企业家前台化表演中的着装风格对其形象的影响

1、企业家前台化表演中的着装风格对其形象的影响企业家不只是企业的经营管理者 , 也是社会舞台上卓越的 “表演者” , 是天生的“意见领袖”和企业形象的“超级代言人” 。良好的企业家形象能够成为企业发展的重要助推器。当前 , 越来越多的企业家开始意识到自身形象所蕴含的重要价值 , 纷纷从经营管理的“后台”走到社会互动的“前台” , 通过积极参社会公益事业、代言公司产品、主持新产品发布会、出席综艺节目、做客座教授、出版著作以及参与网络互动等多种形式 , 塑造和提升自身的良好形象。作为社会舞台上最外显、最常用、最易操控的“道具” , 服装对企业家的前台化表演效果具有重要影响。但是 , 企业家着装如何影响

2、其形象塑造, 以及其中的作用机制是什么, 现有理论还不能给予很好的回答。社会互动理论认为 , 着装兼具社会身份表达和个性特质表达的功能。基于社会身份表达的视角 , 消费者对企业家的着装具有刻板印象 , 即“深色西装是一个 CEO最安全的穿着” , 这实际上形成了企业家着装的角色期望；但是 , 基于个性特质表达的视角 , 很多企业家是不喜欢甚至排斥正装的 , 并且越来越多的企业家对其发起挑战 , “便装 CEO”逐渐成为时尚。以拟剧理论、符号互动论、角色理论、印象管理理论等为指导 , 本研究对企业家着装风格进行了新的划分 , 即提出了“与自我一致”和“与角色一致”的分类方法 , 并采用实证研究的

3、方法探索了不同着装风格对企业家形象的影响和其中的内在机制, 以及相关的调节变量。通过三个准实验研究发现, 和“与角色一致”的着装风格相比 ,“与自我一致”的着装风格能够给消费者带来更高的新奇感 , 进而使其对企业家有更高的创新评价；但是同时也会降低消费者的合礼性感知 , 进而使其对企业家有更低的可靠评价。但在非正式活动中 , 由于社会行为规范的约束机制被淡化 , 两种着装风格下消费者的合礼性感知没有显著差异 , 因而对企业家的可靠评价没有明显不同。 另外 , 对于新兴行业企业家来说 , “与自我一致”的着装风格不会显著降低消费者的合礼性感知 , 因而也无损对企业家的可靠评价。本研究分为导论、文

4、献回顾、相关理论基础、模型构建及假设提出、实证检验以及总体结论等6 个章节。大致分为以下四个部分： 第一部分为第 1 章, 即导论部分 , 主要内容包括研究问题的提出 , 选题的动因 , 研究意义 , 创新之处 , 研究思路 , 研究框架和研究方法等。通过文献梳理以及结合营销实践中的热点事件, 我们将本研究的问题确定为：企业家在着装选择时如果出现个性特质和角色期望的冲突, 其不同的着装风格 ( 与自我一致 vs. 与角色一致 ) 对形象塑造分别会产生怎么样的影响?其内在的作用机制是什么 ?有哪些因素能够起调节作用?第二部分包括第 2 章和第 3 章。第 2章为文献回顾部分 , 主要是通过对研究

5、思路当中的主线进行梳理和评述, 找出本文所要研究的理论缺口 , 主要内容包括对企业家前台化表演、着装和企业家形象的相关文献回顾。第 3 章为相关理论基础 , 主要是基于模型构建的需要, 寻找相关理论作支撑 , 具体包括拟剧论、符号互动论、角色理论和印象管理理论等社会互动理论。第三部分包括第 4 章和第 5 章。第 4 章为模型构建和假设提出 , 主要是发展理论模型 , 同时在相关文献的基础上进行假设的推演。 第 5 章为实证检验 , 包括前测、研究一、研究二和实验三 , 主要阐述研究设计、 操作过程和数据分析结果等。第四部分为第 6 章, 主要是根据第 5 章的数据分析结果 , 进行总体讨论 , 提炼本研究在理论上的贡献 , 以及对企业家前台化表演中的着装风格选择提出建议和参考 , 同时说明本研究的局限性和未来研究的方向。总之 , 本研究通过实证研究的方法探讨了企业家前台化表演中的着装