第二章大型活动市场调研与分析

1、第 二 章大型活动市场调研与分析大型活动市场调研与分析2.1 大 型 活 动 市 场 调 研市场调研市场调研：运用科学方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息资料，把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。2.1.2 市场调研类型定量调研定量调研定性调研定性调研混合调研混合调研定量研究与定性研究的区别首先，研究目标上，定量研究重视预测控制而定性研究重视对意义的理解；其次，研究对象上，定量研究强调事实的客观实在性而定性研究强调对象的主观意向性；第三，研究方法上，定量研究注重经验证实而定性研究注重解释建构。2.1.2 市场调研类型定量研

2、究的特点结果可以量化且精度高，受调查人员主观影响小定量调研的最后结果通常是含有大量数据的报告。如果对这些数据不善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。 在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。定量调查的费用通常较高。定性研究的特点：成本低能更好地了解消费者内心深入的动机和感觉，更直接地了解到调查对象对各种观念的反应，更多感性一的语言描述和讨论可以提高定量调研的效率，通常可以和定量调研相结合使用。2.1.3 市场调研方法文案调研法文案调研法优优 点点不受限制，信息资不受限制，信息资料多；料多；信息获得方便、容信息获得方便、容易、省时省力易、省时省力费用低，内容客观，费

3、用低，内容客观，适宜纵向比较适宜纵向比较缺缺 点点局限性，无法收集局限性，无法收集市场新情况、新问市场新情况、新问题题不可预见性，无法不可预见性，无法直接运用，缺乏直直接运用，缺乏直观、现实感，要求观、现实感，要求高高实 地 调 研 法询问法询问法深度访谈GI座谈会问卷调查电话访问邮寄调查留置问卷入户访问街头拦访注意事项：注意事项：所问问题有必要；被访者有能力作答；访问时间适宜；询问合适；礼品相赠调动积极性特 殊 调 研 法 二手资料或文献调研 渠道：图书信息、研究论文、网上资料检索文 案调 研 以前所做的活动案例进行单独剥离，深层次的专门研究 渠道：从历史角度与关联性角度；对利益人进行采访；

4、将可类比活动调研中获结论案 例研 究文 案 调 研 与 案 例 研 究 的 对 比2.1.4 市场研究调研方法的选择话题讨论：话题讨论： 如果学院举办一场演讲比如果学院举办一场演讲比赛的活动，我们想知道活动举赛的活动，我们想知道活动举办后的效果如何，用什么调研办后的效果如何，用什么调研方法合适呢？方法合适呢？选择调研方法注意事项：选择调研方法注意事项： 调研成本、时间、预算、调研目标调研目标2.1.5 撰 写 调 研 报 告撰 写原 则结论、和建议表达清楚客观、准确、真实简明扼要、文字精炼、内容突出必要的图标和重要的附件 结构完整、美观精致市场调研报告具体结构附附 录录报报 告告 主主 题题序

5、序 言言摘摘 要要题题 目目2.2 消费者行为和目标市场分析消费者行为分析假设消费者行为分析假设1 1：消费者行为的连贯一致性，消费者对商品消费偏好的排列是有序的消费者行为：消费者行为：指人们购买和使用产品或服务时相关的决策行为消费者行为分析假设消费者行为分析假设2 2：消费者有充足的理性追求自身满足成都最大化，对购买行为做出正确的选择。马斯洛需求理论与消费欲望生 理安 全社 交尊 重自我实现人的基本需要人的基本需要低低 层层 次次高高 层层 次次消消 费费 欲欲 望望大型活动消费者行为分析确认需求确认需求内外部刺激收集信息收集信息四种信息来源： 个人来源（最有效） 商业来源（营销人员可控，消费者信息来源最多的渠道） 公共来源 经验来源选择参加或购买的决策选择参加或购买的决策分析、评估和选择选择参加或购买后的行为选择参加或购买后的行为达到期望 满意 参加或免费高效宣传不达到期望 不满意 不参加，反面宣传2.2.2 目标市场分析从提高经营效益角度出发，根据自己的能力，明确目标市场消费需求有明显的差异，应以影响消费者需要、欲望与购买行为有关因素为基本线索和依据进行市场细分，从整体营销活动与整个营销组合角度