危机公关案例分析

1、农夫山泉名片农夫山泉名片 农夫山泉农夫山泉股份有限公司是一家中国股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于大陆的饮用水生产企业，成立于19961996年年9 9月月2626日，原名为日，原名为“浙江千岛湖养生浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。是养生堂有限公司旗下的控股公司。 成立于成立于19961996年年, ,为中国饮料工业为中国饮料工业“十强十强”企业企业之一。之一。 20022002年农夫山泉天然水的总产量达年农夫山泉天然水的总产量达6161吨，居吨，居全国饮料企业产量全国饮料企业产量第四位第四位。 20

2、032003年年9 9月农夫山泉天然水被国家质检总局评月农夫山泉天然水被国家质检总局评为为“中国名牌中国名牌”产品。产品。 20032003年底公司先后推出农夫果园年底公司先后推出农夫果园混合果汁饮混合果汁饮料料、尖叫系列、尖叫系列功能饮料功能饮料。 20052005年又推出年又推出新概念新概念茶饮料农夫汽茶，均获茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。得显著成功。 农夫果园农夫果园混合果汁饮料混合果汁饮料品种丰富品种丰富 环保理念环保理念 农夫山泉农夫山泉从不使用从不使用城市自来水每一滴城市自来水每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优

3、质的瓶装饮有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。 天然理念天然理念 坚持水源地建厂，水源地生产。坚持在远离坚持水源地建厂，水源地生产。坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。目前，农夫山泉占据四大优质的在水源地完成。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。北丹江口、广东万绿湖。 健康理念健康理念 农夫

4、山泉只生产天然农夫山泉只生产天然弱碱性弱碱性的健康饮用水，坚的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织工矿物质。世界卫生组织饮用水水质准则饮用水水质准则表明，表明，不论饮食结构丰富与否，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉也元素。因此，农夫山泉也坚决并坚决并反对反对在水中添加任在水中添加任何人工矿物质。何人工矿物质。 2009年年11月月24日，日，海口市工商局海口市工商局向消费者发向消费者发出消费警示，农夫山泉广东万绿湖有限公司生产出消费警示，农夫山泉广东万绿

5、湖有限公司生产的的30%混合果蔬、水溶混合果蔬、水溶C100西柚汁饮料和统一企西柚汁饮料和统一企业生产的蜜桃多汁业生产的蜜桃多汁3种饮料总砷（俗称种饮料总砷（俗称“砒霜砒霜”）含量超标含量超标相关厂家陷入相关厂家陷入“砒霜门砒霜门”。 砒霜砒霜 砒霜砒霜(arsenic)(arsenic)，即即三氧化二砷三氧化二砷，俗名，俗名称砒霜或信石，三氧称砒霜或信石，三氧化二砷的纯品为白色化二砷的纯品为白色结晶性粉末结晶性粉末, ,易升华。易升华。微溶于水微溶于水, ,较难溶于酸较难溶于酸中，但又会溶于盐酸中，但又会溶于盐酸中，生成三氯化砷或中，生成三氯化砷或其他砷化合物其他砷化合物, ,易溶于易溶于碱

6、。碱。 砒霜的砒霜的毒性很强毒性很强，进入人体后能，进入人体后能破坏破坏某些细胞呼吸酶，使组织细胞不某些细胞呼吸酶，使组织细胞不能获得氧气而能获得氧气而死亡死亡；还能强烈刺激胃；还能强烈刺激胃肠粘膜，使粘膜溃烂、出血；亦可破肠粘膜，使粘膜溃烂、出血；亦可破坏血管，发生出血，破坏肝脏，严重坏血管，发生出血，破坏肝脏，严重的会因呼吸和循环衰竭而死的会因呼吸和循环衰竭而死。 遭遇遭遇“砒霜门砒霜门” ” 的影响的影响 在遭遇在遭遇“砒霜门砒霜门”后的一周，农夫果园和水后的一周，农夫果园和水溶溶C100的销售额分别的销售额分别下降下降了了46%和和53%，比原，比原来预估的来预估的15%-30%降幅更

7、加严重，估计超过降幅更加严重，估计超过10亿亿。 农夫山泉称，农夫山泉称，2009年年11月月21日起，农夫山日起，农夫山泉开始在全国范围内着力推广农夫果园和水溶泉开始在全国范围内着力推广农夫果园和水溶C100，全国，全国2935家超市和卖场参加了此次推广家超市和卖场参加了此次推广活动。活动刚开始一周，活动。活动刚开始一周，“砒霜门砒霜门”的消息被的消息被主流媒体转载，自此销量一路下滑。主流媒体转载，自此销量一路下滑。 而华南更是这一事件而华南更是这一事件的的“重灾区重灾区”。广州地。广州地区的好又多超市两款产区的好又多超市两款产品销量下降品销量下降73%73%和和91%91%；易初莲花销量下

8、降易初莲花销量下降65%65%和和88%88%。 全国的下架和退货，全国的下架和退货，对农夫山泉的打击更为对农夫山泉的打击更为严重。严重。广东、广西、河广东、广西、河南、山东、云南南、山东、云南等地的等地的工商部门对农夫山泉两工商部门对农夫山泉两款产品发布了书面或口款产品发布了书面或口头消费警示，要求暂时头消费警示，要求暂时下架。多家经销商也都下架。多家经销商也都提出退货。提出退货。农夫山泉如何应对呢？农夫山泉如何应对呢？ 农夫山泉配合政府调查农夫山泉配合政府调查 律师成立调查小组律师成立调查小组 农夫山泉代理律师农夫山泉代理律师叶志坚叶志坚表示表示公司成立了砒霜门调查组，称公司公司成立了砒霜

9、门调查组，称公司正在配合政府调查真相。正在配合政府调查真相。 农夫山泉紧急筹备回应农夫山泉紧急筹备回应“砷超标砷超标” 针对此事，农夫山泉媒介部相关负责人告诉腾针对此事，农夫山泉媒介部相关负责人告诉腾讯财经，讯财经，农夫山泉高层紧急筹备将召开农夫山泉高层紧急筹备将召开新闻发布新闻发布会会。公司将会公布产品。公司将会公布产品“砷超标砷超标”的原因和对消的原因和对消费者的后续处理措施等消息。费者的后续处理措施等消息。 另外，农夫山泉再另外，农夫山泉再发表声明发表声明，表示称未收到任，表示称未收到任何官方机构的关于此次检测的任何检测报告，并何官方机构的关于此次检测的任何检测报告，并且事件的真实性和客

10、观性保持且事件的真实性和客观性保持怀疑怀疑，农夫果园和，农夫果园和水溶水溶C100C100在最近的国家、上海和广东等地组织的在最近的国家、上海和广东等地组织的产品监督抽查中均为产品监督抽查中均为合格合格。农夫山泉农夫山泉“砒霜门砒霜门”事件终获胜事件终获胜 20102010年年1 1月月6 6日，农夫山泉、统一饮料日，农夫山泉、统一饮料“砒霜门砒霜门”事件最终调查结果公布。海南事件最终调查结果公布。海南省工商局表示，根据省工商局表示，根据2121天的深入调查，确天的深入调查，确认检测机构初检结果有误，海口市工商局认检测机构初检结果有误，海口市工商局在在工作过程中存在程序不当之处。工作过程中存在程序不当之处。 海南省工商局海南省工商局表示，根据深入调查，表示，根据深入调查，确认检测机构初检结果有误，并要海口确认检测机构初检结果有误，并要海口市工商局向消费者和农夫山泉、统一企市工商局向消费者和农夫山泉、统一企业业赔礼道歉赔礼道歉。 农夫山泉方面表示，仍然怀疑检测机构被黑农夫山泉方面表示，仍然怀疑检测机构被黑手操纵，表示希望司法部门尽快介入，还原事件手操纵，表示希望司法部门尽快介入，还原事件的真实过程。目前农夫山泉仍未确定是否起