卷烟营销管理控制程序

1、卷烟营销治理限制程序HEBYC/CX-071目的适应市场、满足需求、效劳客户,开展卷烟销售业务和营销活动,通过工商之间的沟通与协调,逐步确立市场拉动、以销定产、营销推动的供给链关系,保证产销活动的正常开展.2适用范围适用于市局公司卷烟销售方案、市场预测、订货及客户分类与效劳的过程的限制.3责任3.1 营销中央a负责组织公司年度、半年、月度卷烟市场需求预测；b负责制定购销方案,进行货源组织、货源供给；c负责预测客户需求,研究品牌销售情况;d负责研究制定市场营销和客户关系治理策略并组织实施；e负责研究制定工业企业关系效劳与治理策略并组织实施；f负责执行上级治理单位的卷烟价格政策；g负责指导、催促各

2、区域营销部的营销工作.3.2 各区域营销部按营销中央的要求开展需求预测、客户效劳工作.4工作程序4.1 市场需求预测4.1.1 需求预测分类“按客户订单组织货源工作分四个时间段进行订单生成,分别为年度预测、半年预测、半年预测季度调整和月度预测.a年度预测：每年9月末左右开始预测,并在10月10日将预测结果上报省公司,由省公司统一上报至国家局；b半年预测：在4月上半年、10月下半年根据预测的客户需求信息,结合历史销售数据和库存情况,综合本企业年度目标,与工业企业进行协商,在国家局规定时间内签订半年购进意向协议,内容包括品种、数量、月执行数量等信息,于5月10日前和11月10日前上报省公司,由省公

3、司统一上报国家局；c半年预测季度调整：半年的季度调整数分别于4月20日下半年和10月20日下半年上报省公司,由省公司统一上报国家局；d月度预测：营销中央将月度需求预测汇总后,根据半年意向协议、市场销售情况和库存情况,向工业企业发出订单,双方协商确认后,于每月中旬签订下个月的月度合同.月度方案根据半年意向协议滚动执行.预测时间为每月1-10日,15日前应预测完毕4.1.2 需求预测方案下达及信息发布a营销中央召集各岗位人员,总结分析本周期方案执行情况；研究经济运行方案指标；货源根本供给政策；需要市场调查消费者、零售户的重点信息内容等；b品牌经理汇报本周期的品牌分析、走势和集中度情况,提出下一个周

4、期的品牌工作思路重点培育、扶持的品牌,品类治理,品牌培育方案、品牌替代方案等；c营销中央向各营销部下达下一个周期的方案指标,主要内容包括：各自的销量、结构、卷烟类别份额、需求预测的品牌及其价格等内容,其它指标参考?目标治理考核方法?；d信息中央提供历史数据作为参考,做好数据查询效劳；e营销中央市场部对以上内容进行整理,形成信息发布简报,向各相关部门下达.4.1.3 两个维度开始预测以客户经理片区为预测的根底单位,即客户经理根据上级发布的相关信息考虑相关影响因素预测本片区卷烟需求,提交市场经理,由市场经理根据公司发布的相关信息考虑影响因素做汇总调整预测,提交营销中央主任.营销中央主任召集相关人员

5、集体评审预测情况,并最后确定本部预测结果.预测的相关要素：a历史数据：上个预测周期、同期数据；b品牌整合因素：以营销中央发布的各价类品牌整合情况为准；c季节因素；d市场环境因素：包括假烟、卷烟的流入流出情况；e营销中央的信息发布简报上的其他内容预测的方法模型：对下一个周期预测采用趋势平均移动法作为预测的根本模型.4.1.4 卷烟需求量预测4.1.4.1 市场经理收集信息,信息主要包括：信息简报中的所有信息；卷烟的促销与市场维护信息促销礼品、促销力度、促销时间、促销的范围等；辖区可能出现的导致消费群体发生变化的信息,如建筑工地的开工与结束、大型商会或行业会议、节假日、学校放假或开学等；其他集中消

6、费信息,如密集的焙礼等.4.1.4.2 市场经理根据所负责市场的实际情况,根据客户的分类情况,思考确定需求预测的重点和考前须知.4.1.4.3 客户经理在市场经理收集的信息根底上增补预测影响因素信息,包括：市场经理收集的所有信息,包括下月经销的品牌及价格情况；市场净化率的提升,随着专卖对市场检查力度的不断加大,社会需求更加真实,进而增加；根据月总结与分析提供的单品牌环比销售情况有重点的关注局部重点品牌的销售变化,分析常销售品牌和重点培育品牌在本区域的变动情况及原因.4.1.4.4 客户经理对片区确定的重点品牌需求总量进行预测,预测主要依据如下：a营销中央简报中的所有信息；b选取历史数据提取参考

7、基数；c根据模型系统自动生成预测值、同期及上月的销量、预测准确率；d考虑市场需求情况,如有品牌断档那么考虑替代品牌置换；客户经理考虑公司下一个周期度的销售政策；通过以上的依据来完成辖区单品牌需求总量并将客户群预测值分品牌回归到单客户,生成初步预测订单.4.1.4.5 在预测需求过程中,市场经理随时进行抽样调查,并根据自身所掌握的信息及客户的分类等指导客户经理工作,催促客户经理发挥好指导经营,引导消费的职能.4.1.4.6 本着“参照、测算、兼顾、互动原那么,客户经理结合所负责市场的实际情况,合理预测,在预测过程中要考虑以下主要因素：客户分类、客户的经营水平、客户的历史销量和当前卷烟的市场行情等

8、,并运用科学的方法、模型进行预计推测,确定预测订单量,提交市场经理进行审核.4.1.4.7 市场经理在核定过程中发现的数据有问题情况要与客户经理反复沟通,共同商讨,并做出预测报告,总结预测的依据、经验等.4.1.4.8 市场经理将预测结果和报告提交营销中央进行汇总.4.1.5 品牌需求预测4.1.5.1 预测准备品牌经理在开展品牌预测前从以下方面进行准备：a从时间方面对卷烟需求进行同期比拟和环比,掌握需求的变化趋势.预测重点依据历史数据,通过品牌历史销量和每月销售数据变化趋势进行分析预测；b从客户方面对客户需求进行纵向和横向的比拟,重点通过走访客户进行市场实地调研,了解客户订单需求、品牌的价格

9、、库存情况,掌握一定量的市场真实信息和客户反映,通过抽样调研一定量有代表性客户的市场销售情况,对整体客户在品牌需求上进行分析预测；c对重点品牌和新品牌的市场需求变化和销售成长情况进行分析,重点要立足品牌的长远开展趋势,与工业企业进行时时的沟通,及时了解和掌握工业企业品牌开展的规划和方向,充分结合工业企业的品牌长远开展规划目标和本地市场品牌开展实际情况,在国家局百牌号目录和“两个十多个的开展方向的指引下,充分考虑公司重点培育品牌和名优卷烟的销售成长因素,尤其是半年和年度预测从品牌的维度要充分和公司的品牌培育重点结合起来,和工业企业品牌整合替代及开展规划结合起来,和卷烟结构提升结合起来,和公司的经

10、营目标结合起来；d从整体市场环境方面对于辖区卷烟需求进行综合因素的分析,主要从人口变化、人均可支配收入等经济变化、卷烟消费水平和习惯变化、影响市场变化的社会活动等外部因素等等方面加以分析.4.1.5.2 预测实施a市场调研品牌经理通过定期的市场调研来收集市场真实信息,主要包括了解订单需求、市场零售价格、社会库存等市场品牌情况.每位品牌经理要建立10户以上市场零售客户信息采集点,每月要走访全部信息采集点,收集市场品牌信息并形成文字材料,为市场需求预测提供来自市场的品牌信息,并通过调研各自负责工业企业的主要品牌市场零售价格、社会库存、零售客户真实订单需求等情况,分析和把握品牌市场需求的满足程度,品

11、牌的开展空间和趋势,为更加科学合理的预测分析提供依据.b收集信息品牌经理在市场调研的根底上,预测前作好准备工作.接收信息：包括工业企业品牌整合及品牌开展信息,促销信息；品牌供给情况、品牌销售走势、新品牌情况信息；公司品牌培育信息；公司货源投放政策等信息.准备数据：同期和环比的品牌销售数据：包括品牌销量、库存、需求预测准确率和订单满足率等数据支持.综合分析：根据品牌经理的预测内容综合分析季节变化因素、社会经济环境影响因素等综合因素进行综合分析预测.c预测实施品牌经理根据预测的内容和预测周期,分别按时间要求对年度预测、半年预测、月度预测进行预测实施.要突出对重点品牌、主销品牌和波动性较大品牌的预测

12、分析,要充分结合工业企业品牌开展规划和本地市场品牌实际及培育重点进行预测分析,按时完成并录入系统上报.4.1.6 审核、确定4.1.6.1 一级营销中央召集各岗位人员包括营销中央负责人、销售治理人员、采购人员、品牌治理人员、业务骨干等,具体会议人员由营销中央确定对提交的货源预测报告从市场、货源整体状况和各自工作角度出发进行研讨,三线所得到的预测数据都需要在会议中具体陈述,并进行解释.经充分辩证后,确认三维度预测数值,并着手计算初步预测数据,以营销维度的预测为主要因素,占最终预测结果的80%,其他两个维度分别占10%o公式为：最终备审核预测结果=营销维度预测X80%+品牌维度预测X10%+订单维

13、度预测X10%生成初步预测数后在充分考虑公司经济运行质量、客户的利益、消费者的利益和市场的稳定的根底上进一步综合需求预测,形成初步预测订单.4.1.6.2 二级公司订单审核小组对营销中央提交上来的初步预测订单进行审批.4.1.6.3 根据审核小组审批的预测情况,营销中央制定下一个周期购货方案,报公司领导批准后执行.4.2 销售方案的制定4.2.1 年度方案的制订卷烟营销中央根据省局下达方案、卷烟市场需求预测结果和卷烟货源情况,与工业企业协商后,制定?年度卷烟销售方案?,年度销售方案包括低档烟比例、结构烟比例、单条均价和省内外卷烟比例报局公司领导批准后,上报省公司.4.2.2 月度销售方案的制定

14、营销中央结合卷烟零售客户的需求和市场的开展态势等信息,并结合工业企业供货情况,依据?年度卷烟销售方案?制定?月度卷烟销售方案?,经营销中央主任审核、报局公司主管领导批准后执行.4.3 货源组织4.3.1 半年协议营销中央通过半年需求预测数据,与工业企业进行卷烟商品的信息互通.经过与工业企业协商后对半年订单需求预测数据进行调整,并初步形成半年购进协议并签订.a工商信息交互营销中央在每年的4月和10月将半年需求预测信息提供给工业企业,工业企业把品牌开展规划、可供货源等信息反应商业企业.b工商磋商营销中央经与工业进行充分协商后,根据工业企业的货源保证情况及各方的反应信息,对半年需求进行调整.c确定半

15、年协议营销中央经工商双方最终确认,形成正式半年协议,并根据总公司规定的网上交易时间,将半年协议上挂在总公司交易网,工业确认,总公司鉴章生效.d协议调整根据省公司下达的指标信息,根据市场需求变化及对工业供货调整信息,营销中央在每年的5月和10月,根据省公司的品牌开展导向和开展规划对半年协议进行调整.4.3.2 月度衔接a分析销售情况根据市场卷烟销售情况,营销中央在每月5日前对各品牌的销售趋势进行分析,并收集市场反应的各种信息,为月度预测做准备.b月度需求预测营销中央根据品牌的真实表现、零售客户的需求变动,在每月10日前,综合考虑社会库存、价格、季节等因素,借助预测模型进行月度滚动预测.c提出月度

16、购进方案营销中央在每月15-20日,根据预测情况结合库存等信息向工业企业提出月度初步购进方案.d工商磋商工商双方在每月11-15日,根据预测数、半年方案及月度方案、商业库存及工业生产等因素进行磋商.双方根据工商双方磋商的结果,确定月度衔接数.e确定月度调运方案工商双方在每月11-25日,根据月度衔接数、商业库存、货运时间、市场需求等情况,得出合理的存销比,在与工业协商后,将月度衔接数进行批次分解,形成月度调运方案.f签订购销合同经工商双方最终确认,由营销中央在总公司交易网上进行确认,形成购销合同,总公司鉴章生效.g交易情况传递营销中央在工商双方合同签订后将交易情况进行汇总,并传递至相关部门,做

17、好货源衔接,保证信息畅通.h合同档案治理营销中央在每月底对合同档案进行装订、汇总、归档,并将资料转交专卖监督治理科存档,便于随时查验和修改.4.3.3 季度调整营销中央通过对市场需求情况及协议执行进度的分析,形成半年需求调整及补充预测数据并上报中国卷烟销售公司,并与工业企业协商形成半年协议增补意向,通过工商双方的增补方案的定向整合,最终形成半年协议调整及增补方案.a协议执行进度分析营销中央每月对各个工业企业半年协议总量、各个规格品牌协议执行数量,执行期问的情况进行情况汇总分析.b市场需求状况分析营销中央结合市场需求预测对各个品牌前期销售情况进行分析,判断其后阶段的销售走势.c补充预测营销中央根

18、据协议执行情况及品牌销售走势分析,在每年的3月15日-20日和9月15日-20日进行补充预测.d上报中国卷烟销售公司营销中央通过与工业企业协商,在每年的3月20和10月20前将补充预测数量按时上报中国卷烟销售公司.e半年协议增补营销中央根据国家局下达的商业半年补充调入方案、调出方案和定向整合方案,通过与工业企业磋商后,在5月10日前和11月10日前对半年协议进行调整.4.4 零售客户分类分类治理的目的是为零售客户提供有针对性的营销及效劳内容,更有效地满足不同类型零售客户的不同需要,提升客户的满意度,同时辨识客户价值和市场潜力,提升零售客户价值,最终增强烟草公司的整体市场竞争力.对零售客户分类及

19、效劳要表达客户群策略、客户开展策略和效劳与治理并举策略,要表达分类治理和效劳的标准要求.4.4.1 分类的原那么零售客户的分类是在对不同地区卷烟零售客户主要经营业态划分的根底上,再依据零售客户的效劳分类标准,将零售客户划分为不同类别进行效劳与治理,表达客户群策略和客户开展策略.4.4.2 分类的方法4.4.2.1 业态的划分a食杂便利店：代码Z以销售烟、酒、饮料、休闲食品、小容量应急性的食品及日杂货为主,以开架自选或柜台销售方式,以满足客户日常需求为目的的零售业态.b超市商场：代码S是指在一个建筑物内,经营假设干大类商品；实行统一治理,分区销售；满足顾客对时尚、中高档商品多样化选择需求的零售业

20、态.其根本特点是多为市、区县商业中心、历史形成的商业集聚地,营业面积至少在2000平方米以上,大型的可到达6000至20000平方米之间,采取柜台销售与自选开架销售相结合方式,效劳时间一般在12小时以上,治理信息化程度较高.c烟酒店：代码Y是指以销售烟草制品、酒类商品为主的零售业态.其根本特点是多位于市、区县商业中央、居民区或百货店、购物中央内,大多在200平方米以下,采取柜台销售与自选开架销售相结合方式,效劳时间一般在12小时以上,治理信息化程度不一,采取单体或连锁经营方式.要求其许可证上的店铺名称包含“烟或酒或烟酒含义如五粮液、西凤等的字样,同时经营范围严格规定为烟、酒、水、茶,不包含其它

21、商品经营.d娱乐效劳类：代码F包含宾馆三星级以上、KTV、餐饮200米以上、洗浴中央500米以上等娱乐效劳类网吧不列入娱乐效劳类.e其它类：代码Q不符合上述四类业态的零售客户划入其它类,目前其它类暂时不添加任何客户,凡应属其它类的零售客户,暂时全部划入便利食杂类.4.4.2.2 市场类型分类a城镇：代码为C.店铺位于城市市区或镇所在地及常住人口在3000人以上的独立工矿区、开发区、科研单位、大专院校等特殊区域及农场、林场的场部驻地的零售客户.b农村：代码为X.店铺位于非城镇地区的零售客户.4.4.2.3 类别情况零售客户分为A1、A2、B1、B2、C1、C2、D1、D2、E九类,其中A1A2统

22、称为A类,B1B2统称为B类,C1C2统称为C类,D1D2统称为D类.4.4.2.4 评判指标共四项评判指标,分别为平均月销售量、平均单条值、重点产品销售比率和月均重点品牌上柜数.每项均以百分制计算.其中平均月销售量、平均单条值、重点产品销售比率单项打分采取分段打分的方式,将所有零售客户按单项降幕排列平均分为10个部分,分别得至IJ100分、90分、80分、70分、60分、50分、40分、30分、20分、10分和0分.月均重点品牌上柜数采取全部上柜得100分,每上柜一个得到实际重点品牌上柜数X100/重点品牌个数分.4.4.2.5 具体计算方式如下：零售客户综合测评得分=平均月销售量得分X平均

23、月销售量权重+平均单条值得分X平均单条值权重+重点产品销售比率X重点产品销售比率权重+实际重点品牌上柜数X100/重点品牌个数x重点品牌上柜数权重；平均月销售量：反映零售客户卷烟销售数量的水平,参考权重50%,计算公式为：评估期销售量/评估月数；平均单条值：反映零售客户卷烟销售的价格结构,参考权重30%,计算公式为：评估期销售额/评估期销售量；重点产品销量比率：反映零售客户销售重点产品的水平,参考权重10%,计算公式为：评估期重点产品销售量/评估期卷烟总销售量；月均重点品牌上柜数：反映零售客户销售重点品牌的个数,参考权重10%,计算公式为：评估期月均实际重点品牌上柜数x100/重点品牌个数4.

24、4.2.6 客户分类的调整对客户进行分类后,每月进行调整,调整依据为前三个月,如六月分类那么取数据时间为3月4月5月三个月,七月分类那么取数据时间为4月5月6月.4.5 零售客户效劳4.5.1 零售客户档案的日常维护客户经理在运用客户关系治理系统建立零售客户档案的根底上,对各项数据信息进行日常维护.4.5.2 制定客户效劳方案客户经理根据所分管的零售客户对应的分类及效劳标准,根据零售客户在不同阶段或时段的效劳需求制定有效可行的客户效劳方案,并报市场经理审批.客户效劳方案不是一成不变的,应当是呈动态式治理的.客户效劳方案原那么上每月调整一次,也可以根据实际需要随时调整.4.5.3 制定拜访方案客

25、户经理与其他效劳人员进行沟通,并根据客户的分类及效劳标准制定阶段性拜访方案,拜访方案中应明确需要重点解决的问题.拜访方案原那么上每周制定一次,如遇特殊需要可做临时调整.4.5.4 执行实地拜访客户经理根据拜访方案和客户效劳方案确定的内容对零售客户进行实地拜访,收集和记录获取的信息并反应.在执行实地拜访时,应重点征询零售客户在订货方面、货源方面的意见或建议；收集卷烟销售信息、利润状况、库存信息等方面的详细数据；提供产品信息、断货预警报告、价风格整信息、促销活动方案及专业指导效劳等；了解相关需求并反应公司为其解决需求的相关结果.4.5.5 效果跟踪客户经理建立客户档案,随时记录在每一次拜访过程中发生的各种情况,重点记录