2009辽宁沈阳远洋天地项目年度营销策略方案

1、远洋天地营销策略远洋天地营销策略上海开启上海开启 壹壹 营销背景营销背景深度城市化支撑，深度城市化支撑，“有房住有房住”到到“住好房住好房”的时代性渐行转变的时代性渐行转变刚性需求刚性需求 / / 首次置业，首改置业主导市场需求首次置业，首改置业主导市场需求2009年1月11日召开的沈阳建设系统全力保增长实现开门红动员大会上透露的消息，沈阳市委常委、副市长邢凯将沈阳金廊沿线拆迁工作定为今年拆迁的重点，沈阳今年计划拆迁4万户居民住宅，总拆迁面积总拆迁面积250250万平方米。万平方米。其中民生工程拆迁2.5万户，城建拆迁3000户，土地储备拆迁1.2万户。1月21日开始，沈阳部分行政区和开发区需

2、要着手准备拆迁工作2009年01月12日 来源：辽宁日报 住好房住好房 产品以及服务主导，聚焦消费形成产品以及服务主导，聚焦消费形成 有房住有房住 地段以及价格主导，跨界消费较少地段以及价格主导，跨界消费较少营销提示营销提示 / / 本案一二期要运作两个时代本案一二期要运作两个时代一期剩余房源完成地段价值的城市占位，善用价格因素，迅速出清二期新品推出差异化的产品，完成“城市 =板块 =项目”的聚焦中海新品重新定义区域价格高层对外报价5000元/平米蓄水优惠活动约5000元暗战暗战自救成为市场趋势自救成为市场趋势长白势弱长白势弱竞盘暗战竞盘暗战重新定义重新定义长白岛土地批租基本完成政府资源向大太

3、原街转移万科的多元产品型暗降通过不同产品，暗降800-1000元/平米格林生活坊的支付手段型暗降分10年返还首付项目项目万科城万科城深航翡翠城深航翡翠城格林生活坊格林生活坊万科金域蓝湾万科金域蓝湾金地国际花园金地国际花园时间时间2月9日2月17日2月17日2月中旬2月21日2月中旬促销促销手段手段加推145平三居，开盘当天9.6折，一万首付顶3万房款。泽园组团100平清水特价房起价3800元/平。推出峰汇组团最后一栋河景房2-12#楼。认购除享受万科会员蓝卡的0.2%优惠外，每套总房款还可以再减40000元。推出了A5号楼的部分特价房源，无楼层差一律4900元/平。并且针对所有高层产品采取总房

4、款减5000元，返还10000元采暖费或物业费的优惠活动。1月份两万入住；2月中旬至2月底三期交5000元首款，可享受立返5000元，再返10000房款，首付余款年底付清.2月21日，一次性付款9.6折，贷款9.8折,当日交3万顶5万。实际成交价格相当于投放价格打93.5折左右1月9日，推出了63平清水房，一室一厅，双阳设计，首付5万起，即可入住，起价每套23万，折合成单价仅3650元/平。2月份总房款减免1。7万价格调整价格调整泽园5100 泽园4300表价无变化高层5500高层4950高层5500高层4700高层3700高层3650峰汇8000（2000精装）峰汇5700（1500精装）促

5、销效果促销效果( (截止09年2月20日)190套30套50套19套100套 营销提示营销提示 市场处于高度竞争状态，市场处于高度竞争状态，2 2月份起部分开发商已经开始月份起部分开发商已经开始“暗战与自救暗战与自救”板块内竞争同比淘汰表现明显板块内竞争同比淘汰表现明显, ,对市场先机的把握是短期内营销取胜的关键对市场先机的把握是短期内营销取胜的关键营销提示营销提示行业将在行业将在0808年价格的年价格的8.5-98.5-9折上重新达成暂时的供需匹配折上重新达成暂时的供需匹配 同质竞争，跑量关键在于时间与价格的动态管理，发动同质竞争，跑量关键在于时间与价格的动态管理，发动“突袭战突袭战”集中跑

6、量在于战机把握集中跑量在于战机把握外部竞争线3/15房展会4月底中海新品登场9月新世界新品登场内部工程线政府强推，透支市场重新定义价格，5月强销 一江两岸竞合，比价形成5月交房6月景观呈现客户基础形成社区价值提升备注：攻击点选择营销提示营销提示暗战全年，抓好暗战全年，抓好3 3个集中跑量战机个集中跑量战机房展会前强行开盘房展会前强行开盘 4 4月中抢开盘（月中抢开盘（5/15/1续销）续销） 6 6月底结合景观开盘月底结合景观开盘 贰贰 销售目标可行性分析销售目标可行性分析“跑量跑量”与与“保价保价”的再思辨的再思辨确保5215元/平米价格底限，预估年度目标新带老，在冲击5.5亿年度目标下的价

7、格建议保价目标保价目标的可行性分析的可行性分析中海国际高层：报价5000双拼/联排：报价2万河畔公馆高层：暂定1.5万（精装4000）金地长青湾高层：7000联排：1万深航翡翠城高层：4900双拼/联排：1.7万万科城2期高层/小高：4900洋房：9000新世界花园高层：5600世茂五里河超高层：9500伊丽雅特湾高层：4500（团购）小高层：5400洋房：8500浦江苑2期高层：9400金域蓝湾高层：5800小高：6800格林生活坊高层：4500小高：5400洋房：8500金地国际花园高层：5000远洋天地远洋天地 价格拆解价格拆解 小高层挺小高层挺65006500元元/ /平米均价平米均价

8、 + + 高层调至高层调至46334633元元/ /平米平米 = =做平做平52155215元元/ /平米平米等景观呈现，靠品质去化等景观呈现，靠品质去化确保价格的竞争力确保价格的竞争力直接的竞争对手万科泽园组团销售价格为3800-4900元/，峰汇组团（145 河景房）成交价格5700元/（含1500元/精装费），本项目与其在价格上竞争没有优势项目名称项目名称产品推产品推出日期出日期面积（）面积（）0808年均价（元年均价（元/ /）0909年均价（元年均价（元/ /）销售额销售额( (万元万元) )截止截止2 2月月2020日销售量日销售量万科城万科城1月中旬78、104、 114泽园51

9、00泽园4300- -120120套套2月10号145峰汇8000（2000精装）峰汇5700（1500精装）104747070套套格林生格林生活坊活坊1月份后90、110、130（高层）4785-5725（高层）价格上和08年比无明显变化2643.61515套套101、139（小高层）6691（小高层）2020套套111-168（洋房）7300-11000（洋房）1010套套深航翡深航翡翠城翠城2月17日 69、105、134（高层）高层5500高层49501524.63030套套万科金万科金域蓝湾域蓝湾1月21日 144高层5500高层47001285.91919套套金地国金地国际花园际花

10、园1月9日 63平高层4700高层3650574.92525套套项目名称项目名称推出时间推出时间面积（）面积（）0808年均价（元年均价（元/ /）0909年均价（元年均价（元/ /）销售额销售额( (元元) )截止截止3 3月月4 4日销售量日销售量高层高层1月中旬-4978511529947616 6套套2月28日91.76/122.15/136.34611512472008 1616套套小高层小高层1月份后141.82/144.88/145.82/201.986515648762003536 6套套2月28日144.48/187.76/198.24/201.67667288861297

11、7套套项目名称项目名称万科城万科城价格价格项目一期均价5000左右；目前3.1期均价5200-5300；2.1期高层均价5500元。目前均价为6800（精装）活动促销折扣后4700左右。销售情况销售情况泽园：洋房45%，高层（仅一栋楼）30%峰汇（2-11）30%项目名称项目名称格林生活坊三期格林生活坊三期价格价格26F：5500元/平，医大团购(4200);11F:6600元/平；32层洋房5300元/平；4层洋房730010900元/平。销售情况销售情况11月中旬销化率26F：67%;11F:90%， 32层： 67% ；4层洋房90%产品楼 栋3月4月5月6月7月8月9月10月11月12

12、月高 层1号楼60%，72套，8848M22号楼60%，80套8909M26号楼60%，64套7621M23/4/5/20号楼40%，133套，12747M2小高层13号楼50%，29套，3303M218号楼50%，21套2978M2其余9栋10%，12套，2056M2全年预计全年预计39%,46462M2,约411套全年总销全年总销预计2.29亿按一年期贷款利率计算沉淀资金的成本（按5.31%计利息）3.47亿剩余案值 =3.65亿 =剩余房源单位成本上升至剩余房源单位成本上升至57285728元元/ /平米平米滞销，成本提升与市场价格下调的剪刀差越来越大滞销，成本提升与市场价格下调的剪刀差

13、越来越大成本是浮动的，滞销带来的建设资金沉淀，会不断推高单位成本与整体市场不断下调的价格水平，形成反差备注：由于不清楚贵公司资金来源，这里的测算仅提示滞销带来的成本提升一期剩余房源总案值09年去化剩余案值6.24亿（11.97万方）2.77亿（5.59万方）3.47亿（6.38万方）跑量目标跑量目标的可行性分析的可行性分析项目单价（元平）总价（元）土地出让时间1万科城62205.4.212SR新城238226441.2952006-12-153金地国际花园13206587.94805.9.54格林生活坊60711569.4205.8.85万科新榆公馆220119477.35406.6.226新

14、加坡城 187588440.3606.12.17万科金域蓝湾22465124708.4.308首创国际城 440077152.98407.6.289碧桂园银河城85012654204.5.20战略选择：成本不领先战略选择：成本不领先 = =差异化竞争差异化竞争 房地产核心在于开发竞争策略的选择，本案在成本上处 于弱势，就要通过差异化竞争，建立板块成交的高点， 通过不同产品掌握定价话语权，以达成巨量去化竞盘土地成本列表新带老，局部解放一期成本新带老，局部解放一期成本 = =推高整盘销量推高整盘销量局部稀释一期成本，确保整体盈利 09年新推拿出3万平米洋房新货源 洋房定价8000元/平米（成本仍按

15、5215元/平米计） 牺牲洋房局部利润，用于稀释一期成本 一期成本摊薄至4915元/平米价格拆分总体均价高层均价小高层均价5000元/平米4500元/平米6060元/平米总案值5.98亿分案值3.65亿分案值2.34亿产品楼 栋3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高 层1号楼65%，78套，9152M22号楼75%，100套11136M26号楼75%，80套9526M23/4/5/20号楼50%，166套，15934M2小 高 层13号楼85%，37套，5615M218号楼85%，35套，5062M2其余9栋70%，87套，14392M2全年预计全年预计70%,76000M2,约65

16、0套（上述数据合计：70819M2，约占65%）全年总销全年总销预计预计3.583.58亿亿+在新推洋房的背景下，09年总销预计5.5亿二期新推洋房共计30000平米，按照80%去化率计算，全年总销预计预计1.921.92亿亿销售目标总销金额备注保价方案2.29亿元资金成本1800万跑量方案5.5亿折损1634万 叁叁 一期营销策略一期营销策略以下营销策略针对以下营销策略针对“保价型营销目标保价型营销目标”展开展开 明明 线线 一期新推货源，重新定价（1、2、6号楼） 暗暗 线线 一期剩余尾房，暗降出货（周周滚动暗降）即圈即杀即圈即杀，明暗，明暗双线双线运作运作 圈圈 大营销大营销 重新定义本

17、案地段的城市价值，细分客群营销圈客 杀杀 大终端大终端 灵活的产品价格组合 + 案场杀气营造营销核心管理定位提升时间管理价格管理客户管理长白岛：和平南岸长白岛：和平南岸中央生活区中央生活区新和平双中心之一：大太原街新和平双中心之一：大太原街/ /中央商务区中央商务区 + + 长白岛长白岛/ /中央生活区中央生活区 定位提升与概念梳理定位提升与概念梳理 完成两个聚焦完成两个聚焦 整个沈阳对长白岛的聚焦 整个长白岛对本案的聚集远洋天地：和平南岸第一湾远洋天地：和平南岸第一湾和平南岸：长白岛是地位属性，城市属性就是和平南岸三大特征：双桥通繁华 + 和平岛中岛 + 生活三好街 完成两个聚焦完成两个聚焦

18、 整个沈阳对长白岛的聚焦 整个长白岛对本案的聚集时间管理与销售目标分解时间管理与销售目标分解月份月份项目项目1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月万科城万科城新世新世界花园界花园深航深航翡翠城翡翠城格林格林生活坊生活坊中海国中海国际社区际社区万科金万科金域蓝湾域蓝湾金地国金地国际花园际花园精装高层精装高层/普通高层普通高层高层高层/联排联排/洋房（暗销，被查封）洋房（暗销，被查封）二期高层二期高层三期洋房三期洋房联排联排/双拼双拼高层高层/小高层小高层5万新品，高层为主万新品，高层为主/部分洋房部分洋房91-136，31-33层高层，超过层高层，超过6万

19、万88-149，33层高层，共层高层，共10万预计一组团万预计一组团400套套 竞争时序竞争时序 高层高层/小高层小高层三期高层三期高层 营销提示营销提示 全年面临高度竞争全年面临高度竞争/5/5月前主要为存量竞争月前主要为存量竞争, ,突围可能性大突围可能性大; ;5 5月后新品密集入市月后新品密集入市, ,严重分流客户严重分流客户; ;产品楼 栋3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高 层1号楼60%，72套，8848M22号楼60%，80套8909M26号楼60%，64套7621M23/4/5/20号楼40%，133套，12747M2小高层13号楼50%，29套，3303M218

20、号楼50%，21套2978M2其余9栋10%，12套，2056M2全年预计全年预计39%,46462M2,约411套全年总销全年总销预计2.29亿 高层剩余产品高层剩余产品楼号 层数单元西山墙（套） 中间（套） 东山墙（套） 一层（套）顶层（套）合计3#33两梯四34727834495#34173616247520#32三户1430183368合计289- 边套产品以西山墙产品去化速度最慢， 3#/4#/5#楼西山墙产品临街，噪音大， 且西山墙冬季保暖不是很好- 在剩余高层产品中以3#/4#/5#中间户型为难去化产品，面积段122.15-127.73 ，南北不通透，部

21、分产品总价高，挡光，导致滞销- 20#楼中间产品户型设计存在问题。西山面积大，总价高，临车库入口- 一层赠送地下室，没有花园，销售缓慢原因是挡光，单价高- 顶层产品，楼层高，难免有漏水现象价格管理与产品梳理价格管理与产品梳理楼号 层数单元西山墙（套） 中间（套） 东山墙（套） 一层（套）顶层（套）合计7#11三832656578#9三62-52159#三432221310#二48-221611#二721121312#一-81-814#二1103432115#8三-11441016#二1123411合计162 小高层剩余产品小高层剩余产品- 7#楼地里位置不好，北侧临马路，商业网点，物业用房垃圾

22、站，临园区入口， 噪音大- 7#顶层产品最难去化 顶层阁楼产品设计存在问题，面积大，总价高，坡屋顶导致使用面积小- 一楼产品底下室，送花园，但产品位置挡光，总价高 通过以上分析，我们建议把剩余产品归成三大类能动销产品能动销产品/ /通过价格调整可以销售通过价格调整可以销售 - 西山墙 + 东山墙产品。山墙产品虽然在北方不受欢迎，此种 产品只要价格适当就可动销提价产品提价产品/ /园林景观完成后价值提升园林景观完成后价值提升 - 中间产品，这种产品只要项目景观配套成熟时价格可以提升 的产品滞销产品滞销产品/ /受配套和价格约束的产品受配套和价格约束的产品- 顶层产品 + 一层产品。虽然配备良好的

23、资源，但价格和配套 不成熟，挡光让此种产品进入滞销参见价格多方案比较参见价格多方案比较剩余调整后对比数据楼号面积总价均价楼号面积总价均价1#140816264615344491#1408162655816445044502#148496700982845132#1484969706877469446946#146566654335545406#146566541453244634463新推高层小计435864358619619933619619933645014501新推高层小计4358643586197777225197777225453845383#92734500494848543#95

24、9444670393465646564#53952698349150024#562027358867486848685#82683985002748205#8234387419344705470520#893341560407465220#92234335727747014701余房高层小计318683186815339887415339887448144814余房高层小计326713267115412847115412847147184718高层合计754547545434959821034959821046334633高层合计76256762563519056963519056964615

25、461513#660639123952592313#6606440454316668666818#595631890725535418#59563643071761166116新推小高层小计1256212562710146777101467756535653新推小高层小计12562125628047614880476148640664067#82625660042668517#826253081786642564258#22101699338376888#215214411391669666969#22801681838673769#2280151210086632663210#1330990

26、9240745110#133088917596686668611#203713961353685411#2471158247516403640312#143899670628712#1439239976457645714#200315689055783414#2982197990126639663915#129010153492787215#1608109179636789678916#10067533508749216#19411284198166176617余房小高层小计205612056114855851214855851272257225余房小高层小计23170231701518136

27、4815181364865526552小高层合计331233312321957318921957318966296629小高层合计357323573223228979623228979665016501总计总计10857710857756917139956917139952425242总计11198811198858419549258419549252175217剩余调整后剩余调整后楼号面积总价均价楼号面积总价均价1#1408160576205430243021#1408160014575426242622#1484965395081440444042#14849656677014422442

28、26#1465663809223435443546#146566254352942684268新推高层小计435864358618978050918978050943544354新推高层小计4358643586188225805188225805431943193#927345611309491949193#959442769356440244024#539526190462485548554#562025212795438043805#826838634647467346735#8234363875444347434720#8933402472684505450520#92234099714

29、345234523余房高层小计318683186815068368615068368647284728余房高层小计326713267114536683814536683844494449高层合计754547545434046419534046419545124512高层合计76256762563335926433335926434375437513#6606378028365723572313#6606390879205917591718#5956306994375154515418#59563235684154325432新推小高层小计1256212562685022736850227354

30、535453新推小高层小计12562125627144476171444761568756877#826249046776593659367#826246687713565156518#221015549196703470348#215213171813612061209#228014864306651965199#2280136864856003600310#133089097186699669910#133079589035984598411#2037121057625943594311#2471132636345700570012#1437594325307530712#14379892

31、75583558314#2003143242487153715314#2982179156796007600715#129091630957104710415#160899537355709570916#100666862006649664916#19411056595160106010余房小高层小计205612056113140873213140873263916391余房小高层小计231702317013400284013400284057845784小高层合计331233312319991100419991100460356035小高层合计357323573220544760120544

32、760157505750总计10857710857754037520054037520049774977总计总计11198811198853904024453904024448134813远洋天地定价策略远洋天地定价策略（高层（高层46004600元元/m/m2 2, ,小高层小高层65006500元元/m/m2 2, ,成本成本52165216元元/m/m2 2）A A方案方案B B方案之比较方案之比较一：以是否最大程度避免业主负面情绪为衡量标准一：以是否最大程度避免业主负面情绪为衡量标准A A方案高层余房均价价格体系方案高层余房均价价格体系48144814元元/m/m2 2 B B方案高层

33、余房均价价格体系方案高层余房均价价格体系47184718元元/m/m2 2A A方案小高层余房均价价格体系方案小高层余房均价价格体系72257225元元/m/m2 2 B B方案高层余房均价价格体系方案高层余房均价价格体系65526552元元/m/m2 2对比结论对比结论: : A A方案余房均价较高，相对来说会比方案余房均价较高，相对来说会比B B方案更照顾到业主的情绪方案更照顾到业主的情绪 最大限度免其因不满而产生过激行为。最大限度免其因不满而产生过激行为。二：以是否充分体现价格内明外乱为衡量标准二：以是否充分体现价格内明外乱为衡量标准A A方案高层均价价格体系新货源方案高层均价价格体系新

34、货源45004500元元/m/m2 2，旧货源，旧货源48144814元元/m/m2 2B B方案高层均价价格体系新货源方案高层均价价格体系新货源45384538元元/m/m2 2，旧货源，旧货源47184718元元/m/m2 2A A方案小高层均价格体系新货源方案小高层均价格体系新货源56535653元元/m/m2 2 ，旧货源，旧货源72257225元元/m/m2 2 B B方案小高层均价格体系新货源方案小高层均价格体系新货源64066406元元/m/m2 2 ，旧货源，旧货源65526552元元/m/m2 2对比结论对比结论: :由于由于A A方案旧货源价格调整幅度不大，容易在市场上混淆

35、视听，方案旧货源价格调整幅度不大，容易在市场上混淆视听， 形成内明外乱的效果形成内明外乱的效果三：以是否能够保证均匀去货为衡量标准三：以是否能够保证均匀去货为衡量标准A A方案高层均价价格体系新货源方案高层均价价格体系新货源45004500元元/m/m2 2，旧货源，旧货源48004800元元/m/m2 2B B方案高层均价价格体系新货源方案高层均价价格体系新货源45384538元元/m/m2 2，旧货源，旧货源47184718元元/m/m2 2A A方案小高层均价价格体系新货源方案小高层均价价格体系新货源56535653元元/m/m2 2，旧货源，旧货源72257225元元/m/m2 2 B

36、 B方案小高层均价价格体系新货源方案小高层均价价格体系新货源64066406元元/m/m2 2，旧货源，旧货源65526552元元/m/m2 2对比结论对比结论: : 高层高层A A方案均价与方案均价与B B方案新旧货价格差距不大方案新旧货价格差距不大, ,因此均匀去货速度相若因此均匀去货速度相若A A方案小高层新货去化评估速度会较快方案小高层新货去化评估速度会较快, ,本年度去化率预计可达本年度去化率预计可达90%,90%,旧货剩旧货剩余为均价较高的产品余为均价较高的产品, ,为避免业主闹事的因此价格不作调整为避免业主闹事的因此价格不作调整B B方案小高层新货价格较高，评估去化速度会较慢方案

37、小高层新货价格较高，评估去化速度会较慢, , 旧货均价出现降幅较大旧货均价出现降幅较大的情况，导致新货去化慢的情况，导致新货去化慢, , 旧货业主闹事机率高的可能性。旧货业主闹事机率高的可能性。本案与深航项目价格之比较本案与深航项目价格之比较深航现高层深航现高层：8 8楼以下楼以下47004700元元/m/m2 2一口价一口价 8 8楼以上楼以上49004900元元/m/m2 2一口价一口价 整体均价应为整体均价应为48004800元元/m/m2 2，打折后均价约为，打折后均价约为47004700元元/m/m2 2分析：分析： 深航与远洋天地地理位置相若，但楼盘品质较优，楼距较宽，视深航与远洋

38、天地地理位置相若，但楼盘品质较优，楼距较宽，视野开阔，客户心理价差相比较应会接受高野开阔，客户心理价差相比较应会接受高200200元元/m/m2 2。 若远洋天地高层均价为若远洋天地高层均价为45004500元元/m/m2 2 ，实际上客户心理认同价位相同，实际上客户心理认同价位相同，因此在整体的销售当中我们仍需加强销售力和营销策略方可制胜。因此在整体的销售当中我们仍需加强销售力和营销策略方可制胜。客户管理与精细化营销客户管理与精细化营销抓关键客户，变抓关键客户，变“粗放式广告攻击粗放式广告攻击”为为“细分主题攻击细分主题攻击和平沈河区客源和平沈河区客源 + + 铁西铁西/ /大东客源大东客源

39、 + + 上门客户上门客户 + + 老客户老客户 组织准备：09年专门成立“活动行销组”，负责具体落实地面活动推进 强化强化“和平南岸第一湾和平南岸第一湾”概念概念 系列软性“和平迁都”、“长白时代”、“生活加冕” 针对职业特征，进行细分圈客行销针对职业特征，进行细分圈客行销 群体选择教授 + 医生 + 警察 + 媒体和平和平沈河区客源沈河区客源 教授群体教授群体 - 公关学校总务处领导，赞助09年优秀教师评选，进行宣传渗透- 争取召开项目推荐会，提供特惠通道（额外1-2个点优惠）- 借助每周的政治学习，进行布展- 案场安排专案经理专门接待，体现尊崇性 警察群体警察群体 - 公关警局高层，赞助

40、两区警察的足球对抗赛- 宣传渗透，印发附带项目介绍的比赛邀请函- 争取召开项目推荐会，提供特惠通道（额外1-2个点优惠）- 提供参赛服装，但必须至销售中心领取 媒体群体媒体群体 北京远洋总部行活动北京远洋总部行活动- 和沈阳知名媒体合作，组织其至北京参观远洋总部以及项目- 活动期间，形成远洋品牌专栏，进行连续的介绍- 争取召开项目推荐会，提供特惠通道（额外1-2个点优惠） 医生群体医生群体 直接上门派发资料（简易楼书）直接上门派发资料（简易楼书）来访客源区域构成成交客源区域构成铁西铁西/ /大东客源大东客源主动攻击，扩大成交比例主动攻击，扩大成交比例圈客强化和平概念，进行户外路牌的关键区位节点

41、攻击 主诉：和平南岸中央生活区 / 09年住到远洋天地去 选择卖场，进行外展布置 双休日提供看房班车锁客针对意向客户，办理远洋会员卡，会员卡捆绑限时优惠（自办卡自日，30天内凭 卡购房，直接优惠5000元）上门客户 析客析客 接待时，主动询问是否看过其他长白岛楼盘细致做好本案不同产品与竞盘的比较（形成文档） 锁客锁客 针对意向客户，办理远洋会员卡，会员卡捆绑限时优惠（自办卡之日起，30天内凭卡购房，直接优惠5000元）种种 类类数量数量比率报纸报纸 4614619.30%短信短信 12120.24%电视广告电视广告 1 10.02%活动活动 8 80.16%路过路过 2773277355.95

42、%杂志杂志 55551.11%广播广播 1 10.02%路牌路牌 88881.78%房展会房展会 4054058.17%亲友介绍亲友介绍 1039103920.96%网络网络 1031032.08%楼宇液晶电视楼宇液晶电视 0 00.00%巡展巡展 1 10.02%软宣软宣 0 00.00%未选择未选择 9 90.18%合计合计4956尽量留住客户，提升回头率尽量留住客户，提升回头率老业主情感营销情感营销 诚意回馈诚意回馈 寄发会员函以及生活手册，通知办理远洋卡，远洋业主卡附带5000元诚意回馈金备注：诚意回馈金，用于续购或推荐他购，但优惠额度需至销售中心激活 业主专区业主专区 销售中心二楼开

43、辟业主活动专区，免费提供饮料以及简单的糕点，吸引业主带朋友上门，进行热场种种 类类数量数量比率报纸报纸 4614619.30%短信短信 12120.24%电视广告电视广告 1 10.02%活动活动 8 80.16%路过路过 2773277355.95%杂志杂志 55551.11%广播广播 1 10.02%路牌路牌 88881.78%房展会房展会 4054058.17%亲友介绍亲友介绍 1039103920.96%网络网络 1031032.08%楼宇液晶电视楼宇液晶电视 0 00.00%巡展巡展 1 10.02%软宣软宣 0 00.00%未选择未选择 9 90.18%合计合计4956营销计划营销

44、计划推售节点房展会节点4月中抢开盘+5/1续销6月底借势景观开盘10月与国同庆货源明线6号楼2号楼1号楼+13、18小高层二期洋房暗线非新房源按周滚动促销（每周推出10套，小高层/高层各占一半）推广明线刘老根大舞台招商洽谈发布新老歌星大PK5/1高空走索春晚经典节目汇编大师风水讲堂暗线铁西区域攻击和平/沈河细分攻击装修节（老带新活动）广告年度主诉：和平南岸第一湾系列硬广和平南岸第一湾软性攻击和平迁都+长白时代+生活加冕活动广告地王湾，御洋房推售房源新房源6号楼 + 老房源20套特荐单位价格操作6号楼实际均价4500元/平米 对外报价向上返点，与同质老房源基本持平 通过办远洋卡，进行限时让利优惠

45、，延续至房展会结束蓄客手段广告蓄水：3/5-3/6晚报头版通栏 + 整版既有客户：既有意向客户电话通知电话蓄水：3/6，电话通知08年积累的老客户现场氛围现场冷餐会 + 助兴表演房展会节点攻势房展会节点攻势3/7-3/83/7-3/8开盘开盘3/103/10新闻炒作新闻炒作3/14-3/153/14-3/15续销续销 报纸系列报纸系列 延续以往风格基调的同时，将信息接单直接地传达，并尽最大可能提高其关注度延续以往风格基调的同时，将信息接单直接地传达，并尽最大可能提高其关注度首页通栏之首页通栏之 金领客层金领客层首页通栏之首页通栏之 钻石区位钻石区位首页通栏之首页通栏之 三好生活三好生活流行语汇

46、之流行语汇之 项目特征篇项目特征篇流行语汇之流行语汇之 产品规模篇产品规模篇流行语汇之流行语汇之 企业实力篇企业实力篇王者地位之王者地位之 中央生活区中央生活区王者地位之王者地位之 和平新中心和平新中心王者地位之王者地位之 长白岛门户长白岛门户 样板区包装系统样板区包装系统 入口通道包装入口通道包装室内包装室内包装导视牌导视牌参观须知参观须知 售楼中心整改售楼中心整改 沙盘区特写沙盘区特写形式购买版面，发布软性新闻，同时配合新闻炒作主题09年，住到中央生活区去- 从6号楼热销谈起- 热销探秘：沈阳，崛起中央生活区 跨界，沈阳天下一家 变异，生活的三好街3/7-3/83/7-3/8开盘开盘3/1

47、03/10新闻炒作新闻炒作3/14-3/153/14-3/15续销续销 圈客手段圈客手段 - 争取在展会落实一个资料派发点- 组织模特走场队，告知信息（推售房源信息/上门即送礼/现场冷餐）- 落实半小时对开的看房班车 销售现场销售现场 - 热场氛围（冷餐会 / 助兴表演）- 抽奖（家用电器）- 销售人员以及服务人员增加3/7-3/83/7-3/8开盘开盘3/103/10新闻炒作新闻炒作3/14-3/153/14-3/15续销续销4 4月中抢开盘（月中抢开盘（5/15/1续销）续销）营销关键抢在中海推售前开盘推售房源新房源2号楼 + 老房源20套特荐单位价格操作2号楼实际均价4555元/平米 对

48、外报价向上返点，与同质老房源基本持平 通过办远洋卡，进行限时让利优惠，延续至5/1长假结束圈客手段新闻炒作：刘老根旗舰店洽谈炒作 利用招商，与赵本山洽谈，以二人转现代化以及旗舰店为新闻由头，进行新闻炒作。尽量约赵本山以及小沈阳至现场开盘活动：新老歌星大PK 邀请巫启贤、罗大佑等老牌歌星，与大陆的年轻歌手进行类似红白 歌汇的PK广告蓄水：帝王系列广告 + 活动告知 皇太极（讲风水） + 乾隆（讲板块前途）+ 雍正（讲项目中心位置）4/184/18开盘开盘5/15/1续销强攻续销强攻4/184/18开盘开盘5/15/1续销强攻续销强攻推售房源2、6号楼剩余房源 + 所有三房限时优惠圈客手段活动聚客

49、：挑战吉尼斯 / 高空走索 利用高层之间间距，安排高空走索表演，尽量联系中国吉尼斯协办开盘活动：趣味游戏/登高拿奖 销售中心广场设立攀岩墙，设立奖项，根据参与者攀爬的不同高 度，获得不同的奖项5 5月交房大典月交房大典6 6月景观呈现开盘月景观呈现开盘7-87-8月装修节续销月装修节续销交房情感公关正规专业：生活手册、物业手册赠送礼品：红酒开盘造势活动风水大师讲堂- 聘请香港知名风水师（例如麦玲玲），详细破解远洋天地的风水局- 制作物料皇太极 远洋天地之风水证言式广告 交房交心- 结合交房，与特殊业主合作，发布不同客户的证言广告6 6月底借助景观开盘月底借助景观开盘5 5月交房大典月交房大典6

50、 6月景观呈现开盘月景观呈现开盘7-87-8月装修节续销月装修节续销推售房源 新房源1号楼 + 新房源13、18号楼价格操作 1号楼实际均价4450元/平米 13号楼实际均价5900元/平米 18号楼实际均价5350元/平米 对外报价向上返点，与同质老房源基本持平 通过办远洋卡，进行限时让利优惠（自办卡之日起30天内有效）圈客手段活动圈客：历届春晚经典节目汇编表演 提前邀约，聘请历届春晚的经典节目，例如赵本山小品/千手观 音/刘谦魔术，配合开盘进行表演广告蓄水：风水系列广告 + 活动信息 实景系列广告 + 活动信息5 5月交房大典月交房大典6 6月景观呈现开盘月景观呈现开盘7-87-8月装修节

51、续销月装修节续销推售房源1、2、6号楼请盘 + 小高层西山墙户型重新包装推出核心特色结合园林整体呈现，推出1套小高层西山墙样板房 小高层西山墙样板房以精装房名义销售，愿意购买毛胚的客户， 直接扣除装修款圈客手段装修节 -与装修公司合作，针对老客户举办装修节，为业主提供免费的装修顾问，提升装修入住率，增加项目人气 - 针对新客户，送装修券，不要的客户，可直接折房款，进行尾房暗降少年高尔夫精英班 - 针对业主子女，推出少年高尔夫精英班，业主可以推荐一名非业主子女参加，但都需至销售中心现场登记激活 肆肆 二期产品策略二期产品策略 面对同质化的巨量竞争面对同质化的巨量竞争 长白岛，大盘岛。2以上容积率

52、，导致出现大量同质化的高层产品，在市场牛熊不清的背景下，隐藏价格战的威胁背景与课题背景与课题项目名称别墅洋房高层小高层普通多层万科城约2万10万新世界花园约6万格林生活坊约1万8万约2万中海3万10万丽湾国际6万深航翡翠城约1.6万约1.4万10万远洋天地8.1万3.9万合计约4.6万约4.4万60.1万约5.9万 没有与长白岛地王价值匹配的产品没有与长白岛地王价值匹配的产品 目前销售受限于类型单一、户型单一，没有充分发挥出“长白地王”的先天价值。3号地的定位调整，就是要过产品为项目加冕，增加地段以外的核心竞争要素项目名称12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月合计合计万科城53

53、153380421787171204226542258449243488582448428956338463384远洋天地15812471334810472546961613191000003380033800格林1201020902566367012423651330242234652028067413792937929 课题课题 高度同质化竞争下的高度同质化竞争下的“破局型破局型”产品定位产品定位作为远洋天地的新动工量，要满足两大开发目标现金为王现金为王：在确保利润的前提下，确保快速回款破局同质破局同质：形成与地段匹配的产品，重新执掌价格话语权，提升整盘价值 风险分析风险分析 大盘开发最大风险来自大盘开发最大风险来自滞销滞销导致的建设资金积压，致使导致的建设资金积压，致使资金断流资金断流开发周期过长，受到后来者的差异化攻击或同质产品的低价分流开发周期过长，受到后来者的差异化攻击或同质产品的低价分流不能一味追求账面利润最大化，不能一味追求账面利润最大化，而要追求