促销实战技巧(共46页).ppt

1、 使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。 消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行偿试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。 当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种

2、意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。 毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。 无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。 促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在

3、20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。 促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。 制造商对批发商的促俏； 制造商对零售商的促销； 制造商对消费者的促销； 批发商对零售商的促销； 批发商对消费者的促销； 零售商对消费者的促销。 制造商对批发商对零售商的促销； 制造商对零售商对消费者的促销； 制造商对批发商对消费者的促销； 批发商对零售商对消费者的促销。 制造商对批发商对零售商对消费者的促销。 促销方式如执行工具，是企业改

4、造市场增进业绩的得力手段。经研究，这里提出九种销售促进（SP）的方式： “无偿无偿SP”SP”指的是针对目标顾客不收取任指的是针对目标顾客不收取任何何费用的一种促销手段。它包括两种形式：费用的一种促销手段。它包括两种形式： A、无偿附赠以“酬谢包装”为主。 B、无偿试用以“免费样品”为主。 所谓所谓“酬谢包装酬谢包装”指的是以标准包装为衡量指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。 酬谢包装，又包括四种形式： 即在包装内额外增加份量而无偿赠予。 即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。 即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。

5、 即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。 实施“免费样品”促销，最主要的问题在于如何将样品分送到目标顾客手中。其分送的方式一般有八种： “惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。它包括三种形式： 只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。 只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送产品，再花10块钱买另一个等。 只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返

6、利5%。当购买到10个商品时，免赠1个商品，当消费三次以上时退还一次的价款等。 “折价SP”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。它包括七种形式： 优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。 它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。 这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。 减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢

7、复到原来的价格水平。减价特卖促销，一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来，就可能是一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。 减价竞争与现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销，而减价竞争则一般是战略性促销，它从范围上，数量上，规模上、期效上都比现价折扣大。减价竞争可以说是一种以新的价格参与市场竞赛的战略。它是发动市场侵略性竞争的“杀手锏”。 低价经营属于一种销售战略，其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。而且，一开始，低价经营者就应以优惠的价格面市。从长远上看，低价经营虽是局部微利，但这一促销策略可以强力地吸引消费群，并达到整体丰利

8、的目的。 大拍卖和大甩卖，都是一种价格利益驱动战术。对商家而言，大拍卖和大甩卖又是一种清仓策略。通过大拍卖或大甩卖，能够集中吸引消费者，刺激人们购买欲望，在短期内消化掉积压商品。 “竞赛SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。它包括四种形式： 促销竞赛，是才华加参与并获得消费利益的活动。最终竞赛的成功获得者，必是在比赛中的佼佼者。如广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等。 如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。 如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。 印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾

9、客握有一定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等），即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。 竞赛SP的参与对象主要有三个，促销竞赛的发动者应根据需要选定目标顾客参与。 “活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。它包括五种形式： 这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。 这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的，还可以沟通网络，宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。 可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其它形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、

10、包装内藏奖等。 娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为直，曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。 “事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得圆满结果。 “双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段。换言之，两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销，即为“双赢SP”。 “双赢SP”成功的根本是互补性、互利性与统一

11、性。 “双赢SP”的联合对象，可以实行横向联合，也可以实行纵向联合。但一般由三大业态之间进行自由组合。三大业态形成了互动的促销阵式。 “直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。“直效SP”的特点，就是现场性和亲临性。通过这两大特点，能够营造出强烈的销售氛围。它包括八种形式： 通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的。 不过，直邮导购需要详细的客户资料，或者邮政部门需提供相关的服务，否则无法执行。 产品演示是一种立竿见影的促销方式。通过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官，从而满足其心理，实现即刻购买。 产品展示要遵从三大要素，。经现场研究，产品展列的方式又有

12、10种： 列位、陈列量列位、陈列量和和陈列面陈列面 在宣传报纸上，不仅有产品或服务的详细介绍，往往还会印上折价优惠券，以刺激人们消费。 这种促销方式往往是额外提供的。其目的是促使营业人员努力向顾客推荐该企业的产品，以达到促进销售之目的。 这种促销方法类似延期付款，但所不同的是特许使用属于“先用后偿”，是以客户满意为前提的。如果在特许使用期间，客户不能满意，即可以无条件将产品退回。特许使用促销能够充分地体现CS精神。 名人助售具有名人广告的效应。但名人一般只会帮助与自己有关的产品进行销售，不会无缘无故地亲临销售现场。例如签名售书、对影像制品的签售、名人开业剪彩等。 达达到促销之目的。到促销之目的

13、。 “服务SP”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。可以说，“服务SP”最能够表现出顾客满意之理念，它是CS主义的具体体现。“服务SP”包括十种形式： 售前咨询和售后服务都可以达到促销目的。 开架销售可以激发顾客冲动性购买，并且一次购足。 如承诺无效退款，承诺销售三包，就可以降低顾客的风险意识，以达到促销目的。 这种专项服务，可以使顾客产生上帝感和优越感，也能够体现出服务SP的宗旨。 送货上门，是服务SP基本的服务形式之一。 免费培训一般是产品售出时附赠的服务项目。 维护安装是SP的关键之举，也是客户的关心所在。组建定点维修网点，是执行维护安装服务

14、的一种比较好的方法。 运用分期付款促销，一般只在高价款产品销售时使用，此方法可以缓解顾客的经济状况，保持顾客持久地支付能力。如银行按揭，在楼宇销售中就有很大的促销作用。 其与分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性，在规定的时间里一次付清。延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况，使顾客有充足的筹款时间。延期付款促销，可以吸引那些对产品有期待，但又一时缺乏支付能力的顾客。 会员制一般有明细的入会条款、受惠条款及需交纳一定的入会费用。会员享有购物权、消费权、保护权、服务权、折扣权等权力。会员制可以保留自己的基本顾客，使经营处于一种稳定状态。 “组合SP”指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。我们知道，在此之前的促销方式已有八种，其中