2009年上虞市房地产市场调研报告

1、上虞上虞2009年年房地产市场调研报告房地产市场调研报告 城市解读 报告纲要报告纲要城市概况城市经济 地块解读城市规划 用地周边环境调查 地块交通条件调查 房产市场解读 周边配套设施调查 宏观政策分析 地块综合评价和建议 供求形势分析 消费者调研 板块发展分析 定性分析 竞争个案分析 定量分析 城市解读 城市概况城市经济 城市规划 城市概况城市概况城市简介城市简介地处长江三角洲南翼，国务院批准的首批沿海开放城市，机电、化工、轻纺等三大全的支柱产业，拥有12家上市公司，总面积1427.5平方公里，城区总面积101平方公里，人口77.8万，其中城区人口19.8万。 区域交通区域交通枢纽枢纽 ：素有

2、“九省通衢”之称 ，境内云集杭甬高速、上三高速、杭甬铁路、杭甬运河、104国道、329国道等多个主力交通动脉 ，到宁波港和萧山国际机场都只需45分钟车程，5000吨级的上虞港也是杭州湾南岸绍兴市唯一的出海码头 。历史文化名城：历史文化名城：上虞具有悠久的历史和文化积淀，有“青瓷之乡”的美誉。自建县以来2000余年，孕育了很多在中国历史上知名的杰出人才，人杰地灵，民风淳朴，尚文的传统比较浓厚。 城市经济城市经济2008年完成房地产开发投资年完成房地产开发投资39.47亿元，比上年增长亿元，比上年增长43.6%，占限额以上第三产业投资的72.2%。商品房销售面积36.28万平方米，下降62%，商品

3、房销售额17.98亿元，下降59.4%。商品房空置面积大幅增加，年末商品房空置面积30.24万平方米，增长92.5%。2008年上虞市地区生产总值达到年上虞市地区生产总值达到348.34亿元，按可比价计算，比上年增长亿元，按可比价计算，比上年增长8.6%。其中第一产业实现增加值24.35亿元，增长3.2%；第二产业实现增加值212.36亿元，增长8.5%,其中工业增加值186.28亿元，增长9.3%；第三产业实现增加值111.63亿元，增长10.2%。按户籍人口计算，人均生产总值达45067元 。2008年全市城镇居民人均可支配收入达年全市城镇居民人均可支配收入达24360元，比上年增长元，比

4、上年增长12.8%；农村居民人均纯收入首破万元大关，达10859元，增长12.3%。城镇居民人均消费性支出15326元，增长7.9%；农村居民人均生活消费支出7699元，增长5.5%。年末城镇居民人均住房使用面积27.82平方米，农村居民人均住房面积57.1平方米。 城市规划城市规划城市发展策略城市发展策略：“北进西扩、南拓东连、沿江开发、提升老城”规划结构规划结构：一轴两翼三心三环 规划居住组团规划居住组团：老城、城北、城南、滨江和西南组团 城市发展定性城市发展定性：浙东北重要的交通枢纽型城市，先进制造业生产基地，具有滨江特色的生态城市。 曹娥江西岸在城市外扩中迎来全新机遇曹娥江西岸在城市外

5、扩中迎来全新机遇：早先以城市经济开发区功能定位的曹娥江西岸，在上虞最新城市规划中迎来全新发展机遇，规划为“一个整体、有机、舒适、便捷、高效的现代复合型可持续发展的新水岸、新生活 ”的滨江组团和以居住功能为主的西南组团让曹娥江西岸城市功能更完美、更宜居。 城市规划城市规划曹娥江西岸城市设计曹娥江西岸城市设计香港国际工程设计研究院香港国际工程设计研究院规划有意识地将文化娱乐、游憩购物、商业办公、生活居住和产业开发等公共空间功能复合在一起，“一心两核三轴三带六点”的规划结构构筑高度互动的城市格局和丰富的都市体验，功能分区:1）商业文化区 2）商务办公金融区 3）滨水商业娱乐区 4）高尚居住区 城市解

6、读总结城市解读总结一个一个古老而崭新的城市：古老而崭新的城市：有着2000余年的建县历史的上虞，凭借自身区域、交通、产业等相关优势迎来全新发展机遇，拥有机电、化工、轻纺等三大全的支柱产业，并拥有12家上市公司，全国综合实力百强县（市）一直榜上有名。 曹娥江西岸在城市外扩中迎来全新机遇曹娥江西岸在城市外扩中迎来全新机遇：早先以城市经济开发区功能定位的曹娥江西岸，在上虞最新城市规划中迎来全新发展机遇，规划为“一个整体、有机、舒适、便捷、高效的现代复合型可持续发展的新水岸、新生活 ”的滨江组团和以居住功能为主的西南组团让曹娥江西岸城市功能更完美、更宜居。全球金融海啸影响下，整体经济发展保持稳定发展态

7、势全球金融海啸影响下，整体经济发展保持稳定发展态势：2008年在全球金融危机导致的经济低迷的不利影响下，上虞各项重要经济指标（GDP、居民可支配收入、固定资产投资等）都保持相对稳定增长态势 。 地块解读用地周边环境调查地块交通条件调查周边配套设施调查 地块综合评价和建议 用地周边环境调查用地周边环境调查中中心心居居住住区区 用地周边环境调查用地周边环境调查经济开发区工业区与生活区交接地带经济开发区工业区与生活区交接地带：以地块东侧的舜江西路为界，左侧是工业企业密集分布的以生产为主要功能的经济开发区，右侧是由14个建于上世纪末住宅小区组成的以生活为主题的中央生活区，本地块正好处于工业区与生活区交

8、接的中间分界线上；对对曹娥江自然景观可间接利用，可利用的历史人文景观基本没有曹娥江自然景观可间接利用，可利用的历史人文景观基本没有：因为早期经济开发区的城市功能定位，地块周边可利用的自然、历史人文景观有限，曹娥江与地块有两组红绿灯1000余米的直线距离，只能间接利用江滨花园的休闲景观资源，历史人文景观资源基本没有；地块地块西侧规划为高新技术开发区，空气噪声等污染影响很少，但目前仍以传统西侧规划为高新技术开发区，空气噪声等污染影响很少，但目前仍以传统制造性企业为主制造性企业为主：地块往西部分的经济开发区规划为高科技、低能耗、低污染的高新技术开发区，但目前仍以传统制造企业（电机、制冷等）为主，空气

9、噪声污染的影响短时间仍将存在。 地块交通条件调查地块交通条件调查 地块交通条件调查地块交通条件调查交通交通条件优越，舜江西路、人民中路可畅达城市各角落条件优越，舜江西路、人民中路可畅达城市各角落：借助作为上虞城市东西中轴、城市一环线的人民中路、舜江西路，本地块可以相当便捷地沟通城市各角落，交通条件十分优越；舜江西路为城市主干道，公交线路较多舜江西路为城市主干道，公交线路较多：双向四车道的舜江西路作为城市交通主干道，目前有609、116、118三条公交线路，并在地块前就设有公交站点（卧龙大酒店站）；花园路花园路、聚英路、通江路非城市干道，暂无公交、聚英路、通江路非城市干道，暂无公交：双向单车道设

10、计花园路、聚英路及通江路，并非城市干道，目前并无公交线路设计；舜杰舜杰路、人民中路良好交通资源可以借用路、人民中路良好交通资源可以借用：舜杰路与人民中路作为城西重要城市道路，目前都有数条公交线路经过，最近公交站点离本地块也只有一个路口的距离，成熟交通资源完全可以借用。 周边配套设施调查周边配套设施调查中中心心居居住住区区 周边配套设施调查周边配套设施调查生活配套齐全，生活氛围成熟生活配套齐全，生活氛围成熟：舜江西路以东的中央居住区经过数十年的发展，与日常生活息息相关的便利店、银行、通讯、药店、餐饮、娱乐等便民服务性质的商业配套设施及托幼中心、开发区中小学、舜泉大酒店、舜杰大酒店等生活配套设施已

11、相当丰富，舜江西路更集中了上虞中医院、厚诚口腔医院、人民公园、白象公园等城市重要配套，区域内更有上虞中学、绍兴文理学院上虞分院、滨江公园等；规模规模主题商业目前相对欠缺主题商业目前相对欠缺：诸如品牌大超市或百货商场的主题商业项目在本区域较为稀缺，致使本区域居民日常生活中的大件商品消费仍需要过江到老城区的大通商城或一百才能满足；分布不均匀，集中于舜江西路东侧分布不均匀，集中于舜江西路东侧：由于城市发展的功能定位不同，与百姓生活相关的配套设施目前集中分布在舜江西路东侧区域，而除了上虞中学、绍兴文理学院上虞分院之外，舜江西路西侧区域的生活配套设施相当稀缺。 地块综合评价和建议地块综合评价和建议地块规

12、整，便于规划设计地块规整，便于规划设计：地块地形基本为方正的几何矩形，十分规整，十分便于规划设计者实施建筑布局及景观园林的营造，为建筑与景观设计创造了良好的地理条件；自然历史人文资源欠缺，地段交通配套优势明显自然历史人文资源欠缺，地段交通配套优势明显：从外部资源条件分析，本地块周边除曹娥江之外无其它自然历史人文资源，曹娥江资源也只能是间接借用。因扼守上虞城市主干道的舜江西路及人民中路，紧邻生活已经十分成熟的沿江中央生活区，在地段交通配套等方面的优势相当明显；地块规模上无明显优势，园区内部配套设施相对单一地块规模上无明显优势，园区内部配套设施相对单一：本地块总建面约13万方，与上虞主要在售楼盘相

13、比，规模上并不占优势，在园区内部配套设施的规划设计上相对单一（目前只有沿街商铺），无会所、运动设施等其它与业主日常生活紧密相关的其它配套设施，但这一不足可以通过地块外围成熟城市配套资源来弥补。 房产市场解读宏观政策分析供求形势分析 板块发展水平分析 重点竞争个案分析 宏观政策分析宏观政策分析09.2.11上虞出台购买商品住房实行财政补贴政策：上虞出台购买商品住房实行财政补贴政策：个人购买市内普通商品住房，按所缴纳的契税50%（留市部分）给予全额补贴；个人购买市内一般商品住房，按所缴纳的契税25%（留市部分的一半）给予补贴； 08.10.22中央政府出台政策，降低存贷款金融利率、房贷款首付、减免

14、税费中央政府出台政策，降低存贷款金融利率、房贷款首付、减免税费：对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。另外，贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。 08.10.13 杭州市人民政府颁布杭州杭州市人民政府颁布杭州“24条条”楼市新政楼市新政 ：购房入户政策； 商品房契税、印花税补贴； 明确界定购买第二套住房的对象； 简化存量房交易纳税申报手续； 放宽住房公积金贷款政策 宏观政策分析宏观政策分析全国楼市低迷的大局下，从中央到地方鼓励房产消费的政策纷纷出台：全国楼市

15、低迷的大局下，从中央到地方鼓励房产消费的政策纷纷出台：2007年下半年楼市逐渐呈现低迷态势，从南方城市开始逐步蔓延全国，2008年从地方到中央各项鼓励房产消费的政策，特别是针对于普通商品房消费的相关政策纷纷出台，政策涉及金融、税费、利率、贷款等多个方面，部分楼盘在此期间也纷纷回调了定价标准或针对性的价格促销活动；在在各项暖市政策的刺激下，刚性需求的带动下各地楼市回暖迹象明显：各项暖市政策的刺激下，刚性需求的带动下各地楼市回暖迹象明显：进入2009年后，在各项暖市政策的刺激及相关楼盘的价格促销的诱惑下，在2007年就被压制的部分刚性需求纷纷释放，各地楼市在刚性需求的带动下回暖迹象较为明显，从我们

16、对上虞各在售项目售楼处的实际走访的情况来看，调查期间上门看房的客户较多，没有间断或冷场的情况；市场市场供求关系基本保持平衡供求关系基本保持平衡：除去拆迁安置房和二手房的影响因素，上虞近年来的商品房年消化量在40万方左右，而每年商品房新增供应量也接近在这个水平，整体市场供求关系保持基本平衡的状态，即使在2007年楼市低迷的不利局势下，开盘去化速度放缓的不利影响下，这个供求状态也没有根本性的改变；小高层小高层、高层为代表的电梯物业逐渐成为公寓类楼盘的主力产品、高层为代表的电梯物业逐渐成为公寓类楼盘的主力产品：经过数年的长足发展，以 小高层、高层为代表的电梯物业已成功取代多层物业成为上虞公寓类产品的

17、主流建筑形态，特别是在容积率2.0左右遍布的城北新区板块，电梯物业以其便捷、时尚、舒适等特点已被广泛接受，并逐渐成为一种流行趋势； 供求形势分析供求形势分析在售楼盘以在售楼盘以100以上的三、四房大户型为主：以上的三、四房大户型为主：纵观上虞楼市在售商品房项目，主力供应与消费区间都集中在100150左右的三房四房户型，在没有足量的外来人口的城市背景下，房产消费基本以包括周边乡镇在内的本地人为主，基本以家庭为单位的购买消费为主，针对年轻人或首次职业的刚性消费需求的中小型户型目前仍是一个市场空白；剩余剩余房源及近阶段供应主力集中在城南板块：房源及近阶段供应主力集中在城南板块：对比近阶段楼市供应的主

18、力发展板块城北与城南，以公寓类产品为主的城北板块整体销售去化速度要快于城南板块，目前楼市剩余房源相对集中在城南在售的几个项目，在城北没有新增土地供应的形势下，上虞楼市近阶段的供应主力也将集中在城南板块； 供求形势分析供求形势分析 上虞房地产市场经过数十年的长足发展，已形成了老城区、城北、城南、城西四个主要发展板块，由于城市功能定位及建设推进速度不同，各版块发展水平各不相同，由于可供开发土地有限，老城区板块基本是无房可售的状况，城北与城南是上虞楼市最主要的供应销售板块，但城北板块快速上涨的价格也给该板块的后续走势带来不确定影响，而城西板块因分布较分散等原因在整个上虞楼市板块中的影响力较弱。 板块

19、发展水平分析板块发展水平分析可供开发土地十分有限可供开发土地十分有限：作为上虞传统城市中心，是上虞最早开发建设的城市区域，也是目前上虞城市配套最为成熟的区域，拆迁安置成本相当高，可用于商品房开发的土地也十分有限；目前基本上无可售房源目前基本上无可售房源：前期只有滨江豪园等零星性的小规模项目在售，目前该项目已交付入住，目前这个阶段基本上处于无房可售的状态；二手二手房成交的活跃区域房成交的活跃区域：由于老城区新建可售商品房十分稀缺，目前阶段更处于无房可售的阶段，对于许多对老城区成熟生活气氛较为依赖的购房者而言，购买老城区成色较好二手房成为退而求其次的选择，因此这一区域的二手房市场一直保持着成交活跃

20、状态。 板块发展水平分析板块发展水平分析 / 老城区板块老城区板块 板块发展水平分析板块发展水平分析 / 城北新区板块城北新区板块代表性公寓代表性公寓类项目类项目总建面总建面（）容积容积率率物业类型物业类型绿地率绿地率（）（）建筑密度建筑密度（）（）总户总户数数车位配比车位配比（）（）主力户型主力户型（）阳光假日22万1.9小高层、高层4317.815687087-189金通华府约20万1.66小高层、高层19110-140东方名都约21万2.62小高层、高层25.733.946591%65-170浅水湾16万2.0高层302089-165滨江一号 6.2万 2.6高层3515新上海花园16万

21、多1.12排屋、花园洋房、高层约900130-160 近阶段政府着力发展的城市新区近阶段政府着力发展的城市新区： 从以市政府、市民中心为代表的政府办公机构的全举迁入到新一百、新大通商城等城市核心商业设施的新建，政府在近阶段着力建设城北新区（CBD）的意图相当明显； 近两年近两年上虞楼市的主力供应板块上虞楼市的主力供应板块：在政府主导的大规模城市建设的良好背景下，城北新区板块商品房开发项目也集中上市，一跃成为上虞楼市的主力供应板块，也是去化速度最快、成交最活跃的发展板块； 近两年近两年上虞楼市价格上涨最快板块上虞楼市价格上涨最快板块：从2005年高丰家园的3000多均价到现在阳光假日的6000多

22、均价，城北新区板块价格增长相当迅速，在老城区无房可售的局势下，已成为上虞公寓类住宅价格最高的板块，将其它曾经同步发展的板块抛于身后。 板块发展水平分析板块发展水平分析 / 城北新区板块城北新区板块 板块发展水平分析板块发展水平分析 / 城南居住板块城南居住板块 从孤军奋战到板块联动从孤军奋战到板块联动：从早期多元世纪城个盘支撑城南板块大局到今天天香华庭、南都花园、银河湾、江南一品等众星捧月的格局，城南板块的发展取得了长足的进步，但公寓类产品的价格增长速度明显慢于城北新区板块； 配套不足情况正逐步得到改善配套不足情况正逐步得到改善：以双向四车道的百丰公路拓宽改建为代表的相关城市配套设施的建设正在

23、有序开展中，一直制约城南板块发展的配套不足的状况正在得到逐步改善； 低密度建筑形态为主，价格差异性较大低密度建筑形态为主，价格差异性较大：由于原生山水的先天环境优势，在产品规划上，城南板块以别墅、排屋、多层为代表的低密度建筑成为主要物业类型，兼顾高层电梯、空中别墅等物业类型，从3000多的普通公寓到数百万的别墅，价格水平差异性较大。 板块发展水平分析板块发展水平分析 / 城西居住板块城西居住板块 代表性公寓代表性公寓类项目类项目总建面总建面（）容积容积率率物业类型物业类型绿地率绿地率（）（）建筑密度建筑密度（）（）总户总户数数车位配比车位配比（）（）主力户型主力户型（）嘉和园13万1.37排屋

24、、多层、小高层、高层3578989%120-130檀宫6万排屋241400%200-300百花庄园4.5万排屋55265-325天香西园13万1.85小高层、高层31.225.593081%87-124 板块发展水平分析板块发展水平分析 / 城西居住板块城西居住板块 传统传统经济开发区形象的蜕变：经济开发区形象的蜕变：虽然经济开发区沿江区块早在上世纪末就启动了商品房的开发，目前在沿江也已形成成片的中央居住区，但在部分上虞购房者心中这里仍是一个工业区，然而随着滨江组团创新规划的推进，曹娥江西岸的经济开发区传统单一的工业区的功能正在悄悄发生改变； 目前上虞楼市发展最弱的板块：目前上虞楼市发展最弱的

25、板块：虽然沿江中央居住区的商品房开发时间较早，但在后来的很长一段时间，城西板块都没有商品房开发项目，即使就目前该板块在售商品房项目而言，分布较分散，特征不明显，没有城北与城南抱团竞争的强烈板块凝聚力，相比之下，是目前上虞楼市发展最弱的板块； 价值洼地板块，发展潜力巨大：价值洼地板块，发展潜力巨大：比较上虞楼市的各竞争板块，城西板块的生活配套成熟度相当高（舜杰路夜晚的繁华程度甚至超越老城区），而目前的价格水平与城南板块相当，价值洼地已形成，随着城市功能的完善，未来增值潜力巨大。 重点竞争个案分析重点竞争个案分析 / 嘉和园嘉和园楼盘基础信息楼盘基础信息楼盘位置楼盘位置经济开发区嘉和路111号开发

26、商开发商浙江润土房地产开发有限公司建筑设计建筑设计浙江耀江建筑设计院景观设计景观设计杭州林道景观设计研究院物业管理物业管理广州奥园物业管理策划公司策划公司浙江雅思广告该项目目前除北侧沿街会所之外其它都已是现房，今年年底即可整体交付入住，目前各类物业形态都有剩余房源在售，其中小高层、高层的电梯房剩余房源较多，主要集中于1、5及8三幢楼。5812367910 重点竞争个案分析重点竞争个案分析 / 嘉和园嘉和园户型空间设计户型空间设计户型范围户型范围小高136164高层133143主力户型主力户型164（4房2厅3卫）136/142（3房2厅2卫）133/143 （3房2厅2卫）目前在售的小高层、高

27、层产品剩余较多的户型，多为中间套，与较畅销的边套户型相比，中间套在客厅、阳台尺度及空间细节等方面稍为逊色。 重点竞争个案分析重点竞争个案分析 / 嘉和园嘉和园推推盘盘及及去去化化情情况况推盘规模推盘规模先推出排屋、多层，然后分三次推出小高层、高层电梯公寓楼盘售价楼盘售价高层4000元/左右、小高层4200元/左右、多层4500元/左右销售情况销售情况销售人员称已销售70-80%，但实际询问过程中发现多层的4层、小高层的6层这些较好位置的房源仍有，实际销售率可能没这么高滞销户型滞销户型首尾层及中间套户型宣传重点宣传重点在城市发展的新方向安家点评：作为城西板块目前唯一在售的公寓类产品，由于位置较偏

28、，其价格水平与城南基本持平，对本地块参考意义不大，但可截获其客户资源，为我所用。 重点竞争个案分析重点竞争个案分析 / 银河湾银河湾楼盘基础信息楼盘基础信息楼盘位置楼盘位置舜耕大道、多元世纪城西开发商开发商上虞银河湾置业有限公司建筑设计建筑设计美国J&H国际设计机构唯筑建筑设计有限公司景观设计景观设计同建筑设计单位物业管理物业管理策划公司策划公司杭州盛道营销机构西A2联排别墅：明黄墙面,红褐筒瓦,陶砖,马赛克,风情露台,滨水庭院,坡顶线脚设计。主房单价约6280元/平米；地下室约2800元/平米；工具间约3800元/平米；中庭约2000元/平米；花园赠送。09年3月7日开盘西北侧一幢小

29、高层。该楼幢在整个社区里位置一般，欲以低价入市叩开市场。前期在售主要为南面的联排别墅等产品。 重点竞争个案分析重点竞争个案分析 / 银河湾银河湾户型空间设计（公寓部分）户型空间设计（公寓部分）户型范围户型范围90145部分跃层200主力户型主力户型91（2房2厅1卫）129（2房2厅2卫）142（3房2厅2卫）阳台、飘窗等设计较有特点，但户型整体得房率较低，仅约75%，实用性不强。 重点竞争个案分析重点竞争个案分析 / 银河湾银河湾推推盘盘及及去去化化情情况况推盘规模推盘规模3月7日推出高层西A2楼约120套户型楼盘售价楼盘售价3270元/起价、均价3880元/左右销售情况销售情况通过低价入市

30、开盘，吸引了部分市民，当天看房客户较多，但成交情况一般。滞销户型滞销户型中间套91平米总价低，但由于得房率不高，销售情况不甚理想。宣传重点宣传重点低价策略开盘、地中海风情点评：该楼盘依托多元世纪城较为成熟的社区配套以及周边如南都花园、江南一品等在建楼盘的配套提升，将来居住功能将大为提升，是城南板块较具代表性的楼盘。 重点竞争个案分析重点竞争个案分析 / 南都花园南都花园楼盘基础信息楼盘基础信息楼盘位置楼盘位置城南百丰公路外环线投资商投资商皇马集团建筑设计建筑设计香港何显毅、浙江中和景观设计景观设计美国GN施工单位施工单位浙江中富策划公司策划公司浙江动脑已有两次推盘，都是东区块的多层房源，整个东

31、区块仅剩4幢多层和3幢小高层，这些房源将在第三次推盘一起推出，但具体时间未定，工程推进速度较快，目前第一批推出房源已准现房，会所也已建好。二期推出9-17多层房源一期推出1-8多层房源 重点竞争个案分析重点竞争个案分析 / 南都花园南都花园户型空间设计户型空间设计户型范围户型范围小高/高层112141多层89145主力户型主力户型112（2房2厅2卫） 125/139（3房2厅2卫）89/102（2房2厅2卫）112/120 （3房2厅2卫）小高层/高层户型与多层十分相似，以客厅为空间中心，尽量保证客厅与主卧朝南向阳设计，但多层户型的选择面明显更多样化。 重点竞争个案分析重点竞争个案分析 /

32、南都花园南都花园推推盘盘及及去去化化情情况况推盘规模推盘规模分两次推出东区块多层产品楼盘售价楼盘售价4500-5000元/左右销售情况销售情况除了顶带阁的复式房源较为脱销外（顶楼赠送），其它户型都有选择余地，具体销售情况不明滞销户型滞销户型2层和5层房源宣传重点宣传重点品质生活典范点评：虽然该项目目前在售为多层房源，但接下来所推房源就有小高层，而且西地块产品类型更以小高层/高层电梯公寓为主，将与本地块天香西园项目产生正面的竞争，随着准现房和精装样板及会所实景的呈现，该项目目前以品质为主要诉求，为项目4500-5000元/的价格定位寻求价值支撑，较前期我司对该项目的价格水平跟踪，实际价格水平有所

33、下调。 单身公寓个案分析单身公寓个案分析 / 星辰首府星辰首府楼盘基础信息楼盘基础信息楼盘位置楼盘位置江扬路、王充路口开发商开发商上虞普银置业物业管理物业管理戴德梁行（顾问）单身公寓该楼盘基本已售完。上虞目前单身公寓产品不多，星辰首府是一典型代表。由于该楼盘地处上虞城北核心区位，周边有大通购物中心、国际时代广场等商业配套，将受年轻人及公司白领等人群喜爱。该产品在城北成熟后的出租行情将获看好。户型空间设计（单身公寓）户型空间设计（单身公寓）户型范围户型范围4060户型设计户型设计 以公共前室串起各户型，二梯六户，部分户型有露台设计，房型虽小，但功能布局齐全，基本能满足日常生活需要。目前剩余户型不

34、多。04户型单身公寓，面积46.59平米，单价5490元/平米（楼层较低）；而带露台的02户型由于有露台赠送等利好设计，单价相对较高，约6280元/平米。 单身公寓个案分析单身公寓个案分析 / 星辰首府星辰首府 房地产市场解读总结房地产市场解读总结在在各项暖市政策的刺激下，刚性需求的带动下各地楼市回暖迹象明显；各项暖市政策的刺激下，刚性需求的带动下各地楼市回暖迹象明显；整体市场整体市场供求关系基本保持平衡；供求关系基本保持平衡；小高层小高层、高层为代表的电梯物业逐渐成为公寓类楼盘的主力产品；、高层为代表的电梯物业逐渐成为公寓类楼盘的主力产品；在售楼盘以在售楼盘以100以上的三四房大户型为主；以

35、上的三四房大户型为主；老城区老城区板块可供开发土地有限，目前基本上无房可售房，但板块可供开发土地有限，目前基本上无房可售房，但二手二手房成交活跃房成交活跃；城北城北作为政府着力发展的板块，是楼市主力供应板块，及价格上涨最快板块；作为政府着力发展的板块，是楼市主力供应板块，及价格上涨最快板块；城南板块配套不足情况正逐步得到改善，低密度建筑为主，价格差异性较大；城南板块配套不足情况正逐步得到改善，低密度建筑为主，价格差异性较大；城西城西是目前上虞楼市发展最弱的板块，也是价值洼地板块，发展潜力巨大；是目前上虞楼市发展最弱的板块，也是价值洼地板块，发展潜力巨大；城城北因地段属性、城西因经济开发区原因，

36、单身公寓在上述区域都有一定的需求量；北因地段属性、城西因经济开发区原因，单身公寓在上述区域都有一定的需求量；本本地块将面临从老城区和城北分流客户以及从城南和城西截获客源的竞争局面；地块将面临从老城区和城北分流客户以及从城南和城西截获客源的竞争局面； 消费者调研定性分析定量分析敏感因素分析 定性分析定性分析 从目前上虞城市经济发展特征与我司所操作项目来看，我们可以比较清晰地将上虞目前购房人群划分为以下几个群体： 企事业单位职工和政府官员企事业单位职工和政府官员 基本上已有自己的住房，其购买原因基本可以氛围改善自身居住环境、为子女未来考虑、和投资。他们在购买房子上对产品综合品质以及地段比较看中，购

37、买心理也相对比较成熟，是目前上虞购房人群中的主流； 民营企业业主和本区域内经商的人士民营企业业主和本区域内经商的人士 大部分也是已有自己的住房，部分甚至已经买地自己建造了房子，但在个人资金充裕的条件下，处于对自身生活和身份象征的渴望，往往喜欢在市区购买高品质的房子，有的也是为了改善居住环境，或者为子女考虑，但作为自身财产的一种保值方式和投资渠道，也促使了他们成为目前购房的主力。他们在购房时，对户型空间要求比较高，对楼盘综合品质及升值潜力比较看中； 定性分析定性分析 当地企业就职的中高收入群体当地企业就职的中高收入群体 主要集中在开发区各类民营企业内，处于中层管理者以上的地位，收入基本稳定，相对

38、丰厚。购房需求相对更加强烈，大部分以购买自用为主，在购买是比较谨慎，对价格、地段和综合品质看的比较中，对品牌依赖性不是很大； 进城居住的周边乡镇居民进城居住的周边乡镇居民 主要集中中低档产品的消化，基本上是上虞二手房市场的重要购买群体。在购买时对地段和价格看的比较重，对居住品质和居住环境要求相对低一些； 外来投资客外来投资客 主要来自周边绍兴、慈溪、萧山、余姚、杭州等地，受上虞低房价和良好的发展势头，以购买房屋作为投资渠道。他们在购房时比较成熟理性，对产品的分析和把握比较到为，看中地段和项目品质、品牌。 定量分析定量分析 虽然本地块已明确锁定了开发区企业白领、居住区改善换房者及周边乡镇实力人群

39、，但为更充分了解目标消费人群的居住需求及消费习惯，我们还是针对地块东侧居住区居民进行了定量的问卷调研。 本次定量问卷调研分前后两次组织，共回收问卷150余份，其中经筛选核实有效问卷量约100份，接下来我们就问卷相关问题一一分析研究。 定量分析定量分析61%的购房者在近期有购房计划，超过了调查人数的半数，在刚性需求带在刚性需求带动下的楼市回暖也动下的楼市回暖也在影响着人们近期在影响着人们近期的购房计划的购房计划。S1、您最近是否有购房计划？、您最近是否有购房计划？ 是 否 定量分析定量分析在首选板块里面，城北和经济技术开发区是最多的。有40%的人选择城北，有35%的人经济技术开发区，鉴于样本选择

40、集中于经济开发区，选择城北的人仍占首位，可以看出城北板块的城北板块的认知、接受度要高于本区域认知、接受度要高于本区域。S2、（如果购房的话）您首选的板块是哪里？您首选的板块是哪里？A、老城区 B、城北 C、城南 D、经济技术开发区 其他 定量分析定量分析认为周边配套需要改善的各项中，商业设施排在第一，其次为环境绿化、教育设施、农贸市场。于此对应在选择不会购买原因中，选择这里是工业区、生活不方便的居多。消费者对于作为工业区功能定位的消费者对于作为工业区功能定位的经济开发区仍存在商业配套不完善、经济开发区仍存在商业配套不完善、工业区认识等方面的顾虑工业区认识等方面的顾虑。S3、您若在经济技术开发区

41、、您若在经济技术开发区/周边工作，你会在经济技术开发区买房吗？周边工作，你会在经济技术开发区买房吗？A、不会(生活不方便 区域很冷清 这里是工业区 其他区域有房 其他)B、会(你觉得哪些方面需完善？公交/交通 商业设施 农贸市场 金融邮政 教育设施医疗保键娱乐休闲体育设施环境绿化人文气息 其他) 定量分析定量分析在购房原因里，子女长大，更好的教育排在前列；其次为更好的交通、上班方便；对目前居住小区不满、觉得租房不划算、受周边买房人影响等因素，也有一定的比例。这些从侧面支从侧面支持了也我们原来对主力客群的假设、持了也我们原来对主力客群的假设、定位城西核心区诉求幸福、圈层活动定位城西核心区诉求幸福

42、、圈层活动营销等营销推广策划的提交思路营销等营销推广策划的提交思路。Q1、请问您购房的主要原因是什么？（、请问您购房的主要原因是什么？（复选） 定量分析定量分析购物逛街首选去大通商城，其次为一百，城北新一百，其中光顾次数最多的商场是大通商城，占半数以上，足见目前城西居民对于老城区传统主题商业的依赖和本区块该类型商业目前城西居民对于老城区传统主题商业的依赖和本区块该类型商业的缺乏，我们同时也可以在大通商场安排相关形式的媒体宣传的缺乏，我们同时也可以在大通商场安排相关形式的媒体宣传。Q2、请问您经常光顾的购物场所有那些、请问您经常光顾的购物场所有那些？（？（复选）A、大通商城 B、一百 C、城北新

43、一百 D、解放路步行街 E、其他 Q2A、其中您光顾频次最高的哪家、其中您光顾频次最高的哪家? （单选，选项同上） 定量分析定量分析大部分人群在休闲时间里选择去茶楼，其次为KTV，咖啡馆等地方消磨时间。其中人群经常去的休闲场所茶楼和KTV，总共过半。在定点推广途径安排上，可选择消费者光顾较多在定点推广途径安排上，可选择消费者光顾较多的茶楼和的茶楼和KTV放置相关宣传物料。放置相关宣传物料。Q3、请问您平常光顾的休闲场所有那些、请问您平常光顾的休闲场所有那些？（复选）A、茶楼 B、咖啡馆 C、棋牌室 D、KTV E、酒吧 F、健身房 G、其他 Q3A、其中您光顾频次最高的哪家、其中您光顾频次最高

44、的哪家? （单选，选项同上） 定量分析定量分析Q4、请问您当前的居住情况是以下那种？、请问您当前的居住情况是以下那种？（单选）A、自有住房/面积 ? B、租房/面积 ?租金 ? C、单位宿舍/面积 ? 在被调查人群中，自有住房者有77%，被调查人群中半数以上。虽然这一调查结果跟样本选择的局限性有一定关系，但也从侧面反映了改善型与首次置业购反映了改善型与首次置业购房需求在本地块周边生活人群中普遍存房需求在本地块周边生活人群中普遍存在的特点在的特点。 定量分析定量分析Q5、请问您通过哪些渠道来了解房地产信息？、请问您通过哪些渠道来了解房地产信息？（复选）报纸-A 电 视B 广播电台-C 房产中介-

45、D 专业网站 E 售楼处- F户外广告-G 房 交 会-H 亲友推荐- I 休闲场所刊物-J 直邮广告- KQ5A、其中您认为哪个渠道最好？、其中您认为哪个渠道最好？（单选，选项同上） 被调查人群中，主要是通过大众媒体了解房源信息，比如报纸，电视都占了很大百分比。专业的房产网站、售楼处、中介、亲友的介绍，也是他们了解的渠道；从中可见除了维持媒体除了维持媒体投放之外售楼处现场包装与客户联谊活动对于拓展客户渠道的重要性。投放之外售楼处现场包装与客户联谊活动对于拓展客户渠道的重要性。 定量分析定量分析Z1、请问你会不会在这里居住或购房投资？、请问你会不会在这里居住或购房投资？ A、会 B、不会Z2、请问这个楼盘哪些方面让您比较动心呢，还有呢？、请问这个楼盘哪些方面让您比较动心呢，还有呢？ Z3、如果您打算购买的话，您对它最大的顾虑是什么呢？还有呢、如果您打算购买的话，您对它最大的顾虑是什么呢？还有呢? 有大部分人会在本项目这里购房，占到总人数的58%，超过半数，说明消费者消费者对于本地块较为认可，关于动心理由多对于本地块较为认可，关于动心理由多数填写了地段还好、交通便捷、品牌认数填写了地段还好、交通