市场营销之促销策略讲义

1、第十一章 促销策略一、促销概述一、促销概述二、广告策略二、广告策略三、营业推广策略三、营业推广策略四、公共关系策略四、公共关系策略五、人员推销策略五、人员推销策略一、促销概述一、促销概述v1、定义：企业通过人员与非人员的方式，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动。v从以上概念可以看出：v促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。v促销的目的：促成和推动销售量的扩大。v促销的方式：人员推销和非人员推销。非人员推销非人员推销 售货员售货员销售服务人员销售服务人员广告宣传广告宣传 营业推广营业推广 促促销销方方式式公共关系公共关系 人

2、员推销人员推销 促销组合促销组合v2、促销作用 传递信息 刺激需求 产生偏爱v3、促销组合 企业为了达到促销目的，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。 一、促销概述一、促销概述4、影响促销组合策略的因素1）促销目标）促销目标u不同的促销目标采用不同的促销组合策略不同的促销目标采用不同的促销组合策略2）产品类型）产品类型u广告是消费品的主要促销工具广告是消费品的主要促销工具u推销是产业用品的主要促销工具推销是产业用品的主要促销工具3）推式与拉式策略）推式与拉式策略u推推利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道u拉

3、拉企业花费大量的资金从事广告及消费者促销活企业花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进消费者对产品的需求动，以增进消费者对产品的需求制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）推式与拉式策略 制造商制造商零售商及零售商及批发商批发商 消费者消费者零售商及零售商及批发商批发商消费者消费者 需求需求 需求需求拉式策略拉式策略推式策略推式策略制造商营销活动制造商营销活动（人员推销、商人员推销、商 业促销及其他）业促销及其他）转卖者营销活动转卖者营销活动人员推销、广告、营人员推销、广告、营业推广、其他业推广、其他 制造商制造商影响促销组合策略的因素4）

4、产品生命周期阶段）产品生命周期阶段5）促销费用预算）促销费用预算生命周期阶段生命周期阶段促销目标促销目标促销投入促销投入促销手段促销手段导入期告知高广告、销售促进成长期竞争、指名购买较高社交沟通、推销成熟期劝诱、重复购买高赠品衰退期提示低形象广告二、广告策略二、广告策略v 广告是由特定的广告主以付费的方式，通过特定的媒体向目标市场传播其观念、产品或服务等信息的非人员的促销活动。 广告必须具备四个基本要素，即特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象。（一）确定广告目标任务 v告知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。v说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对

5、某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。v提示性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。（二）广告预算决策量力而行法量力而行法u依据：企业可拿出的资金数额依据：企业可拿出的资金数额销售百分比法销售百分比法u依据：企业的销售额或单位产品售价的一定百分依据：企业的销售额或单位产品售价的一定百分比比竞争对抗法竞争对抗法u依据：比照竞争对手的广告开支依据：比照竞争对手的广告开支目标任务法目标任务法u依据：广告要达成的目标依据：广告要达成的目标10（三）广告信息选择1、广告信息的创作、广告信息的创作u依据：顾客满意点依据：顾客满意点2、信息评价、信息评价u引人喜欢引人喜欢u具

6、有特色具有特色u可信度高可信度高3、广告表达方式、广告表达方式u生活片段、生活方式、幻想、音乐、人格化、技生活片段、生活方式、幻想、音乐、人格化、技术专长、科学证据、旁证材料术专长、科学证据、旁证材料（四）媒体决策4、决定媒体时间安排2、在主要的媒体类型中选择3、选择具体的媒体工具5、决定在地理位置上的媒体分配1、决定触及面、频率和影响12（五）评价广告效果沟通效果沟通效果l直接评分法直接评分法l综合测试法综合测试法l实验室测试实验室测试l广告后测：回忆测量广告后测：回忆测量销售效果销售效果l历史资料分析法历史资料分析法l实验设计分析法实验设计分析法14三、营业推广策略三、营业推广策略v定义

7、企业在某一特定时期内，采用特殊的方法和手段对购买者实行强烈刺激，以达到促进企业销售量迅速增长的一种促销策略。（一）营业推广的方式（一）营业推广的方式 企业营业推广的方式可以分为三类：一是对消费者营业推广，二是对中间商的营业推广，三是对推销人员的营业推广。 1针对消费者的营业推广方式。对消费者进行营业推广，其目的是促使老顾客重复购买，吸引新顾客试用，争夺其他品牌的消费者。常用的方式有： (1)赠送样品。 (2)附送赠品。 (3)折价券。 (4)特价包装。 (5)产品陈列或示范表演。 此外，还有以旧换新、价格折扣、竞赛、抽奖及赠品印花等等。 v2针对中间商的营业推广方式。对中间商的营业推广方式主要

8、有： (1)经营指导。对销售本企业产品的中间商提供业务上的指导，协助其改善经营管理，提高推销效果。 (2)人员培训。为销售本企业产品的中间商培训销售、维修人员，便于扩大商品销售。 (3)合作广告。即企业与中间商合作开展广告宣传活动，共同开发市场。 (4)销售竞赛。即组织所有销售本产品的中间商进行销售竞赛，对销售业绩突出的予以奖励。 (5)价格折扣。中间商在一定时期内销售达到一定数量可享受一定价格折扣率。 (6)赠品。赠品不仅是对消费者的营业推广方式、对中间商来说也是一种重要的推广工具、既可为中间两带来实际利益，又可增进双方之间的感情。 v3.针对推销人员的营业推广方式。 （1）销售红利。即事先

9、规定推销人员的销售目标，对超指标的推销人员按比例提成一定的红利，以鼓励推销员多推销商品。（2）推销竞赛。即在推销人员中开展推销竞赛，对推销产品有功的人员或销售额领先的推销员给予奖励，用于鼓励推销员、调动推销员的积极性。 （3）特别推销金。企业给予推销员一定的现金、礼品或本企业的产品，以鼓励其努力推销本企业的产品。 （二）营业推广的策划（二）营业推广的策划 为保证营业推广活动取得预期的满意结果，事先必须进行周密策划。包括确定推广目标、制定推广方案以及方案的测试、实施和评估等。v 1确定营业推广目标。v 2制定营业推广方案。一般说来，应包括以 下内容： (1)激励幅度。 (2)推广对象。 (3)推

10、广方式。 (4)推广途径。 (5)推广期限。 (6)推广时机。 (7)推广预算。v3营业推广方案的测试：推广方案确定后，若条件允许，应先进行小范围的测试，以检验方案的可行性与效果。v4营业推广方案的实施。测试通过后，企业还应制定详细的实施计划，以便有效执行推广方案并进行控制。在方案实施过程中，还要密切注意市场条件的变化，以便根据实际情况对推广方案进行及时调整。v5营业推广方案的评估。每次营业推广活动结束后，都要对推广效果进行评估。评估的方式与广告相同，一是要看这次推广的经济效益，二是要看对消费者态度等方面的影响，以便总结经验，为下一次推广提供借鉴。四、公共关系策略四、公共关系策略v1、定义：

11、企业通过与公众信息沟通，使企业与公众相互了解，以提高企业的知名度和声誉，从而为企业营销创造一个良好的外部环境的活动。v公共关系三要素公共关系三要素公共关系主体公共关系主体 企业企业公共关系客体公共关系客体 与主体有关的社会公众与主体有关的社会公众公共关系实现机制公共关系实现机制 客体与主体之间的沟通渠道与中介客体与主体之间的沟通渠道与中介v核心目的：广结良缘核心目的：广结良缘v2 2、公共关系的内容、公共关系的内容企业与消费者的关系（售前沟通、售中服务、售后沟通）企业与消费者的关系（售前沟通、售中服务、售后沟通）企业与相关企业的关系（竞争企业、中间商、供应商）企业与相关企业的关系（竞争企业、中

12、间商、供应商）企业与政府及社区的关系企业与政府及社区的关系企业与新闻界的关系企业与新闻界的关系企业内部公共关系企业内部公共关系企业在不同发展阶段的公共关系企业在不同发展阶段的公共关系3 3、公共关系的表现形式、公共关系的表现形式v通过新闻媒介传播企业信息通过新闻媒介传播企业信息 公共关系最重要的活动方式公共关系最重要的活动方式撰写新闻稿件撰写新闻稿件举办记者招待会举办记者招待会邀请记者或其他知名人士参观企业邀请记者或其他知名人士参观企业制造新闻事件制造新闻事件编写影视剧本编写影视剧本v散发宣传材料散发宣传材料v借助公关广告（致意性广告、倡导性广告、解释性广告、赞借助公关广告（致意性广告、倡导性

13、广告、解释性广告、赞助性广告、服务性广告）助性广告、服务性广告）v举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告v参与社会公益活动参与社会公益活动五、人员推销策略1 1、人员推销概述、人员推销概述v所谓人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一所谓人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头称述，以推个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头称述，以推销商品，促进和扩大销售。销商品，促进和扩大销售。 v人员推销的形式人员推销的形式上门推销上门推销门市推销门市推销会议推销会议推销v人员推销特点人员推销特点双向传递信息双

14、向传递信息具有较大灵活性具有较大灵活性针对性强针对性强能实现潜在交换，达成实际交易能实现潜在交换，达成实际交易适于激烈竞争的情况，也适于高价商品和性能复杂商品的促销适于激烈竞争的情况，也适于高价商品和性能复杂商品的促销缺点：成本费用高，对销售人员要求高缺点：成本费用高，对销售人员要求高1 1、人员推销概述、人员推销概述v人员推销的步骤人员推销的步骤寻找顾客（找准汽车目标市场）寻找顾客（找准汽车目标市场）事前准备（识别潜在顾客，建立顾客资料）事前准备（识别潜在顾客，建立顾客资料）约见顾客（初次联系顾客）约见顾客（初次联系顾客）接近顾客接近顾客建议成交（谈判成交）建议成交（谈判成交）售后追踪售后追

15、踪2、推销策略、推销策略确定推销确定推销政策的目标政策的目标分配销售任务：分配销售任务：产品产品顾客顾客销售区域销售区域访问计划访问计划确定销售规模：确定销售规模：销售队伍的大小销售队伍的大小组织和控制组织和控制销售活动销售活动激励激励报酬报酬反馈与控制反馈与控制推销策略决策推销策略决策推销队伍规模推销队伍规模l销售百分比法销售百分比法l分解法分解法l工作量法工作量法推销工作安排推销工作安排l时间安排时间安排l资源分配资源分配销售区域设计销售区域设计工作量法确定推销队伍规模的步骤工作量法确定推销队伍规模的步骤按年销售量的大小将顾客分类按年销售量的大小将顾客分类确定每类顾客所需访问次数确定每类顾客所需访问次数计算区域访问总工作量计算区域访问总工作量顾客数量顾客数量所需访问次数所需访问次数确定一个销售代表每年可进行的平均访问确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数次数销售代表数销售代表数= =总工作量总工作量/ /销售代表年均访问销售代表年均访问次数次数销售区域设计的影响因素销售区域设计的影响因素区域要易于管理区域要易于管理各区域的销售潜量容易估计各区域的销售潜量容易估计能够严格控制推销旅途的时间花费能