公共关系的构成要素(共46页).ppt

1、公共关系 第三章公共关系的构成要素第一节公共关系的主体第一节公共关系的主体社会组织社会组织第二节公共关系的客体第二节公共关系的客体公众公众第三节公共关系的媒介第三节公共关系的媒介传播传播第三章公共关系的构成要素引导案例：引导案例：第一节公共关系的主体社会组织一、社会组织的含义一、社会组织的含义社会组织社会组织(简称简称“组织组织”)是在共同目标的基础上，按系统的方式建立起来是在共同目标的基础上，按系统的方式建立起来的与公众发生密切关系的社会机构。理解这一定义需要把握以下四个方面的与公众发生密切关系的社会机构。理解这一定义需要把握以下四个方面的含义：的含义：(1)共同目标是维系组织的基础组织虽然

2、形式很多、性质各异，但它们都共同目标是维系组织的基础组织虽然形式很多、性质各异，但它们都包含着一个共同点，即它们的活动都是围绕着自身的共同目标而展开的。包含着一个共同点，即它们的活动都是围绕着自身的共同目标而展开的。(2)维系方式是构建社会组织的要求组织是按照系统方式构建的，组织系维系方式是构建社会组织的要求组织是按照系统方式构建的，组织系统内部的各部分之间，部分与整体之间彼此始终保持着一种有机的联系。统内部的各部分之间，部分与整体之间彼此始终保持着一种有机的联系。(3)与公众的关系是产生组织的条件公众作为组织的认识对象和工作对象，与公众的关系是产生组织的条件公众作为组织的认识对象和工作对象，

3、也可以说是组织存在和发展的外部环境之一。也可以说是组织存在和发展的外部环境之一。(4)多数人的集合是组织的特征组织是社会团体，团体是多数人的集合体。多数人的集合是组织的特征组织是社会团体，团体是多数人的集合体。第一节公共关系的主体社会组织二、社会组织的特点二、社会组织的特点(一一)目的性目的性(二二)整体性整体性(三三)相关性相关性(四四)动态性动态性第一节公共关系的主体社会组织三、社会组织的类型三、社会组织的类型(一一)按照组织的社会职能划分按照组织的社会职能划分1.经济组织经济组织是人类社会最基本、最普通的社会组织，担负着为经济组织经济组织是人类社会最基本、最普通的社会组织，担负着为人们提

4、供衣食住行和文化娱乐等物质生活资料的任务，履行社会的经济功人们提供衣食住行和文化娱乐等物质生活资料的任务，履行社会的经济功能，如生产领域的工厂、农场，流通领域的各种商业组织等。能，如生产领域的工厂、农场，流通领域的各种商业组织等。2.政治组织其特点是具有各种政治职能，如属于国家机构的立法、行政、政治组织其特点是具有各种政治职能，如属于国家机构的立法、行政、司法等组织，各种军事组织，各种政党和政治性社团组织等。司法等组织，各种军事组织，各种政党和政治性社团组织等。案例案例1： 两岸共浴春天气息两岸共浴春天气息 -P36第一节公共关系的主体社会组织(二二)按照社会组织目标与受益者的关系划分按照社会

5、组织目标与受益者的关系划分1. 营利性组织此类组织以其所有者和经营者的利益为目标，组织的利益营利性组织此类组织以其所有者和经营者的利益为目标，组织的利益依靠在与其他组织的竞争中提高效率而获得，如工商企业、金融机构、服依靠在与其他组织的竞争中提高效率而获得，如工商企业、金融机构、服务企业等以营利为目的的组织。务企业等以营利为目的的组织。.服务组织这类组织以其特定的服务对象的需求为目标，组织的基本功服务组织这类组织以其特定的服务对象的需求为目标，组织的基本功能是服务，如学校、医院、社会福利机构等非营利性组织。能是服务，如学校、医院、社会福利机构等非营利性组织。.互益性组织此类组织重视内部成员的利益

6、和共同目标、重视内部凝聚互益性组织此类组织重视内部成员的利益和共同目标、重视内部凝聚力和归属感，特定组织成员是其目标的主要受惠者，如党派、俱乐部、工力和归属感，特定组织成员是其目标的主要受惠者，如党派、俱乐部、工会等。会等。4.公益性组织此类组织以维护社会和公众利益为目标，如政府部门、公公益性组织此类组织以维护社会和公众利益为目标，如政府部门、公安机关、消防队和科研机构等。安机关、消防队和科研机构等。第二节公共关系的客体公众一、公众的含义和特点一、公众的含义和特点(一一)公众的含义公众的含义(二二)公众的特点公众的特点1.复杂性公众是相当复杂的，存在着诸如经济、政治、种族、文化、性复杂性公众是

7、相当复杂的，存在着诸如经济、政治、种族、文化、性别、年龄等各方面的差别。别、年龄等各方面的差别。2.可变性可变性是指公众群体总是处于发展变化之中，可变性可变性是指公众群体总是处于发展变化之中，可能随面临的共同问题的变化而变化，也可能因需要、情绪、态度和群体可能随面临的共同问题的变化而变化，也可能因需要、情绪、态度和群体心理的变化而变化。心理的变化而变化。3.共同性所谓共同性所谓“共同性共同性”就是指就是指“面临共同问题面临共同问题”。4.相关性所谓相关性所谓“相关性相关性”是指与是指与“特定社会组织的相关联系性特定社会组织的相关联系性”。第二节公共关系的客体公众案例案例2：第二节公共关系的客体

8、公众二、公众的类型二、公众的类型(一一)根据公众与组织的关系可分为内部公众与外部公众根据公众与组织的关系可分为内部公众与外部公众1.内部公众内部公众是指社会组织内部的所有成员，他们同属于这内部公众内部公众是指社会组织内部的所有成员，他们同属于这个组织。个组织。2.外部公众外部公众是处在组织之外的公众，是指除了组织内部公外部公众外部公众是处在组织之外的公众，是指除了组织内部公众以外，同组织发生直接或间接影响作用的公众。众以外，同组织发生直接或间接影响作用的公众。 (二二)根据组织对公众的好恶可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被根据组织对公众的好恶可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众

9、追求的公众1.受欢迎的公众它是指那些与组织两厢情愿的公众。受欢迎的公众它是指那些与组织两厢情愿的公众。2.不受欢迎的公众它是指那些对组织构成威胁或有损组织利益的公不受欢迎的公众它是指那些对组织构成威胁或有损组织利益的公众。众。3.被追求的公众它是指符合组织需要的公众。被追求的公众它是指符合组织需要的公众。第二节公共关系的客体公众(三三)根据公众的组织状态可分为组织公众和非组织公众根据公众的组织状态可分为组织公众和非组织公众1.组织公众它是指与某一特定组织有关联的其他社会组织。组织公众它是指与某一特定组织有关联的其他社会组织。2.非组织公众它是指不具有组织形式的公众。非组织公众它是指不具有组织形

10、式的公众。(四四)根据组织与公众关系的密切程度可分为非公众、潜在公众、知晓公众根据组织与公众关系的密切程度可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众和行动公众1.非公众它是指还未与某一社会组织发生关系的公众。非公众它是指还未与某一社会组织发生关系的公众。2.潜在公众它是指事实上已与某一社会组织产生联系，但其自身却尚未意识到的潜在公众它是指事实上已与某一社会组织产生联系，但其自身却尚未意识到的公众。公众。3.知晓公众它是指意识到问题的存在，并急于了解产生问题的原因和解决方法的知晓公众它是指意识到问题的存在，并急于了解产生问题的原因和解决方法的公众。公众。4.行动公众它是在知晓公众的基础上付诸行动

11、的公众。行动公众它是在知晓公众的基础上付诸行动的公众。第二节公共关系的客体公众(五五)根据公众对组织的需要性可分为首要公众和次要公众根据公众对组织的需要性可分为首要公众和次要公众1.首要公众它是指那些对社会组织的生存和发展起到决定作用的首要公众它是指那些对社会组织的生存和发展起到决定作用的公众，比如，组织的内部、外部公众中的一些关键人物等。公众，比如，组织的内部、外部公众中的一些关键人物等。2.次要公众它是指那些对组织的生存和发展有一定影响，但不起次要公众它是指那些对组织的生存和发展有一定影响，但不起决定性作用的公众。决定性作用的公众。三、内部公关的协调三、内部公关的协调(一一) 员工关系员工

12、关系 1)准确了解员工的心理，掌握员工的身体状况和思想状况，是搞好员准确了解员工的心理，掌握员工的身体状况和思想状况，是搞好员工关系的基础。工关系的基础。2)重视员工的物质利益要求，是建立良好员工关系的基础。重视员工的物质利益要求，是建立良好员工关系的基础。3)尊重员工的精神需求，激发员工的工作潜力和工作热情。尊重员工的精神需求，激发员工的工作潜力和工作热情。4)树立树立“以人为本以人为本”的观念，尊重员工的个人价值。的观念，尊重员工的个人价值。 5)完善组织内部的信息网络，减少组织管理的中间环节，尽可能地实完善组织内部的信息网络，减少组织管理的中间环节，尽可能地实现决策者与内部公众的直接对话

13、和交流。现决策者与内部公众的直接对话和交流。6)引入竞争机制引入竞争机制, 培养员工的进取心和自豪感。培养员工的进取心和自豪感。第二节公共关系的客体公众第二节公共关系的客体公众案例案例3：第二节公共关系的客体公众(二二) 股东关系的协调股东关系的协调1)配合股票发行开展宣传活动。配合股票发行开展宣传活动。2)编制股东年度和季度报告，便于股东监督企业、公司的经营活动。编制股东年度和季度报告，便于股东监督企业、公司的经营活动。3)尊重股东权益，召开股东大会，寄发组织的刊物和产品或服务资料。尊重股东权益，召开股东大会，寄发组织的刊物和产品或服务资料。4)注重与股东的情感交流，举行节日联谊会。注重与股

14、东的情感交流，举行节日联谊会。第二节公共关系的客体公众案例4：第二节公共关系的客体公众四、外部公众关系处理四、外部公众关系处理任何组织对其外部公众都有强烈的依赖性。所谓的外部公众是组织任何组织对其外部公众都有强烈的依赖性。所谓的外部公众是组织生存和发展的重要外部条件，也是组织在活动中遇到的数量最大、生存和发展的重要外部条件，也是组织在活动中遇到的数量最大、层次种类最复杂的公众。外部公众的理解和支持，是社会组织正常层次种类最复杂的公众。外部公众的理解和支持，是社会组织正常运转的必要条件。因此，运转的必要条件。因此，“外求发展外求发展”是公关的重点。是公关的重点。第二节公共关系的客体公众(一一)

15、顾客关系的协调顾客关系的协调1. 树立树立“顾客至上顾客至上”的观念顾客的意愿、行为是组织生产和服务行为的导的观念顾客的意愿、行为是组织生产和服务行为的导向，如果没有顾客公众的存在，组织的生命也就停止了，顾客成为企业组织向，如果没有顾客公众的存在，组织的生命也就停止了，顾客成为企业组织首要的公众和取悦的对象，是企业组织的衣食父母。首要的公众和取悦的对象，是企业组织的衣食父母。2. 为消费者提供优质产品和优良服务这是良好顾客关系的起点，也是企业为消费者提供优质产品和优良服务这是良好顾客关系的起点，也是企业生存和发展的根本。生存和发展的根本。3. 收集顾客信息，了解顾客心理只有了解顾客的需求意愿、

16、消费心理、消收集顾客信息，了解顾客心理只有了解顾客的需求意愿、消费心理、消费习惯和对组织的意见，才能搞好市场预测，使产品和服务更好地满足顾客费习惯和对组织的意见，才能搞好市场预测，使产品和服务更好地满足顾客需要，使顾客感到满意，对组织产生好感。需要，使顾客感到满意，对组织产生好感。4.传达组织信息，进行消费教育向顾客传达的信息包括：组织的宗旨、政传达组织信息，进行消费教育向顾客传达的信息包括：组织的宗旨、政策、计划、业务项目、服务方式、组织经营状况，以及组织的新技术和新产策、计划、业务项目、服务方式、组织经营状况，以及组织的新技术和新产品等。品等。5. 妥善处理顾客投诉，做好售后服务工作任何组

17、织都难免会因发生差错和妥善处理顾客投诉，做好售后服务工作任何组织都难免会因发生差错和失误而受到顾客的抱怨和批评。失误而受到顾客的抱怨和批评。第二节公共关系的客体公众案例案例5：第二节公共关系的客体公众案例案例6：第二节公共关系的客体公众案例案例7：第二节公共关系的客体公众案例案例8：第二节公共关系的客体公众案例案例8：(二二) 政府关系的协调政府关系的协调(三三)社区关系的协调社区关系的协调1.沟通信息，增进相互了解良好的社区关系是建立在相互了解的基沟通信息，增进相互了解良好的社区关系是建立在相互了解的基础上，加强与社区公众的双向沟通，有利于促进相互了解，增加组织础上，加强与社区公众的双向沟通

18、，有利于促进相互了解，增加组织工作的透明度，争取社区公众对组织的支持与合作。工作的透明度，争取社区公众对组织的支持与合作。 2.了解社区需求，关心支持社区建设组织应主动了解社区需要，充了解社区需求，关心支持社区建设组织应主动了解社区需要，充分利用自己在技术、资金、人才、设备等方面的优势，积极支持社区分利用自己在技术、资金、人才、设备等方面的优势，积极支持社区的全面发展和建设，促进社区的繁荣富强。的全面发展和建设，促进社区的繁荣富强。3.参与和支持社区的各项公活动组织多行善举的做法，最能使社区参与和支持社区的各项公活动组织多行善举的做法，最能使社区公众从中获益，也让组织得到社会的赞赏和支持，有利

19、于提高组织的公众从中获益，也让组织得到社会的赞赏和支持，有利于提高组织的美誉度，受到社区公众的尊重。美誉度，受到社区公众的尊重。第二节公共关系的客体公众(四四) 媒体关系的协调媒体关系的协调1.大力支持新闻界人士的工作组织应本着热情友好、实事求是、一视同仁、以诚相待的原大力支持新闻界人士的工作组织应本着热情友好、实事求是、一视同仁、以诚相待的原则，对记者的来访提供必要的支持和帮助，提供的信息应实事求是，不能隐瞒事实真相，欺则，对记者的来访提供必要的支持和帮助，提供的信息应实事求是，不能隐瞒事实真相，欺骗社会公众，尤其是遇到有损组织形象的事情，应积极与新闻界配合，采取危机公关策略，骗社会公众，尤

20、其是遇到有损组织形象的事情，应积极与新闻界配合，采取危机公关策略，力争挽回影响，重塑组织形象。力争挽回影响，重塑组织形象。2.熟悉新闻媒介的特点、理论和技术公关人员必须了解新闻界人士的职业尊严和职业特点，熟悉新闻媒介的特点、理论和技术公关人员必须了解新闻界人士的职业尊严和职业特点，遵守他们的职业行为准则，尊重他们的职业道德；熟悉各种新闻媒介的报道特色、编辑方针、遵守他们的职业行为准则，尊重他们的职业道德；熟悉各种新闻媒介的报道特色、编辑方针、编辑风格、版面安排、发行时间和渠道，以及拥有读者、听众、观众的情况等；要掌握基本编辑风格、版面安排、发行时间和渠道，以及拥有读者、听众、观众的情况等；要掌

21、握基本的新闻写作知识和技巧。的新闻写作知识和技巧。3.主动采取行动去争取新闻界的注意公关人员应该通过主动采取行动去争取新闻界的注意公关人员应该通过“制造新闻制造新闻”去引起新闻界的注意。去引起新闻界的注意。4.正确对待媒介的批评报道当媒介发表了不利于组织形象的批评报道后，组织应虚心接受正确对待媒介的批评报道当媒介发表了不利于组织形象的批评报道后，组织应虚心接受并及时采取补救措施，挽回不良影响，切不可对媒介的批评报道置若罔闻，甚至反唇相讥。并及时采取补救措施，挽回不良影响，切不可对媒介的批评报道置若罔闻，甚至反唇相讥。第二节公共关系的客体公众(五五) 竞争者关系的协调竞争者关系的协调(六六) 名

22、流关系的协调名流关系的协调1)能充分利用社会名流的知识、专长，为组织的经营管理提供有益的意见能充分利用社会名流的知识、专长，为组织的经营管理提供有益的意见和建议。和建议。2)能通过他们的社会关系网络为企业广结善缘。能通过他们的社会关系网络为企业广结善缘。3)能借助他们较高的社会声望，提高本组织的知名度。能借助他们较高的社会声望，提高本组织的知名度。(七七) 国际公众的协调国际公众的协调第二节公共关系的客体公众案例案例10：第三节公共关系的媒介传播一、公关传播的涵义及基本要素一、公关传播的涵义及基本要素(一一)传播的涵义传播的涵义1)传播是沟通组织与公众的桥梁。传播是沟通组织与公众的桥梁。2)传

23、播的内容是信息。传播的内容是信息。3)传播的手段是各种媒介的整合。传播的手段是各种媒介的整合。案例案例11：第二节公共关系的客体公众第三节公共关系的媒介传播(二二)传播的模式传播的模式1.拉斯维尔传播模式美国政治学家哈罗德拉斯维尔传播模式美国政治学家哈罗德拉斯维尔把传播的一般拉斯维尔把传播的一般过程概括为五过程概括为五“W”公式，这一著名公式也适用于公关传播，如图公式，这一著名公式也适用于公关传播，如图3-1所示。所示。2.香农香农韦弗模式克劳德韦弗模式克劳德香农和沃伦香农和沃伦韦弗提出了比拉斯维尔模韦弗提出了比拉斯维尔模式更具体的传播模式，如图式更具体的传播模式，如图3-2所示。所示。第三节

24、公共关系的媒介传播3.德福勒模式德福勒又发展了香农德福勒模式德福勒又发展了香农韦弗模式，系统而完整地描韦弗模式，系统而完整地描述出实际传播的真实过程，如图述出实际传播的真实过程，如图3-3所示。所示。图3-3德福勒传播模式图第三节公共关系的媒介传播二、公关传播的特征二、公关传播的特征(一一)双向性双向性(二二)共享性共享性(三三)快速性快速性(四四)广泛性广泛性第三节公共关系的媒介传播案例案例12：第三节公共关系的媒介传播三、公关传播的类型三、公关传播的类型(一一)个体自身传播个体自身传播(二二)人际传播人际传播(三三)组织传播组织传播(四四)大众传播大众传播第三节公共关系的媒介传播案例案例1

25、3：第三节公共关系的媒介传播四、公关传播媒体四、公关传播媒体在公关活动中要涉及到各种各样的新闻媒体，了解和掌握这在公关活动中要涉及到各种各样的新闻媒体，了解和掌握这些新闻媒体的基本特点，不仅对于开展公关传播活动具有重些新闻媒体的基本特点，不仅对于开展公关传播活动具有重要意义，而且对于其他类型的公关信息传播活动的开展也具要意义，而且对于其他类型的公关信息传播活动的开展也具有重要的实际意义。有重要的实际意义。第三节公共关系的媒介传播表3-1公关媒体一览表第三节公共关系的媒介传播五、传播的七个五、传播的七个“C”原则原则(一一)可信赖性可信赖性(Credibility)(二二)一致性一致性(Cont

26、ext)(三三)内容内容(Content)(四四)明确性明确性(Clarity)(五五)持续性与连贯性持续性与连贯性(Continuity and Consistency)(六六)渠道渠道(Channels)(七七)公众的接受能力公众的接受能力(Capability of Audience)第三节公共关系的媒介传播案例案例14：第三节公共关系的媒介传播复习思考题：复习思考题：1. 什么是公关主体？有哪些基本类型？什么是公关主体？有哪些基本类型？2.什么是公关客体？有哪些特点？什么是公关客体？有哪些特点？3.传播有哪些类型？它们之间的关系怎样？传播有哪些类型？它们之间的关系怎样？第三节公共关系的

27、媒介传播案例分析案例分析松下崛起的秘密松下崛起的秘密一、培养员工积极向上、团结协作的精神价值观一、培养员工积极向上、团结协作的精神价值观每一个社会组织都必须有一个价值信念和行为宗旨，以维系和激励全体员每一个社会组织都必须有一个价值信念和行为宗旨，以维系和激励全体员工，充分调动他们的积极性、主动性和创造性。松下公司在日常经营管理工，充分调动他们的积极性、主动性和创造性。松下公司在日常经营管理中给予员工两种训练：一种是基本业务技能训练，另一种是中给予员工两种训练：一种是基本业务技能训练，另一种是松下精神松下精神的的学习领会，每隔一个月，职员至少要在本单位班组进行学习领会，每隔一个月，职员至少要在本

28、单位班组进行10分钟的演讲，说分钟的演讲，说明本公司的精神价值观念，以及公司与社会、个人之间的相互关系。明本公司的精神价值观念，以及公司与社会、个人之间的相互关系。二、提案奖金制度培养职工的责任感和认同感二、提案奖金制度培养职工的责任感和认同感为调动职工的积极性、培养职工的责任感和认同感，松下电器公司建立了为调动职工的积极性、培养职工的责任感和认同感，松下电器公司建立了独具特色的独具特色的“提案奖金制度提案奖金制度”，对公司的发展也起了非常重大的作用。，对公司的发展也起了非常重大的作用。第三节公共关系的媒介传播三、奖励和激励机制把个人需要与企业目标联系起来三、奖励和激励机制把个人需要与企业目标联系起来奖励是一种积极的强化行为，其作用在于把员工的个人需要与集体需要联奖励是一种积极的强化行为，其作用在于把员工的个人需要与集体需要联系起来，使他们从系起来，使他们从“要我干要我干”变为变为“我要干我要干”。从松下公司的具体做法来。从松下公司的具体做法来看，不论是物质奖励还是精神奖励，都起到了应有的作用，他们在奖励先看，不论是物质奖励还是精神奖励，都起到了应有的作用，他们在奖励先进时做到了：进时做到了：1.明晰性使每个员工明确公司奖励什么，使人觉得有确定的目标去争取明晰性使每个员工明确公司奖励什么，使人觉得有确定的目标去争取奖励。奖励。2.及时性随时注意员工的表