2010.8南京荣盛龙湖半岛二期开发地块湖景美宅项目定位报告及产品建议书_荣盛置业

1、2010.8南京荣盛龙湖半岛二期开发地块湖景美宅项目定位报告及产品建议书荣盛置业荣盛置业 2010.8第 2 页2PART1 PART1 市场价值研判市场价值研判PART2 PART2 项目研判项目研判 PART3 PART3 客户分析客户分析PART4 PART4 竞品分析竞品分析PART5 PART5 本项目定位本项目定位PART6 PART6 本项目建议本项目建议 PART7 PART7 营销推广建议营销推广建议目录目录第 3 页3Part13市场价值研判市场价值研判第 4 页4房地产市场布局：两大组团各具优势房地产市场布局：两大组团各具优势市场价值研判市场价值研判两大组团构架六合房产布

2、局两大组团构架六合房产布局六合房地产开发项目主要集中在两个区域泛雄州镇区域、大厂区域。开发重心随着政府的迁移而向开发区延伸。镇中心区域以旧城改造开发为主，体量较少。4雄州-龙池组团大厂组团第 5 页55 从2004年起，六合区房地产开发投资总额呈现稳步增长态势。从六合区房地产开发投资的增幅看，2005年是房地产开发投资的大跃进时期，增长幅度高达60.04%。2005年后，房地产开发的势头理性回落，房地产投资总额保持理性增长。2010年1-6月，六合全社会固定资产投资222.2亿，其中房地产投资额为15.2亿元，按照这个速度计算，全年房地产投资额的增幅有望突破50%，表明六合经济在保持工业投资旺

3、盛的同时，城市化建设进程加快。房地产开发投资逐年增加，城市化建设开始加快房地产开发投资逐年增加，城市化建设开始加快市场价值研判市场价值研判数据来源:南京房管局第 6 页6锡林湖博物馆6经济开发区雄州镇横梁镇六合区政府 截止到2010年6月份，六合的土地供应主要集中在区域的行政、商贸、生产的集中的区域：雄州镇以及新兴的经济开发区，这两个区域的土地供应量占整个六合区域土地供应的56%。土地市场区域：雄州镇、经济开发区为主土地市场区域：雄州镇、经济开发区为主市场价值研判市场价值研判数据来源:南京房管局第 7 页7锡林湖7 住宅类用地是六合区土地供应的主力，自2007年1月至2010年7月，六合总计成

4、交土地59幅，总占地面积3552058平方米，可建面积为4340508平米，南京华欧于2003年以土地拍卖方式取得了本地块。因此这些未来的上市量还不包含本项目，未来市场供应较大，竞争激烈。 按土地属性供应分布尚未开工的地块属性分布土地存量分析：未来供应较大，市场竞争激烈土地存量分析：未来供应较大，市场竞争激烈市场价值研判市场价值研判数据来源:南京房管局第 8 页8商品住宅市场：成交量受市场调整影响，但房价依然保持上升商品住宅市场：成交量受市场调整影响，但房价依然保持上升市场价值研判市场价值研判 从市场走势看，09年市场最好，尽管经历了08年的市场影响。在10年又遇到了新的调整期，但房价依然处于

5、稳步上升态势。由于消费以当地客群为主，因此市场规模不大，但随着交通改善及城市化水平的快速提高，未来35年六合房地产存在一个快速发展期。8数据来源:南京房管局第 9 页9六合六合季度季度供应面积供应面积(M(M) )环比环比(%)(%)供应套数供应套数( (套套) )环比环比(%)(%)成交面积成交面积(M(M) )环比环比(%)(%)成交套成交套数数( (套套) )环比环比(%)(%)20082008年年1 1季度季度34,53234,532- -330330- -97,62297,622- -962962- -20082008年年2 2季度季度171,336171,336396.16%396

6、.16%1,7581,758432.73%432.73%75,24075,240-22.93%-22.93%758758-21.21%-21.21%20082008年年3 3季度季度106,260106,260-37.98%-37.98%1,0421,042-40.73%-40.73%76,59276,5921.80%1.80%7737731.98%1.98%20082008年年4 4季度季度189,965189,96578.77%78.77%1,9341,93485.60%85.60%76,39176,391-0.26%-0.26%7887881.94%1.94%20092009年年1 1季

7、度季度72,08472,084-62.05%-62.05%696696-64.01%-64.01%77,99477,9942.10%2.10%8018011.65%1.65%20092009年年2 2季度季度85,16785,16718.15%18.15%90290229.60%29.60%192,677192,677147.04%147.04%1,9361,936141.70%141.70%20092009年年3 3季度季度208,963208,963145.36%145.36%2,0892,089131.60%131.60%336,373336,37374.58%74.58%3,1923,

8、19264.88%64.88%20092009年年4 4季度季度195,169195,169-6.60%-6.60%2,1272,1271.82%1.82%308,824308,824-8.19%-8.19%3,1813,181-0.34%-0.34%20102010年年1 1季度季度118,993118,993-39.03%-39.03%1,1881,188-44.15%-44.15%103,359103,359-66.53%-66.53%1,0561,056-66.80%-66.80%20102010年年2 2季度季度137,579137,57915.62%15.62%1,3641,364

9、14.81%14.81%117,785117,78513.96%13.96%1,2001,20013.64%13.64%总计总计1,320,0491,320,049- -13,43013,430- -1,462,8571,462,857- -14,64714,647- -商品住宅市场供求在经过了商品住宅市场供求在经过了09年的供不应求，年的供不应求，10年市场供求基本平衡年市场供求基本平衡数据来源:南京房管局第 10 页10经济开发区内市场整体供应量大，与其他区域形成激烈竞争经济开发区内市场整体供应量大，与其他区域形成激烈竞争市场价值研判市场价值研判10 六合区未来可上市量依然较大，集中在经济

10、开发区和大厂片区，这些区域楼盘销售率不高。 经济开发区的龙池板块有本项目（230万平米）、冠城大通（85万平米）、龙池翠洲（23万平米），按照100平米一户计算，客容纳3.4万户，相当于一个六合新主城的人口数（六合主城人口约10万人）， 由此可见，未来本案区域内与其他区域竞争压力大，在二期的产品定位上要考虑市场的接受程度以及引领区域市场的产品，来拉开与区域外竞争楼盘的差距。第 11 页11商业用房成交走势：专业市场放量拉低成交价格商业用房成交走势：专业市场放量拉低成交价格市场价值研判市场价值研判11六合区商业用房成交价格保持稳步增长，但在08年下半年有明显的放量，导致成交价格有大幅度的下降，主

11、要是由于南京国际化工商贸城、南京国际五金机电城等专业市场的集中成交所导致。数据来源:南京房管局第 12 页12六合主城商业网点分布密集，主要沿长江路、泰山路分布；业态覆盖全面，大卖场、专业市场、沿街商铺、批发市场、步行街等；业种多样包括电器、服装、百货、副食、家俱等。但整体档次较低。 借助未来政府的环湖景观打造和众多的入住人口和政府大楼的影响，项目的大盘自身效应以及周边人群的需要使得项目的商业前景看好。项目地块具有较高商业价值。泰 山 路 沿 街 商 业业 商 街 沿 路 江 长公园路步行街达家巷商业街基德肯果苏润华金宁广场商业分布：集中于长江路、泰山路，开发区商业潜力较大商业分布：集中于长江

12、路、泰山路，开发区商业潜力较大市场价值研判市场价值研判第 13 页13市场价值研判市场价值研判便捷交通带给六合发展的新机遇便捷交通带给六合发展的新机遇地铁三号线已经开工建设，借助青奥会的东风，轻轨11号线提前动工，预计2014年前通车。轨道交通的建设将六合与南京主城成为一体，其所带来的不仅仅是交通时间的缩短，更是将六合房地产开发开始纳入市内开发板块，是六合房地产发生巨变的一个催化剂。第 14 页长江四桥14 南京长江四桥预算投资66亿元，全长约28.1公里，其中，跨长江大桥约6.3公里，两岸接线长21.8公里。全线在横梁、龙袍、栖霞、麒麟等4处设置互通式立交，并预留红光、仙林2处互通式立交。全

13、线采用双向六车道高速公路标准建设，设计时速为100公里，桥面宽度33米(不含布索区)，两岸接线设计时速120公里，路基宽度34.5米。预计2012年底可建成通车。 第 15 页过江隧道15 纬三路过江通道拟建于南京长江大桥上游约5公里处，起于浦口区浦珠路顶山转盘西侧，向东跨越规划丰子河路、规划江北滨江大道，穿越长江、江南滨江大道后，止于江东路与定淮门大街（纬三路）连接，全长约7.6公里。 预计2013年建成通车。 第 16 页六合机场16 六合机场是原南京大校场机场的搬迁，新址位于六合北部的雄州镇北部，北依南京二环，东邻宁连高速，西部毗邻程桥镇。该项目已列入南京市今年城建重点项目，搬迁总投资预

14、计亿元。规划中的六合机场面积平方公里，按级标准建设。级是目前我国机场的最高级别标准，能满足波音型及其以下机型飞机全载机降要求。 第 17 页n 六合房地产市场处于发展阶段，本项目属于最有潜力的经济开发区板块；n 六合房地产投资保持稳步增长，六合房地产市场整体呈现健康理性特征；n 六合土地市场集中在雄州镇、经济开发区，未来整个六合开发量大；n 六合商品住宅市场：成交量受市场调整影响，但房价依然保持上升；n 六合商业用房：专业市场拉低整体价格，经济开发区商业发展前景看好；n 便捷的轨道交通及立体化交通的发展将改变六合的房地产发展进程，吸引更多的人在六合安居乐业。17市场价值研判小结市场价值研判小结

15、第 18 页18Part218项目研判项目研判第 19 页项目位置快捷方式 到 显示桌面.lnk19项目整体北至建设中的雄州西路，东至宁连公路，南拥龙池湖，西倚滁河 项目现状示意图雄州西路雄州西路区政府滁河第 20 页20二期地块西邻滁河湾，东临观湖郡别墅，南至龙池，北接雄州西路，拥有天然的水系，自然环境优美。生态资源：千年龙池湖，1500亩天然水面，10公里蜿蜒水岸线，白鹭齐飞，芳草萋萋。龙池滁河雄州西路观湖郡二期地块二期开发范围二期开发范围第 21 页紧邻区政府大楼，未来的六合新主城21项目南侧，新区政府六合区政务中心，落户龙池湖畔，城市中心呼之欲出。未来六合的发展就在这里。第 22 页商

16、业街区22 未来，项目附近将兴建一个7.46万的综合项目，风格类似南京的1912街区。其中，商业3.47万，公寓2.38万，酒店1.61万。 第 23 页五星酒店23 作为六合乃至整个江北的第一个五星级酒店，也是生态环保节能型五星级花园式酒店，润澳润澳 茉莉花国际大酒店茉莉花国际大酒店于2009年9月29日奠基开工，预计2010年底投入使用。该酒店还包括铂金公寓、商业中心等，总高度将达到100米。投资方润地利房地产投资集团有限公司是拥有自主品牌的国家一级资质房地产企业，品牌价值超5亿元。目前该集团公司正面向全球招聘优秀管理团队，立志打造出属于中国的五星级酒店管理品牌。 润澳润澳 茉莉花国际大酒

17、店距离本项目仅茉莉花国际大酒店距离本项目仅1KM1KM第 24 页实验小学24实验小学近在咫尺，位于项目北侧的雄州西路上第 25 页便捷交通25本项目可以通过中六线、汉六线与地铁3号线泰冯路站与主城无缝对接，规划中的轻轨11号线在小区东侧设有区政府站，轻轨14号线设有雄州路站，雄州西路年底贯通拉近与六合城区的距离。轻轨14号线雄州站雄州站第 26 页26S:优势优势1、六合区政府边上，未来的行政经济文化中心2、属于六合实验小学的学区房。3、千年龙池、滁河景观带，生态大盘。4、项目周边交通便捷，未来的轻轨11号线、14号线站在小区边上。5、社区规划完善，一流的园林景观。6、荣盛在六合的知名品牌和

18、良好口碑。W:劣势劣势1、周边目前配套单一。2、区域辐射力有限。3、产品相对单一，客户群体相对狭窄。4、前期华欧楼盘品质和声誉不高，存在负面影响5、百姓对化工产业的误区，导致外来人口导入存在一定困难。0:机会机会1、新规划让六合“农转非”，城市性质彻底改变，城市档次与经济发展均将快速提高。2、城市化率将大幅提升，房地产市场规模和市场空间增大。3、片区客户渴望并乐于接受高性价比产品。4、政府巨资进行环龙池湖景观改造。5、雄州西路年底通车，轻轨11号线的建设提速。T:威胁威胁1、周边楼盘开发力度加大，未来竞争将区域白热化。2、市场依然处于调整期，未来一段时间走势依然不明朗。3、六合其他区域大量待开

19、发土地给项目带来不确定风险。SWOTSWOT分析分析第 27 页27Part327客户分析客户分析第 28 页28从截至8月16日的成交客户的来源分析可知，区域内置业人群是主要的客户来源，占比为64.31%（含大厂），来自南京市区的比例由第一批开盘的比例约占9.98%。提升到28.94%。可见市区客户的需求对项目的需求在增大。客户对产品面积段需求集中于二房（75-90）三房101-110、91-100之间，占比分别为35%、29%、23%。成交客户分析成交客户分析数据来源：前期客户成交分析第 29 页29他们的他们的心理心理总价：总价：心理心理总价集中于总价集中于30-4030-40万元，万元

20、，40-5040-50万元，万元，50-6050-60万元万元从统计数据发现，客户可以接收的产品总价集中于50-60万元、40-50万元、30-40万元。占比分别为33%、30%、27%。认为开盘的4500的均价适中占比为79%，在一定程度上代表了客户对开发区板块现状的认可程度。成交客户分析成交客户分析数据来源：前期客户成交分析第 30 页30从统计数据发现，目前成交的客户主要为刚需客户，用于自住和子女就学，长期投资的客户占比为11%。从统计数据发现，客户多为首次置业，占比79%，二次置业的比例为17%。成交客户分析成交客户分析数据来源：前期客户成交分析第 31 页31从统计数据发现，成交客户

21、职业类型占比靠前的分别为普通职员、个体工商、公务员、事业单位、技术人员。从统计数据发现，30岁以下的占比为48%，40岁以下成交的客户占比为74%，反映了成交客户的年龄分布比较集中。成交客户分析成交客户分析数据来源：前期客户成交分析第 32 页3250-6050-60岁之间到岁之间到龙湖半岛龙湖半岛购房购房的谢阿姨的谢阿姨：职业： 退休人员购房目的：改善型，养老需要；产品关注度：环境好，利于修心养性；配套好为什么在龙湖半岛购房：退休了，想找一个比较好的小区养老，配套好，环境好、安全保证，大开发商的中高档楼盘，南京市区靠湖的价格都太高，没有这么高性价比的楼盘，所以一来看龙池的环境就喜欢这里了，就

22、打算选择龙湖半岛了，但是目前这边人比较少，景观少，配套也少，听说以后会有轻轨，那就方便了，看在市区的孙女就方便了。访谈纪要：访谈纪要：3535岁于岁于0909年在龙池翠洲年在龙池翠洲购房的徐女士：购房的徐女士：职业：做生意 六合人家庭结构：3口之家；小孩6岁购房目的：改善型；产品关注度：较好的教育配套，接收九年义务教育；安全性好；环境好；开发商信誉好、品质性楼盘；为什么不在龙湖半岛购房：想找一个档次稍高的小区，教育配套不错的，利于小孩教育，而且安全性要好，以前的华欧开发商声誉不好，就没有在华欧买，现在荣盛过来了，对荣盛有一定的了解，其做的盛棠苑和阿尔卡迪亚品质不错，以后购房会关注。成交客户分析

23、成交客户分析第 33 页333232岁于岁于华欧欧风花苑华欧欧风花苑购房的王先生：购房的王先生：职业：某公司老总家庭结构：3口之家；小孩3岁购房目的：改善型；产品关注度：产品档次，小区环境，教育配套，交通便利为什么在华欧购房：属于六合实验小学的学区房，当时购买时价格比较便宜，但目前生活配套还不完善，如果没有私家车的话出去很不方便，再次购房当然需要比目前条件好一点的，档次很重要，小区人文环境以及教育都很重要，利于小孩教育；小区景观也很重要，也想要自己的私家花园，目前没有此类产品；访谈纪要：访谈纪要：2626岁岁蔡先生蔡先生 于龙湖半岛长河郡购房于龙湖半岛长河郡购房：职业：公司职员家庭结构：有女朋

24、友，未婚购房目的：婚房；产品关注度：楼盘教育配套，交通便利、产品档次，有升值潜力为什么不在六合主城购房：主城价格太高，接近7000元，承受不起，另外这里靠近区政府，未来发展非常有潜力，小区教育配套也特别完善；雄州西路通车后，到六合老城特别方便，未来的轻轨非常关注，我相信自己的眼光是不错的。成交客户分析成交客户分析第 34 页342727岁岁 王先生王先生 于龙湖半岛长河郡购房：于龙湖半岛长河郡购房：职业：公司职员区域：南京市区家庭结构：有女朋友，未婚购房目的：婚房；产品关注度：楼盘教育配套，交通便利、产品档次，有升值潜力为什么在长河郡 购房，南京市区的房价太高，没有足够的首付，同时月供压力也很

25、大，目前有了一个女朋友，准备明年结婚，两人工作单位都在鼓楼，目前在湖南路租房子住，离单位比较近，在网上看到了龙湖半岛的宣传介绍后，和女朋友一起去了项目现场看了两次，女朋友特别喜欢小区前的龙池湖，水面很大，环境和空气质量都很好，在南京其他区域很难找到这么好的居住环境，听说轻轨11号线2014年前就会通车，想想以后乘坐轻轨去市区上班，再也不用担心大桥的拥堵了，最关键的是，钱放在银行也是贬值，不如先买一套房子放在手上，等以后有了钱就在市区再买一套房子，龙湖半岛的房子可以把父母接来住。访谈纪要：访谈纪要：第 35 页35为了更好地进行项目定位，营销策划部开展了对客户的深度调研，以下是分类客为了更好地进

26、行项目定位，营销策划部开展了对客户的深度调研，以下是分类客群的调研结论：群的调研结论：地源客群（六合本地）的需求特征：地源客群（六合本地）的需求特征：有着较大的购房需求；家庭月收入还是相当可观的，有一定潜在的消费能力；对本地商品房心理预期价格普遍不高；对户型面积的需求还是以经济实用为主；对于大型超市及便利店有着强烈的需求；对于幼儿园、小学、社区医疗诊所的需求较强。属于本项目的主力客群，针对性设计经济实用型的户型，在推广上宣传未来六属于本项目的主力客群，针对性设计经济实用型的户型，在推广上宣传未来六合新主城的愿景，可以吸引更多的本地客源。合新主城的愿景，可以吸引更多的本地客源。第 36 页36留

27、宁大学生客群的需求特征：留宁大学生客群的需求特征：对小户型公寓的认可度较高；接受总价的范围在50万左右；接受两房的比例较大，一房较少；对于公共交通的要求很高（很快地进入市区）；对于青年会所、无线上网、社区食堂等配套有着较大的需求；本项目的极力争取的一个客群，针对他们合理控制户型面积，增加项目的本项目的极力争取的一个客群，针对他们合理控制户型面积，增加项目的生活配套和交通配套。生活配套和交通配套。第 37 页37青年白领客群的需求特征：青年白领客群的需求特征：具备较强的单价承受能力；具备一定总价承受能力；倾向实用户型；对交通的时间要求非常高；对于运动会所的认同感较高；本项目利用交通的改善和轨道交

28、通的预期，来吸引这部分客群对项目的本项目利用交通的改善和轨道交通的预期，来吸引这部分客群对项目的好感。好感。第 38 页38养生养老客群的需求特征：养生养老客群的需求特征：对项目所在环境及交通极为关注；对储藏室、南阳台的关注度很高；对锻炼配套的要求较高；对于医疗配套的要求很高；对于扶手、紧急报警装置有需求；对于公共部分地面防滑设置有一定要求；本项目周边自然环境优越，适合养老养生，在产品设计上和营销推广上打养本项目周边自然环境优越，适合养老养生，在产品设计上和营销推广上打养生牌。生牌。第 39 页39中高端改善客群的需求特征：中高端改善客群的需求特征：房屋总价承受的能力较高；以三房以上的大户型为

29、主；对屋内空间的舒适尺度有着明确的要求；对于地段的要求很高（环境、配套、人文）；对于公交等公共交通的需求很强烈。中高端改善人群是二期开发的一个重点目标，他们是风向标，可以左右周边的人群，中高端改善人群是二期开发的一个重点目标，他们是风向标，可以左右周边的人群，利用后期的双水景、环河景观带的打造，优美的自然环境，来说服他们购买本项目，利用后期的双水景、环河景观带的打造，优美的自然环境，来说服他们购买本项目，带动后期的快速销售。带动后期的快速销售。第 40 页项目周边区域客户分析项目周边区域客户分析40建立关于客户需求的常识：建立关于客户需求的常识：类别类别构成情况构成情况商贸、物流业从业人员商贸

30、、物流业从业人员区域内主导产业，周边专业市场等，从业人员收入不均，大多选择在本区域购房。重点政府机构、企业单位重点政府机构、企业单位区政府机关、化工园区、物流企业等，收入较高，消费潜力较大；一般企业、小型工厂一般企业、小型工厂小型企业等，企业效益一般，职工收入不高，住老厂单位房或租房。教育片区师生教育片区师生六合实验小学、励志中学的师生市区迁移人群市区迁移人群投资或者养老、市内高房价挤压出的客群拆迁居民、流动人口拆迁居民、流动人口六合拆迁区、六合乡镇、周边县市u区域居民以周边楼盘入住人区域居民以周边楼盘入住人群和周边村镇居民为主。群和周边村镇居民为主。u 收入水平较高的人群集中收入水平较高的人

31、群集中在化工、钢铁、商贸、物流在化工、钢铁、商贸、物流业商户，重点政府机构、企业商户，重点政府机构、企业单位人员。业单位人员。u在六合实验小学、励志中学在六合实验小学、励志中学求学带来的人群。求学带来的人群。第 41 页区域内客户分析小结：区域内客户分析小结：41.Phase 1Phase 3成交客户分析成交客户分析1、目前成交的客户以本地客源和市区部分人群（首次置业、投资、养老）为主；2、目前的客户成交促成点主要是环境优美，单价低，总价低；3、由于周边生活配套尚未完善，本地客源中的中高端改善人群不多；4、针对典型客群的调研结论，未来的留宁大学生、青年白领、中高端改善人群、养老养生人群是扩大本

32、项目市场占有的几大机会点；5、依托周边的政府机关、企事业单位、化工园区、商贸物流、学区师生、拆迁区域等，区域内有着坚实的客户基础。第 42 页42Part442竞品分析竞品分析第 43 页名称名称套数套数( (套套) )配比配比(%)(%)二房二房21721723.9323.939191- -1011012424套套2.65%2.65%8686-9-90 0150150套套16.5416.54% %67-8567-854343套套4.754.75% %三房三房64764771.3371.3390-190-110108585套套9.37%9.37%110-134110-134340340套套37

33、.49%37.49%111-11111-118 89090套套9.92%9.92%119-145119-145132132套套14.55%14.55%复式复式22222.432.431 123-23-1431432222套套2.43%2.43%双拼双拼2 20.220.222412412 2套套0.22%0.22%独栋独栋19192.092.0943龙池翠洲龙池翠洲户型配比情况户型配比情况龙池翠洲，位于龙池湖畔，紧靠六合区政府大楼，总建面约23万方，由12栋10-11层的小高层;30栋6层的多层;34栋3层的别墅;独栋:16栋;双拼:11栋;联体:9栋组成。第 44 页44月份月份成交面积成交

34、面积( () )成交套数成交套数( (套套) )成交均价成交均价( (元元/ /) )成交金额成交金额( (元元) )20102010年年7 7月月2872873 35,4915,4911,577,8771,577,87720102010年年5 5月月87487410105,4425,4424,754,6654,754,66520102010年年4 4月月7,9647,96487875,4695,46943,556,57043,556,57020102010年年1 1月月1431431 13,2143,214458,917458,91720092009年年1212月月5,1905,190323

35、25,3365,33627,691,37027,691,37020092009年年1111月月8,5528,55284843,6883,68831,543,10031,543,10020092009年年1010月月2,0752,07519193,1123,1126,457,6296,457,62920092009年年9 9月月5,0515,05152523,2423,24216,377,93016,377,93020092009年年8 8月月8,5818,58193933,2713,27128,071,65028,071,65020092009年年7 7月月3,8933,89343433,20

36、43,20412,473,11012,473,11020092009年年6 6月月6,5026,50271713,1003,10020,157,72020,157,72020092009年年5 5月月2,6122,61227273,0293,0297,914,2007,914,20020092009年年4 4月月1,2531,25313133,0423,0423,812,0553,812,05520092009年年3 3月月8768769 93,0783,0782,696,4692,696,46920092009年年2 2月月1901902 23,2123,212609,293609,2932

37、0092009年年1 1月月1,3051,3056 68,0148,01410,458,90010,458,900总计总计126,145126,1451,2521,252421,781,569421,781,569 龙池翠洲自05年1月开盘至今，总销售了1252套房源，其中自2010年1月起，至今销售101套，均为4.15新政前完成，把握住了较好的市场良机。一期总建面约23万方，剩余10万方未销售。 从销售情况可以看出，龙池翠洲的成交户型多集中在80-110平方米，说明了中小户型是目前区域内需求的重点。龙池翠洲项目销售情况龙池翠洲项目销售情况备注：总计自05年1月开始计算第 45 页45整个社

38、区将由74栋小高层，66栋高层住宅组成。总建面约85万方，其中一期开发的地面总建筑面积约25万平方米，将建设住宅约2393套，其中商业及配套设施面积约3.8万平方米。一期工程中的商品房主要以性价比较高的90M2以下的经济型的小户型为主(90平方米以下户型占到总建筑面积的55以上）。目前设立了临时接待点，预计10年10月面世。冠城新地冠城新地第 46 页46主要竞争对手龙池翠洲进入2010年前期推盘剩余房源去化基本完毕，目前尚有10万方待售。剩余产品类型主要为小高层，户型面积偏大，已经不是本项目主要竞争对手。未来竞争对手主要是冠城新地，总建面约85万平米，主要建筑形态为高层，90平米以下占比为5

39、5%，但90平米以下三居室户型缺失，预计10年10月面市。从区域内的竞争对手来看，本案二期的产品线需要结合一期产品的销售情况，考虑填补市场空档，在户型上进行公司成熟产品的移植，如：85-90平米的君兰89户型，增加附送面积和附加值，追求居住的实用性，争取快速去化，以达到今后滚动开发的良好局面。区域内竞争区域内竞争区域内竞争小结区域内竞争小结第 47 页47Part547本项目定位本项目定位第 48 页定位依据定位依据48项目定位：市场定位项目定位：市场定位1、从区域产品的销售情况来看，作为居住型需求逐渐增加，客户对区域的发展看好，改善性需求是产品定位考虑的一个重点。2、未来项目周边规划生活配套

40、设施齐全，交通便捷，作为未来六合新城的文化政治经济中心，可以作为第一居所的稀缺湖景资源社区”3、地铁3号线的泰冯路站与本项目的对接，轻轨11号线将在2014年的提前通车为项目带来了更多的南京市区客群，本项目在产品定位需要考虑南京市区人群的购买特点。4、项目位于龙池湖畔，滁河湾边，“一湖一河”环境优美，满足休闲生活的所需条件。5、六合实验小学、励志中学，良好的学区文化氛围，可以满足小孩教育的成长性需求。6、六合市场进入产品时代，建筑风格多样化，在产品、园林设计必须遵循差异化原则，合理控制面积、总价。7、南京市区客户以及投资客户的成交比例在逐渐提高，设计有针对性的产品便于市场的去化。8、区域内的主

41、要竞争对手如龙池翠洲及冠城新地等项目的定位。第 49 页市场形象定位市场形象定位根据以上定位依据我们提出：根据以上定位依据我们提出： 大江北大江北 简欧风格简欧风格 湖景美宅湖景美宅 大江北：我们不只是六合，我们还是江北，把六合与南京主城拉近，避免小区域的宣传，把整个项目放置于南京，作为南京的第三大盘，依靠得天独厚的自然湖景，另外六合区政府大楼的迁入，使得本区域的政治经济文化地位得到了空前的提升。 简欧：延续一期产品的建筑风格，有利于整个楼盘建筑的形象统一。 湖景美宅：双水岸住宅，千年龙池湖，10公里滁河水岸，自然生态美景，浸入眼帘。49第 50 页案名建议案名建议50茉莉苑茉莉苑雨花苑雨花苑

42、A-01A-03A-04A-05A-01A-03A-04A-05第 51 页51茉莉苑 雨花苑释义：六合是民歌茉莉花的发源地，天赐国宝雨花石的故乡。本项目位于未来的六合行政文化中心，体量巨大，承担着延续六合文化的责任。二期两个组团分别起名茉莉苑、雨花苑，寓意在继承六合文化的基础上，将掀起六合新的篇章。备选案名：太河苑，平湖苑 延续一期长河郡苑、观湖郡苑的起名规则，结合两个地块分别毗邻滁河、龙池湖，在案名上取滁河、龙池湖中的一字，取“太平”各一字，寓意太平盛世。第 52 页52项目定位：客户定位项目定位：客户定位本项目针对客户群本项目针对客户群片区项目针对客户群片区项目针对客户群城市钱贵：城市钱

43、贵：周边专业市场商户机构权贵：机构权贵：政府公务员、化工园区等单位中高层管理者知识新贵：知识新贵：区域内学校、医院等单位等单位员工其他：其他：地市私营业主、事业单位人员、周边居民、少量其他区域购房者 针对我们的目标客户，我们更期待与他们形成精神上的共鸣和提升精神上的共鸣和提升，体现其对生活的追求和所归属的圈层圈层！有效占有客户资源、短期内迅速占有影响力要求！ 偶得客户偶得客户次重点客户次重点客户重点客户重点客户核心客户核心客户六合主城人群、南京市区部分人群（首次置业、投资、养老）项目未来交通覆盖的范围内城区高收入的石化、物流、信息IT、金融、教育、机关事业单位，区域内高收入的学校教师，医疗机构

44、等机关事业单位员工及少数中层管理者。留宁大学生、六合乡镇及周边县市（包含安徽的滁州、天长等）在六合做生意的客户。看好区域前景的其他区域自住、投资客户。第 53 页53产品户型配比产品户型配比结合市场供求情况以及前期客户成交、潜在客户购买特征情况分析，建议项目的90平方米以下户型配比上应该加大，做到55%。理由一：根据南京市区2010年1季度到2季度的市场供求统计，在4.15新政的影响下，各个区域房价回归理性，刚性需求有所松动，90平方米以下的户型段成交增加明显，另外90-110,110-130平方米的户型也有明显回升。全市90平方米以下供给面积占比约37%，成交面积段总体占比35%。本案在前期

45、自身成交客户分析可以得知：客户对90平米以下需求的占比达35%。由于总价低，长河郡一期推出的90平方米以下的户型特别受市场欢迎，基本上一推出来就被抢购一空。另，伴随着国家政策的持续性，未来2-3年内，区域市场仍然以刚性需求客户为主，二期户型尤其是启动区户型需以成熟、经济、舒适、时尚为主要方向。理由二：过江隧道的贯通，长江二桥在年次票制实施后将成为市内桥，地铁3号线的泰冯路站与本项目的对接，轻轨11号线将在2014年的提前通车，使得本项目的客群不仅仅是对面对六合本地，交通的利好更把南京市区客群纳入本案的目标客群中。本项目在产品定位需要考虑南京市区人群的购买特点和购买能力，来本案购买的南京客群的二

46、套房比例较高，根据国家的贷款政策，二套房需要首付5成，我们的产品需要针对这部分客群控制总价，以降低首付的门槛。理由三：本案拥有丰富的自然生态资源，1500亩纯净水面，千年龙池湖，10公里蜿蜒水岸线。六合实验小学的学区房，位于六合未来行政中心的核心地段，紧靠六合区政府大楼。合理的价格和优美的自然水景资源使得本项目在整个南京市场极具投资潜力，龙湖半岛的房子就是一只原始股。 因此，针对投资客群我们建议在户型设计上，针对投资客群客户合理控制户型的面积和总价。第 54 页54产品定位前提产品定位前提-地块条件及规划指标地块条件及规划指标项目定位：产品定位项目定位：产品定位 地块指标控制表地块指标控制表地

47、块地块编号编号用地用地性质性质净用地净用地面积面积容积容积率率地上建筑地上建筑总面积总面积建筑建筑密度密度实施建议实施建议配套配套设施设施A-01A-01R2R280181216163630%二类居住用地A-03A-03R2R21167741167742 223354823354830%30%二类居住二类居住用地用地A-04R290757218151428%二类居住用地A-05A-05R2R22330422330422.52.558260458260428%28%二类居住二类居住用地用地A-01A-03A-04A-05注：A-02为教育配套用地第 55 页55项目定位：户型配比项目定位：户型配

48、比茉莉苑（茉莉苑（A-01A-01、A-03)A-03)产品配比产品配比产品类型产品类型容积率容积率品质、容积品质、容积率率建筑面积建筑面积比例比例综合容积率综合容积率占地面积占地面积总建筑面积总建筑面积2 2197592197592395184395184户型配比户型配比房型房型面积段面积段面积面积面积比例面积比例套数套数套数比例套数比例二房二房75-8075-8059278 59278 15%15%760 760 18.20%18.20%81-8581-8579037 79037 20%20%952 952 22.80%22.80%三房三房86-9086-9079037 79037 20%

49、20%898 898 21.50%21.50%君兰君兰8989户型户型8989平米平米LOFTLOFT91-11091-11079037 79037 20%20%790 790 18.92%18.92%111-129111-12959278 59278 15%15%494 494 11.83%11.83%第 56 页雨花苑雨花苑A-04A-04产品配比产品配比产品类型产品类型一般容积率一般容积率品质、容积品质、容积率率建筑面积建筑面积比例比例综合容积率综合容积率占地面积占地面积总建筑面积总建筑面积2 29075790757181514181514户型配比户型配比房型房型面积段面积段面积面积面积

50、比例面积比例套数套数套数比例套数比例二房二房75-8075-8027227 27227 15%15%349 349 18.20%18.20%81-8581-8536303 36303 20%20%437 437 22.80%22.80%三房三房86-9086-9036303 36303 20%20%413 413 21.50%21.50%君兰君兰8989户型户型8989平米平米LOFTLOFT91-11091-11036303 36303 20%20%363 363 18.92%18.92%111-129111-12927227 27227 15%15%227 227 11.83%11.83%

51、56第 57 页57雨花苑A-05地块产品配比产品类型容积率品质、容积率建筑面积比例综合容积率占地面积总建筑面积2.5233042582605户型配比房型面积段面积面积比例套数套数比例二房70-80104869 18%1344 21.56%部分峰景70户型（约3%）81-85116521 20%1404 22.51%三房86-90116521 20%1324 21.23%89平米的LOFT91-110116521 20%1165 18.69%放大版的君兰89户型及豪邸坊105户型111-12969913 12%583 9.34%四房130-14346608 8%343 5.50%沿滁河设置观景

52、房顶层复式150-17011652 2%73 1.17%16236 1第 58 页58峰景峰景70户型户型第 59 页59君兰君兰89户型户型第 60 页6089平米平米LOFT第 61 页61豪邸坊豪邸坊101平米平米F1户型户型第 62 页62开发节奏建议：启动区：A-03 A-05开一批11-18层第二批次：A-03剩余部分、A-04开一批第三批次：A-01、A-05剩余部分理由：1、通过上述开发节奏，可以有效地持有土地资源，合理规避国土资源部的检查风险。2、前期11-18层的成熟产品的推出，立足于快速去化，为后期区域环境的打造提供时间，为项目开发提供资金。A-01A-03A-04A-0

53、5第 63 页63价格定位价格策略：1、利用中高端品质产品适当拉动其他产品的销售价格；2、与主流产品的价格差距带动主流产品的更快速去化；3、针对客户对中高端产品的需求，在控制总价的基础上，树立项目在区域的形象和地位；4、带动片区整体形象的提高，为后期产品奠定较高的价格底线；5、最终形成项目后期的良性拉动，实现项目整体预期利润第 64 页项目名称综合得分比较权重龙湖半岛100龙池翠洲102.350%香缇郡96.440%盛棠苑125.610%64市场比较法市场比较法p形象定位基本类似p目标客户相近p推售时机重叠p产品类型相同龙湖半岛龙湖半岛龙池翠洲龙池翠洲香缇郡香缇郡盛棠苑盛棠苑地理位置地理位置

54、1515发展前景发展前景4 44 44 44 4周边环境周边环境4 46 64 44 4交通规划交通规划4 44.54.54 45 5生活便利生活便利3 35 53 35 5小区规划小区规划8 8项目规模项目规模2 21.81.81 11.51.5朝向朝向1.51.51.51.51.51.51.51.5物业类型物业类型1 11 10.80.80.80.8车位比数量车位比数量1 11 10.80.80.80.8内部配套内部配套1.51.51 11 12 2设备及智能化设备及智能化1 11.51.51 12 2户型结构户型结构2626梯户比梯户比6 66 65 57 7实用性实用性6 67 75

55、57 7采光通风采光通风5 56 64 47 7户型创新户型创新3 32 23 34 4单位面积单位面积3 33 33 32 2赠送面积赠送面积3 33 323233 3景观景观 1818景观内容景观内容6 67 75.85.88 8观景面观景面5 55 54 44 4视野视野7 77 76 6。5 57 7噪声噪声15151515141413131818品质展示品质展示1818卖场效果展示卖场效果展示2 21 11 13 3样板房效果样板房效果1 10 00 00 0园林效果园林效果5 54 44 48 8物业管理水平物业管理水平3 32 22.52.53 3发展商品牌发展商品牌4 44 4

56、3.53.54 4市场形象市场形象/ /口碑口碑3 34 43 38 8100100102.3102.396.496.4125.6125.6第 65 页对比得分销售均价基准均价权重权重均价备注龙池翠洲102.35200508350%2542区域位置较近、客户类型相同香缇郡96.45000518640%2074 区域位置较近、客户重合盛棠苑125.668006800541410%541公司的一个项目、客户分流65项目比准均价：项目比准均价：5157元元/平米平米第 66 页66由于项目一期目前正处于销售阶段：截至8月17日，完成销售311套，实际成交均价：4554.47元/平方米若二期工作开展顺

57、利，于若二期工作开展顺利，于20112011年年4 4月左右正式对外销售，月左右正式对外销售，建议项目的销售均价为：建议项目的销售均价为： 5200 5200元元/ /平方米平方米具体销售价格将根据推售时间和产品特征具体确定价格建议：第 67 页67Part6本项目建议本项目建议67第 68 页68简欧风格简欧风格在建筑风格上延续一期成熟的简欧风格，11层-18层保留坡屋顶，18层以上取消坡屋顶。简欧特点：n建筑风格简洁明快n外立面以石材与涂料组成n细部精致，注重美感n强调建筑与环境的结合建筑风格建议第 69 页69景观风格建议景观风格建议 建议景观风格参照盛棠苑，设计一定的水系，将溪流（水系

58、）、浮岛（路网景观设计）、植被（草坪、大树等）与建筑有机结合，打造具有江南风情的园林庭院。盛棠苑实景照片第 70 页70 电梯大堂的过道宽不小于8米，底部采用天然花岗岩干挂，建议将黑色钢化玻璃作为大堂的踢脚线，这样在装修上成为色彩浓厚的装修，可体现物业的科技美，大堂地面的材质一定要选用比较光亮但要防滑的材料，如铀面大理石。大厅顶部配置吊灯，以营造较高的品质感。尤其是136平米的大户型要营造尊贵之气。 大堂内设置服务台，安排服务员，将物业公司的服务延伸到每个单元，提供代寄信件、代付各类费用、转交信件等酒店式服务。电梯大堂精装修第 71 页71 电梯厅的营造以电梯的门套与电梯门头为主，因此必须预留营造的空间，在设计过程中需要保证电梯厅的挑高。电梯厅可做地面拼花，提高档次将项目名称表现在电梯门头上，体现品质感，销售过程中亦能加深客户对项目的印象。电梯大堂精装修第 72 页72