基于消费者心理特点的服装卖场环境设计

1、摘要服装卖场是服装企业、销售部门及个人按照一定的功能和目的，利用展示空间、道具，有序地安排和陈列服装服饰，借助装饰、照明、音响等手段，营造出的商业空间环境，通过所创造的展示空间环境，有计划、有目的地将服装服饰展现给顾客，并力求对顾客心理、思想与行为产生相应的影响，最终说服消费者而完成购买行为的场所。在服装销售中，越来越多的服装品牌开始通过服装卖场来树立品牌。今天的服装卖场已经不仅仅是服装服饰销售的场所，更是一个展示品牌个性与特色，使消费者在浏览与购买服装服饰的同时更能深感美的享受和愉悦的精神体验场所。服装卖场现已名副其实地成为服装企业和服装品牌的标志。本文主要从服装卖场的设计陈列规划方式的角度

2、和消费者购物心理的角度，通过对品牌服装市场的调查研究，来分析品牌服装卖场设计与陈列对品牌服装的销售所带来的巨大影响。从而总结出服装卖场设计与陈列所应遵循的一些原则和在进行不断的变更过程中的一些侧重点，获得对服装卖场设计与陈列有用的启示。关键词：服装卖场；心理学；陈列；服装销售；消费者Abstract Clothing market is a place which is purpose-built by a clothing enterprise, sales department. It makes a business environment which can present cloth

3、es to customers premeditatedly by displaying clothes in order with space, tools, decorate light and music etc. It affects customers mind and activity to persuade customers to buy clothes. In fashion sales, more and more cloth brands set up their brands by cloth market. Nowadays cloth market is not o

4、nly a market which presents brand features but also a spiritual experiencing place to customers by scanning and buying clothes happily. Cloth market actually becomes one of a cloth enterprise and brands business cards.This paper mainly analyzes the big effect to the sales of brand clothes from brand

5、 clothes market design and display from a perspective of manners of display and psychology of customer by the research to brand clothes market. To summarize the principle of clothes market design and display and the emphasis of updating and get the enlightenment to clothes market design and display.

6、Key words: Clothing monopoly store; Psychology; Display; Clothing sales; Consumer目 录摘 要Abstract第一章引言111研究意义112研究现状113总体研究思路2第二章构建服装卖场环境的因素321色彩 32.1.1色彩的冷暖32.1.2色彩的含义32.1.3色彩的组合42.1.4卖场色彩与卖场形状42.1.5卖场色彩与服装定位422 灯光 52.2.1灯光的作用52.2.2照明的原则62.2.3照明的类型62.2.4照明方式623音响 724气味 725材质 82.5.1店招 82.5.2门92.5.3地面9

7、2.5.4天顶102.5.5墙面102.5.6建筑1126宣传品 112.6.1 POP的概念 112.6.2 POP的种类 1127陈列原则 1328橱窗陈列 142.8.1橱窗陈列的技巧 142.8.2橱窗陈列的类型 1429店内陈列 162.9.1陈列用具 162.9.2陈列方法 18第三章相关心理学知识 233.1相关心理学知识 233.2心理学知识在卖场设计上的应用例子：服装卖场视觉心理空间布局 23 3.2.1服装品牌卖场展示设计与视觉流程 233.2.2产品陈列与视觉心理流程的基本原则24第四章卖场设计陈列与消费者购物心理关系调查问卷 2841调查问卷 284.1.1调查问卷可信

8、性分析 284.1.2. 调查者资料区分析 284.1.3调查问卷具体分析3142调查问卷分析结论 35第五章结论与展望 3651结论 3652展望 37参考文献38致谢 39附录 40第一章 引言1.1研究意义服装卖场良好的环境设计可以为消费者创造轻松、愉悦、惬意的心情。服装卖场作为企业形象的重要部分，是产品、形象的最直接展示，对提升品牌的形象起了关键作用。服装卖场设计是对品牌进行的二次包装和经营，是品牌体验的再生产。哪怕是经营二流的服装，也要建设一流的卖场。怎样让顾客产生强烈的购买欲望，怎样让服装成套成倍的卖出去？在竞争激烈的市场中，如何站住脚跟，吸引顾客，甚至脱颖而出？这一系列的问题是国

9、内各服装企业，也是摆在终端卖场面前的问题。 近年来，国内很多服装卖场纷纷开始进行卖场的设计。然而，国内卖场设计水平普遍教低，很多问题亟待解决。基于消费者心理特点的服装卖场设计将打开解决实际问题的新思路，从而使服装卖场获得更好的市场业绩，这也是本文研究的意义所在。1.2研究背景第一，目前中国服装卖场竞争激烈。我们可以在大街小巷看到琳琅满目的服装卖场。随着国内经济的快速发展，服装消费成为新一轮的投资热点。所谓衣食住行，服装是日常生活的老大，那么服装卖场的普遍性是可想而知的。第二，中国大多数服装卖场经营管理的核心内容，迄今仍停留在追求利润的阶段，企业的决策者往往为了求利而忽视消费者的利益，没有从消费

10、者的心理需要和心理感受下手，从而没有真正的吸引顾客。许多服装卖场只是单纯的服装陈列与简单的装修，根本无法调动起消费者的购买兴趣。第三, 国内国际服装营销发展背景的需要在2003一2004全国服装行业工作会议上，杜饪洲会长提出:大力推进中国服装名牌战略是中国服装业在重要战略机遇期的工作重点，推进中国服装名牌战略是中国服装产业升级和可持续发展的客观需要。在服饰行业国际化、同质化竞争的大背景下，服饰产品的质量与创新己不是获取持续竞争优势的决定因素，系统性、战略性品牌的塑造与管理是建立顾客忠诚，赢得市场竞争地位的核心问题。1第四,服装卖场作为一种商业投资，企业往往希望卖场建设是最小风险，最大回报的投资

11、。建立符合服饰行业竞争优势的卖场系统理论与方法，能有效指导国内服饰企业获取竞争能力、解决生存与发展问题的必要条件。1.3总体研究思路本论文的研究思路主要采用文献回顾法和问卷调查法。通过文献回顾，收集国内相关书籍、论文和期刊等文献资料和电子资料及有关服装卖场环境设计理论应用于刺激消费者心理方面的相关文献，作为理论的基础，并对其进行了整理与探讨。文中例举应用相关心理知识布置服装卖场的例子作为实证，说明应用消费者心理特点进行服装卖场设计是符合科学道理的。最后结合消费者心理特点和卖场环境设计特点，编制出消费者对服装卖场环境设计中各因素偏好方向的问卷初稿，然后利用问卷进行消费者问卷调查。将回收的问卷数据

12、进行分析，根据统计分析结果，分析消费者心理特点和服装卖场环境设计的关系，以及根据偏好方向对服装卖场环境设计的启示。第二章 构建服装卖场环境的因素卖场环境通过颜色、灯光、音乐、气味和材质设计刺激顾客的直觉和情感反应，并最终影响他们的购买行为。2卖场的环境设计要做到:针对不同的顾客及服装类别，运用粗重轻柔不一的材料，恰当合宜的色彩，层次分明的灯光及造型各异的物质设施，对空间界面及柱面进行错落有致的划分组合，创造出一个使顾客从视觉与触觉都感到轻松舒适的销售空间。比如，男装卖场中的柱子采用带铜饰的黑色喷漆铁板装饰，以突出坚毅而豪华的气势;同时辅之以同样素材的展示架，构成一种稳重大方的氛围;而对于相同建

13、筑结构的女装卖场，则采用喷白淡化装饰，圆柱设计立面软包的模特台，并辅之以小巧的弧型展架，以创造一种温馨的环境。221 色彩消费者进入卖场的第一感觉就是色彩。精神上感到舒畅还是沉闷都与色彩有关。在卖场内部恰当的运用和组合色彩，调整环境的色彩关系，对形成特定的氛围空间能起到积极的作用。在对卖场进行空间色调处理时应把握好色彩的类别和含义、组合效果。211色彩的冷暖作为色彩的类别，人们按照各种颜色对人们造成的基本不同感受常分为暖色调和冷色调。暖色调主要有红色、黄色和橙色。而冷色调有蓝色、绿色和紫色。总体上暖色调给人一种舒适、随意的感觉，而冷色调给人一种比较严肃、正式的感觉，使人不太容易接近。然而只要应

14、用得当，冷、暖色调均可创造出诱人的商业氛围。212色彩的含义红色是一种比较刺激的色彩，在使用过程中必须小心谨慎，它一般只用作强调色而不是基本的背景颜色。作为一种用于着重特定部位的颜色，其效果往往不错。在元旦或春节及其它重要节日红色是一种非常合适的展示色。黄色同红色一样，也非常惹眼并且造成视觉上的逼近感。对一些背景光彩较为暗淡的墙壁、标记等地区可以运用黄色。另外黄色被认为是一种属于儿童的颜色，所以在装饰婴儿或儿童服装卖场时常用黄色。橙色是一种比较特殊的颜色，主要是因为这种颜色的亮度同其它颜色的不协调性，它常常代表秋季，丰收的时节。一提起蓝色，常常用苍凉蔚蓝的天空和平静湛蓝的大海联系在一起。通过蓝

15、色的添加能够创造一种恬静、极为放松的购物环境。蓝色常常被用为一种基本的色调，尤其是在男装卖场;代表一种深沉的力量。绿色则表示清新的春天以及和平安详的大自然。许多人认为它是一种最为大众广泛接受的颜色。另外绿色的空阔感较强，能让较小的地区显得更为宽阔。紫色在商店内景中用得较少，除了为了达到一些特殊效果。如果商店内部运用过多的紫色会挫伤顾客的情绪。概括如下表2-1表2-1色彩及含义色彩名含义红色热情、大胆、泼辣、是进取性和积极的颜色。橙色活泼、年轻、跃动、温情、甜蜜、愉快黄色明亮、年轻，有刺激视觉的作用。褐色成熟，谦让，随和，保守，容易被信赖。绿色新鲜，年轻。蓝色理智，安静，清洁，稳定。紫色优雅，高

16、贵，稳重，带有神秘色彩。粉红色华丽，年轻，明朗，也被称为“愿望色”灰色沉静，平稳，朴素，大方。黑色严肃，坚强，认真，刚健。白色神圣，洁白，清洁。光泽色华美，高科技现代美感资料来源：服装色彩学，黄元庆主编，中国纺织出版社，2000年 第4期：35-37213色彩的组合另外，在色彩上，服装卖场对于服装应该有烘托、映衬的作用。两者应该协调、统一。色彩的不同组合，可以表现出不同的情感和气氛。为了表明“和谐美丽”，可以用红与白、黑与白、蓝与白等。而要表现“优雅与稳重”，则可用同色不同深浅的颜色组合，如紫蓝色与浅蓝色、深花色与浅褐色、绿色与浅白绿色，黄杨色与浅驼色等等。另外，色彩的对比与组合不同，商品及广

17、告文字的醒目程度即不同。214卖场色彩与卖场形状对于狭长的店堂来说，把两侧墙壁涂成冷色，里面的墙壁涂成暖色，就能给人以店堂宽敞的印象。相反，对于浅短的店堂来说，把两例的墙壁涂成暖色，把里面的墙壁涂成冷色，能给人以店堂变大的印象。色泽的亮度也会在一定程度上让顾客对一些实物的大小形成错觉。明亮的颜色使人感觉到实物的硬度，而暗色则让人感觉较为柔软。作为一个普遍规则，儿童一般喜欢明亮的颜色，因而在童装卖场经常用这种颜色(见图2-1)，而在成人服装卖场一般用柔色调(见图2-2)。 图2-1 图2-2图片来源：百度网站215卖场色彩与服装定位在卖场色彩实地调研中，发现不同的卖场色彩反映出品牌的不同风格，具

18、体见表2-2。表2-2不同服装定位的卖场色彩应用服装定位主色副色1副色2地板顶墙货架道具照明道具风格女装高档茶白深蓝深蓝白白茶黑欧式风格女装年轻灰银白巧克力巧克力灰色银茶黑色现代风格女装大众象牙色灰褐橙色灰褐色白色象牙茶橙亲近感男装高档深茶白灰灰深灰白深茶白/黑绅士风格男装大众深蓝茶绿白深蓝白白/茶茶黑亲近感资料来源：服装色彩学，黄元庆主编，中国纺织出版社，2000年 第4期：40-4122 灯光灯光照明是服装卖场的“软包装”，体现并传递着卖场的风格、品位和经营思想。221灯光的作用引导顾客进入商场。卖场的亮度要高于周围的建筑物，以显示卖场特征。所以有的卖场亮度就要高于周边卖场，是顾客有“眼前

19、一亮”、“豁然开朗”的感觉。吸引顾客对商品的注意力。灯光可以使商品显得鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。使卖场形成特定的气氛，如明快轻松的、柔和的、个性化的。灯光设计的不仅仅是简单的照亮空间。灯光可以用来照亮商品、造型空间和捕捉一种增强商店形象的心境或情感。灯光还可以用来减少人们对缺乏吸引力又无法改变的特征的关注。222照明的原则光源的颜色常用两个不同的术语表示。一是光源的色表:二是光源的显色性。色表是指灯光的表面颜色;显色性是指灯光对所照射物体颜色的影响作用。服装色彩同面料、款式一样，无疑是顾客最挑剔的。总体上讲，服装卖场的灯光有两种方法来突出商品:一是正确地表现出服装的本色，做到“忠

20、实显色”:另一种则是“效果显色”可以通过微妙的色光效果更鲜明地突出商品的特定色彩。223照明的类型卖场的人工照明分为基本照明、特殊照明和装饰照明:5基本照明。指商场为保持店堂内的能见度，方便顾客选购商品而设计的照明灯组。目前商场多采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。设计灯具的原则是灯光不宜平均使用，要突出重点、突出商品陈列部位，总的照明亮度要达到一定强度。特殊照明。也叫商品照明，这是为突出商品特质，吸引顾客注意而设置的灯具。采用底灯、背景灯，显示服装的轮廓线条。装饰照明。这是卖场广告的组成部分，用霓虹灯、电子显示屏、或用旋转灯吸引顾客注意。224照明方式对于服

21、装商品照明来说，最理想的是“斜上方”和“正上方”的光源，可以收到满意的销售效果。光源位置及效果表见表2-3(假设卖场通道平均亮度为1)一般而言，卖场灯光照明应不同位置配以不同的亮度，纵深处亮度高于门厅，陈列商品处亮度高于通道，这样可以吸引顾客注目.表2-3光源位置及效果表光源的位置使服装产生的效果来自斜上方照射的光使服装像在阳光下一样，表现出及其自然的气氛。来自正上方照射的光可制造一种非常特异的气氛，高档、高价服装常用这种光源。来自正后方照射的光服装的轮廓十分鲜明，欲强调服装廓形时适于采用。来自正前方照射的光在这种光线下，顾客不可能正面平视商品，因为挡住光源，在商品上留下影子，因此这重光线下起

22、不到强调商品的作用。来自正下方照射的光这种光能造成一种受逼迫的，具有危机感的气氛，电影中常用此法表示恐怖。资料来源：基于现代市场营销思想的服装卖场系统设计2008，23-2423 音响音乐是创造商场气氛的一项有效途径，它也影响着消费者情绪和营业员的工作态度。音响运用适当，可以达到以下效果:吸引顾客对商品的注意，如电视、音响、磁带的播放。指导顾客选购商品，商场向顾客播放商品展销;优惠出售信息，可引导顾客选购。营造特殊氛围，促进商品销售。随着时间的不同，商场定时播放不同的背景音乐，不仅给顾客以轻松、愉快的感受，还会刺激顾客的购物兴趣。如刚开始营业的早晨播放欢快的迎宾乐曲，临打佯时，播放轻缓的送别曲

23、;在气候变化时，播送音乐提示，为顾客提供服务。商场内有各种声音，并不是都会对营业环境产生积极影响，也会有一些噪音，都可能使顾客感到厌烦，有些虽然可以采用消音、隔音设备，但也不能保证消除所有干扰声响。因此，可以采用背景音乐缓解噪声。背景音乐要选择旋律轻柔舒缓的，以营造温馨的气氛，不要播放节奏强烈的打击乐、迪斯科等，以免影响顾客情绪，打乱售货员工作节奏。24 气味如同音乐能使人精神放松一样，宜人的气味也对消费者有积极的影响。空气污浊有异味的卖场顾客不会久留，无味的卖场顾客情绪疲软。而在清新如野、令人心旷神怡的环境购物，顾客会得到美的享受。因此，气味也是卖场刺激中不可缺少的一味“添加剂”。美国国际香

24、料公司将各种人工香料装在精美的罐子里来销售，这种罐子带有定时功能，每隔一段时间会自动喷出香味。许多零售商一次来吸引顾客，结果证明这种方法效果奇佳。因此，这种自动喷香罐子在美国的销路非常好，并且每天的花费只是几十美分而己。但是，气味的类型和淡浓要把握好分寸，如果过分刺鼻还不如不用。总之，卖场内顾客流量大，空气易污浊，为了保证空气清新，应注意保持干净、清新的购物环境。25 材质251店招店面招牌是商店与顾客进行沟通的重要工具之一。一般卖场上都可设置一个条形招牌，醒目地显示店名及销售商品。在繁华的商业区里，消费者往往首先浏览的是大大小小、各式各样的店招，寻找实现自己购买目标或值得逛游的商业服务场所。

25、因此，具有高度概括力和强烈吸引力的店招;对消费者的视觉刺激和心理影响是很重要的。店招底板所使用的材料，在我国长期以来是木质和水泥。木质经不起长久的风吹雨打，易裂纹，油漆易脱落，需经常维修。水泥招牌施工方便，经久耐用，造价低廉，但形式陈旧，质量粗糙，只能作为低档商店招脾。为了反应时代新潮流的变化，如今的店面外装饰材料己不限于木质和水泥，而是采用薄片大理石、花岗岩、金属不锈钢板、薄型涂色铝合金板等。石材门面显得厚实、稳重、高贵、庄严:金属材料门面显得明亮、轻快，富有时代感。有时，随着季节的变化，还可以在门面上安置各种类型的遮阳箔架，这会使门面清新、活泼，并沟通了商店内外的功能联系，无形中扩展了商业

26、面积。店招在导入功能中起着不可缺少的作用与价值，它应是最引人注目的地方，所以，要采用各种装饰方法使其突出。手法很多，如用霓虹灯、射灯、彩灯、反光灯、灯箱等来加强效果，或用彩带、旗帜、鲜花等来衬托。总之，格调高雅、清新，手法奇特往往是成功的关键之一。店招文字使用的材料因店而异，店铺规模较大，而且要求考究的店面，可使用铜质、凸出空心字，闪闪发光，有富丽、豪华之感，效果是相当好的。定烧瓷质字永不生锈。反光强度好，作为招牌效果尤佳。塑料字有华丽的光泽，制作也简便，但时间一长，光泽退掉，塑料老化，受冷受热受晒又要变形，因此不能长久使用。木质字制作也方便，但长久的日晒雨淋易裂开，需要经常维修上漆。 表2-

27、4店招的种类店招类型作用屋顶招牌为了使消费者从远处就能见到卖场。栏架招牌装在卖场正面的招牌，使所有招牌中最重要的一种。可以采用投光照明火霓虹灯照明来吸引人们的视线。侧翼招牌位于卖场的两侧，其显示的内容是给两侧行人看。一般以灯箱或霓虹灯为主。路边招牌放在卖场前人行道上的招牌，用来增加商店对行人的吸引力。这种招牌可以是品牌的吉祥物、形象代言人等。垂钓招牌悬挂在卖场正面或侧面墙上的招牌，其作用基本与栏架招牌一样。遮阳棚招牌将卖场遮阳棚作为招牌，一般在遮阳棚印上品牌LOGO。资料来源：基于现代市场营销思想的服装卖场系统设计2008，23-24252 门卖场的门同样可以表达一定的象征意义。门的材质就有许

28、多类型:采用较硬质的木材，或在木质外部包铁皮或铝皮，制作较简便，但是比较笨重:铝合金材料的门，由于它轻盈、耐用、美观、安全、富有现代感，所以有普及的趋势;无边框的整体玻璃门属于豪华型门廓，由于这种门透光性好，造型华丽。服装卖场门的材质可以直接反映出该卖场的定位高低。例如，Harrods厚重的镀金把手以及大门的尺寸都传递了该店的市场定位。男装卖场在设计入口时还可以根据品牌形象选择适当的组合植栽、水池、铺面等地景设施，塑造欢迎、愉悦的气氛，以提升购物意念。253地面地面是空间的底面，由于它以水平面的形式出现，地面处理可采用不同的建筑材料，瓷砖、石材、木板、塑料地板、地毯等。见图2-3瓷砖地面一一瓷

29、砖是非常耐用的材料，色彩丰富。石材还可分为大理石、花岗岩、砂岩、石板等。大理石，磨光后会发出美丽的光泽，色彩花纹极为丰富，是高档的地面材料，花岗岩，石质坚硬，色泽统一，光洁度极好，是高档的豪华型地面材料。砂岩和石板风格粗犷，色调沉稳，也是很好的地面材料。木地板一一以木质材料为主，能保温，弹性适当，纹质优美。木板有单层及复合层之分。 图2-3不同材质的卖场地板图片来源：服装陈列网站，塑料地板一一它的厚度为3一5毫米，平面尺寸为300毫米X300毫米。塑料地板色彩丰富，图案简单，有一定弹性，施工很容易，价格也很便宜。但它的强度和耐久性较差。地毯一一商店采用的地毯大多为化纤地毯，它的装饰性强，保温和

30、吸音性良好。可用于较高档的商店中。254天顶卖场中通常采用木天棚、石膏板天棚、金属板天棚、矿棉板或玻璃纤维板天棚等。木天棚一一一般为木板或胶合板，它可以是狭长条板或大块板、镶板，也可用木板组成蜂窝状顶棚。木天棚加工方便，材质轻盈，适合于中小型商店的天棚装饰。石膏板天棚一一石膏板表面有平板与凸凹板之分，它可组合成各种图案，与灯具配合有较强的艺术表现力。金属板吊顶天棚一一这是一种华丽的装饰材料，造型多样，品种繁多，但价格较贵。矿棉板或玻璃纤维板天棚一一这两种板材具有耐火、防腐蚀、质轻的特点，而且吸音效果较好，适合于噪声较大的大型商场。255墙面墙面是组成空间的重要因素之一，它作为空间的侧面，以垂直

31、形式出现，对人的视觉影响很大。在墙面处理中，应使它与门窗、灯具和通风孔洞结合起来，以取得完整的效果。场面用材料较多，如木质壁材、涂料、油漆、墙纸等。木质壁材一一木质建材可分合成板、纤维板、木板，合成板就是胶合板，它富于自然色彩，表面质感较好，是高级墙面装修材料。涂料一一它种类繁多，色彩丰富。涂料干燥后形成薄膜，色彩和表面形式可自由选择。油漆一一这是一种使用方便的墙面涂层，它有较好的防水性能墙纸一一墙纸是贴在墙壁上的装饰材料，它可分为编织墙布和塑料墙纸两种。墙纸是最常用的墙面材料，色彩、图案、质地极多，可随时改换。卖场的三维环境设计是卖场顶面、墙面和地面的组合体，不但关系着卖场的气氛和格调，而且

32、与卖场设备及灯光有密切的关系。它能给人们完整美的空间享受，创造出一个引人入胜的购物环境。256建筑建筑本身对体现品牌风格和店面形象至关重要。有些服装卖场位于临街楼房的底层，如果店铺以上的楼层外观与商店本身不协调，同样也会破坏整体店面形象。零售店当然不可能拥有上部楼层，但它却可以承担一部分美化装饰职责，以便获得最佳的店面形象。26 宣传品261POP的概念英文PointorPurehasingAdvertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。POP也

33、被称为终端广告，它是在消费者购买商品前所接受的最后一次广告。有数据表明，68%的消费者是在商店里才决定要购买的商品。POP是商品的促销形式之一，在广告媒体发展的历史中是一个新角色，但却最直接、实用、活泼和多样。POP起源于20世纪30、40年代的美国自助式商店的店面广告，如今一般的卖场促销时多采用POP的形式。262POP的种类招牌OPP在卖场入口上设置的电动字幕、幕布、旗帜等广告形式。展台POP一一在卖场展示台上摆放的产品广告，见图2-4。橱窗POP一一在卖场展示台上摆放的产品广告，见图2-5。壁面POP一一直接粘贴在墙面、立柱、橱窗玻璃、柜台等壁面的平面广告，见图2-6。悬挂POP一一利用

34、悬挂物件如气球、吊旗、包装空盒、装饰品等传递广告信息见图2-7。动态POP一一将广告造型借助电动机等机械设备或自然风力进行动态展示，特别能刺激消费者的视觉反应。包装POP一一带展示性的包装设计完成后，经开启或适当变化，可作为小型展架对商品进行展示。 图2-4展合POP 图2-5橱窗POP 图2-6壁面POP 图2-7悬挂POP图片来源：服装陈列网站，27 陈列的原则第一，视觉舒适。所谓视野，是指人在眼睛不转动的情况下获得的视觉范围，在双眼所共有的视觉领域内为人的有效视野(大约水平90度，垂直70度)。通常，视野是伴随着顾客的行进而移动的。所以为了清楚地观察商品，顾客要站在合适的位置上，因此就视

35、觉舒适而言，视野和距离是非常重要的两个条件。所以在陈列商品时，必须注意:要有必要的视距，即顾客与商品要有一定的距离，使人不会产生压迫感;主力商品因在顾客视野范围内，最好在视平线的位置。对卖场货品陈列，让顾客能放眼看去，方便地找到他需要购买的商品。不能把商品混放在一起。第二，视觉兴趣。要使顾客对陈列商品产生兴趣，必须注意:色彩及其组合、商品和饰物的摆放、光线的强弱以及整体设计的协调性。第三，方便接触。服装不同于其他商品，面料是很重要的构成因素，所以一旦顾客对商品产生兴趣就会去触摸。另一方面，有的顾客还会取下产品仔细观看各部位的图案、颜色、做工等细节，才会决定是否试穿以至于购买。如果说陈列的商品不

36、易取放的话，也许就仅仅因为 “看得见而摸不着”便丧失了将商品销售出去的机会。顾客容易拿取的陈列高度范围见第四，经济效益除了考虑顾客的需求之外，也必须考虑通过陈列技巧提高收益。可以将收益较高的商品与畅销商品搭配销售，与关联商品陈列在一起，便于增加商品的连带销售。28 橱窗陈列橱窗犹如人的眼睛，它是店铺心灵的窗口。橱窗陈列的好坏会直接影响到顾客是否会跨进这家店铺的大门。橱窗具有所谓的“三秒钟效应”。橱窗展示不仅能让消费者了解店铺经营的服装种类及范围，还能让消费者感受到很多营销角度的信息，例如品牌理念，促销力度，新品上市等。281橱窗陈列的技巧1“少即是多”橱窗陈列必须有高度的“概括性”。避免因展示

37、过多服装而对顾客造成信息混淆。就视觉感知而言，规则排列和空间间隔有助于形成对比，并给人暂时的视觉休息。2使用期限明确橱窗陈列的使用期限。消费者总是喜欢新奇而有取的刺激信息，而且随着季节更替、产品跟替，橱窗必须要重新设计。不管橱窗展示的变换频率怎样，都要在使用限期内对其进行密切监控。282橱窗陈列的类型u 季节、节日陈列服装在销售规律上有淡季和旺季之分。季节这只无形之手对商品的销售有很大的调控作用。不少商家都常以季节为重要依据，制定卖场营销计划。因此，对于橱窗陈列，季节性不仅是立意、创意的直接因素，也是橱窗展示能否成功的重要因素。季节性陈列即是根据季节的不同特性和要求，通过相应的主题和内容来进行

38、商品的陈列。一年有春、夏、秋、冬四季，每一季有三个月，每季、每月都可以作为橱窗陈列的依据。除此之外，每年也有商业的销售黄金季节，如春节、“五一”和“十一”黄金周。u 特写陈列特写的目的是生动、形象地描绘事务中富有特征的片段，使观众获得较深刻的印象。商品的特写是为了集中和突出介绍商品的某种性质和特征，把小件商品或商品的某一卖点陈列出来，使顾客容易看到并理解，以达到更好的宣传作用。如图2-8 图2-8 特写陈列图片来源：服装陈列网站，u 系列陈列系列陈列是把观者的注意力集中在一组商品上，通过一组商品互相联系的陈列方式形成一个整体，从而细致、深刻地表现商品的特色。例如，同一系列的女式套装、箱包、鞋子

39、、围巾等饰物，如图5-3。系列陈列的优点在于可将各种不同商品连接起来，单个的产品既可独立说明一个问题，又可与其他产品相联系，成为有连贯性和逻辑性的整体，给顾客产生完整、全面的视感应。 图2-9系列陈列图片来源：服装陈列网站，29 店内陈列u 在应用各种陈列设备时，必须遵守一些基本的原则，包括:1 陈列用具必须同商品性质、形状、颜色相符合；2 不要在商品的入门处陈列大柜台或高柜台；3 陈列用具的摆放不能影响通道；4 陈列用具应该注意多样化，要有高低、大小等各种式样的；5 陈列用具不应过多。291陈列用具壁柜、橱柜、陈列台、展示台、吊架、模特儿等陈列设备用具，是商店最主要的销售设施。正确使用这些设

40、备用具，不仅可以增加商品的吸引力，而且有助于方便售货，提高效率，便于管理。卖场内部陈列用具的选用原则是:适材、适材和适所。适材一一卖场的陈列用具应该与整个卖场的风格统一，材质、形式都应十分讲究。适所一一陈列用具的作用不仅仅是陈列、保护、收藏商品的功能，还有分割空间的作用，所以因该选择适当的位置摆放。例如，卖场的壁面陈列用具和中央部位陈列的陈列用具是有区别的，若单单考虑商品的展示效果，将高大的壁面柜设置在店内中央部位，就会使店内空间变得局促、狭窄，会给顾客造成心理上的压力和视觉上的不完整。通常情况下，比较符合人体工程学的标准高度是:店中央展示台高130厘米左右，壁柜高约220厘米，两者应有90厘

41、米左右的差距。1壁柜（高架）在卖场陈列中，壁柜与中央区域中的陈列效果有很大的区别，如果好好加以利用，其价值会很大。壁面的面积大，高度高，系统性强，有助于表现商品的系列化和整体性。壁柜通常可以分为三种样式:一段式、二段式和三段式，他们各有特点(见图2-15):一段式一一壁柜不分段，上下为一个整体，可以配以模特儿或利用其高度展示配套商品。二段式一一将壁柜分为上下两段，上下段可以陈列关联性商品。一般上段作突出展示，下端作商品排列。三段式一一将壁柜分为上、中、下三段。应以中段作为中心位置，因为看得清，拿得到。上段主要突出视觉效果，数量较多的主力商品可以在下段陈列。此外，三段式的壁柜在陈列时要考虑三者视

42、线的协调关系，不能互相遮挡，也要注意商品的关联性。2橱柜常见的样式是高度80一120厘米，宽度40一120厘米，长度90一180厘米。封闭式的橱柜，一般用来展示进口香水、皮包、皮带、金银饰品等贵重商品:而开放式的橱柜则展示一般的叠装。3陈列台、展示台陈列台一般用来摆放主打产品，特价商品或打折商品，置于卖场的入口或显眼的地方，用来吸引顾客。常用的类型有箱型陈列台、吊船型陈列台、阶梯型陈列台、花车陈列台。展示台一般用于较大商品的展示，高度都较低，如展示人台、模特儿等。形式很多，比较典型的有直线形、S形、圆形等。展示台的陈列特征，使商品采取立体化的陈列，由于可以使陈列商品的全貌一目了然，所以是比较理

43、想的陈列方法。中央展示台一般需要与其他装饰物或道具进行组合，才能达到最佳效果。通常还会搭配模特儿、道具和待客用桌椅等进行商品陈列以体现卖场的综合性和主题性。4吊架吊架是现代服饰陈列是不可或缺的通用工具。各种吊架的配合，不但可以创造富有生气的卖场，还可以使商品的陈列加强表现力。在形式上吊架分为活动式与固定式两种。活动式的吊架也被称为龙门架，它可以根据卖场空间灵活组和应用。而固定式的一般会固定在卖场的墙上。5模特儿模特儿分为以下几种:仿真模特儿一一酷似真人，所以适合于橱窗展示、店内主体性陈列以及需要营造氛围的展示、陈列。雕塑模特儿一一形象类似艺术雕塑，有黑、色、灰等色，比较抽象、冷峻，不想仿真模特

44、儿那样有生命感。抽象仿真模特儿一一只具有人体的三围，甚至只是和一般的衣架结构类似，此种模特儿比较有趣味，适合表现并突出流行服饰。坯布人台一一服装加工企业常用的类型。本身为木质，外覆一层较厚的布料，颜色为白色或黑色，顶部和底部用木头或不锈钢制成。常用于试穿样衣。卖场展示并不多用。调整式立架一一与躯干人台不同的是，调整式立架在衣服的穿着更换非常容易，而且无论放在哪里都容易融于卖场。292陈列方法u 商品分区根据销售划分表2-5根据销售划分的商品分区商品类型购买动机陈列位置主力商品季节性、选择性主通道沿线黄金段辅助商品常年性、目的性主通道附近或副通道附属商品搭配性、无意性柜台及付款通道促销商品吸引性

45、、冲动性特卖区资料来源：基于现代市场营销思想的服装卖场系统设计2008，34-35根据款式划分表2-6根据款式划分的商品分区上装下装连身装、套装背心短袖长袖外衣等短裤长裤吊带裤短裙长裙等吊带裙连衣裙套装等资料来源：基于现代市场营销思想的服装卖场系统设计2008，55-56u 商品排列通常按照一定的色彩关系排列，形成大面积的色彩主题。彩虹色系同一类别商品按照:单色的，由浅至深排列;非单色的，由单色、条纹、格子、碎花、大花这一顺序排列。使人感到过渡自然，有亲切感。琴键效应一一使用两种或三种对比明显的色块交替陈列搭配，产生律动、平衡的感觉，富于变化。不易造成视觉疲劳。近似效应一一使用色相相同，但明暗

46、程度不同的几个颜色陈列在一起给人以稳定和谐感。u 叠装陈列采用服装的折叠陈列可有效地利用空间，同时形成视觉冲击。叠装陈列在休闲服装的陈列中应用较多。不仅节省了空间，而且可以成为挂装陈列的一个间隔，是卖场整体看上去丰富、立体。叠装的操作规范如下:1 同季、同类、同系列产品陈列于同一区域单元；2 拆去包装，通常，薄装每叠4-6件，厚装每叠3-5件；3 每叠服装应保持一定间距；4 下装经折叠后应展示后袋、腰部、胯部等的设计和工艺细节；5 每叠服装之间需基线平直，肩线、门禁、褶位齐整；6 叠装有效陈列高度应介于60-180厘米，避免卖场死角和暗角7 若缺货或断色，可找不同款式但系列且颜色接近的货品垫底

47、；8 层板之间陈列的商品，不易叠放过多，需有1/3的空间；9 上衣折叠后的长宽比约为：1：1.3；10.层板上折叠陈列的同款同色的服装，从上至下尺寸应从小到大；11.一般上装胸前有标志的应显露出来；12.有图案的上装，图案从上至下应整齐相连；13.折后应对整列服装进行整理，吊牌等物应藏于衣内；14.叠装服饰就近位置应同时有相关的挂装展示、半身或全身模特展示及海报配合；15.叠装的色块渐变序列应根据顾客流向，自外场向内场由浅至深，注意彩虹、琴键、近似效应。图2-10叠装陈列图片来源：服装陈列网站，u 挂装陈列挂装的陈列便于顾客的直观挑选，也便于导购员对服装的搭配介绍。其中又分为正面挂和侧面挂两种

48、。挂装陈列时，要遵循以下准则:1 每款服装应连续挂2-3件（不同色彩及尺码）2 尺码序列应为：从左到右，由小到大；自前向后，由小到大；自外向内，由小大；3 服装应保持整洁，无折痕，并清除所有别针；4 纽扣、；拉链、腰带等应全部就位；5 五对襟罗纹领针织服装，衣架务必从下摆口探入；6 问号原则：顾客自入口步入卖场内，从主流向视觉观察到的衣架衣钩缺口朝向一律向内或向左；7 同一陈列区域内，不得同时使用不同种类的上装衣架或下装衣架；8 考虑与其他陈列方式的配合，例如侧面挂装搭配正面挂装或叠装等，以免造成视觉压力；9 同一陈列区域内，同款下装不得同时正面夹挂和侧面夹挂；10 同一陈列区域内，同款下装不

49、得同时全幅展开或半幅展开夹挂。陈列区下部基线应保持平直、均衡；11 同一挂架和挂钩上挂装间距为3厘米；12 当套装搭配衬衣展示时，一般将其中长裤侧面夹挂；13 挂装陈列时，距离地面高度不得少于15厘米；14 侧列挂装区域的就近位置，应摆列全高或半高模特展示侧列挂装中有代表性的款式或组合。同时需配置宣传海报；15 收起吊牌等物。图2-11挂装陈列图片来源：服装陈列网站，u 模特儿陈列模特儿陈列能使单调的衣架变得活泼是卖场空间有张有弛模特儿的摆放搭配陈列方式有一个发展的过程。过去曾经流行把模特儿视线集中在一起的搭配方式。后来，人们感到这样太单调、枯燥，于是又出现了错开视线的摆放方式。一段时间后，有

50、流行把同一姿势的模特儿3个或5个并排在一起，动作略有变化，形成节奏或韵律。而今，模特儿的摆放都根据服装品牌的定位和理念决定。图2-18模特儿陈列摆放图片来源：服装陈列网站，讲求整体搭配的效果是模特儿陈列的一大特点。选择同一姿势的模特展示，强调性很明确，要注意商品的系列性、色彩和面料的协调统一。当考虑以多个不同模特儿作为展示方式的时候，要注意模特之间的顾盼、呼应及疏密关系。第3章 相关心理学知识与应用举例31 相关心理学知识：心理暗示，是指人接受外界或他人的愿望、观念、情绪、判断、态度影响的心理特点。是人们日常生活中，最常见的。它是人或环境以非常自然的方式向个体发出信息，个体无意中接受这种信息，从而做出相应的反应的一种心理现象。暗示是人类最简单、最典型的。从心理机制上讲，它是一种被主观意愿肯定的假设，不一定有根据，但由于主观上已肯定了它的存在，心理上便竭力趋向于这项内容。我们在生活中无时不在接收着外界的暗示。比如，电视广告对购物心理的暗示作用。在无意识中，广告信息会进入人们的潜意识。这些信息反复重播，在人的潜意识中积累下来。当人们购物时，人的意识就受到潜意识中这些广告信息的影响，左右你的购买倾向。 以消费者为中心，为消费者服务，是服装卖场经营管理的核心。因此，服装的卖场设计应研究消费者的心理特点