上海交通台广播广告实际收听效果分析

1、上海交通台主要时段广播广告实际收听效果分析我们在分析上海交通台各个时段广播广告实际收听效果时,小组一共有 9 名成员，每人负责 2 小时的时段，从早上 6 点至晚上 12 点，总计每天 18 小时，收听时间为 11 月 16 日至 11 月 30 日。该电台广告特级时段是 07 ：00 09 ：00 ，17 ：00 19 ：00 。价格（元 / 次）分别为 10 秒 3200 ，15 秒 4600 ，30秒 6500 ，60 秒 9800 。上海交通广播成立于 1991 年，自从 2002 年改革后发射功率大幅增加，使覆盖范围和收听质量都得到了明显的改善， 基本覆盖了上海全境， 频率有效覆盖人

2、群达到 1 亿，有效收听人数为 253.8 万人。上海交通广播通过仔细的受众调查，准确把握受众特点和需求， 利用自身与上海市公安局交巡警总队的紧密关系，为受众发布各类交通信息，力争在信息的专业性、权威性和及时性上引人入胜。为了方便记录，我们现将06 ：00 至 10 ：00 整合起来介绍。6点至10 点早安上海（6：007 ：00 ）简介：该节目由于播出时间较早，收听的主要人群定位在老人，大众交通司机，初高中学生等等。节目内容主要包括天气预报，交通路线消息，同城及时新闻，听众互动好人好事等等。该时段的广播广告主要涉及公益，汽车，食品，服务业等方面，间或伴随有音乐播放。媒介效果：从节目内容和广告

3、定位来说， 这一时段的广播确实是从听众的角度出发设计。其内容与该时段收视人群相符合， 音乐和各类形式新颖的播音方式， 也大大地提高了其对听众的吸引力。 但由于这一时段的听众大多不会是专门以收听广播为目的地去收听， 他们通常是边做其他事情边收听， 如司机在开车时顺便收听，老人在家里看报时顺便收听，因此其媒介效果不尽如预期的好。时段： 7 ：00a.m 7:30a.m内容：交通广播早新闻播报一天的国内外重大新闻，具有及时、丰富的新闻资讯。主持人利用特派记者作现场介绍，记者通过电话和主持人进行交流，增加节目的现场感； 针对特殊情况利用电视直播信号及时插播重大时事的最新进展和重要节点。广告数量： 11

4、 13. 其中 3 条为本台广告或本台节目广告， 1 条公益广告，其他为商业广告。时段： 7：30 9：00内容：交通直播网交通直播网是全国交通广播媒体中第一个通过设在交警监控中心的直播室制作并播出的路况信息类节目。 主持人根据监控中心的道路监控荧屏的路况实时显示， 滚动介绍最新的道路交通信息； 接听驾驶员通过直播室热线反映的道路交通突发情况；节目开设了 24 小时的短信接收热线，了解道路的即时状况，引导驾驶员及时调整行驶路线。交通直播网除了坚持做好“晨间导航员”外， 还设立了短信及网络平台互动，每天主持人会设定一个与我们生活贴切、有讨论价值的话题让听众朋友来参与讨论。节目整体风格明朗，脉络清

5、晰，通过热线、短信等方式增强节目的互动性，使节目极具可听性，听众群不断扩大，收听率屡创新高。广告数量： 45 50. 其中两条为本台广告或本台节目广告，2 条公益广告，其他为商业广告。7 ：00 9 ：00 属于特级时段这个时段主要广告分析：1. 上海大众爱车课堂上海交通广播的广告多为15s ，像“上海大众爱车课堂”是为数不多的达到60s 的信息类广告。此套装广告在11 月 16 日 11 月 22 日一个星期投放于上海交通广播，每天 12 次，每天一个信息内容，像“车内除臭” 、“多媒体导航系统”、“防冻”等都是爱车课堂提供的汽车保养信息。这一套装广告的成功之处在于：首先，七个信息都非常实用

6、，这样，从内容上就吸引了广播听众，加之上海交通广播的受众多为有车一族，本身就很关注汽车保养，投放媒体恰到好处。其次，广告形式多为对话式，尤其大部分还将汽车拟人化，幽默风趣，在不经意之间将信息传达给受众， 还加深了受众对品牌的印象， 接受认同广告的诉求信息；在语言上，通俗易懂，具有口语化的特点，让人印象深刻；音响和音乐对语言起到了非常大的辅助作用， 不仅利用汽车启动的声音、 刹车的声音等创造现场感，强化记忆。同时，信息类广告在功用上偏向公益广告，不会直接陈述产品或品牌信息，在这方面，受众会更有好感，对整个品牌的塑造有积极意义。2. 欧陆风情厨具欧陆风情厨具广告15s 直陈式广告文案“对欧洲大餐痴

7、迷的女人，在家怎么就不行呢？做法不对？不，是锅具的问题。尽显女人自尊，欧陆风情厨具， European cookware 。”最大的亮点在于语言音乐音响三者的配合。语言上，通俗但不庸俗。 文案突出时尚小资的风格， 对于每一个在家里把持家务的女人来说，是绝对的诱惑，产品诉求独特而恰到好处。同时，背景声响效果营造出厨房的现场感； 音乐的起伏与文案内容的情绪变化配合密切。让受众印象深刻，认同广告内容。3. 公益广告上海交通广播一个突出特色就是公益广告占的比例很大， 每个广告时段基本都会有一个，这对于一个经济文化都发展相对成熟的城市而言是必不可少的。 公益广告对于一个电台或电视台来说是非盈利的， 但却

8、可以通过其其感染力、 亲和新闻快车道（9 ：009 ： 30 ）简介：新闻快车道，顾名思义，就是播放晨间新闻，包括上海当地新闻，国内要闻和国际时事等等。 该节目段的收视人群主要有， 给类上班族、 公共交通司机等等。该时段的广播广告所占比例相对较小，广告内容大多为车类广告。媒介效果：针对开车上班的族群和司机朋友， 新闻时事会是他们关心的重要议题，因此，这一时段的广播内容其实相当具有吸引力。 同时，这一时段的听众大多与汽车关系密切，他们或以开车为业，或为希望购车的白领阶层，因此，车类广告在本时段的安排恰到好处。因此，我认为这一时段的媒介效果相对较高。消费直通车 （9 ：3010 ：00 ）简介：这

9、一节目段只要针对的收听群体有买菜回家的家庭妇女或妇男， 老人，等等。节目内容主要是与听众的互动， 主持人接入听众的投诉电话， 现场帮助解决问题。事实上，较高的实用性是这一节目吸引听众的一大亮点。 该节目段的广播广告涉及的范围相对较广，有汽车类，金融类，文化类，服务类，等等。媒介效果：由于这一时段的广播节目具有较强的针对性， 许多听众可能会为了解决自己的某一消费问题而收听，因此，它的吸引力较强，与此对应，这一时段的广播广告的媒介效果也相对较好。10点至12点上海交通台，从名字就可以知道该电台的很多节目都是与交通路况等相关的，比方说车时代（主要介绍购车，买卖车的资讯） 、马路天使、第四焦点等等，以

10、及在半点节目中间的整点路况和半点路况节目。 这一电台显然算是有一定的针对性处在路上的人们，无论是司机，私家车还是别的身份。当然上海交通台也不止只有有关交通的节目， 还有小说联播， 旅游巴士， 娱乐麦克风等等娱乐的节目类型，相比东广新闻台这样子只以新闻为主要内容的电台， 上海交通台的受众面要更广，年龄层的分布跨度也更大。早上 10 点到 10 ： 30 的小说联播节目主要是念播中长篇的小说，无论是在车上还是在家中这类型的节目容易吸引中年妇女或者是对故事有偏好的人群。 因此节目的受众也主要是由这些人构成的。10 ： 30 到 11 点的车时代，为想要买车或者卖车的人提供了很多相关的资讯，同时也包括

11、最近政府出台的有关驾驶的新法规等等。因此这个节目的受众构成的范围就比较广， 不过主要应该是3050的，有意向购买出售汽车的上班族。11 点到 11 ：30 的节目是第四焦点，这个节目每次都会请一个和道路交通或者民生问题相关部门的领导做客节目， 谈一个主题。 主题往往围绕着民生问题， 贴近百姓的生活。这个节目的受众构成就比较复杂了， 只要是对主题感兴趣的听众，无论哪个年龄层均可接受。11 ： 30 到 12 点是旅游巴士的时间，这个节目主要是邀请一些稍有名气的人做客电台讲述一下他们的旅游经历， 同时也会在其中穿插旅游景点的酒店或者上海交通台其他服务的介绍。 这个节目是属于比较偏向娱乐性的， 能够

12、吸引年轻人特别是喜欢旅游的年轻人的注意（当然也包括喜欢旅游的其他年龄层的听众） 。因此相信这个节目的受众应该是一群喜欢旅游的人吧。10 点至 12 点这个时段的优秀广告分析：（ 1）宣传诚信公益广告这则广告以对话式的形式表现， 通过买海鲜的女子和老板的对话， 宣传做人要诚信。广告内容比较有创意，引人发笑，但同时也寓意深刻。诚信是国家前几年大力宣传的主题，无论是中、高考考题，还是广告内容，各个方面都能看到有关诚信的宣传。上海是 2010 年世博会的举办城市，如同北京奥运会一样，上海的城市形象几乎可以说是代表了整个中国的形象。 这则公益广告从某种方面来说也是为了塑造更加完美的上海。（ 2）绿色世博

13、公益广告任贤齐的这则绿色世博的公益广告十分简单，就只是采用了直陈式的手法，但聪明的地方在于简单的话并不是由一个普通人说出来， 而是一个公众人物。 而且和上面那则广告相通的地方是它也是联系到了世博会，打出了绿色世博的口号。它通过公众人物所具有的号召力和绿色世博的环保主题来达到宣传的目标。这则广告的宣传范围也比较广， 在上海的多个电台都有播出， 不过版本稍有不同而已。（ 3）文明穿戴公益广告上海交通台的公益广告还是占了比较大的比重，大约达到了 1/3 左右。这则宣传文明穿戴的公益广告是通过两个小朋友诙谐搞笑的对话来揭示了现在社会上一种穿睡衣上街的不文明现象。在过去，很多人都认为穿什么衣服是自己的事

14、情，并不会意识到不文雅的穿戴实际上也是一种不文明的行为， 甚至会影响整个城市形象。虽然在广告里并没有像上面绿色世博那样把文明穿戴和世博会联系起来，但我认为这二者还是有一定的作用关系的。（ 4）“X 流感来了”“ X 流感来了”是将在上海话剧院上演的一出话剧。在现在，话剧似乎已经是一个很遥远的名词了。 我们会去电影院看热播电影， 却很少有人还会特意去话剧院看一场话剧。但这个广告我觉得最成功的地方在于它把话剧中的部分笑点直接穿插于广告之中， 首先让大家知道了这是一出轻松搞笑的话剧， 同时让人一改以往观念，听着觉得话剧原来也不是太无聊呀。 连我也产生了， 如果在上海就去看看，应该还不错的想法。这是这

15、则广告的成功之处。（ 5）西贝莜面村西贝莜面村加入了西北方言的元素， 并且节奏明朗，有点类似快板儿的感觉。让西北人听了吧， 很亲切；外地人听了会觉得这家店应该还蛮正宗的。而且广告里也说明了西贝莜面村是连锁店，侧面表达出西贝莜面村其实还是有一定的规模，质量也有保证的。12点至14点娱乐麦克风（12 ：0013 ：00 ）播出在中午午休时段，节目内容以点播歌曲，送祝福，猜谜，播报娱乐新闻为主，半点和整点会插播路况信息。主要收听群众有出租车公交车司机乘客和驾车族， 还包括一部分对娱乐资讯感兴趣的上班族和学生。在该节目期间的整点和半点都会插播广告，整点广告大约两分钟，半点广告大约三分钟，其中关于汽车和

16、汽车用品的广告大约占了全部广告的27% ，还有一部分公益广告和节目广告。 广告类型以直陈式为主， 只有少量的小品式和对话式，形式比较单一。车友俱乐部（13 ：0014 ：00 ）节目的主要内容是通过热线电话向专家咨询二手车情况及在线评估等， 中间会插播路况信息， 迎世博英语每日一句， 天气预报和整点半点路况等。 主要收听群众为出租车公交车司机、 驾车族和二手车的潜在买卖者等。 听众可以通过热线电话向专家咨询二手车的情况和价格， 节目与听众的日常生活紧密地结合在一起， 为听众答疑解惑， 这种服务型节目最能稳定住受众群，增强受众对节目的忠实度。 在该节目期间的整点和半点都会插播广告，整点广告大约两

17、分钟， 半点广告大约三分钟到四分钟， 其中关于汽车和汽车用品的广告大约占了全部广告的 36% ，广告类型以直陈式为主，对话式、小品式和歌曲式的广告数量较少，产品或服务以上海地区品牌为主。14点至16点包括节目：交通新干线（14 ： 00 15 ：00 ）欢乐正前方（ 15 ： 00 15 ：30 ）马路天使（ 15 ：30 16 ：00 ）14 ： 00 到 16 ：00 是一天中相对较为普通的广播时段，听众不多，所以节目并不像高峰时段那么紧凑， 广告的平均长度明显长于高峰时段。 例如很多广告都是 5 分钟左右介绍性的长广告，从一方面体现出该时段广告价格的低廉。在传播效果上， 本时段的听众主要

18、集中为出租司机及长途开车的司机， 并不包括普通群众（他们通常在早上或上下班的路上收听广播） 。因此，投放的广播广告当中，很大一部分都是汽车广告，或者汽车相关用品广告。在节目设置上， 有交通法规咨询类节目， 体现出交通广播电台的特点； 另有娱乐休闲节目， 体现出这一时段并不是一天广播中最为至关紧要的部分； 还有音乐节目，播放的都是一些老歌， 也体现出本时段节目的播出目的， 主要是放松娱乐，并非主动传递大量信息。下面是本时段节目名称、类别以及插播广告内容：上海交通台交通新干线：节目简介：这是一档电话接线节目， 为群众解决法律纠纷问题， 主要是人身伤害类，比如咨询某种病症算作几级伤残， 或者某交通事

19、故要由谁来承担医药费之类。会请一些法律部门的嘉宾，或者就干脆播音员自己操刀上阵。主要受众：对法律迷惑者。午睡时间会开车的人，出租司机，交通运输业从业人员。与汽车及交通接触密切者。主要广告：本档节目过程中插播广告有：广播新闻（本台广告） 、绿色世博（回收牛奶饮料纸盒）、生活垃圾不乱丢、点点通导航仪、马路天使（本台广告） 、开心换车（气象提醒）、机动车检测站（路况信息） 、驾车宝典、格力空调、宏图三胞、华城之家寒冬养车、天翼 3G 手机上网、交通律师免费咨询、易联全球家居建材中心、羊城湖大闸蟹、三江源冬虫夏草、蒙牛现代牧场、一汽轿车回馈、至尊车主俱乐部、 Honda 思博锐、康美菊黄茶 等。欢乐正

20、前方：节目简介：一档纯属娱乐类的节目， 以搞笑和笑话为主题的对话式广播。 由于是由某彩铃运营商赞助， 所以半个小时的节目基本就是一个大广告。 经常会有类似“颁奖典礼”的情景，如，获得彩铃奥斯卡最佳男主角的是类似的噱头。主要受众：年轻人，彩铃潜在或显在消费者。主要广告：广播新闻、北京现代、欧陆风情厨具、伊兰特悦动2010 、凯美瑞、传销害人害己、马路天使、开心换车、机动车检测站、建设银行龙卡优惠、平安电话车险、民生银行网上申购、 金海岸演绎大舞台、 极盛美芳国际家具村、 12315维权热线、健康航班（本台） 、易联全球家居建材中心、福特全顺、博士蛙、椰岛鹿龟酒、回收包装盒。马路天使：节目简介：怀

21、旧音乐节目。一个声音感性的大妈级女人，放一些老歌，度过这半个小时。中间穿插广告。主要受众：中青年人。有怀旧情怀。主要广告：双钱回力轮胎、海富通基金、东方体育日报、斯柯达、无偿献血等。16点至18点时间段 16 ：00 17 ：00 ，节目为健康航班，主要提供的是健康咨询，所以吸引的受众主要为了中老年人，但开车或搭车的听众也会因为要收听交通资讯而一直播放此台， 所以也是主要受众。 总的来说，就是坐车的人和关心健康咨询的人是主要受众。查阅相关数据得到，10s 广告 1300 元，15s 广告 1800 元，30s 广告 2500 元， 60s 广告 4000 元。（ 1） 第五街针织保温牛仔裤这是

22、一则 15 秒广告，价格为 1800 元，在这一个小时内，本广告播出了1 次，形式为对话式。广告内容：开头出现一个很嗲的女声：啊 冬天多件毛裤身材都变形了。然后有一个男声就开始介绍词产品，直到结尾。女声很特别，很容易吸引人，而且能够引起观众好奇心。（ 2）任贤齐世博公益广告此则广告为 30s 广告，这个时间段播放次数为1 次，形式是直陈式。广告内容：开头任贤齐唱对面的女孩看过来 ，然后开始陈述绿色世博的概念和倡议，背景乐很轻快，而且是明星倡议，具有明星效应，至少对其歌迷是具有极强的影响力的。时间段为 17 ：00 18 ：00 ，节目周一至周五为阳阳主播台 ，周六周日为交通直播网阳阳主播台主要

23、形式是女主播聊一些话题，中间穿插发短信送油卡，音乐和路况信息这种形式进行。交通直播网则为一男一女两位主播聊天，实时播报路况这种形式展开。这段时间迎来了下班的高峰期，以乘客司机为主要受众的交通台在这段时间的受众人数也达到了一个峰值，相应的，广告费用也是最贵的。相关数据显示，10s 广告 3200 元， 15s 广告 4600 元， 30s广告 6500 元， 60s 广告 9800 元。（ 1）欧陆风情厨具此则广告时长 15s ，在这个时间段播放次数为1 次，形式为小品式。广告内容：背景乐是轻快的钢琴曲， 一个家庭主妇开始讲述， 无法在家做出美味的欧洲大餐，原因是厨具的问题， 进而引出产品。 广

24、告的亮点是， 在讲述的时候，穿插了一些厨房烧菜的音效， 如切菜的声音， 煮菜的声音， 让人很形象的联想到厨房烧菜的情形。很感性，也很容易使听众产生愉悦的心情。（ 2）光明酸奶随心定此则广告时长 15s ，在这个时间段内播放次数为2 次，形式为对话式。广告内容：对话发生在一对夫妻之间，妻子说想要喝酸奶，又想要喝牛奶，而丈夫很轻松的说没问题， 然后引出了光明酸奶随心定服务。采用对话，很自然的引出主题，而且将服务的便利之处很形象的展现了出来。18点至20点上海交通台 18 点开始的节目依然是交通直播网，对交通实时路况做出报道。18点至 18 点 15 分的广告是 T1 时段，价格是 10 秒 590

25、0 ，15 秒 8400 ，30秒 12000 （每次），18 点15 点至 30 分的广告是 T4 时段，价格是 10 秒 4500 ，15秒 6300 ，30 秒 9000（每次）。18 点 30 分至 19 点是转播 stv 新闻报道与天气预报， 18 点 55 分至 19 点的广告是T5 时段，价格是 10 秒 4500 ，15秒6300 ， 30 秒 9000 （每次）。 19 点至 20点是“开车快乐多”节目，广告是B上海交通台段，价格是 10 秒 1300 ，15 秒 1800 ，30 秒 2500 ，60 秒 4000 （每次）。18时至 20 时主要针对的是上班族下班的时段以

26、及户外出租车等受众，两小时的广告累积量将近 50 次，主要竞争广播有东广新闻台，财经频率等。公益广告 是这个时段的一个特色之一。 两小时 45 个广告中有 6 个公益广告，相比其他广播电台，这也是一个可观的数字。以节能公益广告为例，这个时长20S 的广告，以小品式向听众讲述了节能的重要性，这个时段的广播广告是24小时广播中的高峰期之一， 是到达率最高的时段之一。 上海交通台在公益广告上的投入应该来说是巨大的， 这能有效的塑造电台在听众心中的美好形象， 传达公益理念，能在一定程度上提高听众素质，扩大媒体影响力。蒙牛现代牧场 是 15S 广告，广告用直陈式的叙述，阐述了“每个城市都要有一座现代牧场

27、” 的营销理念， 音效是这个广告配合旁白的优点， 恢弘的气势与广告的主题很相符， 广告没有直接宣传具体的产品， 应该说这是一个企业的品牌广告，广告在整点报时前出现，也是一个高收听点，传播效果很好。上海电视周刊广告 直接邀请明星代言。这个广告是由影视红人王珞丹代言的，整个广告是由王珞丹直陈式向听众表明了自己的身份，然后向大家推荐上海电视周刊，这个20S 广告很直接，没有含蓄，而是直截了当的切入主题，即一个赤裸裸的明星代言的广告， 但是王珞丹在听众心中的良好形象帮助广告主塑造了一个青春的形象， 让听众更容易将两者形象正相关的联系了起来，这是这个广告在选取代言人上面的出彩处。20点至22点上海交通广

28、播作为一档交通类广播电台，对受众有很强的针对性。 20 ：00-22 ：0 这段时间并不是上下班的高峰期，但却是收听的一个热点时段，这个时段的广告并不全是汽车类广告为主。 在本时段内， 上海交通台所播放的广告， 内容相对更杂，针对的受众面更是广泛，家居，生活，时尚，一个不落下。而这个时段并没有很长的广告，多以 15-30 秒为主。也与这时段所播出的节目有关，本时段的节目为谈话音乐类节目，比较轻松舒缓。20 ： 00 ，欣有灵犀，一档谈话类音乐节目。舒缓听众的心情。很适合在忙碌了一天后，回到家，或者在车上还没回到家的人们，放松一下，你会爱上这档节目。这个时段内插播的广告数目为 22 条。21 ： 00 ，魅力听觉，依然是一档音乐类节目，这个时段，当人们在疲惫了一天后，真的需要一点音乐来让自己放松一点， 听众们在甜美的音乐声中， 不知不觉养成了每天准点收听的习惯，在这一小时中，插播的广告数为20 条。20:00-22:00这个时段并不是交通的高峰时段。（ 1）西贝莜面村：在30 秒内，用浓郁的西北口音唱出一段广告词，实在是令人耳目一新， 十分的标新立异， 让人非常容易就可以记住他， 可以算是一则成功的广告，有点搞笑，有点难以忘记。这个时段也差不多该吃