企业线上渠道引发的冲突及管

1、精选优质文档-倾情为你奉上河北大学工商学院装订线 本科生毕业论文（设计） 题目：企业线上渠道引发的冲突及管理策略 学 部 管理学部 学科门类 管理学 专 业 市场营销 学 号 姓 名 孙建兴 指导教师 沈占波 2013年4月7日企业线上渠道引发的冲突及管理策略摘 要随着网络营销的兴起，越来越多的商家也把目光集中到线上销售渠道上来，但是，随着线上营销渠道逐渐兴起,亦引发了一系列的新型渠道冲突,对于采用多渠道策略的企业而言,在采用线上渠道营销策略的同时,必须处理好渠道冲突,否则会激化各渠道的矛盾,最后得不偿失。本文从三个部分介绍，第一部分从渠道转型的相关概念入手，分析了企业渠道转型的内涵与必要性；

2、进而，第二部分从几个引发渠道冲突的类型入手分析问题，寻找引发渠道冲突的原因；最后，根据所呈现的问题，从引发渠道冲突的几个原因入手，对这种新的渠道冲突进行剖析，提出相应的解决意见。希望本文对渠道管理者和以后对这种新兴渠道研究者一些参考。关键词：线上营销渠道，渠道冲突，传统营销渠道，管理策略Online channel trigger conflicts and enterprise management strategyABSTRACTWith the rise of the network marketing, more and more businessmen also focus to o

3、nline sales channels, however, as the online marketing channels gradually rise, also led to a series of new type of channel conflict, for multi-channel strategy of enterprises, in the online channel marketing strategy at the same time, must deal with channel conflict, otherwise will exacerbate the c

4、hannel conflict, at last do more harm than good.This paper from three parts, the first part from the relevant concepts of channel transformation, analyzed the connotation of the transformation channel and the necessity; Then, the second part from the types of several lead to channel conflict problem

5、 analysis, find causes of channel conflict; Finally, according to the present problems, from a couple of reasons lead to channel conflict, analyzes about the new channel conflict, puts forward the corresponding solution comment.Hope this article to the channel managers and researchers in this emergi

6、ng channel after some reference.Key words: online marketing channels, channel conflict, the traditional marketing channels, management strategy目 录专心-专注-专业1 企业渠道转型的内涵及必要性引 言近年来，随着企业网络营销的业务的快速兴起，越来越多的企业将目光聚焦到线上营销渠道中来，这一笔笔快速增长的线上营销渠道的营业额无不显示企业线上营销渠道这种新型的贸易形式将成为未来经济发展的重要支柱。然而，即便是这样，就在企业线上营销渠道发展正如此迅猛的今天,

7、仍然有很多企业还在徘徊,究其最重要的原因是企业线上营销渠道与传统营销渠道存在冲突,而大多数企业对怎么解决这个问题还没有一个良好的对应之策。其实，从定义上来看渠道冲突,是指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或者干扰其实现自己的目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益的,或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。这也就说明营销渠道是一个组织, 是一个相互关联的个体的集合。既然它是一个集合, 它就要求成员在同一个方向上发挥自己的作用, 这样才能有效的达成目标；实现“双赢”或“多赢”。说到这里，便有必要先介绍下企业渠道转型的内涵及必要性。1.1 企业渠道转

8、型的内涵企业常见的营销渠道就是传统营销模式。传统市场营销模式中,包括了渠道、覆盖面、分类、地点、仓储及运输等要素,它主要是指产品从生产者到消费者的一系列过程。企业传统营销渠道中有一个经典模式为“厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者”。企业传统营销渠道类别包括百货业态性质的商场、连锁渠道、经销商渠道、代理商渠道、展会、专卖店渠道等。而企业渠道的转型便是指由传统营销渠道转型到线上营销渠道。所谓的线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同方式委托给专业网络营销服务商。网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品的特点和行业的特征的基础上，为企业量身定制个性化的

9、高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效的实施，对网络营销效果进行实时跟踪监控，并定期为企业提供效果销售分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实施等方面上的专业优势，竭其所能完成预定目标以获得企业支付的服务费用。因此，企业线上营销渠道便是借助网络来实现消费者的购物、商户之间的交易和货款支付的一种新型商业运营渠道模式。相对于传统营销渠道而言,网络营销渠道最大的特点便是除了有形商品的位置移动外,交易过程全部在网络上完成。网络强大的信息传递能力和信息传递的低成本,使网络赢得了信息高速路的美名,人们在这条信息高速路上甚至可能产生空间距离仿佛已经完全不存在了的错觉。典型的网络

10、营销渠道运营模式如图1-1。图1-1 典型的网络营销渠道运营模式结构图1.2 企业渠道转型的必要性企业的传统渠道从出现到现在已经有了上千年的发展史，虽然现在的传统营销渠道模式与早期传统营销渠道模式有了极大的改进。但是在企业线上营销渠道兴起的今天，传统渠道与线上渠道相比较,还是有以下这些自身无法克服的缺陷和劣势，这也成为了企业转型的不得不进行的原因。1.2.1 商品流通周期长, 流通成本高传统营销渠道方式需要借助多级中间商来完成商品分销的过程。由于中间商的存在,消费者不需要直接与生产者交易,极大地降低了消费者的购买成本,但也使使生产者从繁琐的商品销售中解脱出来,专门从事生产工作，然而独立的中间商

11、的存在,大大增加了商品流通的时间成本和物质成本。而企业线上营销渠道恰好完美的解决了这个问题，线上营销渠道从多级分销商直接变为直销给消费者，期间省去了经销商流通成本，而且到与消费者进行直接的信息交流，更容易实现从卖到买的直接流通，省去了商品流通中的长周期。1.2.2 流通组织庞大, 流通范围较小由于传统营销渠道本身的局限性,单位人力资源所能应付的服务对象便是有限的,所以传统营销渠道占用了大量的人力资源,而且传统营销渠道越发达的地区,需要从事传统营销活动的人就越多。此外,由于单位人力资源所能覆盖的地域极为有限,因此在一些偏远地区,单位面积上人们的购买力不足以支持传统营销渠道所要求的人力物力资源,所

12、以在很多偏远地区,人们购物还是很不方便。相比而言，企业线上营销在这方面能达到很好的要求，线上营销信息广，传播率高，获取信息的成本有相对而言比较低廉，因此，与传统渠道相比较，一来精简了流通组织，二来扩大了企业产品的流通范围。1.2.3 无法做到定制销售定制销售相对于规格化生产的优势是明显的,能显著提高人们的生活水平。而传统营销渠道中销售的商品绝大多数是标准化商品, 例如某品牌可乐按容量有十种规格,某品牌洗发液分大、中、小三种包装，这就会造成消费者的不便。如喝可乐一瓶太多,一听又太少。但是笔者认为用网络营销渠道代替传统营销渠道就可以迅速实现产品定制营销的观点是值得商榷的,造成目前产品规格化的主要原

13、因是这种统一规格的标准化生产方式能大幅度降低生产成本,这是产品统一规格生产的主要原因。传统营销渠道本身的特性只是对这种统一规格的行为起一个推波助澜的作用,因此传统营销渠道只需要对产品规格化生产造成不利影响负部分责任即可。 因此，面对信息流通越来越快的时代和趋势，企业有必要作出相应的渠道转型。2 建立线上渠道引发的渠道冲突LouisW.Stern和AdelLEI-Ansary(1996)认为渠道冲突产生的根本原因有3个:目标不相容、归属差异、对现实认知的差异不同。随着企业线上渠道的建立，便随而来便是新渠道与传统渠道相悖之处的显现，因此引发了一系列的 渠道冲突。大致有以下几种情况。2.1渠道冲突的

14、中的顾客冲突线上渠道与传统渠道面向的客户群体重叠，这个是造成冲突的本源所在。而这种重叠是很难避免的，首先网络对传统客户没有天然区隔，你不可能阻止他们利用网络的便利和作为网络公民的存在；其次，营销成本历来都是在厂商和客户之间共同分配的，比如为了追求搜索信息的成本更低廉和更愉快的交易和服务体验，用户也有自发分享互联网商务所带来增值的愿望。这些决定了传统销售用户向网络销售用户的转移是不可避免的，除非线上销售的产品和线下渠道体系卖的产品的终端消费者是完全区隔开来，否则这种冲突必定存在。造成这一冲突的本源便是企业线上渠道与传统渠道的归属差异。归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道功能分工和技

15、术等方面归属上存在的矛盾和差异,这些矛盾和差异若处理不当，容易产生冲突。企业利用网络营销渠道销售，制造商必定会与传统渠道中的渠道成员(如零售商)在较大的范围内争夺顾客，这样就会引发有关经营范围和权限的领域冲突。另外,还可能出现关于渠道成员承担的功能和职责方面的领域冲突,导致一些成员的搭便车行为(在传统渠道中享受售前服务,却以更低的价格通过网络购买,使得商店零售商承担了促销费用,却得不到任何补偿)。最经典的一个现象是“搭便车”，所谓“搭便车现象”是指企业的线上销售搭了“线下分销商的优质服务的便车”。举一个很简单的例子便可，企业线上销售渠道与线下分销商门店处均有诺基亚5300出售。一位消费者有意愿

16、购买此型号的手机，因此，他便会先去线下分销商门店处让销售人员详细地给他分析讲解这款手机的优点与功能，并亲手操作与感受实物。等有了购买决定之后，他就会选择回家直接以更低的价格在生产商或其他分销商的网上购买。在这种情况下，线下分销商提供了售前几乎所有的优质服务，但是却没有取得任何的收益。很显然，线上渠道免费搭乘了全方位服务的线下分销商的便车。线下渠道分销商利益自然会受损而怨言不已。2.2 渠道冲突中的价格冲突我们知道，企业传统营销渠道流通基本形式是这样的：厂家总代理省代理市代理批发商商店消费者，而这其中每个环节都需要分配利润给中间商，随着每一个环节的增加，产品的价格也水涨船高，而且销售过程中还需要

17、广告费，但是这些费用最后都由消费者承担，到达消费者手中时，一块钱成本的产品价格可能达到六、七块钱。而互联网的特性决定了企业线上分销渠道必然会给传统的分销渠道带来价格冲击。因为，企业这么做便拉直了商品在生产者和消费者之间的迂回路线，直接绕过传统的中间商,这样产品的价格就大大的降低了，同样一种产品在网上的售价比实体店的售价要低的很多，这对厂家、消费者都是有利的。但这必然招致中间商强烈的抵制，从而有可能造成原有分销渠道的动荡。一个比较经典的案例：海尔集团建立了海尔电子商务网站，直接在网上经销本集团的冰箱、空调、彩电、洗衣机、电脑等二十几种产品，由于好多产品的价格比国美、苏宁便宜，因此引起了它们的不满

18、。这就是为什么许多传统的企业对网络分销比较谨慎，迟迟不愿采用网络渠道来分销商品的根本原因，就是因为怕低价格会影响到线下经销商的利益从而引起原有分销渠道的动荡。而造成企业中价格冲突的根本便是传播渠道中成员的目标不同。要知道，在渠道的运作过程中，各个渠道成员都会有各自的主张和要求。制造商希望通过各种渠道(包括线上营销渠道)实现利润最大化。因此，当网络营销渠道给制造商提供相对于传统渠道更高的利润时，制造商更愿意让消费者直接从它的网站上购买，而不是通过传统渠道购买。另一方面，制造商又希望中间商只销售自己的产品，但销售商去不买账，首先，如此一来自己的销量便会被降低，另外，中间商为自己的渠道所做的很多手段

19、都相当于为企业的线上渠道拓展了销量，使得中间商吃了亏，进而导致了，中间商放弃销售该企业的产品。对于中间商而言，不在乎品牌，有销路才是重中之重。因此，当渠道成员目标出现不相容时，冲突就不可避免地会产生。2.3 渠道冲突中的促销冲突从总体看来促销冲突。由于网络营销渠道与传统分销渠道具有不同的促销目标，而且受各种客观条件的限制，因而会采取不同的促销策略。而这些促销策略可能会影响到其他渠道商的利益，从而引发冲突。因为，相比较现实中的传统渠道的促销大多通过对经销商的价格优惠促销和经销商自己的进行的促销两种形式：第一种现实中的促销形式造成的结果往往是，经销商通过促销得到了很大的利润，而商品到达消费者的 手

20、里时却仍然是原价钱，因此，这种促销方式对于消费者而言是没有便利可图的，因此，往往这种促销方式对企业实际销量影响不大；而另一种促销活动，则需要经销商投入大力的宣传力度和昂贵广告成本，往往宣传范围和收效都由于受到地域的或信息流通量的制约无法得到很好的效果。但是，相对现实中的促销，网络中的促销宣传广告成本更加低廉，并且传播与覆盖面也更加广泛。而且本身企业线上营销便有着价格上的优势。因此这样一来，企业线上的促销会对传统营销渠道造成很的冲击和震荡，便随而来的便是传统渠道中的中间商不满的声音和利润的流失，形成的促销冲突，进而形成了进一步的价格冲突和顾客冲突。其实，分析原因，造成这种冲突的根本原因还是完全在

21、企业对现实的认知有差异。因为，制造商通常认为，他们进行促销活动仅仅是为了增加企业的销量，并不足以对他们的经销商造成伤害。这便是对现实的认知有差异。同样的，企业积极建立企业线上营销渠道，相信最初的目的也只是为了仅仅是扩大市场、增加销售，使那些不愿意或不能够从其他渠道中购买商品的消费者买到产品，但并没有意识到是否会侵害渠道中其他成员的利益。但是现实不一样，渠道中其他成员却认为那些建立了网络营销渠道的制造商，是在争夺原本属于他们的生意，挤压他们的生存空间。由此一来，冲突便产生了。3 渠道冲突的管理策略从某种角度来讲，企业线上营销渠道与传统分销渠道之间的冲突对于企业来说，有些是完全无害的，只不过是竞争

22、激烈的市场环境中的一点点摩擦而已，而且有些摩擦对企业更是有利的，因为它能导致优胜劣汰，迫使那些过时的运作不经济的分销商努力去适应环境，否则就会自动的消亡。但有些冲突却是极具杀伤力，处理不好往往会付出惨痛的代价，此种案例在国内外更不胜枚举。因此，企业应采取适当的分销渠道管理策略，解决这些冲突与矛盾。对渠道成员间进行有效分工,充分发挥他们的互补性,可以有效的实现渠道共赢和和谐共存。3.1 通过市场细分或者顾客群细分,解决新旧渠道冲突企业面对新旧渠道引起的冲突，往往可以通过市场细分或顾客群细分来很好的规避这一问题。因为，解决企业线上营销渠道和传统营销渠道冲突的方法其实和解决传统渠道冲突的方法是完全一

23、致的。市场细分或者顾客群细分是市场营销的基本方法，也是解决渠道冲突的有效方法。企业主动进行市场划分或者顾客群划分，从本质上讲就是把一部分消费者留给传统渠道，另一部分划归网络营销渠道，使新旧渠道进一步互为规避礼让，和谐共存。这种做法表面上看是企业主导，实际上企业也是根据客户的需求特点和环境的变化进行调整的行为，并且，如此一来，由于顾客群需求不同，所以相对而言顾客的消费能力，目标产品也会大大不一样 ，这样一来就能很好的规避渠道冲突中的顾客冲突。而且，做到了不同渠道产品不同，不同渠道价格不同，不同渠道顾客不同。一来拓宽了企业的销售渠道，同时也不会引发不必要的渠道冲突。举一个例子：面对IT产品严重同质

24、化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化、个性化的情况。HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业的特殊特点、状况，针对不同目标顾客，实现渠道的多元化、细分化，营建多层次、等级不同的渠道营销模式，建立了总代理、核心代理、行业合作伙伴、OEM合作伙伴以及网上直销、ASP等多种渠道方式，侧重点不同经销不同类别产品，以灵活迅速共同做大市场。比如说新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销，不再交给渠道商分销，这样不仅做到了企业渠道细分完美覆盖，而且还能使企业的产品做到多元化，个性化。3.2 制定全方位目标管理，设计渠道差异化策略，不同渠提供不同产品面对企业传统分销渠道和企业线上渠道的

25、冲突中的价格冲突。由于，这往往是由于企业的目标管理出现了问题。因此在出现渠道冲突时，应当以实现共同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决企业线上营销渠道与传统营销渠道冲突的基础。因此，企业必须做好企业线上营销渠道与传统营销渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突或者资源的浪费、流失。这包括；设计创新性的网络营销渠道，构造合理的新型营销渠道，制定科学的渠道促销方案，还有对具体的促销形式、人力与资金的投入、地域分布等有效设计，以及渠道控制、市场定位、消费者服务等都要有效。企业必须明确长远的渠道策略，通过对企业线上营销渠道与传统营销渠道的有效合理定位，不断调整其营销

26、组合策略和强化对各种渠道的管理，进而引导各项渠道之间的互补、合作与协同，达到从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。同时，企业也可以限制其在网上销售的产品，使不同的渠道分别销售不同的产品，可以在线上营销渠道和传统营销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等策略，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发窜货、压价等风险。例如:瑞星杀毒软件网上下载销售和传统渠道经销的软件版本、型号也是不同；一些传统酒饮厂商则在产品包装直接打印“直供产品”标志，以示区分，即由企业通过网上展销和自己的配送力量来完成销售。为了让网络渠道的产品与传统渠道的产

27、品有差异，简单的做法，可以为将在网络营销渠道销售的产品设计和使用一个独特的品牌，虽然实际上可能是相同的产品。这样就减少了不同渠道产品的可比性，产品不同，价格不同，即使网络营销采用低价策略，也可避免价格冲突。这样一来，不仅很好的解决的企业传统营销渠道与企业线上营销渠道目标不同的根源问题，同时，也能使得二者得到很好的互补，达到互惠互利的状态。3.3 渠道间加强有效的沟通实现利益共享，进行有效分工，发挥新旧互补性在企业的渠道冲突中，造成渠道冲突的一大根本原因便是：企业对现实认识有差异。因此，企业加强与渠道成员的沟通是有百利而无一害的。因为这样不仅可以使企业很好的了解到渠道现状，也能对企业未来的计划所

28、造成的结果作出比较正确的预测，更好地避免渠道冲突。同时加强渠道间有效的沟通，因为渠道成员之间的交流在渠道协作过程中起到重要的作用。企业应在不同的渠道之间建立良好的通信，让他们互相了解对方所做的工作，并讨论某些措施可能产生的影响，从而在不同渠道之间进行协调，以避免冲突。通过沟通、协商鼓励不同的渠道互相为对方做广告，企业可以在自己的网站上推介他们的渠道伙伴，实现双赢，避免促销冲突。与此同时，企业应该加强渠道间的有效分工，这样不仅能使渠道间成员合作更加紧密，还能使渠道间成员实现利益共享，所以渠道间加强有效分工是有必要性的。在企业线上营销模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过

29、专业的物流配送公司进行。这一点企业可把传统渠道成员发展成为提供货物运输配送服务的专业配送公司或演变成自己的子公司，实现渠道和谐共存。例如，惠普就是把其分布各地的中间商作为它的物流配送的主要组成部分。这样一来可以帮助核心市场上传统渠道成员，培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能，为企业进入网络营销渠道提供区域性的综合支持,这样既可加强企业网络营销、提高网络营销渠道的支持和服务水平，同时可以促进原有传统渠道成员的管理水平和服务功能的改善，提高传统渠道成员忠诚度，可以建立起企业和传统渠道成员之间信任和合作的关系，并且能阻止不必要的渠道冲突。并且，在将来有可能的情况下，对一些实力强、潜力好的传统渠道商进行收购，变成自己的子公司。在这方面思科公司是一个很好的例子，思科是通过分销商来销售其大多数设备的,这些分销商管理产品库存并把产品卖给以中小型企业为客户的增值转售商。除了传统的分销商，思科同时也使用互联网作为销售其设备的一