企业营销理念思路与战略培训教材(共56页).ppt

1、LOGO企业营销企业营销理念、思理念、思路与路与战略战略 主讲人：主讲人： 天津财经大学天津财经大学 商学院副院长商学院副院长 曹家为曹家为 教授教授v 引言引言 战略与营销战略与营销v战略管理战略管理v人力资本管理人力资本管理正正 确确 认认 识识 战战 略略2.诸葛亮的三足鼎立谋划诸葛亮的三足鼎立谋划 日日 军军 偷偷 袭袭 珍珍 珠珠 港港解放战争三大战役的顺序解放战争三大战役的顺序正正 确确 认认 识识 营营 销销 战战 略略3. 牡丹为什么凋谢？牡丹为什么凋谢？ 春兰缘何让位于格力？春兰缘何让位于格力？ 什么机会使英利迅速发展？什么机会使英利迅速发展？菲利普菲利普科特勒认为科特勒认为

2、：营销(marketing)是个人和集体通过创造，提供出售并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 AMA在1995：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 。商商 品品 财产权财产权 信息信息 地点地点 组织组织 经历经历 事件事件 服服 务务 个人个人 理念理念/创意创意 1.2.3 市场营销的范围市场营销的范围1.2.4 企业市场营销管理的任务企业市场营销管理的任务 一、一、 树立正确的市场营销理念树立正确的市场营销理念我们能生产什么就卖什么我们能生产什么就卖什么”以产定销以产定销“酒香不怕巷子深

3、酒香不怕巷子深”会引发会引发“营销近视症营销近视症”“我们会做什么，就努力去推销什么我们会做什么，就努力去推销什么”“消费者需要什么，企业就生产什么消费者需要什么，企业就生产什么”全面营销观念是以开发、设计和实施全面营销观念是以开发、设计和实施 营销计划、过程及活动为基础的营销计划、过程及活动为基础的 全面营销观念全面营销观念Your Text关系营销整合营销内部营销绩效营销是指企业应与关键的利益相关者建立彼此满意的长期关系，以赢得和维持商业业务是指企业设计营销计划、协调全部营销活动，为消费者创造、传播和传递价值 是指成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务 是指企业营销活动应

4、关注收益和考虑对法律、道德、社会及环境的影响，即既要关注企业经济效益，又要关注社会效益 4P与与4C对照表对照表对照表对照表4PText地点（地点（place） 促销（促销（promotion） 顾客成本（顾客成本（customer cost）便利（便利（convenience） 沟通（沟通（communication）价格（价格（price） 产品（产品（product） 顾客问题的解决顾客问题的解决（customer solution） 4C新旧营销观念对比表生产生产产品产品推销与广告推销与广告通过销售获得利润通过销售获得利润旧的市场营销观念旧的市场营销观念起点起点中心中心手段手段途径途径

5、市场市场顾客需要顾客需要整体营销整体营销 通过满足需要获得利润通过满足需要获得利润新的市场营销观念新的市场营销观念二、在变化的环境中抓住机会二、在变化的环境中抓住机会 v -企业与营销环境 企业的宏观环境企业的宏观环境 公司营销部门与公司其他部门、供应商、公司营销部门与公司其他部门、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手和公众这六营销中间商、顾客、竞争对手和公众这六种顾客价值创造的主要参与者，都是在一种顾客价值创造的主要参与者，都是在一个更大的宏观环境中从事顾客价值创造活个更大的宏观环境中从事顾客价值创造活动的，而宏观环境因素既给公司营销部门动的，而宏观环境因素既给公司营销部门的顾客价值创造活动带

6、来机遇，也给其造的顾客价值创造活动带来机遇，也给其造成威胁成威胁 。公司宏观环境中六种主要的影响因素公司宏观环境中六种主要的影响因素 人口统计环境人口统计环境 经济环境经济环境 社会文化环境社会文化环境 自然环境自然环境 技术环境技术环境 政治和法律环境政治和法律环境公司宏观环境的基本特征公司宏观环境的基本特征 （1）发展变化的不可控制性）发展变化的不可控制性（2）趋势持续时间长度的差异性）趋势持续时间长度的差异性（3）环境因素之间的相互影响性）环境因素之间的相互影响性1. 人文环境人文环境世界人口状况世界人口状况人口的年龄结构人口的年龄结构 种族结构种族结构教育程度教育程度 家庭规模与类型家

7、庭规模与类型人口的分布与流动人口的分布与流动政府加大对政府加大对环境保护的力度环境保护的力度主要发展趋势主要发展趋势 自然资源短缺自然资源短缺能源价格飙升能源价格飙升环境污染日趋严重环境污染日趋严重2.自然环境自然环境3. 技术环境技术环境 新技术对企业营销的影响主要表现在：新技术对企业营销的影响主要表现在：（1）迫使企业更加注重市场营销活动）迫使企业更加注重市场营销活动（2）为企业市场营销活动创造了巨大商机）为企业市场营销活动创造了巨大商机（3）是企业市场营销成功的力量源泉）是企业市场营销成功的力量源泉（4）促使理想的营销理论转变为营销实践）促使理想的营销理论转变为营销实践（5）新技术之间的

8、融合和普及推动营销理论和）新技术之间的融合和普及推动营销理论和实践的进步实践的进步（6）三网融合技术和物联网技术为企业市场营）三网融合技术和物联网技术为企业市场营销提供了新的平台销提供了新的平台消费者收入状况消费者收入状况消费结构的变化消费结构的变化经济环境经济环境 4. 经济环境经济环境消费者储蓄状况消费者储蓄状况经济体制和产业结构经济体制和产业结构 5. 政治法律环境政治法律环境（1）国内政治环境）国内政治环境 坚持教育是国家和民族发展最根本事业这一基本国坚持教育是国家和民族发展最根本事业这一基本国策策 促进经济平稳较快发展促进经济平稳较快发展 努力扩大国民消费努力扩大国民消费 加大产业结

9、构调整力度加大产业结构调整力度 提高开放型经济水平提高开放型经济水平（2）国际政治环境）国际政治环境 涉外企业还需要研究国际政治环境对企业市场营销的涉外企业还需要研究国际政治环境对企业市场营销的影响，详见本书的第影响，详见本书的第15章。章。（3）法律环境）法律环境 法律环境泛指对企业市场营销产生作用的法律、法规法律环境泛指对企业市场营销产生作用的法律、法规等法律性文件的制定、修改和废除。企业营销人员应等法律性文件的制定、修改和废除。企业营销人员应了解和熟悉我国全国人民代表大会、国务院及有关政了解和熟悉我国全国人民代表大会、国务院及有关政府部门发布的各项法律和规定，弄清其对企业市场营府部门发布

10、的各项法律和规定，弄清其对企业市场营销的影响，以便能够运用法律手段为企业谋取正当的销的影响，以便能够运用法律手段为企业谋取正当的利益。利益。6. 社会文化环境社会文化环境 价值观念教育水平风俗习惯审美标准物质文明宗教信仰文化的主要表现三、发展和维系好顾客关系三、发展和维系好顾客关系-企业与买主企业与买主1. 1.顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客通常从那些他们认为提供最佳顾客让渡价值的企业购买产品 产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本心理成本心理成本顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值顾客感知价

11、值的决定因素顾客感知价值的决定因素 2. 2. 顾客资产顾客资产 公司向顾客让渡价值并同时从中获取合理的利润。顾客是公司兴建厂房、购置机器设备、招募和培训员工、制造产品、支出促销费用、建立分销渠道等一系列活动的唯一缘由。没有顾客，公司就失去了存在的意义。因此，公司应该把顾客视为一种资产，而且是最重要的资产。公司必须管理好顾客资产，力争实现公司的顾客资产最大化。 顾客资产（customer equity）是公司所拥有的现有和潜在顾客的终身价值现值的总和。一般地讲，公司拥有的优质顾客越忠诚，公司的顾客资产总额就越大。顾客资产观念展示的是公司的未来，而销售额和市场份额指标仅仅能够说明公司以往的业绩。

12、从这个意义上讲，顾客资产指标更具有战略价值。 3 3. . 顾客的吸引和维系顾客的吸引和维系（1）顾客的吸引顾客的发展过程顾客的发展过程顾客的维系重要意义包括：保留和维系好一个现有顾客的成本,只是吸引一个新顾客的成本的20%左右。另外，若想使竞争对手的满意顾客产生转换行为，还要花费额外的时间和成本；在没有专门做顾客保留和维系工作的条件下，一家公司通常每年流失10%的顾客。这对公司利润的负面影响是巨大的，因为流失一个顾客，损失的不只是一笔交易，而是其终生价值；公司的顾客流失率每下降5%，公司的利润就可以至少增加25%，有的行业甚至能够达到80%以上；延长现有顾客的生命周期是提高顾客利润率的重要途

13、径，也就是说，是把低盈利顾客转变为高盈利顾客的重要手段。这是因为现有顾客将会购买更多种类的公司商品，且会对产品价格和服务水平有更大的容忍度，同时还会向熟人推荐公司产品。4.影响消费者购买行为的因素社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭社会角色社会角色与地位与地位个人因素个人因素年龄与年龄与家庭生命周期家庭生命周期职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我观念个性和自我观念心理因素心理因素动机动机感觉感觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素（2）亚文化）亚文化 民族亚文化民族亚文化 宗教亚文化宗教亚文化 种族亚文化种族亚文化 地理

14、亚文化地理亚文化 1。文化。文化 文化是决定个人需求和行为最基本（文化是决定个人需求和行为最基本（the Most Basic Cause）的原因的原因（3）社会阶层）社会阶层 是指一个社会是指一个社会中具有相同的同质中具有相同的同质性和持久性的群体性和持久性的群体 相关群体直接相关群体间接相关群体 家庭（最重要）丈夫、妻子、孩子影响者、购买者、使用者社会角色和地位社会因素2。 社会因素Family Buying InfluenceChildren can exert astrong influence onfamily buying decisions.Johnson & Johns

15、on remindscustomers of its commitmentto the American Family.What other companies usechildren to influencefamily buying decisions?Click or press spacebar to return（1）相关群体 相关群体是指能直接或间接影响他人的态度或行为的相关群体是指能直接或间接影响他人的态度或行为的群体群体。相关群体相关群体崇拜性群体崇拜性群体次要群体次要群体离异群体离异群体首要群体首要群体间接相关群体间接相关群体直接相关群体直接相关群体 （2）家庭 丈夫决策型丈

16、夫决策型 妻子决策型妻子决策型 共同决策型共同决策型（3 3）社会角色与地位）社会角色与地位 一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、团体和各种组织。团体和各种组织。 在不同的群体中处境各异，即角色不同。在不同的群体中处境各异，即角色不同。 当消费者的角色改变时，购买行为会发生当消费者的角色改变时，购买行为会发生变化。变化。 每一种身份都附有一种地位，反映社会对每一种身份都附有一种地位，反映社会对他的总体评价。他的总体评价。Personal Influences个人的影响因素个人的影响因素Age and Life Cycle Stage年龄和家庭生命周期Oc

17、cupation职业OccupationPersonality & Self-Concept个性和自我观念Personality & Self-ConceptEconomic Situation经济状况Economic SituationActivitiesActivitiesInterestsInterestsLifestyle Identification生活方式识别Lifestyle IdentificationOpinionsOpinions3。个人因素4.心理因素影响消费者购买决策的心理因素动机知觉学习信念和态度生理的需要PhysiologicalNeeds(hung

18、er, thirst) 安全的需要 Safety Needs(security, protection)社会的需要 Social Needs (sense of belonging, love)尊重的需要Esteem Needs 自我实现的需要Self Actualization(Self-development)（1） 动机5.5 购买者的购买决策过程购后行为决定购买决定购买收集信息确定需要确定需要评价方案评价方案（1）确认需要企业要适时地设计诱因，促使消费者产生强烈的需求，并且产生购买的行动消费者需要产生来自于： 内部刺激 例如：饥饿和外部刺激 例如：朋友消费者消费者识别一个识别一个需要或

19、需要或问题问题家庭、朋友、邻居、熟人最有效、主导的信息来源商业广告、经销商、推销员大众媒体、消费者评比机构产品的处理产品的检查产品的使用 个人来源Personal Sources商业来源Commercial Sources公共来源Public Sources经验来源Experiential Sources（2）收集信息产品属性产品属性属性权重属性权重品牌信念品牌信念效用函数效用函数消费者的评价过程消费者的评价过程（3）评价方案 评价模型评价模型购买意图购买最喜爱品牌的欲望购买决策购买决策意外情况 他人的态度（4）购买决策（5）购后行为顾客对产品绩效的期望. 产品可觉察的性能.不满意的顾客满意的

20、顾客!认认知知不不协协调调LOGO四、在四、在竞争竞争中求生存、获利润中求生存、获利润-企业与竞争者企业与竞争者 确定竞争地位确定竞争地位Your Text市场领导者市场领导者 市场挑战者市场挑战者 市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者 绝大多数的行绝大多数的行业都有一家企业都有一家企业被公认为市业被公认为市场领导者。这场领导者。这家企业在相关家企业在相关产品的市场上产品的市场上占有最高的市占有最高的市场份额场份额是指那些在是指那些在市场上地位市场上地位仅次于市场仅次于市场领导者，而领导者，而处于第二、处于第二、第三位置上第三位置上的企业的企业 是指在市是指在市场上处于场上处于次要地位次要

21、地位、实力不、实力不强的企业强的企业这是指每个这是指每个行业中的小行业中的小企业。它们企业。它们规模小、资规模小、资金少、实力金少、实力较弱较弱 1.市场领导者战略市场领导者战略 1 扩大扩大 总需求总需求2 保持保持市场占有率市场占有率3 提高提高市场占有率市场占有率1.1扩大市场总需求扩大市场总需求v （1）挖掘产品的新用户）挖掘产品的新用户v （2）开发产品的新用途）开发产品的新用途v （3）刺激现有顾客增加使用量）刺激现有顾客增加使用量保持市场占有率保持市场占有率v （1）阵地防御）阵地防御v （2）侧翼防御）侧翼防御v （3）以攻为守）以攻为守v （4）反击防御）反击防御v （5）运

22、动防御）运动防御v （6）收缩防御）收缩防御提高市场占有率提高市场占有率v 不能盲目地追求市场份额的增加，企业必须认真考虑以下三个因素：不能盲目地追求市场份额的增加，企业必须认真考虑以下三个因素：v 第一，反垄断法第一，反垄断法v 第二，经营成本第二，经营成本v 第三，市场营销组合第三，市场营销组合2. 市场挑战者战略市场挑战者战略3. 市场追随者战略市场追随者战略v （1）伪造者）伪造者v （2）克隆者）克隆者v （4）改良者）改良者v （3）模仿者）模仿者4.市场补缺者战略市场补缺者战略v 4.1最终用户专业化最终用户专业化v 4.2垂直专门化垂直专门化v 4.3用户规模专业化用户规模专业化v 4.4特定顾