伊卡璐广告策划案例

1、伊卡璐案例：伊卡璐2003年初开始在黄金时段播出一条广告，内容是这样的：在一所贵族式的女子学校，女生们在澡堂沐浴洗发，他们一起用伊卡路洗发，发出欢快的笑声。他们摆动着美丽的长发，对洗过的头发表现出非常满意的和冲动的赞叹声“好爽呀。这时，一个老妇人可能是校长或教师巡着女生们的笑声找来，发现她们在用她的伊卡璐洗发，非常生气，迅速拿回自己的伊卡璐说“岂有此理，居然用我的伊卡璐，然后翻开瓶盖闻一下，立刻表现出非常陶醉的表情，然后转身离开。这条广告与一般洗发水广告明显不同。下面我们就分三局部来分析伊卡璐洗发水的品牌的BICC策略。第一局部我们首先要分析伊卡路广告所诉求的卖点，这包括直接诉求和间接诉求两方

2、面。第二局部，通过卖点利益的明确，我们就可据此推断出它所要诉求的主要目标顾客群是那些人，他们具有什么样的自然特征和行为特征等。第三局部，我们通过细发水整体市场和伊卡璐目标消费者市场BICC值的计算得出最有效的品牌形象类型，以及各类型品牌形象的组合比值来对伊卡璐的BICC现状进行比照，以次判断伊卡璐品牌定位的准确性和市场潜力。一、伊卡璐卖什么？ 在产品利益方面 爽、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。这与大局部的洗发水品牌所标榜的去屑、护发有明显区别。根据调查显示，消费者对洗发水的香味和止痒的重视程度仅次于去屑和护发功能。目前绝大多数品牌均在去屑、护发功能上做文章，而在香味和止痒上做文章的好似还只有伊卡

3、路一个。这意味着大多数品牌在争吃一个蛋糕，而伊卡路却单独在享用一个较小一点的蛋糕，虽然蛋糕小一点，但她吃的绝对不比大局部品牌少，而且吃的怡然自得，不必争吃争得你死我活的。天然芳和爽香虽然是产品的属性和功能特点，但它跟其它洗发水去屑、滋润的功能特点有不同的性质，即天然芳香和爽主要表现在对使用者的精神价值方面，而去屑、滋润主要表达在生理、物质层面。女生们偷别人的伊卡璐洗发水说明，伊卡路洗发水与其它的洗发水相比，能让头发更美，要不他们为啥要偷，而且偏偏要偷伊卡路呢？能让头发更美是产品价值的表达。在精神利益方面 卖身份。女生们要偷别人的伊卡路来用，说明伊卡璐价格较高，她们买不起。这说明，此品牌产品是效

4、劳于有一定经济能力的人，而较高收入的人在社会中的身份一般较高。因此这可以看成是向目标顾客诉求使用者的身份。卖地位。广告中老妇人的形象和她对女生们的表情显示出她具有较高的社会地位，这意味着消费伊卡璐能得到社会地位较高、年长的人认可和接纳。卖生活情调。“草本精华给消费者所带来的是与众不同的清新、自然的生活情调。一般洗发水品牌都是直接表现使用者使用该品牌产品后产生的外表和由外表所带来的精神状态的改变这种价值性的诉求。最常见的不外乎是增强了对异性的吸引力、改善了人际关系、更自信等具有非常强的共性色彩的形象，几十个品牌挤在一块，将要发生的悲剧可想而知。象伊卡璐这种诉求身份和地位的品牌形象还非常少见。二、

5、伊卡璐卖给谁？ 我们在广告中所看到的女生、老妇女，其实都并非是伊卡路所要诉求的目标顾客。而是伊卡璐真正的目标顾客的衬托人物。因为，首先女生们买不起，再来看老妇人，她在广告中的角色是伊卡路的主人，但是在现实生活中，象这把年纪的中国老妇人会购置伊卡璐吗？她们的消费力有多大？显然，老妇人也不是伊卡璐的目标顾客。那么伊卡璐的目标顾客究竟是是么人呢？l 从产品利益来分析 从产品利益“爽来分析，她并没有明确的针对对象，因为这个利益适合于所有消费者。从产品利益“天然芳香来看，它更侧重于中产及以上收入的人群。因为，在香味的偏好上，风格较低的低收入者更倾向于香味剂的浓香味道目前大局部洗发水均属于这种，而风格较高

6、的高收入阶层更倾向于大自然清新香味。从精神利益来分析 表现身份的形象适宜于注重身份的消费者，那么伊卡璐是否的适用于所有注重身份的消费者呢？答案是否认的。因为身份有上下之分。不同身份的人在显示自己的身份时会选择不同的参照群体，不同身份的人需要得到认同的人群来认同。总的来说，当一个人需要得到别人认同时，他会选择两种人，一种是比他身份低一个级别的人，一种是比他身份高一个级别的人，选择比他身份低一个级别的人是为了到达表达优越性和炫耀的目的，而选择比他身份高一个级别的人是为了得到这个级别的人群认同。从这个角度来看，伊卡璐的目标消费者应该是中产女性消费者。 老妇人的表情和口气所表现出的傲慢态度显然是带有权

7、势色彩的。这是表达地位的典型表现。什么样的人具有这种特征，中产阶级是典型。因为穷人没有傲慢的资本，而富人们已经得到社会的认同，也就没有再去寻求地位认同的必要了。按理说，伊卡璐“草本精华概念给消费者所带来的与众不同的清新、自然的生活情调在推广技术上是最容易做到的。它与产品的关联性也最强，可是在伊卡路的广告中好似并没有重点突出，这是为是么？我认为，这是因为讲究生活情调属于人们精神需求中较高的层次，只有在具备较充裕的时间和金钱资本时，这种需求才会被激发到达一定程度，有效的影响消费行为。目前，具备这种条件的消费者市场还较小，因此如将这种生活情调作为品牌形象的话“蛋糕无疑太小了点。但是，随着时间的推移和

8、人们生活水平的提高，这种讲究生活情调的市场需求将会变得越来越大，因此我估计伊卡璐所提倡的“草本精华所带来的生活情调诉求也将在品牌形象构成占据越来越重要的位置。三、伊卡璐BICC分析品牌类型分析 从整体市场来看，目前在顾客对产品的熟悉程度、顾客信心指数和市场集中度三方面数值的平均值应该超过了75(准确数值需通过调查获得)，也就是说，对大局部消费者而言，在BICC的五种品牌类型中，精神性和价值性的品牌形象各占一半左右对大局部消费者的购置行为影响最大。现在市场上众多洗发水品牌仍停留在功能和价值的诉求阶段，看来他们如不尽早向精神性品牌形象转变的话，再多的广告对市场份额的提升都不会有太大帮助，有一大局部

9、品牌将从市场上消失的日子就不会太长了。 在BICC值得的计算上，对于不同的品牌必须在明确三个根本前提条件，即：1、目标市场区域；2、目标顾客经验；3、目标顾客特征；4、所属品牌群族类型。通过上面的分析我们已经知道，伊卡璐的目标顾客是中产阶层。这类顾客目前在中国主要集中在一二线城市。他们的购置和使用经验较一般消费者丰富，因此在产品熟悉程度和信心指数上均比一般消费者高。在品牌集中度方面，我们应该以大局部中产阶层选购的品牌群类范围内来计算。由于他们的品牌忠诚度较高，因此 市场集中度自然也就比整体市场的品牌集中度要高。 从伊卡璐的广告诉求来看，其精神性的品牌形象性质已非常明显，这意味着伊卡璐的品牌战略

10、对整体市场而言具有较超前的性质，目前还难于产生非常大的市场影响力，但是对于其目标顾客中产阶层而言那么是刚好激发了他们潜在的消费动机。随着国民生活水平和行业品牌集中度的进一步提高，消费者对精神性的消费观念会不断增强，这意味着伊卡璐的市场前景非常广阔。这说明，伊卡璐很可能是宝洁公司前瞻性的战略品牌。 形象组合分析 按照BICC组合规律，精神性品牌在五种形象类型中的组合比重由大到小应该依次是精神性、价值性、技术性、工业性、说明性的形象。在伊卡璐的广告诉求中，最明显的是表达身份和地位的精神性形象，其次是女生们偷别人的伊卡璐和甩动秀发所传达的能让头发更美的价值性形象。在技术性、工业性形象方面，广告中没有

11、进行诉求，这是因为：1、由于其母品牌P&G在这方面的实力几乎是众所周知的，因此只要在广告结尾时出现P&G的标识也就能令消费者信服；2、广告投放的规模及品牌知名度也是实力性形象的一种表现。至于说明性形象，即产品的功能、原理等信息，在BICC组合比例中，由于它只占不到20%的比例，只须在其它平面媒体和终端包装等方面适当传播也就足够了，因此在电视广告只须提及产品和商标名称也就足够了。广告特征：置入性营销就这样将商品、效劳或观念以最自然的方式融入剧情中，而且很自然、很合理。仿生化特征、置人性营、游戏、软件中的互动广告、体验符号就在我们的身边，主要有感觉体验、感受体验、思维体验、行为体验

12、等。在广告中，"体验传播"的符号化就是把各式各样消费者的体验用符号的形式表达出来。1.挖掘新鲜体验元素作为主题、2.使广告感知化、3.使体验品牌化、4.筹划展示体验的活动、5.让顾客置身于广告之中、明星、名人广告对于世界各地数百万的女性来说, “伊卡璐就是美丽发色和健康秀发的代名词。1931年, 伊卡璐的染发产品在美国首度推出后，不断突破求变，在开展的七十多年中创造了多个值得炫耀的经典。伊卡璐不仅在染发方面取得突出的成就，在洗护发方面的成绩同样令人瞩目。二十世纪七十年代是一个标榜自我，强调快乐的时代。“回归自然，返朴归真成为了潮流。伊卡璐凭借对市场的敏锐触觉，开发了纯天然草

13、本精华洗发露，从此开辟了一条天然之路。它那馥郁清新的香味一经上市就一举夺得美国香料协会大奖，这也是迄今为止获得这一奖项的唯一洗发产品。而简单、透明的包装, 独树一帜, 无一不流露着大自然的气息。时至今日, 伊卡璐草本精华系列因为其独特定位，成为洗发护发领域中的另类经典。突破平凡，追求最“In，这种独树一帜的风格逐渐成为一种生活态度，一种专属于伊卡璐的独特个性。2021年，全新上市的伊卡璐草本精华系列，延续品牌自然独特的个性，提出畅享愉悦生活的新主张，从自然出发“悦享非凡生活。快快参加伊卡璐“悦享族，生活就是你想要的“悦享受，悦快乐全新世界。 伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产

14、品系列自1996年1月起，在中国先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列。其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性"回归自然 崇尚环保"的生活潮流，深受消费者喜爱。 伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯洁高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳，香味曾获"美国香料协会"大奖。新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯洁。产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解.    70多年辉煌历史中，

15、伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护发美发行业的佼佼者。70年代，伊卡璐配合回归自然的潮流，提取草本精华，研制出富含天然香味的洗发露和护发素。草本精华系列的洗护产品在美国一推出就大受欢送.斯坦福科研中心为首的伊卡璐产品研究中心, 凭借雄厚的技术力量, 经过多年来不懈的努力，让伊卡璐在染发和洗护发领域处于领先地位，被推崇为业界的佼佼者。作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度, 受到广泛的欢送, 年销售总额近十亿美金。    相对于其他品牌广告的渲染时尚、灌输概念，伊卡璐系列延续了它的故事篇.从偷用严厉管理员的洗发水到等女友等成了白胡子老头，每

16、一个都那么别具一格而又印象深刻。最近“妈妈回家篇更延续了它的这种故事风格，一个叛逆少女，趁妈妈出门之际为所欲为，头发做成了“鸡冠头。正当她自得其乐之时，妈妈一个马上到家的 让她措手不及。紧急时刻她想到了伊卡璐，再难恢复的发型用了伊卡璐都变得丝柔顺滑。叛逆少女瞬间变回了乖乖女，等妈妈按响门铃时她已经回复了本来面目帮妈妈开门了。一弯腰，腰上的文身却差点暴露了她的行径。然后又有了和时尚动漫结合的街舞炫女璐璐.和现在的玩哈雷机车的金发大叔.每一个广告都是经典之作.草本精华均衡滋润、深层滋润、深层修复、精华去头屑、精华二合一、柔亮长发、果萃鲜亮杨桃、天然果萃清新奇异果、天然果萃活力西柚伊卡璐草本精华均衡

17、滋润洗发露蕴含天然的柑桔、芦荟、荷荷琶及纯洁高山泉水,能温和洗净中性头发，并给头发天然滋润。蕴含天然植物精华,融合纯洁高山泉水,让秀发清爽自然,展现生命力.香味清爽特别,能让你和你的秀发精神一振,重新充满活力.伊卡璐天然果萃鲜亮杨桃洗发露    蕴含杨桃、木瓜和柑橘精华，融合纯洁高山泉水新伊卡璐天然果萃系列鲜亮杨桃洗发露，带给你愉悦振奋的洗发新享受，拥有水果活力，滋养你的秀发，让它充满生命力，柔顺亮泽。伊卡璐草本精华柔亮长发洗发露伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯洁高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳，香味曾获""美国香料协会&qu

18、ot;"大奖。新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯洁。产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解。伊卡璐草本精华深层滋润去头屑洗发露三重滋润去屑配方，蕴含绣球花、香菜、百里香等天然植物精华，蕴含活性成份ZPT，蕴含蝴蝶花、桑根、柑桔等天然植物精华，融合纯洁高山泉水，让秀发清爽自然，展现生命力。伊卡璐草本精华深层修复洗发露蕴含睡莲、芦荟、红花精华及纯洁高山泉水, 独有修复配方；润发乳更蕴含天然滋养成分“海薇芬娜，给秀发带来天然滋养。伊卡璐草本精华二合一洗发露蕴含维他命E、芍药、玫瑰茄精华及纯洁高山泉水。融合洗发露和润发乳精华伊卡璐天然果萃清新奇异

19、果洗发露成效及特点:全新CLAIROL天然果萃系列清新奇异果洗发露,蕴含天然水果营养精华,能让你和你的秀发重新充满活力，令秀发光荣亮泽，富有弹性,且柔顺如丝，带给你全新的洗发享受。蕴含奇异果、金橘，无花果,更融合高山泉水,为秀发提供天然滋养,让秀发光荣亮丽、散发迷人活力。宝洁旗下的伊卡璐其馥郁清新的香味一经上市就一举夺得美国香料协会大奖，这也是迄今为止获得这一奖项的唯一洗发产品。东方团购中心退换货管理条例一 退换货受理范围：我公司根据客户确认的订单送货，客户确认无误验收后，15天内客户因质量问题提出退换货的要求符合东方团购中心允许进行退换货：二 退换货处理方式：1 当客户的产品自销售之日起7日

20、内，出现国家三包所规定的性能故障时，客户可以选择退货、换货或者修理；2 当客户的产品在销售后的第8日至第15日内，出现国家三包所规定的性能故障时，客户可以选择换货或者修理；3 当客户的产品自销售之日起超过15天，并在保修期之内出现国家三包所规定的性能故障时，可以享受免费保修。 必须在产品厂商规定的保质期内三 退换货考前须知：1 客户在向东方团购中心申请退换货时，必须持有东方团购中心开具的相应的发票；2 在退换货时、必须保证产品的完整，包括产品原来的包装物、用户手册，和其他由厂商提供的所有附件，并保证产品未受污损。如果产品任何一局部丧失或损坏，那么在客户补全所有附件前，我们无法提供退换货效劳；3

21、 如果客户在产品销售之后的第8日至第15日内要求换货，但公司因为厂商或者供给商的问题没有相同品牌型号产品，东方团购中心会向客户推荐价值相等的产品，如客户实在没有可选那么的换货产品，可机进行退货；4 在保修时，必须保证产品完整，产品本身以及所有的相关附件，包括保修凭证、原来的包装物、用户手册和其他由厂商提供的所有附件。如果产品任何一局部丧失，那么在客户补全所有附件之前，我们无法将产品送交厂家进行保修。四 退换货受理流程：1. 客户确认自己的产品发生质量问题，拨打东方团购中心客户效劳热线：8008202190 提出申请；2. 东方团购中心客户效劳人员向客户解释我公司退换货相关规定。并与客户协商最适

22、合的解决方案；3. 东方团购中心业务人员或指定快递公司上门将有问题的产品取回；4. 东方团购中心确认产品的质量问题后，按协商好的方案将更换的产品，维修好的产品或者退货处理。东方团购中心客户效劳部伊卡璐的七个不同系列：远离毛燥系列 含柑橘和珍珠精华，秀发流顺如水直感诱惑系列 含金银花与蚕丝蛋白精华，迷人垂直水润派对系列 含兰花与椰子精华，滋润发丝头屑烦恼系列 含柠檬草与芦荟精华，去除头屑赏心悦色系列 含蚕丝蛋白配以玫瑰精华，绽放健康亮泽闪烁演绎系列 含西柚与珍珠精华，柔亮秀发辞别脆弱系列 含薰衣草与蚕丝蛋白精华，预防脆弱分叉2021年，伊卡璐草本精华全新上市，全新升级的伊卡璐洗发露，有效成分含量

23、提高70%，七种全新系列满足不同秀发需要：滋润、去屑、垂坠、莹润、亮泽、防止毛躁、远离脆弱。 全新伊卡璐草本精华还同时启用新包装和图标，设计灵感源自舞蹈探戈的糖果色瓶身呈现享乐心情，草本香气传递愉悦信息。自1996年进入中国以来，这是伊卡璐系列在中国进行的品牌史上一次最大规模的产品升级。突破引发秀发革命伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯洁高山泉水配制而成。对于世界各地数百万的女性来说,“伊卡璐就是美丽发色和健康秀发的代名词。1931年,伊卡璐的染发产品在美国首度推出后，不断突破求变，在开展的七十多年中创造了多个的经典。伊卡璐不仅在染发方面取得突出的成就，在洗护发方面的成绩同样令人

24、瞩目。二十世纪七十年代是一个标榜自我，强调快乐的时代。“回归自然，返朴归真成为了潮流。伊卡璐凭借对市场的敏锐触觉，开发了纯天然草本精华洗发露，从此开辟了一条天然之路。它馥郁清新的香味一经上市就得到了美国香料协会大奖，这也是迄今为止获得这一奖项的唯一洗发产品。而简单、透明的包装,独树一帜,流露着大自然的气息。时至今日,伊卡璐草本精华系列因为其独特定位，成为洗发护发领域中的另类经典。突破平凡，追求最"In"，这种独树一帜的风格逐渐成为一种生活态度，一种专属于伊卡璐的独特个性。2021年，全新上市的伊卡璐草本精华系列，延续品牌自然独特的个性，提出畅享愉悦生活的新主张。参加伊卡璐“

25、悦享族，生活就是你想要的“悦享受，悦快乐全新世界。伊卡璐2003年初开始在黄金时段播出一条广告，内容是这样的：在一所贵族式的女子学校，女生们在澡堂沐浴洗发，他们一起用伊卡路洗发，发出欢快的笑声。他们摆动着美丽的长发，对洗过的头发表现出非常满意的和冲动的赞叹声“好爽呀。这时，一个老妇人可能是校长或教师巡着女生们的笑声找来，发现她们在用她的伊卡璐洗发，非常生气，迅速拿回自己的伊卡璐说“岂有此理，居然用我的伊卡璐，然后翻开瓶盖闻一下，立刻表现出非常陶醉的表情，然后转身离开。这条广告与一般洗发水广告明显不同。下面我们就分三局部来分析伊卡璐洗发水的品牌的BICC策略。第一局部我们首先要分析伊卡路广告所诉

26、求的卖点，这包括直接诉求和间接诉求两方面。第二局部，通过卖点利益的明确，我们就可据此推断出它所要诉求的主要目标顾客群是那些人，他们具有什么样的自然特征和行为特征等。第三局部，我们通过细发水整体市场和伊卡璐目标消费者市场BICC值的计算得出最有效的品牌形象类型，以及各类型品牌形象的组合比值来对伊卡璐的BICC现状进行比照，以次判断伊卡璐品牌定位的准确性和市场潜力。一、伊卡璐卖什么？ 在产品利益方面 爽、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。这与大局部的洗发水品牌所标榜的去屑、护发有明显区别。根据调查显示，消费者对洗发水的香味和止痒的重视程度仅次于去屑和护发功能。目前绝大多数品牌均在去屑、护发功能上做文章，

27、而在香味和止痒上做文章的好似还只有伊卡路一个。这意味着大多数品牌在争吃一个蛋糕，而伊卡路却单独在享用一个较小一点的蛋糕，虽然蛋糕小一点，但她吃的绝对不比大局部品牌少，而且吃的怡然自得，不必争吃争得你死我活的。天然芳和爽香虽然是产品的属性和功能特点，但它跟其它洗发水去屑、滋润的功能特点有不同的性质，即天然芳香和爽主要表现在对使用者的精神价值方面，而去屑、滋润主要表达在生理、物质层面。女生们偷别人的伊卡璐洗发水说明，伊卡路洗发水与其它的洗发水相比，能让头发更美，要不他们为啥要偷，而且偏偏要偷伊卡路呢？能让头发更美是产品价值的表达。在精神利益方面 卖身份。女生们要偷别人的伊卡路来用，说明伊卡璐价格较

28、高，她们买不起。这说明，此品牌产品是效劳于有一定经济能力的人，而较高收入的人在社会中的身份一般较高。因此这可以看成是向目标顾客诉求使用者的身份。卖地位。广告中老妇人的形象和她对女生们的表情显示出她具有较高的社会地位，这意味着消费伊卡璐能得到社会地位较高、年长的人认可和接纳。卖生活情调。“草本精华给消费者所带来的是与众不同的清新、自然的生活情调。一般洗发水品牌都是直接表现使用者使用该品牌产品后产生的外表和由外表所带来的精神状态的改变这种价值性的诉求。最常见的不外乎是增强了对异性的吸引力、改善了人际关系、更自信等具有非常强的共性色彩的形象，几十个品牌挤在一块，将要发生的悲剧可想而知。象伊卡璐这种诉

29、求身份和地位的品牌形象还非常少见。二、伊卡璐卖给谁？ 我们在广告中所看到的女生、老妇女，其实都并非是伊卡路所要诉求的目标顾客。而是伊卡璐真正的目标顾客的衬托人物。因为，首先女生们买不起，再来看老妇人，她在广告中的角色是伊卡路的主人，但是在现实生活中，象这把年纪的中国老妇人会购置伊卡璐吗？她们的消费力有多大？显然，老妇人也不是伊卡璐的目标顾客。那么伊卡璐的目标顾客究竟是是么人呢？l 从产品利益来分析 从产品利益“爽来分析，她并没有明确的针对对象，因为这个利益适合于所有消费者。从产品利益“天然芳香来看，它更侧重于中产及以上收入的人群。因为，在香味的偏好上，风格较低的低收入者更倾向于香味剂的浓香味道

30、目前大局部洗发水均属于这种，而风格较高的高收入阶层更倾向于大自然清新香味。从精神利益来分析 表现身份的形象适宜于注重身份的消费者，那么伊卡璐是否的适用于所有注重身份的消费者呢？答案是否认的。因为身份有上下之分。不同身份的人在显示自己的身份时会选择不同的参照群体，不同身份的人需要得到认同的人群来认同。总的来说，当一个人需要得到别人认同时，他会选择两种人，一种是比他身份低一个级别的人，一种是比他身份高一个级别的人，选择比他身份低一个级别的人是为了到达表达优越性和炫耀的目的，而选择比他身份高一个级别的人是为了得到这个级别的人群认同。从这个角度来看，伊卡璐的目标消费者应该是中产女性消费者。 老妇人的表

31、情和口气所表现出的傲慢态度显然是带有权势色彩的。这是表达地位的典型表现。什么样的人具有这种特征，中产阶级是典型。因为穷人没有傲慢的资本，而富人们已经得到社会的认同，也就没有再去寻求地位认同的必要了。按理说，伊卡璐“草本精华概念给消费者所带来的与众不同的清新、自然的生活情调在推广技术上是最容易做到的。它与产品的关联性也最强，可是在伊卡路的广告中好似并没有重点突出，这是为是么？我认为，这是因为讲究生活情调属于人们精神需求中较高的层次，只有在具备较充裕的时间和金钱资本时，这种需求才会被激发到达一定程度，有效的影响消费行为。目前，具备这种条件的消费者市场还较小，因此如将这种生活情调作为品牌形象的话“蛋

32、糕无疑太小了点。但是，随着时间的推移和人们生活水平的提高，这种讲究生活情调的市场需求将会变得越来越大，因此我估计伊卡璐所提倡的“草本精华所带来的生活情调诉求也将在品牌形象构成占据越来越重要的位置。三、伊卡璐BICC分析品牌类型分析 从整体市场来看，目前在顾客对产品的熟悉程度、顾客信心指数和市场集中度三方面数值的平均值应该超过了75(准确数值需通过调查获得)，也就是说，对大局部消费者而言，在BICC的五种品牌类型中，精神性和价值性的品牌形象各占一半左右对大局部消费者的购置行为影响最大。现在市场上众多洗发水品牌仍停留在功能和价值的诉求阶段，看来他们如不尽早向精神性品牌形象转变的话，再多的广告对市场

33、份额的提升都不会有太大帮助，有一大局部品牌将从市场上消失的日子就不会太长了。 在BICC值得的计算上，对于不同的品牌必须在明确三个根本前提条件，即：1、目标市场区域；2、目标顾客经验；3、目标顾客特征；4、所属品牌群族类型。通过上面的分析我们已经知道，伊卡璐的目标顾客是中产阶层。这类顾客目前在中国主要集中在一二线城市。他们的购置和使用经验较一般消费者丰富，因此在产品熟悉程度和信心指数上均比一般消费者高。在品牌集中度方面，我们应该以大局部中产阶层选购的品牌群类范围内来计算。由于他们的品牌忠诚度较高，因此 市场集中度自然也就比整体市场的品牌集中度要高。 从伊卡璐的广告诉求来看，其精神性的品牌形象性

34、质已非常明显，这意味着伊卡璐的品牌战略对整体市场而言具有较超前的性质，目前还难于产生非常大的市场影响力，但是对于其目标顾客中产阶层而言那么是刚好激发了他们潜在的消费动机。随着国民生活水平和行业品牌集中度的进一步提高，消费者对精神性的消费观念会不断增强，这意味着伊卡璐的市场前景非常广阔。这说明，伊卡璐很可能是宝洁公司前瞻性的战略品牌。 形象组合分析 按照BICC组合规律，精神性品牌在五种形象类型中的组合比重由大到小应该依次是精神性、价值性、技术性、工业性、说明性的形象。在伊卡璐的广告诉求中，最明显的是表达身份和地位的精神性形象，其次是女生们偷别人的伊卡璐和甩动秀发所传达的能让头发更美的价值性形象

35、。在技术性、工业性形象方面，广告中没有进行诉求，这是因为：1、由于其母品牌P&G在这方面的实力几乎是众所周知的，因此只要在广告结尾时出现P&G的标识也就能令消费者信服；2、广告投放的规模及品牌知名度也是实力性形象的一种表现。至于说明性形象，即产品的功能、原理等信息，在BICC组合比例中，由于它只占不到20%的比例，只须在其它平面媒体和终端包装等方面适当传播也就足够了，因此在电视广告只须提及产品和商标名称也就足够了。 伊卡璐好似是宝洁公司众多洗发水品牌中的一个，应该是市场细分后的一个分支吧。主要特点是洗发水的香味，广告里也强调的香味。瓶身设计很时尚，符合年轻人的口味，广

36、告也都是国外的气质美女。但洗护分开很麻烦，不是很适合我这样的懒人，所以我只用过几瓶。宝洁公司下众的一个品牌吧？市场细分下的一个分支，特点是洗发水的香味。我买过几次，透明的瓶身比起其它洗发水显得很时尚，符合年轻女性的口味。广告也是很有看头，都是国外的气质美女。伊卡璐洗发水的广告很有艺术味道，比方最近的伊甸园篇，借助一种圣经故事的力量，让这款洗发水产品更充满着一种浓厚的神秘气息！伊卡璐洗发水广告做得很好，外观设计也很好，各款洗发水的瓶子都很漂亮，香味也特别好闻。我们同事有同事就特别喜欢用。我也用过一两瓶，确实是芳香宜人，实在难以抵挡那么颜色可爱，香味诱人的洗发水的诱惑。最近在香港电视剧?女人不易做

37、?里面也看到了这款洗发水作为道具，好似就是这款草本精华的。其包装给人一种享受电视广告总是以独特的设计打动观众，一那么成功的广告无论是语言设计，还是画面的呈现，都有其独到之处，亮点纷呈，逼人耳目。“伊卡璐洗发水的广告设计更是别出心裁，有人将“伊卡璐洗发水种入泥土，然后长出了一种特殊的植物，似藤似树，越长越高，枝繁叶茂，开花结果。果子不是别的，就是“伊卡璐洗发水，而且越长越多，可谓长势喜人，丰收在望。再配以美女清亮飘逸黑发，和富有磁性的解说词，着实把观众的眼球给牢牢吸引住了，动心的绝不会少数，到达了理想的广告效果。“伊卡璐能种吗？它是怎么种出来的？当学生这样问我时，我该怎样答复呢？曾经有过这样一个

38、故事：有个学生在学习了“种瓜得瓜，种豆得豆后，突发奇想，回家将一条心爱的小金鱼种进泥土里，希望有朝一日能“种鱼得鱼。这样就可养更多的金鱼了。可是事与愿违，几天后，等他扒开泥土时，发现小金鱼已经腐烂了，只留下一副鱼骨，还发出阵阵的臭味。孩子“种鱼得鱼的愿望破灭了，不过，他根据这件事写成的作文却大获成功，褒奖声不绝于耳。于是，有不少学生就仿照写出了“种小鸟，种纸币，种玩具的作文。然而，这些作文除了有落窟臼之嫌，还明显暴露了“造假的痕迹。 “伊卡璐洗发水的广告设计者，要传递给观众的信息绝对是对“伊卡璐洗发水的夸赞，然而，当不可能转为了可能，当不可信强加给了现实的画面，冲击人们的心灵时，广告的效果是否

39、会因此而大打折扣，也就很难预料了。“伊卡璐洗发水是保洁公司的知名品牌，其产品的质量早已为广阔用户所认可。而对于我，最关心的倒不是其广告效应和产品的质量，而是如何消除学生心中的那个问号。在包装上，形式要到达美感，除要符合包装造型的美，画面经营位置的美，图案、文字、色彩、线条的秩序美，以及在整个过程中的宾主、均衡、方圆、疏密等比照的美之外，还要符合下述要求：形式要服从商品的需要，突出商品的概念，即商品个性与特点，据商品性的变化而有所不同，不能概念化和简单化。伊卡璐的包装和谐的美，给人一种享受，伊卡璐的包装的实用，让人感到温馨。“岂有此理，竟然用我的伊卡璐。然后是老太太闻伊卡璐的动作。从此伊卡璐就给

40、我留下了深刻印象。伊卡璐的结构和形状的构成很一般，由瓶和盖组成，但是它的盖与别的不同。首先，它的盖是“开启式的，不是那些“旋转式的，这就给我们带来了方便；其次，它不是一般的那些“开启局部与“旋转局部，看起来一般的大小，两局部不分。它比“旋转分大了一圈，这样开起来就方便多了，不用费力，轻轻一推就行了。那些“开启局部与“旋转局部不分，翻开时，用力找不着重点，费力。伊卡璐的盖开启时的样式比一般的美观，结构简洁。现代人不就追求简单的心理吗。形状根本以127x25(长、宽、高)构成。它的截面是椭圆形的，盖子由两个不同半径的圆组成，这样瓶的两边衔接就很自然握在手里了，很舒服。构图，那么是纹样与色彩文字的组

41、合。瓶的正面从上往下看，全是白线条写的字。上一半是英文，下一半是中文。最上一行用5号粗体写着CLAIROL，并用方框(细线条的)框起来。下一行是用10号粗字体书写的Herbal，再下一行是以同样字体书写的Essences第二、三两行间隔不像上一行的明显，因为大写E拉近了两行间的距离，很明显的让人明白这两个词的意思是连在一块的。再往下是一段空白，10号粗字体的“伊卡璐十分醒目。“草本精华洗发露、“中性发质适用。主次区分，叫人一目了然。其实它的最明显处是在英文中间的空白处，有一个暗绿色的圆环。最外面是个约lcm宽，半径为10cm的紫红色圆环，再那么是约0cm宽的白环，再那么是35cm宽的暗绿色的圆

42、环，叶子是自然绿色，茎是橙黄绿色，花是纯白色，花蕊是橙黄色。颜色，色彩的选择，冷暖关系也很重要。伊卡璐瓶盖是暗绿色的，瓶身是透明的，洗发露是橙色的，这样搭配和谐。花朵、叶子，茎多很均衡，叶子从上向下逐渐变小，很自然，花朵大小适中，所以让人觉的是一真实的草本被压贴在背后。再看反面的字多用特殊字体写成，很显眼，给人印象深刻，具有很强的宣传性。包装形式方面还有就是材料。材料即制作工艺，材料，整理效果的运用。伊卡璐和一般商品一样，是用塑料做的瓶，但它比一般的厚一点。这样握在手里很有质感，就是用力压它也不变形，叫人产生信任感。制造工艺也很精细，处处很顺，很滑，尤其是瓶盖，叫人无可挑剔。正面的字是用透明胶

43、整体贴上的，做的很到位，如不仔细看是看不出有透明胶的，反面也一样。不一样的是颜色白纸黑字。日期及合格证明标在瓶底。它的缺点是“开启局部与“旋转局部接的不是很好，经常用容易坏掉。主要是因为温度的变化造成的，在冷的时候比拟僵硬，开起时容易坏，希望尽快改善。香味是最神奇的语言。它幻化出无形吸引：欢欣，浪漫、诱惑、性感，它蕴含着现代人的心情，跳动着爱情的足迹。爱侣之间的记忆往往被定格在充满香芬气味的美妙瞬间。阳春四月,宝洁公司旗下著名洗发护发品牌伊卡璐草本精华启动了以“一闻钟情为主题的芳香之旅系列活动。这一系列活动包括在三大门户网站推出由著名心理学家特别设计的“花香与爱情的心理测试及互动交友游戏，以及

44、在全国10大城市开展一闻钟情现代女性都在寻求释放心灵，重拾快乐的体验，她们要求生活中的每个细节都精彩纷呈。随着芳香疗法以及香薰美容的兴起，越来越多的女性开始相信香味对于减压和身心健康的疗效，也越来越注重在日常生活中寻求芳香体验。在对洗发产品的挑选上，她们不仅要求产品能到达功能上的满足，更希望秀发能全天散发迷人香味，为自己增添魅力。这股芳香风正成为洗发护发行业一个重要的趋势。事实上，调查说明，70%的消费者是在现场决定购置哪一种洗发水的，而香味是影响他们在现场作出决定的重要环节。“爱的人，美的花，甜的味，如此就成全一段完美的人生。在紫竹院进行的“一闻钟情媒体聚会上，宝洁公司专门邀请到台湾著名心理

45、学家张怡筠博士作了关于“花香与爱情的主题介绍。“ 香味最容易让对方残留记忆，尤其是在异性之间。张女士表示：“ 根据调查显示，当男人莫名地执着于某种香气，并不断地找寻它，就表示此气息是他心上人的味道。 事实上，有32%的已婚男士坦承，他们之所以会选择现在的妻子，是因为她们身上有“他喜欢的味道。难怪俄罗斯生物学博士阿列克谢·什帕科夫曾解释，一见钟情其实是由一闻钟情开始的。爱情常常是由气味所引起，这种气味是我们每个人身上的一种特殊符号，正是由于这种气味的吸引，才使得一见钟情产生，在遇见异性的第一眼起内心就燃起炽烈的爱火 这就是闻“香识爱情。除了香水这一传统上的诱惑武器，发丝间的幽香，其实格

46、外让异性怦然心动。宝洁公司伊卡璐品牌经理欧阳庆球先生表示：“伊卡璐草本精华是一个有独特个性的品牌，它始终强调关注消费者的内心感受。自去年11月新一代草本精华产品上市以来，短短18月，销售额已翻了6番。这在市场竞争剧烈，有2000个品牌的国内洗发水市场，是难能可贵的。伊卡璐草本精华得到广阔消费者的喜爱，与她馥郁清新的香味分不开。伊卡璐草本精华的香氛全部提取自天然花草精华，我们通过技术攻关能够作到百花幽香持久保存长达24小时，所做的一切，都是为了给消费者带来真正的洗发享受，营造真正的芳香体验。我们希望越来越多的消费者会爱上这个与众不同的品牌，更希望消费者能够拥有清新健康的生活“在过去的70多年辉煌

47、历史中，伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护发美发行业的佼佼者。70年代，伊卡璐配合回归自然的潮流，提取草本精华，研制出富含天然香味的洗发露和护发素。草本精华系列的洗护产品在美国一推出就大受欢送。在中国，它同样得到很多消费者的喜爱，人们尤其钟爱它特别的芬芳和透明、自然的包装，还有洗发过程中无法抵挡的愉悦享受。悠闲的午后阳光，弥漫着阵阵花香，甜蜜的一对情侣享受着属于他们的快乐时光，触摸不到的气息，感受到的美丽。 伊卡璐 clairol 引发活力，让秀发起舞吧品牌介绍： 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在?

48、财富?杂志最新评选出的全球500家最大工业/效劳业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。对于世界各地数百万的女性来说, “伊卡璐 就是美丽发色和健康秀发的代名词。作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度, 受到广泛的欢送, 年销售总额近十亿美金。 1931年, 伊卡璐的染发产品在美国首度推出后，不断突破求变，在开展的七十多年中创造了多个值得炫耀的“第一。50年代初，集染、护和洗多功能为一体的伊卡璐

49、染发产品-Miss Clairol Hair Color Bath研制成功，将以前需要十多个小时的染发过程缩减到20分钟,轻松完成染发所需的多个步骤，从此染发革命一触即发，美发不再是负担。创新步伐才刚刚开始，世界上第一瓶的不需加热帽的润发素也从伊卡璐诞生, 在家就能呵护自己的头发。随后，伊卡璐染发膏-Lady Clairol面世，染发时间进一步缩减至十分钟，同时让头发保持健康亮泽。在自我创新的同时, 伊卡璐的染发产品还注重向多元化开展， Loving Care和颜丝就是伊卡璐旗下的染发产品。而且, 颜丝染发露是有着30多年历史的著名染发产品，历年来稳居美国染发产品销量冠军, 是世界上第二大的染发品牌。 伊卡璐不仅在染发方面取得突出的成就，在洗护发方面的成绩同样令人瞩目。二十世纪七十年代是一个标榜自我，强调快乐的时代。女性纷纷摆脱束缚，选择适合自己的生活方式。“回归自然，返朴归真成为了潮流。真实，自然不造作，追求纯粹的快乐，使人们纷纷把目光投向了纯天然草本植物。无论是它的成分，或者是它的香味，都让人们都对它产生了热切的期待。伊卡璐凭借对市场的敏锐触觉，把握先机，开发了纯天然草本精华洗发露，从此开辟了一条天然之路。它的香味融汇了16种草本植物和野花的精华，带来了洗发史上前所未有的突破。早在产品上市之初，它那馥