中国汽车销售与服务新模式

1、中国汽车销售与服务新模式未来，中国汽车的增长将回归常态，那么汽车经销商如何在竞争更趋激烈的市场中求生存壮大，中国汽车的销售和服务模式将发生哪些转变？4S店模式的变革和趋势我在2007年曾经写过一篇不能承受之重汽车品牌管理办法的错位与误读，比较全面地反映和分析当时各界对厂家授权推行4S店模式利弊的思考。五年后再看，很多观点依然适用。特别是今年上半年的情况更为明显。即使豪华品牌的4S店，在经营中也出现了很多困难。过去一度引起加价热潮、稳赚不赔的广汽本田等汽车经销商，也出现了退网风波。更不要说自主品牌经销商的惨淡生活了。目前可以肯定的是，无论2005年4月1日，商务部、发改委、国家工商总局联合颁布汽

2、车品牌销售管理实施办法的出发点如何，从实际造成的结果来看，汽车厂家力推4S店模式，的确造成了大量土地资源的浪费，使处于弱势地位的汽车销售企业更加弱化，也极大抑制了其他经营业态的发展。当然，公平地说，汽车品牌销售管理实施办法对规范、整顿市场起到一定的作用，也间接提升了消费者对品牌的认知度。但是负面意义仍然远大于正面。而令人费解的是，时至今日，传说中的汽车品牌销售管理实施办法修订案一直没有兑现，保护消费者权益的汽车三包也迟迟没有下文。土地资源和社会资源的浪费是显而易见的。“如果像大型商场那样卖车，一层展奔驰，二层展宝马，三层展奥迪，四层展丰田，五层展本田，然后地下放库存，后面搞汽车维修和汽车保养品

3、，不行吗？停车场都可以搞五层，为什么卖车不能搞五层十层？绝对可以的，利用率最高，成本也低，但是目前限于品牌管理办法的那种规定，厂家不允许经销商这么做。这种局面不是浪费国家宝贵的土地资源是什么?”长久汽车集团副总经理李海燕说。在很多汽车经销商看来，如果没有汽车品牌销售管理实施办法力推品牌授权的4S店单一模式，新鲜的业态会涌现出很多，汽车经销商也会有更多其他的投资选择。比如在黄金地段租赁场地销售汽车的大卖场模式，比如社区化服务网络模式，比如由经销商积极推行的电子商务模式而目前的常规业态是，由于土地资源稀缺和价格高昂，4S店只能越建越偏远，消费者往往要往返奔波十几、甚至几十公里去4S店或汽车园区买车

4、或维修保养，无论是从服务角度还是时间成本、交通成本上，都造成诸多不便。荒谬的是，汽车厂家“肆无忌惮”力推4S店，也让一些厂家品尝恶果。一些销量不佳的汽车品牌无人愿意投资，造成渠道建设困难重重，厂家不得已也开始调整策略，在一定程度上允许一个店同时卖几个不同品牌的“混营”模式开始增多。比如东风汽车去年开始进行的渠道改革。但是更多的厂家依然在滚雪球般的4S店模式下一路狂奔。从目前各个厂家的网点规划来看，厂家都在竭尽全力拼速度抢市场，一年开建上百家4S店并不为奇，因为土地资源有限，本来计划三年铺完的网点，甚至一年可能就要铺满。激烈无止境的市场竞争，导致明明知道急速扩张的产能市场可能容纳不下，为求经济刺

5、激，国家依然在批建厂商投资新工厂，造成产能过剩是时间迟早的事情。数年前业界就在讨论汽车经销商转型的话题，比如将盈利模式从销售新车转往售后和延伸业务，但受到主业的限制，单店的盈利是有封顶的。从各国汽车经销店盈利曲线对比可以看出，目前中国的汽车经销商除了二手车、改装等少数业务不如欧美等发达国家的同行，其他业务利润水平已经基本一致。换句话说，精耕细作和挖掘潜力是必须的，但是常识教训我们，一块试验田再精耕细做也达不到“亩产两万斤”。中国的汽车经销商投资者往往都缺乏经验，很多投资是冲着短线利益来的，过去既然80%的利润来自销售，那么经销商还把精力放在销售里面就是市场竞争的必然结果。现在卖新车不挣钱了，甚

6、至卖一台亏一台，自然会开始在售后服务上想办法。所以中国汽车经销商的利润来源和服务水准要变革，首先得是大环境发生变化。从目前的利润结构来看，销售利润依然能支撑起高昂的4S店的经营，但未来的趋势，或许将会围绕消费者的衣食住行形成新的商业模式，也未始不可能。从目前一些高端豪华品牌来看，这种趋势正在发生。比如青岛的福日集团，在经营豪华车的同时，也经营游艇、海景房、飞机俱乐部等奢侈品，从而将单一的汽车产品链，打造成立体化的围绕消费者生活链进行的商业模式。当然，从汽车厂家的利益角度考量，4S店模式是相对而言品牌和利益最大化的模式。因此，厂家苦心经营和推广4S店模式顺理成章。而如果沿着这一思路生发开去，我们

7、也能理解，为何汽车厂商对直营模式如此热衷，诸如丰田通商、东风日产的东风南方、广本的广汽汽贸等直营子公司，除了能扩大厂商在渠道上的利润来源，还能有助于厂商了解渠道终端市场，必要时候，甚至能通过收购和兼并其他倒闭的经销商，达成厂商利益一体化的盈利模式。但是从零售行业的发展趋势来看，直营模式纵然执行力要强于经销商加盟店的模式，但是也会造成产业链条过长、尾大不掉、运营繁琐。从目前来看，在愈发激烈的市场竞争格局下，对上游生产和供应方的利润榨取会越来越少，而对渠道利润的控制反而会越来越紧，这也是4S店模式的必然结果。一站式消费模式独领风骚近年来，有资金实力的经销商集团开始钟情一站消费的SHOPPING M

8、ALL（集美食、娱乐、购物于一体的超大型购物中心）模式。这种商业模式发轫于上世纪的美国，七八十年代开始盛行，美国SHOPPING MALL主要建在市郊高速公路旁，可以为消费者提供吃、喝、玩、乐的一站式服务。在中国，采用这种模式的汽车园区在功能上还很少能做到集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游甚至金融、文化功能于一体，往往依然是4S店集群的简单方式，只是增加上牌、保险、金融、美容、改装系列服务。中国的Shoping mall汽车园区模式之所以盛行，是伴随着汽车经销商集团化的发展而来的。各大汽车经销商集团在上市获得融资、资金相对充裕前提下，也在尝试寻找适合自己企业发展的商业模式。比如庞大在全国30多座城

9、市的郊区兴建的汽车文化产业园区，一般占地百亩，有汽车4S店、电影院、美食街、购物广场等综合业态。Shoping mall汽车园区模式要比单4S店模式对消费者的吸引力明显占优。随着城市土地资源的日益稀缺，在城市郊区的荒野建独立4S店，销售的压力可想而知。但是动辄百亩的Shoping mall汽车园区对土地的需求比建独立的4S店更大。土地成本和4S店集群投资的加大，未必一定能带来如期的收益。假如周边客流跟不上，招商将成为问题，所谓电影院、美食街、购物广场等综合业态自然也无从谈起。即使单从土地增值的角度，也未必是合算的。土地不是现金，不能随时变现，如果买的地段很好，可能会被开发而成为商业中心，但是国

10、内的汽车经销商集团买地建汽车园区，往往只能选择位置偏远、地价相对便宜的郊区，在土地用途上，也是以仓储用地和工业用地为主，商业开发用地很难获批，而目前的国内行情是，商业用地虽然值钱，但是地价高昂，建设4S店得不偿失，即使转手出售，如果地段不好，也难有接手者。诚然，十年、二十年之后，随着城市化的进程，或许地价会随着当地经济发展而继续飙升，如果企业经营得不好，能不能挺到那一年，谁也说不准。如果撇开买地赚钱的模式（那是完全不同的投机模式），单从Shoping mall汽车园区运营角度来看，如要赚取汽车销售服务的利润，则必然要计算和平衡好土地成本、人力成本和财务成本的投入产出比。否则大面积投资去买地建汽

11、车园区是有危险的。即使近年来不乏万达、恒大、龙湖等靠品牌+操作+资金取胜的商业地产模式，也不能简单地拿来套用复制在汽车行业。毕竟在运作模式上，这是两个差距悬殊的行业。当然，这并不是说，目前在中国汽车经销商集团间兴起的Shoping mall汽车园区模式不可行，恰恰相反，从零售业这些年来的发展轨迹和服务创新来看，随着我国人均收入水准、消费水平的提升，当消费者从基本的生理需求过渡到更高级的对安全、情感、尊重以及自我实现等需求后，城市中的富裕阶层在面临汽车这种高端消费时，注重购物者的购物体验并由此塑造自己独特的品牌形象，就成为Shoping mall汽车园区模式的切入点。如果经营得法，真正将汽车的售

12、前、售后、零配件，包括驾校、休闲、文化、娱乐等概念能融汇一体，也是一种值得期待、肯定的有益积极的探索。社区化服务网络的可行性刘星（化名），某二手房经纪公司置业顾问。2011年，因为房市不景气，转行到一家4S店做汽车销售。相比房地产行业，刘星觉得汽车销售行业的工作状态还算不错。“现在卖车比卖房容易。”刘星介绍说，与新车销售相似，二手房产代理公司的经纪人的工资结构，也是底薪+提成，底薪视所在公司而定，一般为800-1500，提成是佣金的15-30%。业绩好的时候，1-2万不是难事；业绩不好的时候，可能2000元都拿不到。在北、上、广、深等一线城市，链家地产、我爱我家、中原地产等房地产中介服务公司遍

13、地开花。而在2000年前后， 这些提供住宅地产经纪、金融按揭服务的公司还仅仅是社区里微不足道的几间地铺。那么，快速扩张的社区化服务网络的模式，适合不适合汽车经销商呢？据了解，长城汽车推出过1+N模式。就是允许一家4S店下面再建N个汽车快修点或小型展厅，不同于以往常见的脏乱差的街边店，这些快修点和小型展厅的形象、卫生、标准、服务都跟4S店一致，结果顾客满意度提升明显。“汽车越来越走向生活化，追求维修、保养的便利就迎合了消费者的需求。比如你在北京，日常很小的、简单搞一搞就解决的问题，要开车几十公里到4S店做保养，明显不方便；结果就是很多客户流失掉，我们调查市场研究发现，保修期以后很多客户都是由于距

14、离太远而想去4S店。如果在附近能找到服务水平高、质量有保障的维修点，客户日常保养可能会全部就近解决了。”汽车营销专家刘同福说。“目前国内4S店这种运营模式是高成本的，随着汽车经销行业利润率进一步下降，这种高成本的运营势必会随着市场形势的变化而调整，所以未来4S的经营方式会适应部分高端客户，但是多元化的汽车经营方式必然存在。” 正通汽车集团延伸业务总监刘加兵认为，“随着经销商网络的越建越多，销售网络的下沉和社区化是必然趋势，接近第一线客户，摆脱驻店经营，充分挖掘客户需求，销售进一步精细化，同时随着保有量的增加，客户需求的多样化，社区化服务一定是未来趋势。”但来自房地产界的人士并不看好汽车经销商涉

15、足社区化服务模式。中原地产市场总监张大伟就是其中一位。“我觉得不太现实，房屋租金成本、人员成本等等，还不如直接在4S店里面打折优惠更大一些，社区太多了，不是开一家、两家店，而是得开几百家店，那成本很高。平均下来，像我们房地产中介的社区门脸一年租金水电也得在十万左右。这都算有些低估了。”张大伟认为，除了房屋租赁成本和人力成本高企外，管理成本也是问题。管理一个中心店（相当于4S店）要容易一些，而大量的社区服务网点会加大管理成本，管理线如果太长，还可能会对企业品牌造成伤害。四川精典汽车实施多年的“精典模式”，也属于社区化网络模式的一种积极实践。精典的快修连锁店如今已经在成都和绵阳等地开设了58家，其

16、中2/3的店铺来自自购，1/3的店铺来自租赁。据易车了解，精典汽车的母公司主业是房地产，也倾向于通过购买商铺的方式进行资产增值，其次，投资汽车社区维修店，可以打通房、车资源进行互补，汽车用户可以通过这种遍布全城的快修服务增进对精典房产的好感度，精典的业主则可以享受连锁带来的美容保险服务，有助于维护精典的品牌。但是在盈利模式上，精典汽车（集团）有限公司副总经理唐智勇也承认，租赁的店面限于租金和人力成本上涨的压力，盈利比较艰难。“刚开始做连锁的时候，我们的定位是以汽车为载体的针对汽车后市场服务的社区连锁店，现在则是以汽车为载体多元化社区生活服务商，” 唐智勇解释说，定位带来的变化就是，将原先单一的

17、汽车后市场连锁店的概念进行扩充，延伸到为客户的生活空间提供各种便利，比如在连锁店安装银行的ATM机，每家店的广告位外包出去，将多余的店面转租给快消品行业的一些连锁企业，实现合作共赢。资深消费者行为学、媒介与营销专家肖明超指出，汽车经销商的社区化服务模式应该打破传统的思维惯性开汽车快修连锁服务只能给买车的人做服务：而是“要把汽车消费者当做一个生活者，作为汽车生活者，他除了车子之外，其实有很多其他的需求，但这些需求可能跟有了汽车之后的生活品质提升是有关联性的，如果能够整合进去，那就可能成为一种有特色的服务和盈利点。”这种思路有点像台湾的诚品书店的模式，不只是卖书，也包括出租商铺给音乐厅、画廊、餐饮

18、，把这些生活业态和书店整合在一起，这样，书店就不仅仅是靠卖书赢取利润。东创建国汽车集团企划部总监吴岷江也提出了类似的看法，他认为，现在的电费、水费、人力资源的成本这么高，房租每年都在上涨，单一的社区店的盈利能力肯定有限，稍不留神就会亏损。“像精典这种规模的连锁店一般面积在450平方以上，要想盈利只能做延伸业务，比如吸引客户代办保险，和保险公司进行分成等等。否则只靠汽车美容、洗车、日常保养，很难盈利。而且这种连锁店也难以通过厂家申请维修资格。即使有资格，喷漆和钣金业务在社区内也无从开展，所以真正的价值就在网络形成规模效应而产生价值。比如把四川省大中城市网络搭建起来，吸引风投或者国际知名品牌联手做

19、大做强。”汽车电子商务模式有没有未来对房地产中介公司来说，优秀的置业顾问必须对周边客户的房源信息、价格行情、建筑质量、年限、位置、交通、环境以及相关政策了如指掌，还要熟悉网络发帖、推销自己、扩散影响、开发顾客。最后是在客户登门后服务到底决不放弃。与房地产中介的推销人员相比，汽车销售最欠缺的可能就是网络营销的意识和技巧。汽车营销专家张大成指出，在未来，汽车经销渠道最适合经销商的莫过于虚拟渠道。就是通过网络、电话等方式卖车。一年交点会员费用，几乎没有成本，“我认为最好的商业模式就是虚拟渠道+乔吉拉德（王牌销售员）这样的模式。虚拟渠道很多信息可以通过虚拟网站宣传，乔吉拉德提供专业的人对人的服务，这两

20、样在中国都不太成熟。但是不管如何，成本低、效率高的模式是最好的。”张大成说。如今人们耳熟能详淘宝、当当、京东、亚马逊，这些网商能以极其低廉的销售成本（没有实体店租金、微量的人工），赢得庞大的市场。就连苏宁、国美等传统的经销巨头也纷纷涉足电子商务。当然，电子商务也不是那么好做的，网商的信用体系和仓储、运输、配送等物流成本往往决定了其竞争实力。对汽车销售来说，目前还往往难以做到。同样令人怦然心动的还有手机等新媒体。汽车专家刘同福在日本考察时发现，日本的汽车经销商非常重视网络终端的线上互动和线下体验，顾客一般通过手机或者电脑在网上下单，到实体店并不是看车试车，而是直接签约付款，“我们现在的经销店仍然

21、偏向形象展示功能，未来这种展厅功能可能越来越弱，因为顾客通过很多途径都能体验到车，对车辆的知识也很成熟了。”“现在台湾人买车已经很少去4S店，看好什么车，打电话叫来常为他服务的业务员。中国的4S店模式是最没有效力、成本最高的运营模式，除非土地很便宜，否则根本划不来。”张大成感慨道。而在欧美，有许多的网站，消费者的车需要维修，可以在上面找到自己所在区域的维修服务商，网站提供不同服务商的报价，还可以对比零配件的价格、工时费、维修时间的长短，方便、快捷的选择维修服务商。“这同网上卖车一样，并不会打破我们传统的销售模式，而是在强化我们的销售模式。” 知名咨询公司M C O N集团董事长Christian Dietrich说。这是一个变化如此之迅猛的世界。对于中国的汽车经销商而言，新的财富大门已经渐渐开启，是墨守成规还是勇于探索，结局可能是两重天。总结：易车观察通过信息沟通和亲眼目睹，我们已经知道，国外先进