法：即指根据重点业态、市场地理分布区域确定样本监测终端，监测具有代表性的少量终端。硬件：即指依托电子信息系统，通过网络将数据信息载入统一管理平台，提高信息流转速度，达到信息的及时性。软件：即指依托营销人员客户拜访，面对面的交流始终是最为直接和有效的手段，既能帮助挖掘数字之外的市场信息，又通过客情维护，提供数据准确性的保障3.价格监控：通过价格监控，做好市场供求的及时调整，维护产品市场价格稳定4.零售渠道货源投放的应用。货源状况充足，采用满足供应策略，库存控制客户不脱销，保持合理的期末库存水

19、平货源状况时紧时松，采取稍紧供应策略，库存控制客户可脱销，制定存销比和脱销天数控制标准货源状况紧张，采取从紧供应，库存控制客户可脱销，制定脱销天数控制标准推广策略二、烟草商业企业采用的终端推广策略形式：Y1.消费者买赠活动：是指用以激励消费者在短期内迅速购买大量特定卷烟品牌或规格的促销活动2.消费者回馈活动：是指不以激励消费者购买行为而以维护和提高相关品牌形象为目的的推广活动3.渠道激励活动：是指用以激励零售客户或分销商等各类渠道在一段时期内购入大量特定卷烟品牌或规格的促销活动4.渠道回馈活动：是指用以回馈各类渠道以往在进货、陈列、促销等方面提供支持的推广活动5.特殊陈列活动：是指一定时期内在

20、指定零售客户开展的，针对特定品牌的以条、包陈列道具为主、辅助陈列道具为辅的陈列宣传活动6.各类品鉴座谈活动：是指通过“座谈会”的形式，对参与者开展品牌宣传或实物激励的广告促销活动7.集盒换奖活动：是指一定时期内在消费者层面开展的，以收集指定品牌或规格一定数量的烟包、烟盒等相关烟草周边制品作为奖励消费者依据的促销活动8.终端广告：即利用零售终端发布有关于产品或品牌的形象、活动、产品特点图、文、视频信息。如灯箱、海报、柜台、易拉宝、视频播放器等9.其他推广活动。三、烟草控制框架公约对卷烟推广的影响：公约要求各缔约方根据其宪法和宪法原则采取有效措施，广泛禁止烟草广告、促销和赞助。“广泛禁止措施”包括

21、广泛禁止源自本国领土的跨国广告、促销和赞助；为此，每一缔约方应在公约对其生效后的5年内，采取适宜的立法、行政等措施。当缔约方的宪法和宪法原则使之不能采取广泛禁止措施时，该缔约方应限制所有的烟草广告、促销和赞助。缔约方应向缔约方会议报告其所采取的上述措施。作为最低要求，每一缔约方应做到：禁止所有虚假、误导及其他欺骗性方式的烟草广告、促销和赞助；要求所有烟草广告，并在适宜时包括促销和赞助，应伴有健康或其他适宜的警语或信息；5年内在广播、电视、印刷品和酌情在其他媒体上全面禁止或限制烟草广告、促销和赞助；对于尚未采取广泛禁止措施的国家，要求烟草业向政府披露用于广告、促销和赞助的开支；禁止或限制烟草业对

22、国际事件、活动和其从参加者提供的赞助；限制采用鼓励公众购买烟草制品的直接或间接奖励手段。针对跨国烟草广告、促销和赞助，公约还规定各缔约方应合作开发发展消灭跨国广告的必要技术和其他手段；各缔约方应考虑制定一项广泛禁止跨国烟草广告、促销和赞助的议定书。第一节 卷烟零售终端分类管理一、卷烟零售终端分类的目的： 1.基于控制终端形象、保障供应的需求2.基于品牌培育的需求3、基于零售客户服务的需求二、烟零售终端的关键维度： 1.自然属性主要维度：市场类型：商圈类型、地理位置。指店铺所处经济区域，该指标影响店铺辐射区域大小，人流量大小，消费者特征等经营业态：指影响店铺的营业模式、管理模式、信用程度、消费者

23、购买特性等陈列条件：指店铺的整洁程度、货柜或货架的使用情况、出样数、陈列生动性等经营能力：指店主的经营素质、诚信度、配合度等2.价值属性主要维度：总销量、品类销量、条均价、毛利贡献、重点品牌销量。2009年国家烟草专卖局零售客户分类标准主要内容：1.明确了零售客户的基础信息：包括识别信息、基本信息、经营水平、业务模式、守法情况2.明确了零售客户的分类维度：包括从零售业态（食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类、其他）、市场类型（城市、农村）和经营规模（大、中、小）三个维度对零售客户进行分类3.明确了零售客户的分类标识：卷烟零售客户按7大业态，城镇、乡村两种区域市场类型，大、中、小三种

24、规模共划分为42个类别4.明确了零售客户的分类要求要严格执行烟草零售业态分类标准（国烟法【2005】845号），根据各业态特征，准确划分客户所属业态要按国务院关于统计上划分城乡规定批复（国函【2008】60号）的规定，统一规范地界定城乡区域要按统一的计算公式划分零售客户的经营规模，确保对零售客户的基本分类在全国范围内的统一规范。三、卷烟零售终端分类的具体方法：1.以保障货源供应为目的的终端分类方法：应遵循2个原则总量匹配，即卷烟投放总量分布要与区域市场大小，零售客户数量、客户所处位置等相适应品类匹配，即某一单品的货源投放要与销售该品类卷烟的主要区域或零售客户分布相适应2.以品牌培育为目的的终端

25、分类方法：应遵循2个原则面向零售客户进行品牌培育，目标零售客户选择主要考虑重点培育品牌及同品类卷烟品牌的销售现状，并关注其销售潜力面向消费者进行品牌培育时，主要考虑零售客户所处位置、经营业态、陈列条件、经营能力等自然属性，以确定相应的培育方式3.以客户服务为目的的终端分类方法：应遵循2个原则服务的差异化。自然属性不同的零售客户，对服务的需求具有差异化，应根据其实际需求提供有针对性的服务，以提高客户满意度服务的效率化。公司服务资源应向价值属性较高或有提升能力的零售客户倾斜，以提高资源的配置效率第二节 卷烟零售终端服务管理卷烟零售终端的管理应符合四点要求：要符合国家烟草专卖法律法规的相关要求符合消

26、费者对卷烟零售终端的要求，如适销的卷烟产品供应、便利的卷烟购买渠道、良好的卷烟零售服务等要符合烟草行业总体的零售终端战略，如控制大户、培育中户、扶持小户要符合烟草工商企业销售卷烟、培育品牌、实现盈利的经营要求服务需求调查最常见的调查目标有：发现顾客对服务的要求和期望监督和监测服务绩效与同业竞争者的绩效进行全面比较评估顾客期望和感知之间的差距确认不满意的顾客，进行补救性服务评估服务传递中变化的有效性从评价、认同和报酬方面对个人或团体的服务绩效进行评估为新服务确认顾客期望在一个产业领域内监测不断变化的顾客期望预测未来顾客的期望服务需求调查需关注的因素：要持续不断地进行监测和追踪服务绩效必须考虑和监

27、测期望与感知之间的差距有效的服务需求调查方法：投诉请求：是公司比较易于进行的一种调查关键事件研究：是一种定性访问程序，在该程序中，要求顾客提供他们所经历的满意或不满意的详细记录需求调查：用于确认在一次服务中顾客所期望的利益和特征关系调查法：主要通过顾客对服务的不同评价等级来获得信息跟踪电话或交易后调查：即在交易完成后，向顾客征询一系列关于满意度及与公司员工的服务接触的问题过程检查点的评价：提供服务时确定一个过程，围绕这个过程建立反馈机制，定期进行监测，确认是否满足顾客期望市场导向：即充分了解不同文化背景的顾客如何评价和使用服务。包括观察、访谈、记录和研究实体物品等秘密采购：即公司雇佣外部调查机

28、构，让他们派出人员，像顾客一样进入服务体系中体验服务顾客座谈会：召集部分顾客，对公司的服务表明态度和观点，为公司提供定期和及时的顾客信息顾客流失调查：是审慎的寻找一类客户并探查他们离去的原因未来期望调查：顾客期望是动态的，公司必须不断更新其信息和战略。了解未来所要求的服务特征分析和使用市场调查结果：分析的目的是将繁杂的调查数据转换成能够被管理人员或决策人员迅速阅读和理解的形式。管理或决策人员要将调查信息和洞察力转变为行动，以促进和改进服务质量，提高顾客满意度服务产品开发应遵循的步骤：1.前期计划阶段：企业战略开发与评价；要明确组织的规划、使命和整体战略导向，保证新服务战略与设想服从于组织大的战

29、略规划新服务战略设计；服务产品的开发要有明确的服务战略、详细的服务组合计划，要建立在现有沟通和跨职能责任分担的基础之上创意产生；寻求新服务的意见与建议革新提供有创意的思想服务概念开发与评价；要明确服务概念的定义，形成服务说明书阐明其具体特性，然后估计出顾客和员工对概念的反应业务分析。确定服务的可行性和可能带来的效益2.实施阶段：服务开发与检验；把概念细化为实施服务的服务蓝图，使新服务具体化、细节化市场测试；有不同的方式可以测试顾客对服务营销组合的反应，用以确保服务运作中的细节平稳地发挥作用商品化阶段；即服务开始实施并引进市场。这一阶段有两个目标，一是在负责服务质量的服务提供人员当中建立对新服务

30、的认可；二是在服务引进期的全过程中监测其所有方面引进后评价。根据从服务商品化阶段收集到的信息，并在市场实际反应的基础上，对服务提供过程以及所有配置的人员或营销组合变量进行改进服务营销传播:整合服务营销传播要求与传播有关的每个人都清楚地理解公司的营销战略和对消费者的承诺。匹配服务承诺与服务传递的四种战略1.管理服务承诺：就是使所有外部营销渠道和内部渠道所做的承诺保持一致而且可行。方法有设计有效的服务广告、协同外部传播、可行的承诺和提供服务保证等2.管理顾客期望：就是让顾客明白公司不可能总是提供他们期望的服务。方法有：提供选择、创造价值分级的服务、传播有效服务的标准和水平、就不现实的期望进行谈判等

31、3.改进顾客教育：即向顾客提供服务过程或评估服务重要因素的标准方面的信息。方法有让顾客为服务过程做好准备、使绩效符合标准和期望、销售之后明确期望、教育顾客避开需求高峰而选择需求低谷等4.管理内部营销传播：即在组织内传输信息，包括向上、向下和交叉传播，使各种职能都与顾客的期望一样。注意的几点，创造有效的垂直传播、创造有效的水平传播、通过互动与测评，协调后台人员和支持人员，使他们与外部顾客保持一致性、创造跨职能团队等服务绩效管理: 1.服务的进取性营销作用吸引更多更好的顾客2.服务的防御性营销作用保留或保持顾客二、卷烟零售终端服务策略 X货源供应服务策略：1.货源供应基本原则：根据国家局统一规定的

32、卷烟货源供应规范，货源供应要本着烟草公司与零售客户之间要平等互利、长期合作、共同发展的原则，坚持公平、公正、公开、透明、努力做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”2.货源供应主要流程：获取月度调运计划制定供应策略电话订货订单执行市场跟踪监控3.货源供应供应政策：实行总量浮动管理。紧俏品牌合理限量。顺销品牌基本满足。实现货源自动分配4.货源供应工作要求：货源供应要对工业负责、对品牌负责、对客户负责。限量合理，基本满足零售客户合理需求，尊重零售客户品牌选择权职责要分明。客户经理和电话订货员职责要分明，不能给电话订货员下达销售指标，客户经理不能制作订单。订单必须真实记录零售客户需求严格控制销售大

33、户。地市级公司要制定大户审批制度，严格控制大户数量。对大户卷烟销售进行市场跟踪，了解实际流向。对有再批发等违规经营行为的客户，要切实加强监管，确保没有再批发行为严格执行“六个不准”不准批条销售，所有货源必须进入系统销售不准搞多种价格批发销售，严格执行公司统一批发价格不准捆绑或变相捆绑销售，严禁任何形式强买强卖，维护卷烟零售客户自主经营权不准以虚拟客户、拆单分摊等任何形式套购卷烟，卷烟品种、规格和数量必须和实际客户订单一致不准为卷烟零售客户串货不准以任何名义对关系店、自营店区别对待，实行货源倾斜政策规范经营，严格自律面向零售客户品牌培育：（1）新上柜期的品牌营销，主要工作程序有前期准备：客户经理

34、要熟知新品牌卷烟的产品特质、批零价格和目标消费群体等相关品牌信息，以及培育方案、销售目标、投放策略、投放对象、促销策略等公司相关经营决策客户选择：客户经理根据其掌握的相关品牌信息，分析新品牌卷烟的品类归属；同时根据投放策略，在投放对象中优先选择新品牌所属品类较好的零售客户为引导上柜的对象上柜前的工作：上柜前的工作包括周边卷烟消费群体分析、品牌卖点分析、客户盈利预分析、品牌宣传服务等上柜期的服务：上柜期的服务包括通过利益引导、情感运用、政策支持、经验交流、攀比激励等营销传播技巧，进行上柜引导；通过各种服务途径和资源运用进行铺货现场管理；利用展示台牌、海报、招贴、立地招牌等进行终端POP广告布置；

35、通过驻店助销现场示范、客户培训和客户交流等途径指导客户提高销售能力上柜后期的数据分析：通过跟踪客户的销售情况，开展实际销售与预期计划评估，对未能实现预期计划的，提出货源保障、投放策略、促销支持等方面改进建议（2）重点品牌维护期的品牌营销：通过制定重点品牌维护期品牌营销的规则，确保重点骨干品牌上柜率有所提高，销量稳步增长、价格基本稳定、品牌忠诚度稳步提升。主要程序有：制定销售目标：客户经理根据区域客户服务中心重点品牌卷烟销售计划，分析重点品牌卷烟在本片区的销量分布，制定本片区重点品牌卷烟月销售目标及周销售进度提供日常销售维护服务：销售维护服务包括进行卷烟陈列和卷烟零售价格维护；进行销售量异常监控

36、、同品类内销售比重异常监控、卷烟零售价异常监控、卷烟品质异常监控等销售异常监控；采用利益激励、精神激励等措施开展客户销售激励等开展机会营销：扩大重点品牌卷烟的知名度和消费范围；加深重点品牌卷烟在消费者中的印象；对不同的市场区域进行分析；做好重点品牌陈列展示，提高消费者对重点品牌卷烟的关注度进行销售成果评估：主要是跟踪客户的销售情况，分析本片区每周销售进展情况，每月销售目标实现情况评估，对未能实现预期计划的，进行分析和总结，提出货源采购、投放策略、销售促进等改进建议面向卷烟消费者的品牌促销:消费者促销的目的有新产品上市时，吸引消费者，提高认知度；提升竞争优势；提升销量；提高渠道影响力；塑造品牌形

37、象等。1.主要促销流程：促销前准备：确定促销活动意向、制定促销活动方案、促销活动报批、促销物料的领用与发放、营销团队培训、促销点宣传造势、卷烟陈列等内容促销中管理：促销管理中包括促销点的监督检查、促销物料的及时补充、促销活动信息反馈、卷烟销售情况跟踪等操作促销后处理：促销后处理包括清除宣传材料、回收促销物料、评估促销效果、促销资料归档等环节2.主要促销方式：按照不同的让利形式：可分为免费促销和竞赛促销。免费促销包括免费赠品促销，免费样品促销，集点赠送等，竞赛促销包括竞赛游戏、插卡有奖等形式按照不同的促销时点：可分为卷烟零售店铺入店促销（最常见的促销活动）、公共娱乐场所促销（适用于高端卷烟品牌推

38、广）、酒楼宴席促销（适用于红色包装喜庆用烟）、农村墟日促销等形式（适用于中低档卷烟）信息支持服务策略：信息支持服务是指烟草公司向零售客户提供卷烟经营相关信息以帮助零售客户提高经营能力、提升盈利水平的一项服务举措1.信息服务内容有行业政策信息卷烟经营基础信息卷烟货源策略信息卷烟品牌信息卷烟经营指导信息卷烟经营成效信息其他卷烟经营相关信息2.信息支持服务形式纸制信息服务和电子信息服务以人工为主的信息或以科技为主的信息服务以公司主动发布信息和客户自主定制信息3.信息支持服务原则以客户分类为基础提供信息支持服务以客户需求为出发点提供信息支持服务以信息技术为导向提供信息支持服务。卷烟零售终端货架管理重要

39、性：X1.加强卷烟零售终端货架管理是适应时代零售业发展的需要2.加强卷烟零售终端货架管理是改进卷烟陈列现状、提升终端营销水平的需要3.加强卷烟零售终端货架管理是挖掘促销资源、培育卷烟品牌的需要零售终端样品陈列存在的问题：1.店堂情况：店堂环境不佳柜台位置和角度不宜卷烟与其他商品搭配不当2.卷烟陈列设施情况：卷烟陈列设施不整洁卷烟陈列设施老旧破损卷烟陈列设施大小不适宜3.从样品烟陈列情况：卷烟出样品牌不全摆放不规范未突出重点单一陈列未以实包卷烟出样卷烟零售终端的资源包括：1.营业环境类资源：包括商业环境、商圈繁华程度、道路状况、人流量状况等2.经营场所类资源：店铺面积、主营商品、经营年限、营业时间、店堂环境、卷烟货架数量和面积、卷烟货架的摆放位置等3.广告资源：能否安装灯箱、菲林片、能否摆放堆头、台牌、易拉宝，能够张贴海报等4.零售户经营者的商品推介能力和稳定的顾客群等资源卷烟零售终端货架管理的关键点：1.传统零售业态货架管理的关键点：包括食