日本资生堂在中国的产品策略

1、日本资生堂在中国的产品策略专业班级：商务管理 1 班：翟丽梦序号： 41号日本资生堂在中国的产品策略、公司简介公司名称：株式会社资生堂Shiseido Compa ny, Limited总部所在地址：东京都中央区银座 7 丁目5番5号104-0061创立时间：1872年注册资金：645亿日元2007年3月31日总经理兼董事长：前田新造销售额：集团全体 7235亿日元2022年3月截止资生堂本部2732亿日元2022年3月截止职工人数：约3497人集团职工人数约28793名截止至2022 年3月31日企业宗旨：一瞬之美、一生之美这句话包含了 “发现新的更深层的价值，创造美丽的文化生活这一 企业理

2、念，并向社会宣布要把资生堂建成能够满足人们“希望美丽 地生活下去这一愿望的企业。今后将在提供有吸引力的商品和效劳、 发挥企业的社会责任CSR、企业文化活动、公司管理等活动中贯彻“一瞬之美、一生之美这一思想，发挥企业的社会作用。资生堂以药房起家，最初并非化装品公司。1872年，资生堂在东京的中信银座开了一家西洋药店。1981年北京市“友谊商店、“北京饭店等9家大型商场、饭 店开始销售约60个品种的资生堂化装品、香皂、牙刷用具等产品。1983 年资生堂与北京签署第一次生产技术协作协议，开始销售当地开发品牌“华姿产品。1985 年资生堂与北京签署第二次生产技术协作协议，生产销售护肤品。1986年资生

3、堂与北京签署第三次生产技术协作协议。1991年资生堂与北京签署第四次生产技术协作协议，成立合资公司资生堂丽源化装品，开始百货店事业。1993 年北京工场竣工。1994年合资品牌“欧珀莱 AUPRE开始销售。1998 年合作公司上海卓多姿中信化装品成立。2000 年欧珀莱防晒系列被指定为悉尼奥运会中国体育代表团的 专用防晒护肤产品。2001 年独资公司资生堂中国研究开发中心成立。2002 年资生堂名誉会长福原义春荣获北京市荣誉市民称号。2003 年资生堂中国投资在上海成立。菲婷资生堂商品上市，超市及便利店专卖正式参加。2004 年开始资生堂化装品专门店商务。资生堂成为日本爱知世博会中国馆的主要赞

4、助方。2005 年资生堂药品株式会社的“菲璐泽上市。扩大中国研究 开发中心。“欧珀莱成为“ 2005-2022年亚运会中国体育代表 团化装品合作伙伴。2006 年资生堂化装品专卖店品牌“ urara悠莱上市“ SUPREMEAUPRE魅欧珀莱上市。2022 年资生堂携旗下品牌冠名?魔方城市?网站“啪啦啪啦操课秀成都站决赛2022年资生堂携旗下品牌悠莱、泊美、ZA等品牌旗舰店陆续在国内各大知名B2C商城上开展自己的电子商务模式的经营，淘宝商城、365商城等知名网购平台都有资生堂旗下品牌的品牌店铺、产品介绍顶级品牌Cle de Peau BEAUTE CPB珂丽柏蒂 肌肤之匙 一线品牌国际柜资生堂

5、所分系列Future Solution超时空奢华Bio-Performanee百优 优效Benefiance盼丽风姿 抗老WhiteLuce nt透白美肌 美白The skin care水活焕颜 保湿Pure ness飘尔丽丝控油Makeup魅彩彩妆Sun care艳阳夏防晒Men男士Body Creator 美体造型Eudermine红色蜜露二线品牌东京柜Dicila 蒂思岚 奢华Revitel 悦薇 抗老Haku臻白无瑕 美白Uvwhite优白 美白Elixir怡丽丝尔 初期抗老Elixir Superieur 怡丽丝尔优悦活颜初期抗老美白Maquillage 心机 彩妆Anessa安热沙

6、 防晒 二线品牌Za姬芮Aqualabel 水之印UNO吾诺Asplir 爱泊丽Whitia 白娣颜Selfit 珊妃 开架品牌Perfect 洗颜专科Be彼嘉肌水 美润护手霜药房品牌Dermal Quotient D-Q 蒂珂沙龙品牌Qi绮怡香氛品牌Zen世纪禅香氛Relaxing Fragranee绿色解放香氛En ergiz ing Fragra nee浑身是劲香氛洗护品牌Tsubaki丝蓓绮Aquair水之密语Super Mild 惠润Tessera欣香Kuyura可悠然中国专售Superme Aupres思魅欧珀莱Aupres欧珀莱JS俊士Urara悠莱Pure&Mild泊美

7、Shanghai Bouquet 上海花漪 PF-Cover无瑕修颜护肤：面部精华 防晒/隔离霜 唇部护理 其他保养 眼霜/眼部精华 面部磨砂/去角质 卸妆 面膜 化装水/爽肤水/喷雾 洁面 乳液/面 霜彩妆：修颜/高光/阴影粉 眉笔/眉粉/眉饼 眼线笔/眼线液/眼线 腮红/胭脂 粉饼 唇彩/唇蜜 唇膏/ 口红 妆前乳 粉底液/粉底霜/粉 底膏 睫毛膏 眼影 遮瑕笔/遮瑕膏 化装/美容工具 蜜粉/散粉 其 它彩妆美发：洗发产品 护发产品香水：男士香水女士香水其它香水三、产品组合：1. 产品宽度：生产护肤彩妆美发香水等系列产品2. 产品长度：以资生堂护肤品为例，其包括面部、唇部、眼部、卸妆等不同

8、系列产品。3. 产品深度：以资生堂护肤品为例，面部有美白、保湿、祛痘、防皱等成效的乳液、霜、化装水。4. 产品相关性：该公司生产的产品都是化装品类，相关性较强。四、产品策略：1、产品组合策略：资生堂扩大产品的组合策略，增加产品数量， 扩大产品范围，增加深度，并且不断的延伸，尤其是利用中国本 土品牌欧珀莱来抢占二、三级市场。2、标准化与差异化策略：资生堂采用标准化策略，规模经济，使 用统一品牌，一致的销售模式和营销策略，并且根据中国的市场需求和商业环境，采用差异化策略。例如资生堂公司调查发现， 虽然中国人跟日本人的皮肤状态相似，但是日本是海洋气候，而 中国主要是大陆性气候，再加上中国南北鲜明的气

9、候差距，资生 堂结合中国人皮肤的特点，在已有产品上加以改造，创造了中国本 土品牌欧珀莱品牌，并且以该品牌抢占二、三级市场取得很好成 效。3、产品沟通组合策略：资生堂为满足不同的市场需求，对于其产 品进一步的细分，研制出更多双重成效甚至成效更多的产品，比方一件护肤品既可以保湿美白，又可以祛痘滋养。不断的改善包 装，变换形状和颜色，根据不同年龄的消费者推出不一样的销售 策略。4、新产品开发策略：资生堂更多地了解消费者，为消费者着想，让消费者满意。资生堂集团一直以提供让消费者满意的产品和效劳为 目标，今后我们还将一如既往地进行研究和开发。在老龄化状况加 剧的当今社会，预防以及改善随着年龄的增长而越来

10、越明显的“皱 纹、“色斑、“脱发等的皮肤以及毛发的老化现象，受到越来越多 人的关注。资生堂携手国内外的研究机构通过大量的根底研究，致力于说明皮肤的机能、毛发的结构以及皮肤和毛发在生理上的复杂结构。另外，从维持皮肤、毛发正常性这一角度出发，将“抗衰老、“美白、“生发和“防御紫外线作为重点研究领域，根据根底研究的成果分别进行有效药剂的探索和开发。为满足消费者对化装品的多样化要求，资生堂将以胶体界面科学为主的物理化学、高分子及 有机和无机合成化学、分析化学等科学领域中最新的见解和研究成果 开展成为资生堂独创的技术，并应用于产品中。物理化学方面的研究 成果被应用于开发将只溶于油性的成分稳定地调配到化装

11、水中的技 术；改善乳液和膏状产品的油腻感；以及提高药剂浸透性的技术等。 另外，在通过合成推进开发新型独创的有用成分的同时，从世界上众多的天然材料中寻找“有价值的材料，开发资生堂独创的具有新功 能的化装品成分。精密分析技术用于确认这些已开发成分的品质及产 品的稳定性，其是支撑资生堂独创技术实用化的重要研究领域。五、品牌策略：1. 品牌：<1>品牌名称：资生堂 Shiseido<2>品牌标志：资生堂最初的标识是资生堂英文字母，前后均衡。资生堂2022年年底进行了一次标识升级，新标识加长了首个“S字母，“ E“ D“O字母宽度缩减，字母间的字据进行了微调，新旧标识的比照可以看

12、出，标识的调整方向，是由原来的前后均 衡，改为突出前面，2. 品牌价值：<1>品牌知名度：日本资生堂化装品诞生一百四十多年，其知名度 很高，其公司是日本最大的化装品公司。其品牌 产品在国际上享有盛名，是国际化的大品牌。<2>品牌美誉度：品牌美誉度越高，口碑效应就越明显，资生堂正 是高质量高形象高效劳，赢得很高的美誉。<3>品牌忠诚度：品牌忠诚度高是企业的重要竞争优势，资生堂的 忠实顾客很多，很多顾客是屡次购置，选择化装 品都倾向于资生堂产品。<4>品牌认可度：资生堂一贯坚持的高质量高形象高效劳，品牌认 可度很高。3. 品牌策略： 资生堂品牌符合日

13、本政府的法律法规，获得登记资格。对于企业 品牌宣传简明，有利于宣传，节省企业本钱，便于顾客识别、认 读和记忆。品牌设计具有独特性，不易与其他品牌混淆。品牌保持 稳定，顾客容易记住。资生堂使用全球统一品牌策略建立品牌信誉， 树立企业在国际市场 上的威望，建立顾客的品牌忠诚，广告具有规模效益，运用媒介进 行了良好的宣传。资生堂采用多品牌策略，旗下很多品牌，进一步 细分市场，满足不同需求，有利于新产品和优质产品的推广。 多品牌经营细分消费市场 20 世纪 80 年代以前，资生堂实行的是一种 不对顾客进行细分的群众营销策略，即希望自己的每种化装品对所有 的顾客都适用。 市场统计显示，中国大陆使用“资生

14、堂“品牌的消费 者多为 35 岁左右的女性，而“欧珀莱“的拥趸那么在 25 岁左右。这种 分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售策略。无论在哪个百货公司，“资生堂“和“欧珀莱“的品牌柜台都完全分开，特点鲜明。 资生堂的品牌保护策略不断完善，2022年6月底，株式会社资生堂 (KABUSHIKIKAISHASHISEIDO向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，成功获得4个争议域名所有权。资生堂表示：“cle de peau 以及“ cle de peau BEAUTE是投诉人具有极高知名度的在先注册商 标，CLE DE PEAU BEAUT的法文含义是“开启美丽肌肤的钥匙，是 株式会社资

15、生堂旗下的一个顶级品牌，被告具有恶意使用和注册域名 的性质，争议域名与其商标混淆相似，且注册时间晚于其商标注册时 间，严重损害了其商标权益，被告意图通过用户错误点击获取不正当 收益。最后，经仲裁小组调查取证，小组认为被告不应享有域名所有 权，决定将两争议域名转移给原告株式会社资生堂。六、包装策略：1、配套包装策略：资生堂根据各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购置、使用、和携带， 同时还扩大产品的销售。在配套产品中如加紧某种新产品，可使消 费者知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。2、附赠包装策略：资生堂以记载商品包装物重附赠奖券或实物，或 包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购置，增加 销售额。3、更新包装策略：资生堂通过改进，使商品顺应市场变化，以其新颖的包装吸引更多消费者，不会使消费者感到厌倦。4、等级式包装策略：由于消费者的经济收入、消费习惯、文化程度、 理也有所