成都华佳商厦商业地产项目推广策划案_74页_2007年

1、华佳商厦推广策划案华佳商厦推广策划案目录目录前导分析前导分析 产品分析产品分析 竞争分析竞争分析 目标消费群分析目标消费群分析 项目定位分析项目定位分析整合推广整合推广 整合推广方案整合推广方案 媒介策略媒介策略 行销建议行销建议 创意表现创意表现前导分析前导分析产品分析竞争分析定位分析客户群分析产品产品技术指标景观气质配套交通略判断：本项是集商业、商务楼为一体的综合物业。产品产品技术指标景观气质配套交通要点：园林美化、休闲广场（广场上设置了雕塑、建筑小品） 判断：个性化简约建筑风格，区域地标性建筑产品产品技术指标景观气质配套交通要点：目前，有数十条公交线路从项目附近经过，紧邻都市核心。判断：

2、便捷的交通是形成市场的关键因素之一。产品产品技术指标景观气质配套交通要点：周围的市政配套较为齐全项目本身具备基本生活配套 判断：综合性物业，在配套上具有互补的优势 产品产品技术指标景观气质配套交通要点：高品质专业商场，加上精致小户型住宅及商务楼，形成区域内高尚生活圈子相对独立而不孤立的生活及购物环境判断：差异化形象气质最具感染力 主要竞品分析主要竞品分析西湖商业中心和平家饰飞龙家具场乐雅居天伟居家有家国际一线竞争对手二线竞争对手三线竞争对手企业背景：天伟居家是一个全国性的连锁家居饰品卖场，已经有9年的经营历史，目前已经在上海、南京、常州、开封等10多个城市设有20家卖场，总营业面积突破90万方

3、。本地是该卖场连锁扩张的第9个城市，第18家店。项目地址：东莱新区高新园天南路店面总面积：10万平方米，共有五楼 。开业时间：九月底具体时间代定中经营项目：家具及家居饰品等定位：中高端家居市场 经营模式：运用本地尚未有的体验式精品店的家居卖场；并计划在四楼开辟出“家居体验馆”，打造实景样板房。 硬环境：开国内先河在卖场引进园林。 主要竞品分析主要竞品分析天伟居家和平家饰有家国际飞龙家具场西湖商业中心乐雅居现阶段推广模式：黄金周期间在家居业抛出首张会员卡，该卡于9月正式启动，并进行的“创意家居生活”摄影大赛、“超级消费者访问”等活动，还将在开业前对首批会员推出大型抽奖回馈活动。该卡具有三大特质：

4、跨越家居消费链的各个行业，囊括200多家家装、建材、家具、家饰品牌；内含6000元储值金，随卡赠送并在之后的消费中抵现使用；可以享受为会员特别安排的文化活动、大型团购赶集会、家居清洁、保姆服务等多项增值服务。符合条件者，可到商场总台免费领取会员卡。目前经营状况：招商基本完毕，正在进行店面装修。主要竞品分析主要竞品分析企业背景：四川和平集团是大型控股企业，其投资举办的和平家饰广场是以“优化家居”为目标，为顾客提供家居设计和装饰、装饰材料、家具饰品等“一站式服务”，集品牌展示和销售为一体的大型家居购物中心。目前在全国有15家分店，营业面积超过40万平方米，年销售额超过20亿，在家居建材界占据着重要

5、的行业地位。项目地址：太白路平城广场。经营面积：9万平方米开业时间：2006年5月1日试营业，8月21日正式开业。天伟居家和平家饰有家国际飞龙家具场西湖商业中心乐雅居经营规划：分为7层，地上5层、地下2层，涵盖品牌家具、家装、橱柜、灯具、饰品等家居建材产品。其中地下1层有不低于7000平方米的超市，专门经营五金、涂料。瓷砖、洁具、石材、地板等则以品牌专卖店的形式围绕在超市周围，居然之家自主品牌尚屋家居和生活馆也将在这里整体亮相。经营种类超过10万，600多个品牌。招商模式：以集体招商为主，地方品牌只占很少的一部分作为补充。70%品牌来自全国。硬件环境：达到星级家居商场，所有的的商品都达到国家环

6、保标准。周边配套：位处于本地最大的单体摩尔，业态组合比较齐全，有电影院、大型百货商场、大型停车场等配套设施。 定位：以“打造优质生活”为目标，为顾客提供家居设计和装饰、装饰材料、家具饰品等“一站式服务”。广告语： 让家更美，和平家饰。现阶段推广方式：从8月开始，将在相关报道中刊出题花，集齐6枚题花即可参加10月21日开业庆典上的抽奖活动，设中奖名额50名，奖品为价值500元购物券一张。售后服务：注重售后服务，推行“先行赔付”策略，并相应推行“同一品牌同一价”，“一个月内无理由退换货”等服务。 企业背景：知名的有家国际家具城是有家集团在未来五年打造的重点项目。地址：南湖区中远路九里香堤街总面积：

7、占地300余亩，建筑总面积50万平方米，总投资3亿元。定位：“中国南方人最喜欢的商场”是集家具、家饰专业市场为一体的群体综合性大市场。广告语：还是有家好。经营规划：一期家具市场15万平方米，已于2003年5月建成营运，二期20万平方米，是集家具、家居、灯饰、陶瓷为一体的综合性市场，于2005年1月动工，2006年中建成使用。三期将于2006年年底动工，预计2008年建成，建成后年交易额达10亿以上。主要竞品分析主要竞品分析天伟居家和平家饰有家国际飞龙家具场西湖商业中心乐雅居经营模式：市场将采取定位招商、错位经营、整合品牌的品牌经营战略，从家具品牌的集合到饰材品牌的集合，形成高档有型、特色分明、

8、错位营销的新模式，塑造“品牌之最”的市场形象。硬件环境：中央空调；自动扶梯、观光电梯；自动监控系统；自动喷淋报警系统；互联网信息接口；POS系统； 电话线、电线等安装到户；装修豪华，绿化完善；5万多平方米停车场。现阶段推广模式：8月份举行家具建材博览会；从10月份到现在持续推广品牌主题，随时介绍折扣、新品上市等情况；在十一期间实行特价风暴；开设网上家具交易方式。经营状况：在市场内经营的商品种类，品牌与款式都非常齐全，在区域内占有很大的市场份额，有一部分还垄断了本地部分家具市场。企业背景：开发商为东北飞龙集团公司；运营商是美国KEE商业管理公司地址：上海路十字转盘（霞光路对面）开业时间：9月总地

9、面积：7万平米定位：精品家具城广告语：好家具，飞龙里经营规划：一共三层，经营范围包括具家、洁具、陶瓷、饰品、灯饰、定制家具等配套环境：配备休闲、综合餐饮、娱乐、休憩设施。现阶段推广方式：主要运用促销模式，覆盖家具家饰业各品类。主要竞品分析主要竞品分析天伟居家和平家饰有家国际飞龙家具场西湖商业中心乐雅居企业背景：西湖商业中心是杭州联伟集团开发建设，美国EN管理咨询公司咨询服务的南方样板市场。地址：黎明东路远洋公司旁总地面积：总占地面积 500 余亩，总建筑面积达 60 万平方米（其中仓储面积 20 万方）定位：多功能建材市场，以批发为经营规划：经营的品种和门类大致分为家具系列，五金系列，涂料油漆

10、系列，厨柜系列，门、地板系列，陶瓷、洁具卫浴系列，灯饰系列系列。以批发为主辐射周边省市配套环境：商务配套、星级导购、财税代理等系统配套一应俱全。主要竞品分析主要竞品分析天伟居家和平家饰有家国际飞龙家具场西湖商业中心乐雅居现阶段推广方式：独家首创终极展示平台“全国优质家具示范点”，以全新模式对家具商品和装饰工艺进行直观生动的展示。并在十一黄金周期间推出“幸福全家大打折”活动。企业背景：乐雅居是广东地区新兴的家居连锁店，现号称“广东第三”。最近连续获装得广东省的表彰，目前经营额已突破1亿元，是本地最具实力的港资商业。它计划5年内在本地开3家分店。东方店：太平区东方路电影院旁开业时间：2005年10

11、月营业定位：优质家具的新平台广告语：好家具才有好生活经营模式：销售包括家具、木材、饰材、厨卫等1万多个品牌。主要竞品分析主要竞品分析天伟居家和平家饰有家国际飞龙家具场西湖商业中心乐雅居配套服务：目前已在成都、西安都有分店，专在杭州开设了研发中心。现阶段推广方式： 优质家具大按揭活动，与银行联手，进行家具购买分期付款活动。竞争对手竞争对手主要特点主要特点弱弱 势势天伟居家天伟居家知名度高，连锁经营，产品齐全、卖知名度高，连锁经营，产品齐全、卖场环境好，优惠政策比较多。场环境好，优惠政策比较多。配套还不成熟，家具的惯性消费的配套还不成熟，家具的惯性消费的形成还须要一定的时间。形成还须要一定的时间。

12、和平家饰和平家饰注重服务，商品质量有保障，周边环注重服务，商品质量有保障，周边环境配套齐全，定位明确。境配套齐全，定位明确。 品牌来自全国，。产地丰富。品牌来自全国，。产地丰富。有家国际有家国际规模庞大，消费者在同一地方可以买规模庞大，消费者在同一地方可以买足商品。足商品。多而杂多而杂飞龙家具城飞龙家具城周边配套齐全，主要运用促销模式推周边配套齐全，主要运用促销模式推广。广。定位为精品，实际中档品牌居多。定位为精品，实际中档品牌居多。西湖商业中心西湖商业中心展示中心，产品齐全，以批发为主展示中心，产品齐全，以批发为主 。含括高、中、低端品牌，对高端人含括高、中、低端品牌，对高端人群的吸引力有限

13、。群的吸引力有限。乐雅居乐雅居管理专业，价格优势明显。管理专业，价格优势明显。产品本地化程度高，刚好满足消费产品本地化程度高，刚好满足消费者对品牌的自主选择。者对品牌的自主选择。分析结论分析结论客户群分析客户群分析经营人群特征分析：1、有自己经营的品牌或代理的品牌，有较好的经济实力。2、充分考虑卖场的目标消费群与自己经营产品的目标消费群对应。3、会多方考查卖场的环境设施配套、管理服务、发展潜力等，严谨、理智。4、注重利润。主要媒体接触习惯：1、专业或商业性质的报纸、杂志媒体。2、电视、网络 消费人群客户群分析客户群分析经营人群特征分析：1、年龄：介于35-55岁2、收入及社会地位普遍高，大多住

14、在高档社区3、进出入高档场所机会多。4、家庭组成三个或三个以上，追求生活品质，有能力购买中高端产品。5、注重品牌。6、对价钱的敏感度不高，但对产品质量、环保、卖场服务环境及周边配套设施有比较高的要求。7、购买决策大部分由夫妻二人同时决定。消费人群客户群分析客户群分析经营人群主要媒体接触习惯： 1、高档社区媒体 2、高档场所的广告媒体 3、报纸、电视、高档杂志 4、户外媒体、机场内外媒体等消费人群通过以上分析我们认为：本案的关键在 1、差异化、细分市场定位 2、从而提炼出本项目的 核心竞争力 是否具备核心竞争力，关系到商业经营的持续生命力，影响到 整个项目的运作成败。差异化、细分市场充分考虑与项

15、目所在区域政府产业规划布局相结合为商业物业寻找一个品牌积累的方向 一旦确定，未来的商业所有经营运作（商业的进一步打造、自身推广、活动策划等），都将朝这个方向努力。分析并整合自己的核心竞争能力提炼出创新的、与他人有别的品牌主张建立与广大目标受众的心理联想进行准确的品牌定位，是赢取竞争的解决之道!怎样定位？怎样定位？华佳家具大商场华佳出品突出华佳品牌必为佳品区别于竞争对手，使品牌具像化，即华佳销售的家具产品，在质量必为最佳根据本项目的特点，竞争对手和消费群体不限于一东区，加之本地家具家饰产品质量多出问题的现状不能只限于卖场硬件的打造，更要在自身销售的产品上，以产品的质量，来突出自身的品牌形象。佳品

16、诚信，才是品质 区位的唯一性区位的唯一性功能的复合性功能的复合性定位的差异性定位的差异性市场的前瞻性市场的前瞻性华佳家具大商场华佳家具大商场华佳家具大商场的核心竞争力是什么？华佳家具大商场的核心竞争力是什么？龙溪建材中心，项目位于一东区中心，紧邻一东大道，与科技学院为中心的城市中心，一街相隔；同时，五分钟车程内，即可接通往上海的南苑公路；向南，就是知名的城北家具生产园区，在区内属于唯一的家具大商场。一个多功能复合型高端产品，涵盖了家具、家饰及部分建材，填补区域市场空白。企业品牌项目规划项目个性物业管理区域优势开发经验将整个项目的推广分为两条线一、针对项目招商的品牌形象及项目功能的传播及招商信息

17、的传播二、针对消费群体的品牌形象和卖场功能的传播怎样传播？怎样传播？p 将整个项目的推广分为三个阶段p 不同阶段采用不同的线上或整合营销的方式，在同一主题下完成不同的任务。p 以最佳的沟通组合，在不同的渠道和目标消费者沟通。导入期导入期招商期招商期持续期持续期产品告知、招商信产品告知、招商信息发布及形象建立息发布及形象建立配合招商行为配合招商行为开业，吸引人开业，吸引人气，项目运营气，项目运营阶段传播目标阶段传播目标1、强化品牌商家对本项目定位的信心；2、强化项目形象；3、加强本项目与全国商家的沟通。针对经营人群针对经营人群区域前景区域前景 + + 物业档次物业档次 + + 回报分析回报分析

18、+ + 稳定的客源稳定的客源日趋成熟日趋成熟成长迅速成长迅速的家具市场的家具市场品质化品质化高档次高档次商业物业商业物业高档市场空白点高档市场空白点产业政策产业政策布局支持布局支持升值的潜力升值的潜力家具家饰市场家具家饰市场强大的人流强大的人流对社区的吸引对社区的吸引推推 广广 要要 素素 地段地段 + + 环境环境 + + 服务品质服务品质 + + 配套配套 针对消费人群针对消费人群核心区域中心商圈知名店商信心保证中心区最豪华景观交通便利周边市场支撑推推 广广 要要 素素城市线趋势篇区位篇价值篇彰显项目地位家具消费中心顺应市场发展的需求区域内市场空白彰显品牌价值推广三条主线：推广三条主线：城

19、市线、项目线、产品线城市线、项目线、产品线 项目线功能篇商业篇发展篇彰显项目品牌中高档配套服务区域内首席家具销售中心巨大的商机增加的消费人群产品线品质篇经营篇服务篇展示项目品质先进设计理念优越商场环境先进科学的经营管理国际标准商业支持服务 1、立体式发布公开招商信息（报纸、电视、电 台、户外）；专业媒体发布招商信息。 2、现场交通导视系统投入使用 3、更换户外广告画面，并发布公开发售信息。 4、开业仪式的策划、组织、执行。 5、重点买家专访并软文炒作。 6、策划制作招商手册内刊（企业文化、品牌信息、经营 管理等）推推 广形式广形式传播策略1、传递项目招商信息；配合广告目的制造市场关注，尤其是开

20、业初期制造强烈的市场轰动效应，为开业积累能量。2、直接针对目标客户群体进行产品核心价值沟通，展示项目核心卖点，清晰传达项目信息。同时结合推广主题,销售进度合理安排新闻炒作，力图达到传播效果的最优化。3、迅速提升项目的知名度和影响力，为后续销售奠定良好基础。媒介推广原则节省成本，媒介建议集中，注重强度，选择最有影响力和传播速度的媒介重点打击。在重点打击的基础上，加强传播广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介。媒介选择原则综合本项目的媒体策略、媒体目标及项目产品定位、媒体的读者群、信息到达率等因素选择媒体投放；根据不同阶段的媒体目标及不同媒体担负的传播功能确定主辅媒体的选择

21、。媒介选择权威媒体和主流媒介为主，多种手段持续配合，全面覆盖目标受众 。在媒介选择和媒介组合中，我们将经营者划分为一类，将消费者分为另一类。媒介组合中将顾及两类人群的区别与统一点,以实现传播的有效性以及最大化。媒介策略形象宣传或为加强品牌形象的广告采用电视广告、报纸 、平面 广告和杂志广告相结合。招商型广告采用报纸平面。 公关活动的公布采用软性新闻稿与报纸平面广告相结合为主。日常知名度建立以户外广告为主。前期应加强软性新闻炒作。 媒体选择报纸：河西日报、专业杂志报刊为主（爱家周刊等）DM： 在公关活动、房交会、项目现场发放户外：大型户外看板（项目售楼现场、主城交通要道） LOGO墙 （项目售楼

22、现场） 公交车身广告（可考虑途径项目的公交车） 社区媒体（各高、中档社区广告牌）电视：地产相关栏目电波：浙江人民台网络：搜房网等 推广节奏控制导入期：2007-01目标：1、导入品牌形象； 2、强化本地品牌商家对本项目高端定位的信心； 3、加强本项目与外地商家的沟通。要素：城市线、项目线、产品线 方式：1、媒介：大众报媒； 专业媒体 行业网络媒体 电台 户外媒体。2、公关活动：产品说明会3、配合招商人员异地招商注：招商手册、内刊设计制作，宣传物料制作。招商期：2007-022007-05目标：1、强化品牌形象； 2、引起消费者广泛关注； 3、招商、引导商家入住。要素：开业及首期促销 方式：1、

23、媒介：大众报媒； 专业媒体 行业网络媒体 电台：交通广播路况通报；户外媒体（社区媒体进行渗透）。2、公关活动：新闻发布会3、公关促销活动：开业庆典持续期：2007-052007-12目标：1、强化卖场形象；2、吸引消费者；3、维持良性运营。要素：管理及促销 方式：1、媒介：大众报媒 专业媒体 行业网络媒体 电台 户外媒体（社区媒体进行渗透）。2、促销活动：提升形象和促进销售的促销活动。 媒体介绍及排期（暂略）推广的基本逻辑思路推广的基本逻辑思路客户群分析客户群分析经营商家 经营商家购买为办公或自住 特征分析：1、有经济实力，注重投资利润回收率。2、看重交通运输的便利性3、对周边配套设施、硬件环

24、境等要求高主要接触媒体习惯：1、专业或商业性质的报纸、杂志2、电视、网络、户外 相关行业经营商家 投资群体客户群分析客户群分析特征分析： 1、注重成本及投资回报率 2、对地理位置，周边设施配套有一定要求 3、谨慎。主要媒体接触习惯：1、报纸杂志2、电视、网络、户外经营商家相关行业经营商家 投资群体客户群分析客户群分析特征分析：1、职业投资者，精明理性。2、考虑周到，注重成本利润。3、看重项目升值潜力。主要接触媒体1、商业性质报纸杂志。2、网络、电视。3、大众媒体。经营商家相关行业经营商家 投资群体项项 目目 定定 位位推推 广广 定定 位位推广战术制定四大战术制定四大战术制定现场包装现场包装售

25、楼资料售楼资料媒媒 介介公关促销公关促销要淋漓尽致体现项目的属性，要用细节的要淋漓尽致体现项目的属性，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人，魅力征服每一个来到现场的人，让客户一让客户一来到这里就有一种满足感。来到这里就有一种满足感。现场包装售楼资料售楼资料楼书、楼书、DMDM等设计要体现年轻人的个性，彰等设计要体现年轻人的个性，彰显产品的个性、特色。显产品的个性、特色。媒介推广的原则：媒介推广的原则：n节省成本，媒介建议集中，注重强度，选择最有影响力节省成本，媒介建议集中，注重强度，选择最有影响力和传播速度的主流媒介重点打击。和传播速度的主流媒介重点打击。n在重点打击的基础上，加强传播广度，媒

26、介建议在稳定在重点打击的基础上，加强传播广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介。主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介。媒介推广媒介推广传播要素传播要素 关于品牌关于品牌 品牌形象： 1、对商业中“品质”主题的传承；2、项目品牌 品牌内涵：国际商务公寓 关于产品关于产品个性化设计 交通与配套户型与性价比等 关于销售关于销售 促销的信息相关炒作目标受众目标受众 目标受众目标受众 目标受众目标受众 目标受众目标受众 目标受众目标受众 目标受众目标受众 品质成就未来品质成就未来影视影视 促销促销 公关公关现场现场 报广报广 户外户外 传播模型传播模型策略制定的原则策略制定

27、的原则阶段性阶段性针对项目推广周期，销售安排，有层次有步骤地推进震憾性震憾性“品质与国际看齐”国际商务公寓 结合性结合性生活主张与项目特色的结合项目优越硬件与消费者的心理联想结合传播策略传播策略广告策略为营销策略服务，我们的推广周期也必须配合工程进度、销售节奏而进行。在此，我们根据行业特性划分以下推进节奏：形象导入期开盘强销期持续销售期n将整个项目的推广分为三个阶段n不同阶段采用不同的媒介组合或整合营销的方式，在同一主题下完成不同的任务。整合推广周期划分整合推广周期划分销售周期预热期（形象导入期）2006-102007-01通过硬、软广告相结合向目标消费者渗透“国际商务公寓”概念，弱化项目劣势

28、，初步解构“品质成就未来”。目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备，积累客户任务：1、将概念符号化，为建立品牌做铺垫2、通过各种渠道积累客户资源执行策略：通过报纸广告导入“国际商务公寓”，并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、销控表等）推广核心：隆重推出“品质成就未来”的概念，并逐步深入阐释，在广度和深度上传播形象。 传播策略传播策略实施：1、报广主题整体形象稿：品质成就未来推出“国际商务公寓”口号，通过平面表现使之成为有较高识别性的符号，使项目名称和项目定位能广为流传，形成鲜明而深刻的印象。系列稿1：解析“品质成就未来”的概念与内涵系列稿2：“国际商务公寓”的品质深入分析在形象树立和品牌建设达到初步效果之后，着手营造“国际商务公寓“的品质感，分别从版块价值、目标消费群构建、户型、建筑技术参数、建筑格调等方面进行阐述。销售主题稿：销售中心开放，预约登记、内部认购等2、软文主题 本阶段，软文主题有三个重心：配合报广，