天猫营销环境分析报告

1、天猫营销环境分析报告天猫的市场营销环境有外部和内部，其中外部环境可以从产业环境和宏观环境两个角度分析一.外部环境分析：1 .天猫简介“天猫”原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的B2G其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100海质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内消

2、费者直供海外原装进口商品。2 .网络环境市场宏观环境PEST分析政治与法律环境：国家先后出台了一系列扶持和规范电子商务发展的政策措施，各地政府也不断加大对电子商务发展的扶持力度，促进了网购市场规范性的提升，推动了网络购物市场的健康有序发展。但是，对一些新型交易模式和领域的监管和扶持存在管理空白的问题，止匕外，地区间网络购物市场发展的政策，税收和相关管理还不够明确，可能会制约网络购物业务的跨地区和跨境发展。社会环境：自2008年开始，我国网络购物用户数一直高位增长，2008-2010的增长率均达到50%左右的水平，用户年增长的绝对数量也在持续增大。2011年，虽然网购渗透率仍在提升，但是增长率下

3、滑至20.8%。年新增用户绝对数明显下降。在网民网络购物使用深度增加的同时，网购用户增速有所放缓。虽然我国网购渗透速度有所放缓，但渗透动力依然强劲，加速互联网普及水平较低的人群文化；随着我国居民收入和购买力的提升，网民的线上消费潜力还将持续释放；电商企业的发展势头旺盛，推动网络购物在较长时间内稳健增长经济环境：国家2010年以来，我国经济回升的基础不断稳固，整体经济形势趋好。2010年11月，国内网络购物市场迎来了第一支在美国纳斯达克上市的股票麦考林，12月当当网也相继上市，我国的网购企业在国际资本市场上日益活跃。我国宏观经济环境在不断改善，但各种不稳定、不确定的因素依然存在，国外热钱涌入、季

4、节性因素，以及商品价格上升和物流配送成本抬升等问题，对网络购物市场发展的影响仍然值得关注。技术环境：物流发展有助于推动网购；网络技术的发展为网购提高技术支持；但也存在一些如信息泄漏，物流配送服务提升慢等突出问题3.B2C网络购物产业环境波特五力分析a新进入者的威胁：综合类电子商务公司的行业壁垒越来越高；面临实体零售商的威胁；细分化的电子商务公司面临的威胁更大一些。b供应商讨价还价能力：针对市场占有率高的B2c网站，供应商的议价能力较低；大型的供应商议价能力较高；实体企业组建自营电子商务部，议价能力较强；中小型企业议价能力较低；B2c商城同获得多家企业报价，供应商议价能力会降低。c顾客讨价还价能

5、力：顾客在多家B2c商城之间比较，讨价还价能力提高；信息沟通方便，顾客议价能力提高；消费者转换成本低且主要集中于物流。d替代品的威胁：B2C网络购物行业的主要替代品为传统实体销售行业和C2C网络零售行业e现有行业内的竞争者：据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2013年中国B2c网络零售市场（包括平台式与自主销售式），排名第一的依旧是天猫商城，占50.1%;京东名列第二，占据22.4%;位于第三位的是苏宁易购达到4.9%。4.天猫竞争对手分析对现在的电子商务，基本格局初定，即网上商业地产业态（天猫）和卖场业态（京东）对决，其他B2C在未来要么进行整合，要么加入其中。京东胜在

6、后端供应链和物流，天猫有前端用户规模和众多合作伙伴，未来两家都会有重要市场份额。相比而言，两家网上商场的商品都具有高价和低价的产品，对于京东数码产品，其价格较高，比如京东与第三方合作推出的产品。而天猫的产品，大多数为第三方认证商家，价格比较低廉。京东的服务要优于天猫，从快递、客服等方面都可见一斑。京东配送的快递有着运输快、服务好、安全性高等特色，而天猫的快递基本上是第三方快递公司。京东的产品种类较丰富，包括电子书、京东超市、在线游戏等，天猫的产品类别没有京东丰富,但是其总量较大，可以京东媲美二.内部环境分析SWOT分析：S优势：强大的前端用户规模和众多的合作伙伴支撑；海量商品选择，价格低廉；W劣势：后端供应链和物流服务有待完善；服务品质有待提高；O机会：互联网的普及，网购用户数量增多；国家扶持，经济发展水平提高；计算机技术的发展，网