公共关系概述(共66页).ppt

1、PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：素材下载：PPT背景图片：图表下载：优秀PPT下载：教程： Word教程： 教程：资料下载：课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载： BUSINESS公共关系 第四章 公关传播4.1 公关传播模式4.2 公关传播媒介4.3 影响公关传播效果的因素公关传播模式 传播信息的交流过程公关传播是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息传递交流的行为 公关传播的作用传播信息形成改变公众态度引起期望行为 传播信息世界第一只登月手表欧米茄“世界上第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬！” 形成或改变态度消除不利舆论影响，引导公众树立正面的态度 引起期望的

2、行为美国一出版商有一批滞销的书久久不能脱手，便给总统送去一本，并三番五次地征求总统的意见，忙于政务的总统没有时间与其纠缠，便随口应了一句：“这本书不错！”出版商如获至宝般地大肆宣传：“现在有总统先生喜欢的书出售。”于是，这些滞销的书不久就被一抢而空了。不久，这个出版商又有书卖不出去了，他又送给总统一本。总统上了一回当，想奚落他一下，便说：“这本书糟透了。”出版商听后大喜，他打出广告：“现在有总统讨厌的书出售。”结果，不少人出于好奇争相购买，书随之脱销。出版商第三次将书送给总统的时候，总统接受了前两次的教训，不置可否。出版商却大作广告：“现在有总统难以下结论的书出售！”居然又一次大赚其利。 公关

3、传播模式5W模式两级传播模式3S模式互动传播模式 模式 在传播学史上，最早提出传播过程模式的是美国学者H.拉斯韦尔。1948年，他在一篇题为传播在社会中的结构与功能的论文中，首次提出了构成传播过程的五个基本要素，并按照一定的结构顺序将它们排列，其中包含传者、受者、讯息、媒介和效果等内容。 由于这五个环节来自英语，各自都包含着一个英文字母，因此，通常被称作“5W”模式或“拉斯韦尔模式”。具体表述为：Who（谁） Says What（说什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom（对谁）With What Effect（取得什么效果 ） “5W”模式图示谁 说什么 通过什么

4、渠道对谁取得什么效果传播者控制分析讯息内容分析媒介媒介分析受众受众研究 效果效果研究 5W模式的传播史的重要意义 “5W”模式在传播学史上第一次简洁、直观地分解了传播的过程，反映了传播过程的基本面貌。 “5W”模式注意到了传播要素在传播过程中的依次作用并显示出其社会问题意识。“谁”提出了信息的控制权问题；“说什么”提出了传播的内容问题；“何种渠道”提出了媒介的问题；“对谁”提出了受传者的问题。 但拉斯韦尔模式明显的不足之处，在于它忽略了传播的反馈问题，使传播过程流于简单化、线性化，并过高估计了传播的效果。这正反映出了传播模式研究的早期特征。 2.互动传播模式美国著名传播学家韦尔伯施拉姆提出。在

5、传播模式中引入反馈机制，将反馈过程与传授双方的互动过程联系起来，使传播成为一种互动的循环往复过程。 传者 .信息源 传者 .信息源 传者 .信息源 传者 .信息源 传者 .信息源 传者 .信息源调整反馈 3.两级传播理论两次大战之间，流行一种传播理论魔弹论（皮下注射说）:大众媒介无所不能，它对受众具有一击即中的魔弹效果或类似药到病除的皮下注射效应。广播剧：火星人入侵地球 3.两级传播模式 两级传播论，作为传播学经典理两级传播论，作为传播学经典理论之一，由传播学先驱之一的社会学论之一，由传播学先驱之一的社会学家拉扎斯菲尔德提出。家拉扎斯菲尔德提出。 1940 1940年，拉扎斯菲尔德针对当年年，

6、拉扎斯菲尔德针对当年的美国总统大选进行了的美国总统大选进行了项规模空前项规模空前的传播研究，两级传播论就是此项研的传播研究，两级传播论就是此项研究的成果之一。究的成果之一。 拉扎斯菲尔德拉扎斯菲尔德 3.两级传播模式 所谓所谓两级传播两级传播，即在大众传播时代，信息总是先，即在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给全体公众。由于这一信息流程分再由舆论领袖扩散给全体公众。由于这一信息流程分为两步，所以叫两级传播。为两步，所以叫两级传播。 用一个模式来显示就是：大众媒介舆论领袖社会公众一级传播二级传播人

7、际影响同媒介效应结合为一体人际影响同媒介效应结合为一体 意见领袖是指社会活动中，能有较多机会接触来自各种渠道信息的人，即消息灵通人士，或对于某一领域有丰富知识和经验的专家。 保健养生保健医生、营养专家（意见领袖） 护肤与化妆美容专家、明星（意见领袖） 运动器材运动员（意见领袖） 意见领袖舆论引导公众 重要意义 两两级传播理论最大的贡献级传播理论最大的贡献在于它在于它否定否定了当时影响很大了当时影响很大的的“魔弹论魔弹论”，为人们研究大众传播效果提供了理论武器，为人们研究大众传播效果提供了理论武器，开创了开创了“有限效果论有限效果论”的传统的传统，为大众传播的研究打，为大众传播的研究打开一条新的

8、思路。开一条新的思路。 4.受众3S模式美国学者约瑟夫克拉帕认为，受传者在接触媒介和接受信息时有很大的选择性，这就是受众 心理上的自我选择过程。选择性注意选择性注意：Selective Attention选择性理解：选择性理解： Selective Perception选择性记忆：选择性记忆： Selective Retention 4.受众3S模式公关传播媒介 公关传播媒介微信、微博论坛、门户网站等报纸、杂志广播、电视等传统媒介新兴媒介传播媒介 报纸1报纸传播的优势：报纸传播的优势：（1 1）传播面广；）传播面广；（2 2）传播迅速；）传播迅速；（3 3）具有新闻性，阅读率较高；）具有新闻性

9、，阅读率较高；（4 4）文字表现力强；）文字表现力强；（5 5）便于保存和查找；）便于保存和查找；（6 6）传播费用较低。）传播费用较低。2报纸传播的弱点：报纸传播的弱点：（1 1）时效性短；）时效性短；（2 2）传播信息易被读者忽略；）传播信息易被读者忽略；（3 3）理解能力受限；）理解能力受限；（4 4）色泽较差，缺乏动感。）色泽较差，缺乏动感。 杂志 1杂志传播的优势：杂志传播的优势： （1）时效性长；）时效性长； （2）针对性强；）针对性强； （3）印刷精美，表现力强；）印刷精美，表现力强； 2杂志传播的弱点：杂志传播的弱点： （1）出版周期长；）出版周期长； （2）声势小；）声势小；

10、 （3）理解能力受限。）理解能力受限。 广播 1广播的优势广播的优势 （1）传播面广）传播面广 （2）传播迅速）传播迅速 （3）感染力强）感染力强 （4）多种功能）多种功能 广播 2广播的弱点：广播的弱点： （1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。的储存性差，难以查询和记录。 （2）线性的传播方式，即广播内容按时间）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。动接受既定的内容，选择性差。 （3）广播只有声音，没在文字和图象，听）广播只有声音

11、，没在文字和图象，听众对广播信息的注意力容易分散。众对广播信息的注意力容易分散。 电视 1电视的优势：电视的优势： （1）视听结合传达效果好；）视听结合传达效果好； （2）纪实性强、有现场感；）纪实性强、有现场感； （3）传播迅速、影响面大；）传播迅速、影响面大； （4）多种功能、娱乐性强）多种功能、娱乐性强 电视2电视传播的弱点： （1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。 （2）电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。 （3）电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。 新兴媒体 范围广 超越

12、时空 高度开放 双向互动 个性化 多媒体 低成本 如何有效利用新媒体神州专车：一切创意皆要可分享 课堂作业影响公关传播效果的因素 地沟油地沟油 公关传播效果是指公关传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 1.传播者妈妈 1.传播者 危害一：缩短寿命 危害二：容易引发心血管疾病 危害三：容易引发内分泌失调 危害四：容易引发消化道疾病 危害五：视力下降.专业权威 人格力量1.1.传播者传播者 2.受众以公众利益为出发点 2.受众 2.受众符合受众经验范围 3.信息（传播内容）1977年

13、3月27日，某国际机场，两架波音747飞机同时按指挥中心指令起飞，指挥中心对泛美航空公司发出指令后，又对另一架荷兰皇家航空公司飞机下达指令，于是，两架客机同时加速进入起飞跑道，一场罕见的空难事故发生了：两架飞机在空中相撞，机组人员和576名乘客全部丧生。原因何在？有一词组：一是等候，别飞；二是准备起飞！ 4、媒介 传播的策略宣传的完美艺术1.污名化2.光环泛化3.转移法4.证词法5.平民百姓法6.洗牌法7.花车乐队法 传播的策略宣传的完美艺术1.污名化2.光环泛化3.转移法4.证词法5.平民百姓法6.洗牌法7.花车乐队法 传播的策略宣传的完美艺术1.污名化2.光环泛化3.转移法4.证词法5.平民百姓法6.洗牌法7.花车乐队法 传播的策略宣传的完美艺术1.污名化2.光环泛化3.转移法4.证词法5.平民百姓法6.洗牌法7.花车乐队法 传播的策略宣传的完美艺术1.污名化2.光环泛化3.转移法4.证词法5.平民百姓法6.洗牌法7.花车乐队法 传播的策略宣传的完美艺术1.污名化2.光环泛化3.转移法4.证词法5.平民百姓法6.洗牌法7.花车乐队法 传播的策略宣传的完美艺术1.污名化2.光环泛化3.转移法4.证词法5.平民百姓法6.洗牌法7.花车乐队法 课堂作业了解公众心