公共关系策划培训讲义(共56页).ppt

1、 2 2、策划目标、策划目标 4 4、策划内容、策划内容 5 5、策划结果、策划结果 。 整体性整体性与目的性与目的性 （三）（三）计划性与灵活性计划性与灵活性 （四）客观性与可行性（四）客观性与可行性黄河啤酒的一次大型公关活动案例黄河啤酒的一次大型公关活动案例）目标公众目标公众 二是联络感情二是联络感情 三是改变态度三是改变态度 四是引导公众产生预期行为四是引导公众产生预期行为 3 3、公众分析、公众分析 4 4、常用的公共关系目标、常用的公共关系目标 英国公共关系专家弗兰克英国公共关系专家弗兰克詹夫金斯所绘制的目标，现概詹夫金斯所绘制的目标，现概括为以下几种：括为以下几种： （1 1）新产

2、品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众）新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够了解。有足够了解。 （2 2）开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场）开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。 （3 3）参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，）参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。增加公众对组织的了解和好感。 （4 4）创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织）创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。有关的

3、产品或服务的消费方式、生活方式。 （5 5）争取政府了解组织性质、发展前景、需要是）争取政府了解组织性质、发展前景、需要是否得到支持等情况，协调组织与政府的关系。否得到支持等情况，协调组织与政府的关系。 （6 6）让组织内外的公众了解组织高层领导关心社）让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声誉。誉。 （7 7）处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方）处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争取有关公众的支持式，争取有关公众的支持 （8 8）发生严重事故后，要让公众了解组织处理的）发生严重事故后，要让公众了解组

4、织处理的过程、采取的措施，解释事故的原因以及正在做过程、采取的措施，解释事故的原因以及正在做出的努力。出的努力。 （2 2）目标概念具体化）目标概念具体化 （3 3）目标要有一定的弹性）目标要有一定的弹性 （4 4）互惠互利）互惠互利 （二）公共关系主题的策划（二）公共关系主题的策划 设计一个好的主题应考虑三点：公共关系设计一个好的主题应考虑三点：公共关系目标、公众心理和信息特性目标、公众心理和信息特性 （三）公关时机的策划（三）公关时机的策划 1 1、公关时机策划的要素、公关时机策划的要素 （1 1）选择公关）选择公关“由头由头”。 公关公关“由头由头”是指一个公关活动得以开展是指一个公关活

5、动得以开展的价值与依据，即给一个的价值与依据，即给一个“理由理由”。 公关由头由三个要素组成：公关由头由三个要素组成： 一是符合公众的利益，为公众提供了信息、一是符合公众的利益，为公众提供了信息、知识、思维性的服务；知识、思维性的服务； 二是符合组织机构的总体目标和自身利益，二是符合组织机构的总体目标和自身利益，与组织机构的性质有关，而不至于牵强附与组织机构的性质有关，而不至于牵强附会；会； 三是具有新闻价值，需要具备新鲜性、突三是具有新闻价值，需要具备新鲜性、突出性、接近性和公益性的特点。出性、接近性和公益性的特点。 （2 2）公众利益、组织利益和新闻价值的交）公众利益、组织利益和新闻价值的

6、交汇点汇点. .需要公关人员善于挖掘有效时间内公需要公关人员善于挖掘有效时间内公众最关心的话题和机遇进行策划。众最关心的话题和机遇进行策划。 （2 2）运用各种信息传播事件或活动来策）运用各种信息传播事件或活动来策划专项公关活动，如学术活动、调研活动、划专项公关活动，如学术活动、调研活动、发布活动、艺术展览、比赛活动等等。发布活动、艺术展览、比赛活动等等。 ( (四四) )公关计划的制定公关计划的制定 一个完整的公关计划通常包括公共关系目一个完整的公关计划通常包括公共关系目标、公共关系活动主题、公共关系活动、标、公共关系活动主题、公共关系活动、针对的目标公众、公共关系活动项目、公针对的目标公众

7、、公共关系活动项目、公共关系媒介选择和经费预算等内容。共关系媒介选择和经费预算等内容。 一是固定比率法。固定比率法是以一个组一是固定比率法。固定比率法是以一个组织一个时期内的总的经费中的某种比率作织一个时期内的总的经费中的某种比率作为公共关系工作的费用。为公共关系工作的费用。 二是目标先导法。目标先导法是指首先制二是目标先导法。目标先导法是指首先制定出公共关系工作希望达到的目标，再根定出公共关系工作希望达到的目标，再根据这一目标制定出需要完成的公共关系的据这一目标制定出需要完成的公共关系的任务；算出完成这一任务所需要的费用；任务；算出完成这一任务所需要的费用；把这些费用的金额相加把这些费用的金

8、额相加 一、公共关系策划书写作原则一、公共关系策划书写作原则 （一）内容求实具体（一）内容求实具体 （二）论述全面细致（二）论述全面细致 （三）方案注重操作（三）方案注重操作 （四）文风简练通俗（四）文风简练通俗 二、公关策划书的撰写二、公关策划书的撰写 公关策划书的撰写包括策划依据（背景分公关策划书的撰写包括策划依据（背景分析、调查分析、组织内在需要）、创意来析、调查分析、组织内在需要）、创意来源、方案构建、可行性分析和经费预算五源、方案构建、可行性分析和经费预算五方面内容。方面内容。 ：媒体策略媒体策略 媒介单位名称媒介单位名称 时间时间 规格规格 作品内容作品内容 一、思考题一、思考题

9、1 1、公共关系策划应遵循哪些原则？、公共关系策划应遵循哪些原则？ 2 2、公关策划在主题设计中须考虑哪些因素？、公关策划在主题设计中须考虑哪些因素？ 3 3、公共关系策划的程序有哪些？、公共关系策划的程序有哪些？ 4 4、完备的公共关系计划方案应包含哪些内、完备的公共关系计划方案应包含哪些内容？容？ 5 5、公共关系计划的基本原则是什么？、公共关系计划的基本原则是什么？ 6 6、撰写公共关系策划书应注意哪些问题？、撰写公共关系策划书应注意哪些问题？二、模拟训练二、模拟训练 1 1、假设要新开一家书店，将如何策划一场公共关、假设要新开一家书店，将如何策划一场公共关系活动，请用策划书的形式表现出来。系活动，请用策划书的形式表现出来。 2 2、假设现在是一家咖啡店的主人，这家咖啡店设、假设现在是一家咖啡店的主人，这家咖啡店设在一所大学的旁边，请设计一份这家咖啡店试营在一所大学的旁边，请设计一份这家咖啡店试营业期间的策划书和执行方案。业期间的策划书和执行方案。 3