第七章服务流程管理与设计终极版

1、第七章第七章 服务流程管理与设计服务流程管理与设计张东炜 本章学习重点：本章学习重点：l服务流程的相关内容服务流程的相关内容l服务蓝图的设计方法和步骤服务蓝图的设计方法和步骤现在，让我们来看看什么是流程现在，让我们来看看什么是流程我满意，是因为流程为我创造了价值输出结果输入资源若干活动客户二、服务流程管理二、服务流程管理l（一）基本内容l服务流程是服务生产与递送的程序过程。l服务流程管理涉及这一过程中服务人员的工作内容和编排程序、必要的服务设施的设计布局、质量保证与监管、顾客接触与参与、生产能力控制等。（二）服务流程设计（二）服务流程设计l服务流程设计应考虑的因素l1、服务的多样化程度l标准化

2、服务、个性化服务l2、服务作用的客体对象l顾客本身、实体物品、信息或思想l3、顾客参与程度l无顾客参与、间接参与、直接参与（三）服务流程设计方法（三）服务流程设计方法l1、线性方法l服务活动按一定顺序进行。l服务过程中不突出创造性和非常规事件处理，而是要求对过程严格控制。l主要目的是提高生产效率、保证产品质量。l广泛使用标准化设备和服务毛坯。l竞争战略主要是成本领先。案例：麦当劳是生产线方法应用到服务业的典范案例：麦当劳是生产线方法应用到服务业的典范原料经过测量、预包装处理，有专门储存设施处理半成品大量现代化设施、设备的使用，节约人力对服务标准的制定和实施 麦当劳公司是将生产线方式应用到服务业

3、的典范。原料原料：（如汉堡包调料）在别处经过测量和预包装处理，员工不必为原料的多少、质量和一致性而操心。此外：此外：专门有储存设施来处理半成品，在服务过程中不需要对酒水饮料和食品提供额外的存放空间。 麦当劳的整套系统的整体设计从开始到结束，即从汉堡包的预包装到能使顾客方便清理餐桌的明显的废料盒，每一个细节都进行了仔细的策划与方法。下列一些特征是这种方法成功的关键所在。（三）服务流程设计方法（三）服务流程设计方法l线性服务特点：l服务标准化，质量稳定l劳动分工明确，专业化劳动能力强，生产率高l服务工作重心放在后台l服务项目及品类有限l自动化程度高（三）服务流程设计方法（三）服务流程设计方法l2、

4、顾客参与方法l顾客在服务传递过程中扮演服务生产者角色。l要求：l流程设计中突出那些愿意自我服务的顾客与服务设备结合完成原来由服务人员完成的工作。如超市自取货物、自助餐自取菜肴、陶艺中的制陶、ATM机自动取款。例如例如1： 个性化主页个性化主页 登录“我的雅虎”网站：http:/。通过注册，用户就可以定制自己的个性化主页个性化主页。 定制内容包括网页颜色、选择网页中显示的内容、更改网页布局、管理网页等四项。 根据自己的喜好用户可改变主标题、子标题和背景的颜色；可以任意取舍包括：股价、书签、信息中心、请柬、保存搜索、天气、公文包、Yahoo! 搜索、新闻标题、新闻剪辑、货币兑换计算器、挑个好日子、

5、记事本、Yahoo! 电邮等内容；可以定制网页布局；甚至还可以修改或删除某个网页。用户定制以后，个人信息被服务器保存下来，以后使用个人的Yahoo ID帐号访问“我的雅虎”，用户看到的就是自己定制网页内容。 例如例如2: 苏宁服务画龙点睛苏宁服务画龙点睛 购物送礼一向是苏宁电器的强攻战术之一，不仅吸引眼球，更是投其所好。这次活动礼品种类丰富，除大米、食用油等年货外，消费者还有机会获赠微波炉、净化器等高价值的礼品。不仅单件电器有赠品，当日购物金额累计到2万元以上还有现金卡赠送。 只要现在光临苏宁电器，无须购物就可以领取抽奖券一张，奖品是摩托罗拉V3手机一部。同时，为回馈会员对苏宁电器的支持和厚爱

6、，苏宁电器将长期举行“会员积分兑换现金卡和家电服务”的活动，让会员享受到实惠。服务全天候 .例如例如3: 上门才是硬道理上门才是硬道理 “我们很早就开始考虑对A3幅面黑白激光打印机提供上门保修的服务，并在前期做了很多准备工作，包括工程师的培训、备件的准备等，”爱普生（中国）有限公司CS本部技术服务支持部部门经理徐炎先生介绍说。 在做了充分的准备之后，爱普生正式启动了这样的一项服务，并成为目前唯一一家为全线A3幅面黑白激光打印机产品提供全国范围内免费上门保修的厂商。 目前，爱普生也是少数几家能够承诺全国范围内上门保修的厂商之一。（三）服务流程设计方法（三）服务流程设计方法l特点：l顾客劳动取代员

7、工劳动，节约成本。l满足顾客兴趣偏好。l提高服务效率。l提高消费质量。如预订系统 3、顾客接触方法：、顾客接触方法：服务传递系统可以分为高顾客接触和低顾客接触的作业。服务传递系统可以分为高顾客接触和低顾客接触的作业。l顾客接触程度顾客接触程度被定义为被定义为接受服务的顾客是否出接受服务的顾客是否出现在系统中以及在系统中停留的时间占服务过现在系统中以及在系统中停留的时间占服务过程总时间的比例程总时间的比例。l它表示顾客与整个服务过程联系的强度，一般它表示顾客与整个服务过程联系的强度，一般而言，如果顾客出现在服务系统中，顾客和服而言，如果顾客出现在服务系统中，顾客和服务运作系统的接触时间越长，两者

8、在服务过程务运作系统的接触时间越长，两者在服务过程中的接触程度越高，两者之间的相互作用越强中的接触程度越高，两者之间的相互作用越强。主要内容主要内容：设计高接触部分设计高接触部分高度接触的服务中，顾客通过直接接触服务过程而决定了需求的时机和服务的性质。服务感知质量在很大程度上由顾客的感知决定；例如，银行、戏剧与音乐会。 设计低接触部分设计低接触部分顾客因不在过程中直接出现而不会对生产过程产生直接影响 ；例如自动柜员机和电视. 将服务形态分为与顾客高接触部分和低接触部分将服务形态分为与顾客高接触部分和低接触部分(即前台与后即前台与后台台)，后台象工厂一样运行，前台以顾客为中心进行设计，让顾，后台

9、象工厂一样运行，前台以顾客为中心进行设计，让顾客感受个性化服务的同时实现规模经济。客感受个性化服务的同时实现规模经济。 1、不需要面对面接触，较少的定制2、将需求缓存在服务流程之外3、更高效和标准化4、有技术技能的员工以及有效的 流程路径5、允许服务系统运营在平均需求水平上，平稳应对需求高峰和低谷6、通常使用供应商导向型供应商导向型服务设计1、顾客的参与，更多的定制 2、较多面对面的接触3、顾客可能会把不确定性带进流程中，导致服务流程的低效4、需要灵活、气质良好、乐意和顾客接触的员工5、必须对高峰期的需求立即做出反应6、典型的顾客导向型顾客导向型服务设计接触程度低（后台）接触程度高（前台）高接

10、触：面对面的服务高接触：面对面的服务l 面对面服务人员与顾客之间的服务最大的特点就在于能够有人与面对面服务人员与顾客之间的服务最大的特点就在于能够有人与人之间的一种互动关系，通过服务人员的言行，顾客体会到的感人之间的一种互动关系，通过服务人员的言行，顾客体会到的感受也是各不相同的，尽管消费的物品可能是一样的，但是由于服受也是各不相同的，尽管消费的物品可能是一样的，但是由于服务人员态度和言谈举止的差异，给顾客留下了不同的印象，因此务人员态度和言谈举止的差异，给顾客留下了不同的印象，因此，下一次，顾客一定会到心理感受好的服务人员那里接受服务。，下一次，顾客一定会到心理感受好的服务人员那里接受服务。

11、所谓所谓 “回头客回头客”就恰如其分地说明了这一点。就恰如其分地说明了这一点。l 北京的北京的2l路车队有一个著名的公共汽车售票员李素丽，有些老乘路车队有一个著名的公共汽车售票员李素丽，有些老乘客就愿意等李素丽的车，因为觉得坐李素丽的车能够感受到一种客就愿意等李素丽的车，因为觉得坐李素丽的车能够感受到一种到家的温暖。到家的温暖。流程有什么用？流程有什么用？1、制定标准2、提高效率3、降低成本客户满意一、服务蓝图一、服务蓝图 设计一座大楼时，我们把建筑图纸成设计一座大楼时，我们把建筑图纸成为蓝图，这是因为这种图纸是用蓝线特别为蓝图，这是因为这种图纸是用蓝线特别绘制的。绘制的。 服务传递系统也可以

12、用一个可视图来服务传递系统也可以用一个可视图来描绘，即描绘，即服务蓝图服务蓝图，并用类似的方法进行，并用类似的方法进行服务设计。服务设计。有形展示有形展示可视分界线可视分界线后台员工行为后台员工行为支持行为支持行为顾客行为顾客行为互动分界线互动分界线前台员工行为前台员工行为内部互动分界线内部互动分界线服服 务务 蓝蓝 图图l（一）服务蓝图的基本构成要素：（一）服务蓝图的基本构成要素： 4 4种行为、连接行为的流向线、分割行为的种行为、连接行为的流向线、分割行为的3 3条分界线和设置在顾客行条分界线和设置在顾客行为上方的有形展示。为上方的有形展示。l4 4种行为：顾客行为、前台服务行为、后台服务

13、行为、支持行为。种行为：顾客行为、前台服务行为、后台服务行为、支持行为。l3 3条分界线：条分界线： 互动分界线：将顾客行为和前台服务行为分开互动分界线：将顾客行为和前台服务行为分开 可视分界线：将前台服务和后台服务分开可视分界线：将前台服务和后台服务分开 内部互动分界线：将一线服务元和的服务行为和二线员工的支持性工内部互动分界线：将一线服务元和的服务行为和二线员工的支持性工作行为分开。作行为分开。 其主要内容：其主要内容： 1.顾客行为；顾客行为；包括顾客在购买、消费和评价过程中的步骤选择、行包括顾客在购买、消费和评价过程中的步骤选择、行动和互动。动和互动。 2. 前台服务人员行为；前台服务

14、人员行为；指那些与顾客接触并能让顾客看得见的指那些与顾客接触并能让顾客看得见的服务人员表现出来的行为和步骤。服务人员表现出来的行为和步骤。 3.后台服务员工行为；后台服务员工行为；指发生在幕后、支持在前台服务人员行为指发生在幕后、支持在前台服务人员行为的员工行为。的员工行为。 4.支持行为；支持行为；包括内部服务和支持服务人员履行服务的步骤和互动包括内部服务和支持服务人员履行服务的步骤和互动行为。行为。 5.互动分界线；互动分界线；互动分界线表示顾客与组织间直接的互动，是顾客活互动分界线表示顾客与组织间直接的互动，是顾客活动区域和前台区域之间的分界线。动区域和前台区域之间的分界线。 6.可视分

15、界线；可视分界线；把顾客能看到的服务行为与看不到的行为分开，是前把顾客能看到的服务行为与看不到的行为分开，是前台活动和后台活动的分界线。台活动和后台活动的分界线。7.内部互动线；内部互动线；内部活动分界线是用来区分服务人员的工作和其他支内部活动分界线是用来区分服务人员的工作和其他支持服务的工作和工作人员。持服务的工作和工作人员。 # 到旅店到旅店有形展示有形展示顾客顾客服务人员服务人员前台前台后台后台支持过程支持过程夜宿旅店服务蓝图夜宿旅店服务蓝图停车区停车区门面门面行李给行李给门卫门卫登记登记进入进入房间房间收到收到行李行李洗浴洗浴睡觉睡觉要求要求送餐送餐收到收到食物食物吃饭吃饭结帐结帐离店

16、离店问候问候拿行李拿行李登记登记过程过程信息信息系统系统送行李送行李到房间到房间递送递送行李行李送餐送餐订单订单制作制作食物食物送食物送食物结帐结帐过程过程信息信息系统系统门卫门卫制服制服大厅大厅登记纸登记纸房卡房卡电梯电梯走廊走廊房间房间行李车行李车 卫生间卫生间房间房间辅助设施辅助设施服务指南服务指南菜单菜单托盘托盘餐具餐具食物外形食物外形食物食物总台总台发票发票大厅大厅识别需要识别需要制定蓝图制定蓝图的服务过的服务过程程识别顾客识别顾客对服务的对服务的经历经历从顾客角从顾客角度描绘服度描绘服务过程务过程描绘前台描绘前台与后台服与后台服务员工的务员工的行为行为把顾客行把顾客行为、服务为、服

17、务人员行为人员行为与支持功与支持功能相连能相连在每个顾在每个顾客行为步客行为步骤加上有骤加上有形展示形展示步骤步骤1步骤步骤2步骤步骤3步骤步骤4步骤步骤5步骤步骤6设计服务蓝图的思路设计服务蓝图的思路 阅读和使用服务蓝图阅读和使用服务蓝图了解顾客对过程的看法：从左到右阅读了解顾客对过程的看法：从左到右阅读了解服务员工的角色：可视线上下水平阅读了解服务员工的角色：可视线上下水平阅读了解服务过程各环节：纵向阅读了解服务过程各环节：纵向阅读对服务进行再设计：全面阅读对服务进行再设计：全面阅读快递服务蓝图：接听用户电话用户打电话专车调度用户送包裹用户取包裹卡车、包装、表格手提电脑、制服、证据飞往配送中心外部互动分界线外部互动分界线内部互动分界线内部互动分界线可视分界线可视分界线专车送包裹专车取包裹机场装机飞往目的地卸包裹和分拣分拣包裹装上飞机装上专车卡车、包装、表格手