我国汽车自主品牌营销广告存在的问题及对策-004

1、郑州交通职业学院毕 业 论 文论文题目：我国汽车自主品牌营销广告存在的问题及对策所属系别： 汽运工程系 专业班级： 10级营销2班 姓 名： 刘新玲 学 号： 234 指导老师： 梁 丹 撰写日期 2013 年 4 月摘 要近年来，我国汽车自主品牌逐渐在崛起。为了能够吸引大量的顾客，需要企业通过汽车营销广告来调动顾客的注意力。但是，我国汽车自主品牌的营销广告存在目标不明确、缺乏差异化的创意、诉求方式与诉求定位不相适应、媒体利用不充分、费用浪费严重等问题。针对这些问题，文章提出了相应的对策。关键词：汽车，自主品牌，营销广告AbstractAutomobile manufacturing pape

2、r published on the sensors in the automotive industry and its development trend: Types of automotive sensors and detection of objects, and Application Overview of the sensors in automotive electronic control systems, Described the status of automotive sensor, give automotive sensor market and foreca

3、st, Described in the automotive sensor trend toward miniaturization, integration and development of intelligent. And considers that, MEMS sensors will become the mainstream of the development of automotive sensor.Keywords: Sensor Information automotive System 目 录1 引言12我国汽车自主品牌营销广告存在的问题12.1汽车广告目标不明确2

4、2.2缺乏差异化的广告创意22.3广告诉求方式与诉求定位不相应32.4没有有效利用传统媒体并忽视新兴媒体32.5巨额广告费用的浪费43 我国汽车自主品牌营销广告的对策43.1制定明确的汽车广告目标43.1.1新产品上市阶段43.1.2竞争阶段43.1.3成熟期43.2创意应新颖并显示实力，广告语琅琅上口53.3根据实际需要确立相应的诉求方式53.4选择汽车广告媒体应综合考虑多种因素53.4.1目标消费人群的媒体习惯63.4.2汽车产品的品质与特征63.4.3信息的性质与特征63.4.4媒体成本63.4.5新型传播媒体63.5制定规范的汽车广告预算73.5.1产品在其市场生命周期阶段73.5.2

5、产品市场占有率的高低73.5.3产品替代性的强弱73.5.4竞争性的强弱74 小结8参考文献9致 谢101 引言近年来，我国汽车自主品牌逐渐在崛起，从华晨、奇瑞、吉利到比亚迪无一不在快速的成长。所谓自主品牌，是指由名称、标识、知识产权、资本规模等几大要素组成，其中最为重要的是知识产权的独立性和自主研发技术。而我国汽车自主品牌具体是指其产品是由国内企业开发且完全掌握的知识产权。据中国汽车工业协会的统计数据显示，2006年我国乘用车全年销量首次超过500万辆，达到518万辆，其中基本乘用车(轿车)销量达到383万辆，占乘用车销售总量的74；自主品牌乘用车全年累计销售21467万辆，占乘用车销售总量

6、的4147，其中自主品牌轿车累计销售9828万辆，占轿车销售总量的2567。由此可见，2006年对于国内汽车行业自主品牌的成长而言是具有里程碑意义的。同时，我们也要看到自主品牌之所以能够取得如此辉煌的销售业绩，与企业背后强大的营销活动能力是分不开的。然而。现代企业的汽车营销活动是在以广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的。优质的产品，合理的价格和适当的渠道虽然能够吸引大量的顾客，但人们对于汽车产品及其有关情况并不一定注意，甚至闻所未闻时，这就需要企业通过各种手段来调动消费者的注意力，激发他们的需求欲望，吸引他们购买产品。这时，汽车营销广告就成为汽车企业主要的促销手段之一

7、。那么，随着在消费者购车的选择范围越来越广，汽车营销广告的竞争日趋激烈的环境下，我国汽车自主品牌在营销广告方面还存在着哪些问题呢?2我国汽车自主品牌营销广告存在的问题营销广告是以市场营销观念为基础的广告，与推销广告的根本区别在于营销广告不是以企业为中心，而是以消费者为中心，强调从消费者的需求及广告公众的接受心理出发开展广告宣传，注重广告的整体效应和长期效应。明确概念之后，下面我们将探讨国内汽车自主品牌在此方面存在的具体问题(以下所用“汽车广告”一词，均指“汽车营销广告”)。2.1汽车广告目标不明确一个成功的汽车广告首先要解决的是采取什么策略的问题，而成功策略的第一步是确定汽车广告的目标。汽车广

8、告目标是汽车广告策划的出发点和归结点，它是指在一个特定时期内，对某个特定的公众所要完成的特定的传播任务。这些目标必须服从先前制定的有关汽车目标市场、汽车市场定位和汽车营销组合等决策。这里讲的特定公众是指需求不同的消费群体，企业在制定其广告目标时首先应考虑特定公众的特定需求。据不久前的一份调查报告显示，在购车时，消费者最关注的因素是：汽车的性能(294)，其次是品牌(273)，第三是价格(191)，第四是安全性(149)。另外，还有52的人关注汽车的售后服务，41关注汽车的外观。但是很遗憾，在一些自主品牌的汽车广告里，除了外观和某种缥缈的意境，我们得不到其他比外观和意境更多的信息。如某汽车在近期

9、的一则广告中除了展现出完全依靠电脑技术制作的华丽外观和虚拟的高速公路的画面外，并没有太多实质的内容，同时打出“共同驰骋”的广告语。这让人感觉此在确定广告目标时针对的特定公众仅仅是那些对汽车外观关注的群体。如果依据以上的调查结果，那么这则广告的作用只有4.1。这对企业来说，损失的不仅是巨额的广告费，更无法在消费者心中形成强大的品牌影响力。12.2缺乏差异化的广告创意现代广告创意的基本原则要求广告要注意差异化。汽车广告要创新，必须在思维上有质的突破。没有创新，广告语言就会空洞的难以打动人心。我国的汽车广告水平落后于广告业发达的国家，其中差距最明显的就是从业人员的创意能力落后。奇瑞三厢QQ有一则广告

10、内容为众人簇拥着一位拥有古典的容貌却又身着前卫时装的女士出场，然后此女士进入汽车后，镜头360度的旋转特写，同时打出广告语“古典美与现代美的结合”。让人感觉整个广告都在展示新车的华丽外观，并没有给人以清晰的印象，使人记忆不牢固，不能唤起人们强烈的动机和果断的决策，缺乏新颖且差异化的广告创意是关键。此外，广告语言作为广告创意的一部分也显得千篇一律。2如中华“超越期望，超越自我”；红旗“坐红旗车，走中国路”；还有一些更是让人觉得不知所云，如奇瑞风云“动静皆风云”；中华“蜕变，是成熟更是新生”等等。这些广告语基本上都在传达着轿车品牌的价值理念和市场定位，虽然广告凰面常变常新，但广告语却基本不变，这就

11、难以使潜在消费者产生心理和生理上的欲望并决定购买。32.3广告诉求方式与诉求定位不相应所谓诉求定位就是要找到合适的方式将相关的信息传达给选定的目标客户群。而诉求定位的角度与准确性直接表现为反映给目标客户群的信息是否是最初想要表达的意思，目标客户理解的信息是否是最初广告主最想传递的信息，并且这种表达的角度是否会在受众心中产生独特的共鸣或者留下深刻的印象。国内汽车自主品牌的广告很少能够做到这一点，如吉利汽车本来是定位“造老百姓买得起的好车”，但在广告诉求方面似乎总在其性能方面做文章，偏离其最初想要表达价格优势的轨道。还有一些汽车广告想诉求尊贵豪华，还想实现大众化，如中华；想追求卓越性能，还要标榜经

12、济车型，如奇瑞。这样既会使产品定位混乱，又让消费者观念模糊，难以做出购买选择。2.4没有有效利用传统媒体并忽视新兴媒体一直以来，由于市场覆盖面较大，信息容量较多，报纸、电视、杂志等传统媒体都作为汽车广告首先考虑的投放平台，但其中也存在着不少问题。如某自主品牌汽车在国内一家中央级行业报纸上做了一个整版广告，而广告内容除了放一辆汽车和几句虚无缥缈的广告语外，再无他物；还有众多自主品牌投放在杂志上的广告，几乎都选择横跨两个版的广告，而广告的视觉中心体汽车图片往往放在两个骑页之间，导致汽车形象构图不完整，广告费用还要加一倍。电视广告虽然具有一定的冲击力和吸引力，但过于短暂的广告中无法传达一部车的所有信

13、息，不利于品牌形象的塑造。同时，自主品牌汽车企业也忽视了对新兴媒体的利用。主要包括网络广告、户外广告和展销会上的P()P(售点广告)展示等。例如，2007年4月奇瑞QQ6的网络文篇为64篇，字数为76200字，广告频次70次，这与通用汽车的1000次广告频次相比还差距甚远；据统计，就济南市区的户外广告而言，较佳且允许投入的位置，90以上的资源都被外资品牌占领；近郊附近较为醒目的位置被外资品牌的占领率更是高达98。近年来，车展的时兴也让POP得到更多的重视，而展销会上的POP展示也几乎都是外资企业在展示自己的产品，国内企业除了展示汽车实体外，似乎更热衷于用录像播放自身企业发展史、生产流程等消费者

14、并不关心的内容。可以说，对新兴媒体的忽视，从长远看将不利于企业品牌的延伸。42.5巨额广告费用的浪费随着社会的发展，汽车的广告已从政治诉求到产品诉求；从品牌诉求到文化诉求；从创意诉求到有效诉求等进行了改变。但不论诉求如何变化，投放在汽车广告中的费用并没有使诉求起到应有的效果，许多汽车厂家的广告费用被白白浪费掉了。正如广告界流传的一句话所言：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道究竟浪费在哪里。”2004年3月轿车类投放费用最多的广告主是华晨，投放了211万元，分别投放到新浪、搜狐、网易、雅虎中国、中国汽车网等5家媒体；2007年4月奇瑞QQ6的广告费用为25309万元。但从他们的广告效

15、果来看似乎并不理想，巨额的广告费用瞬间流失了。3 我国汽车自主品牌营销广告的对策3.1制定明确的汽车广告目标汽车企业应该清楚，汽车广告的目标是根据企业和汽车品牌发展战略及企业资源状况与能力所拟定的，希望通过汽车广告实现的目标。汽车广告策划的各项工作都要围绕这个目标展开。不同的汽车企业在不同的时期，由于汽车广告任务不同，应拟定不同的汽车广告目标。具体有以下三种情况：43.1.1新产品上市阶段在此阶段，企业为了汽车产品能建立市场需求，广告应以通知性为主。日本丰田汽车公司在进入中国市场时，打出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的经典广告，震撼人心。3.1.2竞争阶段主要以说服性广告为主，目的在于建立

16、对其某一特定汽车品牌的选择需求。在使用这类广告时，应确信能证明自己处于宣传的优势，并且不会遭到更强大的其他汽车品牌产品的反击。3.1.3成熟期提醒性广告应是这一时期的主打，通过这种广告，使消费者保持对该汽车产品的记忆。例如，上海大众仍经常为已经处于成熟期的桑塔纳轿车做广告，提醒消费者对桑塔纳汽车的注意。3.2创意应新颖并显示实力，广告语琅琅上口汽车广告创意是汽车广告活动中的一个重要环节，是任何企业都不能忽视的。广告的目的不仅要明确“说什么”。同时还需要知道“如何说”，因此广告创意要经过一个策略发展的过程，以广告主题为核心，必须把汽车广告信息有效地发送出去，还必须使信息的接收者乐于接受，这样汽车

17、广告才可能影响顾客的购买行为。例如，德国福斯的金龟车的一则广告是针对一般人误认金龟车无法在高速公路上超车加以澄清。广告标题是：“他们说它根本就办不到。”，画面则是一位骑摩托车的警察，正在高速公路上给一位驾金龟车的青年开超速的罚单。凭借次创意新颖的广告，使其汽车销量大增。此外，广告语应使人对产品有清晰的印象，并牢固的记忆。如一汽大众的“捷达”轿车的广告语是“德国第一与中国第一的完整结合”，巧用“第一”的概念给人们留下了深刻印象。53.3根据实际需要确立相应的诉求方式在制定广告时，应从实际的需要出发，如果诉求方式选择不准会造成目标消费者对广告传达内容的不完全接受。在确立诉求方式的同时，还要注意拟定

18、诉求的重点。6而重点的确定应当反映目标市场消费者的心理特点，体现目标市场消费者的需求状况，也应当是所有宣传产品的优点与特点之间的汇点。这是因为如果不能符合消费者的心理特点，消费者会拒绝宣传内容，广告的作用无效。一般来讲，广告的诉求方式有以下五种：一是通知性广告：促发初级需求；二是说服性广告：建立品牌的选择性需求；三是提醒性广告：保持客户对产品的记忆；四是刺激性广告：刺激客户改变对企业或产品的形象认知；五是建立企业形象：通过广告传播建立企业形象。例如克莱斯勒汽车的一则广告：“30天内如不满意。我们一定退还车款。”显然公司对自己的产品如果没有充分自信，是不敢如此向顾客许诺的。推出后，公司原估计会有

19、l0的顾客退车，但实际却不到2。建立了良好的企业形象和品牌认知。3.4选择汽车广告媒体应综合考虑多种因素汽车广告在传播时，不同媒体的优缺点及对社会公众的影响力，会对汽车广告效果产生很重要的影响。所以企业应通过对各种大众传播进行分析，根据不同媒体的特点，基于汽车产品与服务的目标消费人群，选择相应的媒体或媒体组和策略，有效地传播特定的汽车广告内容。需考虑以下几种因素：73.4.1目标消费人群的媒体习惯不同的人群往往具有不同的媒体习惯，每一种媒体都有其特定的目标消费人群，因而特别适合于向这些特定人群进行广告信息的传播。例如，通用凯越汽车针对家庭轿车的消费者比较关注电视剧剧情发展这一特点，通过选择其产

20、品在电视剧中进行插播，获得了大量消费者的关注。3.4.2汽车产品的品质与特征不同汽车产品需要向目标顾客传递的信息是不同的，而不同媒体在表现汽车产品特征的能力上也有差异。如电视广告由于综合使用声音、图像、文字等表现手段，因而几乎适于所有产品。3.4.3信息的性质与特征信息的时效性要求，信息量及信息的复杂程度等因素往往决定着媒体的选择。例如广告信息中含有大量的技术资料，则需在专业杂志上做广告，如各种汽车类刊物。73.4.4媒体成本广告投放在不同的媒体价格是不同的。此时，媒体的广告价格成为了媒体选择必须考虑且优先考虑的重要因素。只是在确定媒体投资时，企业不能仅考虑绝对的投资，必须根据广告的目标与广告

21、的对象，考虑媒体的相对成本，如电视的千人收视成本、报纸的阅读率等。3.4.5新型传播媒体随着现代科学电子技术的进步，新型传播媒体不断涌现。如电脑碟片广告、烟雾广告、激光广告等。如想买一辆福特汽车，不用到商店去挑选，只要打一个电话，便可收到福特公司的磁碟片广告。在家里就可以了解各种福特汽车的设计、款式、性能、价格、付款方式以及福特公司为消费者提供的各项服务。此外，今后的广告宣传将更倾向于专业杂志、报纸和网站，以及户外或展销会上的POP展示。企业应建立专业的俱乐部和客户数据库，应重视与经销商及代理商的关系处理，定期举行联谊及招商会，加强与消费者的联系。83.5制定规范的汽车广告预算为避免巨额的广告费用流失，企业必须制定相应的广告预算。在制定汽车广告预算时，企业首先要根据自身的实际需要和实际财务状况来确定费用总额。另外还要考虑以下四个因素：3.5.1产品在其市场生命周期阶段不同生命周期阶段需要的广告投入不同。例如处于试销期的新车型，一般需大量重复的广告才能建立知名度和争取潜在顾客。因此，广告投入水平相对较高。3.5.2产品市场占有率的高低对已获得较高市场占有率的车型，广告的目标是维持和提升现有的占有率。因此，广告费用在销售额中所占的百分比通常可以放低一些；而市场占有率不高的车型，要通过广告来大幅度提高市场占有率，