当软件吞食硬件时,硅谷进入“硬”时代

1、软件的主导地位在硅谷成了轴心，软件公司如微软、谷歌和脸谱 位列世界最有偶像性和最有价值公司之中，新创业公司如空中食宿和 Uber 正在瞄准改革旅馆和出租等传统行业。30 年来，软件已成为创业的符号或黄金法则。 软件公司成为创业 者和风投者的不二商业模式。 软件的利润几乎比任何其他行业都要高， 一些公司的利润超过了收入的一半。在这样的环境下，硬件创业公司成为硅谷的落后区域。这些公司 被认为很艰难， 需要在设计、产品质量和供应链管理等方面赌上太多， 而软件创业公司并不需要这些。当前这项法则已经被完全抛弃。硬件对于软件公司来说正当其时， 曾被诅咒的词语现在成了战略。 在过去的 10 个月中，创纪录数

2、量的硬件创业公司获利离场， 很多是被 软件公司收购。尽管从常识来看，硬件消耗利润和资源，但现在软件 巨头们都在甩开包袱追赶硬件公司。如何解释这么多年后对硬件突然产生的兴趣 ?有三个关键因素： 第一，硬件设计的文化变得越来越像软件编程，使得收购后的整 合变得容易 ;其次，企业都有提供最好用户体验的压力，结果，它们变得越来 越垂直整合 ;最后，争夺消费者的竞争越来越激烈，硬件是留住消费者的一个 途径。硬件精彩的一年 今年对与硬件领域来说是个胜利的一年，已经有数个几十亿美元 的交易。多用途相机制造商 GoPro 在纳斯达克上市第一天表现抢眼， 股价在定价到目标价格区间上限后依然上升。耳机制造商 Be

3、ats 被世 界第一的硬件企业苹果以 30 亿美元收购。但这种有趣的模式日益成为软件公司的运作方式，谷歌是最好的 例子。今天它的关键产品都是软件：谷歌搜索、 Gmail 、Android 和谷 歌Docs,尽管其收入主要来自广告。总之，它是互联网软件商业的典 范。然而，谷歌却花32亿美元买下了家庭恒温制造商 NestLabs，也 是其第二大收购。 6 月份,谷歌又收购了两家硬件企业：监控摄像公 司DropCAM和卫星成像公司Skyboxlmaging，两家各花了 5亿美元。 尽管谷歌已经把摩托罗拉手机部门卖给了联想, 那次 2011年高达 125 亿美元的收购却是其历史上最大的一次。在内部，谷

4、歌看起来全力建立在硬件上的竞争力。其GoogleX实验室的“登月计划”包括谷歌眼镜、谷歌气球和自动驾驶汽车等硬件 产品。在一流软件企业中谷歌的做法并不是例外。 去年微软花 72 亿美元 收购了诺基亚, 也是其历史上最大的收购之一。 今年脸谱花 20 亿美元 收购了虚拟现实创业公司 Oculus VR也是其第二大收购，而这家创 业公司只成立不到两年。亚马逊继续在硬件上的长线投资，最近推出 了自己的手机 Fire 。随着几十亿美元的投资花在收购硬件上，很明星软件公司比以往 与硬件更加融合。硬件变得更像软件在收购硬件公司时，软件公司面临的一个挑战是编程和设计物理 产品间巨大的文化差异。硬件产品有较长

5、的孕育期，从概念设计到样 机再到大规模生产的产品。一个环节发生意外，就需要几周或几个月 再重复流程。对一家硬件项目进行重大投资通常还意味着公司需要进行前期市 场调研，这对先开发软件再根据市场反馈来优化产品的硅谷理念来说 格格不入。幸运的是，在过去十年里， 硬件社交已经变得更容易和更民主化。 3D打印和更好的软件工具提高了很多创业公司开发样机的能力，加快了产品更新。早期的硬件创业公司现在感觉更像软件公司，有更多的 互动产品开发，更强的市场匹配分析。在过去，当生产某个产品时，只有大型的企业才能使用像在中国 的组装线。创业公司的小规模订单完全无法通融。但随着竞争加剧， 订制生产变得容易，劳动力成本上

6、升，生产厂家更愿意接受小订单， 他们也降低了平均运营周期。软件更加垂直化垂直化也能被称为软件公司的苹果化。苹果的传统策略是出售垂 直整合的技术，拥有从硬件到软件再到服务的全面用户体验。通过控 制，公司能保证其所有部件配合工作流畅，确保难以被模仿的质量水 平。苹果的战略在行业中是独一无二的，尽管随着微软和其他公司也 在使用这一方式 （ 尤其在移动端 ） ，格局正在改变。尽管对于为什么软件公司更想控制它们的产品有经济上的原因， 但其中一个较少争议的理由是如今的公司遇上的工程问题日益复杂 了。比如家庭自动化。过去几年里在该领域有很多的尝试，但是解决 方案总是遇到相同的困扰如何用简易的设施和软件使所有

7、的感应 器和控制开关成为一个综合系统的一部分。另外，家庭自动化现在还 不是一个发展成熟的市场，一家公司在一开始就不得不说服用户安装 其中一个系统。显然，拥有全面和成熟的硬件和软件产品线以及优秀 营销的垂直公司是这类产品成功的唯一途径。软硬件的深度整合问题对于多家公司是很难的，尤其是市场要求 的时间表内。还有合作中的激励冲突问题，因为硬件企业可能倾向于 小市场份额高利润，而软件企业会想要更多的用户使用以产生流量。 如果每一家都由同一个雇主支付费用的话事情就变得容易多了。竞争也许软件公司越来越对硬件感兴趣的最重要原因是拥有用户的设 备是比成为他们在网上的首要目的地更好的策略。比如谷歌的网络搜索。用

8、户可以在敲打几下按键后转到其竞争网址，无论是Bing还是DuckDuckGo同样的担忧也发生在脸谱在移动 信息方面与 Snapchat 的竞争上。尽管品牌和习惯难以被打破， 但软件 公司在面对抢夺其市场份额的新手时总容易受到伤害。举一个硬件产品如 Nest 的例子。如果你从该公司购买了一个新的 恒温控制器，你会在不远的将来再买一个来取代它吗 ?很难想象一个恒 温控制器会像一个智能手机那样需要定期升级。更不可能的是有人会 同时用两个产品。 本质上， 一旦 Nest 与一个客户做成了买卖， 它将在 很长时间内拥有那个客户。硬件、软件和服务通过垂直化的打包整合不仅创造了更好的用户 体验，而且意味着那些远离某家公司产品的顾客会发现日常生活不再 顺利了。通过粘性的产品嵌入，软件公司确保更稳定的收入，也提高 了顾客改变产品的成本。钟摆回摆除了文化、 垂直化和竞争， 还有一个更重要的趋势支持硬件创业： 消费者正快速采用硬件技术。玛丽米克的互联网趋势报告显示每一 波新技术都在加速进行，始于个人电脑，发展于平板。随着世界消费 者的扩张，硬件公司现在也像过去软件公司那样能快速提高收入。所以，硬件又变得酷了。 在某种程度上， 这只是钟摆又摆回来了。 硬件曾经是硅谷的主流，其早期的成就都是实体的，首先在雷达和电 子管，随后是集成电路、半导体和个人电脑。风投行业最重要的早期 投资也是在硬件