服务市场营销培训（DOC11页）

1、服务市场营销服务市场营销培训本章内容：服务营销概念服务质量管理本章重点：服务营销的内涵服务质量的内容服务的承诺本章难点：服务质量管理的内容学习本章目的和要求：掌握服务的特征和服务营销的内涵掌握服务的承诺和服务质量管理的内容了解服务质量的测定及其管理10.1服务营销概述10.1.1服务营销理论的产生和发展1.服务营销学的兴起和发展:国外对服务管理的集中研究大体始于20世纪60年代，1966年，美国拉丝摩教授首次对无形服务同有行实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉丝摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。服务市场营销学在欧美地区

2、蓬勃发展起来后至今，大致可以分为三个阶段：第一阶段（20世纪60年代70年代），脱胎阶段。主要研究问题是：服务与有形实物产品的异同。服务的特征服务营销学与市场营销学研究角度的差异。第二阶段（20世纪80年代初期中期），探索阶段。主要讨论服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对于服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。在此阶段，美国阿里桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。第三阶段（20世纪80年代后期当今），理论突破及实践阶段。这一阶段集中研究了服务营销应包括7种变量组合，除了传统的4PS，还应加上“人、服务过程和有形展示”。同时，关

3、于服务质量和服务接触两个方面的研究也富有成果。2.中国服务营销发展的现状和趋势：随着我国第三产业的发展以及市场竞争中价格竞争、质量竞争的弱化，服务竞争已愈来愈受到重视，日益成为企业在商战中致胜的法宝，目前我国很多企业都在进行服务营销活动，如：中国移动推出“沟通从心开始”的服务模式，中国电信以“用户至上，用心服务”为宗旨，等等。但是从总体情况来看存在的问题也很多，主要有：营销观念陈旧，营销方式单一、营销组织形式不健全、理论研究落后。随着竞争由国内延伸到国际，中国企业必须走服务营销的路子。10.1.2服务和服务业服务在国民经济和社会生活中正扮演着越来越重要的角色。1.服务的定义 服务是服务营销学的

4、核心概念。服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务在社会经济中重要性与日俱增，越发达，服务的地位越突出。如今的竞争与其说是产品的竞争，不如说是服务的竞争，服务成为竞争的焦点。2.服务的分类：服务的分类在市场营销理论中占有举足轻重的地位，通过分类可以帮助我们理解和把握服务的内涵，有助于实施有效的营销控制。（1）按消费者在服务过程中参与程度的高低分类高接触性服务：是指消费者在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动。例如：影剧院、美容厅、公共交通、学校等。中接触性服务：指消费者只是部分或在局部时间内参与其中的活动例如：银灰、律师、地产经纪人等。低接触性服

5、务;指在服务推广中消费者与服务的提供者接触较少，其间交往主要是通过仪器设备进行的。例如：广播网、电信业等。（2）按综合因素进行分类依据提供服务工具的不同分为以机器设备为基础的服务：如自动售货机、自动化汽车刷洗等。以人为基础的服务：如看护小孩、修理电器、法律咨询、会计审计等。依据消费者在服务现场出现必要性的大小分为必须要求消费者亲临现场的服务：如身体检查、美容美发等不需要消费者亲临现场的服务：汽车修理、成衣熨烫等。依据消费者个人需要与企业需要的不同分类专对个人需要的专一化服务面对个人需要与企业需要的混合性服务依据服务组织的目的与所有制分类营利性服务非营利性服务，既已社会公益服务为目的的服务。私人

6、服务公共服务：以社会主义全民所有制和集体所有制为主体，面对全社会公益事业的服务。（3）根据消费者选择服务自由度的大小分类标准化服务：消费者选择的余地很小，需求可能得不到完全的满足。例如：公共交通提供的服务。非标准化服务：这种服务消费者选择的余地很大，需求可以很好的被满足。越是非标准的服务，消费者的满意度就越高，企业营销管理的难度也相应增大。3.服务业亦称第三产业，有狭义和广义的区别，狭义的仅指传统的生活服务业，如商业，餐饮业，个人和家庭服务业以及修理业。广义的则指第三产业。主要类型有：（1）交通运输业（2）通信业（3）商业（4）金融业（5）工商服务和专业性服务（6）娱乐和休闲业（7）杂项服务业

7、10.1.3服务的特征服务在生产、销售环节中有别于有形产品，有着自己的特点。1.无形性服务的无形性增加了企业促销的难度，企业很难向消费者完整的展示服务，以刺激购买。服务介绍的诚实性与准确性是服务质量所要求的。2.不可分离性是指服务的生产过程和消费过程是同时进行的。具体如下：（1）消费者的参与程度影响服务结果（2）服务的具体提供者将直接影响服务水平：服务营销必需研究消费者在多大程度上参与服务，以及如何参与服务的问题。（3）提供服务的地点很重要：尽可能的接近消费者，更多发展代理商。3.差异性：是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定。4.不可储存性：服务一般是即时生产、即时消费，不可存

8、储的，如果生产量大于需求量，多余的服务将会消失而不能换为下以阶段的供给。5.所有权的不可转让性：是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移，服务在交易完毕后便消失了。10.2服务质量管理10.2.1服务质量的内容1.服务质量的概念 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。服务交易过程中消费者参与性和生产、消费的不可分离性，服务质量必需经消费者认可，并被消费者所识别，服务质量的内涵包括如下内容：1. 服务质量是顾客感知的对象 2. 服务质量一方面要有客观方法加以制定和衡量，另一方面要更多地按顾客主观的认识加以衡量和检验 3. 服务质量发生在服务

9、生产和交易过程之中 4. 服务质量是服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的 显然，服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。预期服务质量即消费者对服务企业所提供服务预期的满意度，感知服务质量则是消费者对服务企业提供的服务实际感知水平。预期质量受四个因素的影响：市场沟通：包括广告、直接邮寄、公共关系和促销活动等。直接为企业所控制。企业形象顾客口碑消费者需求2.服务质量的构成要素 服务质量既是服务本身的特性和特征的总和，也是消费者感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量，职能质量，形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。由技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成。也由感知质量与

10、预期质量的差距所体现。l 技术质量是指服务过程的产出，即消费者从服务过程中所得到的东西。顾客较容易感知，也便于评价。例如旅馆设备是否舒适、繁多。l 职能质量是指服务推广的过程中消费者所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给消费者带来的利益和享受。完全取决于消费者的主观感受。难以进行客观评价。l 形象质量是指企业在社会公众心目中形成的总体印象。如果企业拥有良好的形象质量，些许的失误会得到消费者的谅解，如果失误频繁发生，则必然会破坏企业的形象。倘若企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给消费者造成很怀的印象。l 真实瞬间则是服务过程中消费者与企业进行服务接触的过程。是服务质量展示

11、的有限时机，一旦时机过去，服务交易结束，企业就无法改变消费者队服务质量的感知。10.2.2服务质量的测定服务质量的测定是服务企业对消费者感知服务质量的调研、测算和认定，从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准：1.规范化和技能化：相信能够提供规范作业，由必要的知识和技能。2.态度和行为：能感到服务人员用友好的方式主动关心照顾他们，以实际行动解决问题。3.可亲近性和灵活性：能灵活的根据消费者的要求随时加以调整。4.可靠性和忠诚感5.自我修复：无论何时出现意外，服务提供者将迅速有效的采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施。6.名誉和可信性:服务提供者经营活动可以信赖，物有所值。以上6标准中，规

12、范化和技能化与技术质量有关，名誉和可信性与形象有关，其余四项标准与过程有关，代表了职能质量。与服务感知质量有关的服务监督是可感知的控制，如果消费者对消费毫无控制能力，他们就会感到不满足。消费者希望对服务交易有一定的控制能力。服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，具体的程序是：（1）测定消费者的预期服务质量（2）测定消费者的感知服务质量（3）确定服务质量：服务质量消费者的预期服务质量消费者的感知服务质量10.2.3服务质量的管理1.服务质量差距的管理经过长期的实践，美国服务问题专家建立了一个服务质量差距分析模型，见书P188页。首先，模型说明了服务字汇拉是如何形成的。上半部涉及了与消费者有关的

13、现在，期望的服务是消费者的实际经理、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。实际经理的服务，在模型中称为感知服务，他是一系列内部决策和内部活动的结果。分析和设计服务质量时，先考虑哪些步骤，然后查出问题根源。要素之间有五种差距，它们造成的结果和产生的原因分述如下：（1）管理者认识的差距这一差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有：对市场研究和需求分析的信息不准确对期望的解释信息不准确没有需求分析从企业与消费者联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失 臃肿的组织层次阻碍或改变了消费者联系中所产生的信息 治疗措施各不相同，如果问题是由管理引起，显然不是改变管理，就是改变

14、对服务竞争特点的认识，后者更加合适。（2）质量标准差距这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下：计划失误或计划过程不够充分计划管理混乱组织无明确目标服务质量的计划得不到最高管理层的支持消费者感知的服务质量是成功的关键因素，因此在管理清单上把质量排在前列是非常必要的。缩小质量标准差距，援笔任何严格的目标和计划过程重要得多。（3）服务交易差距这一差距指在服务生产和交易过程中，员工的行为不符合质量标准，可能的原因如下：标准太复杂或太苛刻员工对标准有不同意见标准与现有的企业文化发生冲突服务生产管理混乱内部营销不充分或根本不开展内部营销技术和系统没有按照标准为工作提供便利引起的原因

15、粗略分三类：l 管理和监督：解决方法是消除员工中所有模棱两可的因素，改革监控制度，更好的培训员工。l 员工对标准规则的认识和对消费者需要的认识：一是招聘员工时出现的失误导致，解决方法是改革招聘制度。二是员工对职责认识不清，治疗方法是明确职责，不要让一些无关紧要的事务影响必要的工作。l 缺少生产系统和技术的支持。向员工介绍结束与生产和管理制度的方法不正确。解决方法是加强培训，重视内部营销。（4）营销沟通的差距这一差距指营销沟通行为所作出的承诺与实际提供的服务不一致，原因：营销沟通计划与服务生产未能统一传统的市场营销和服务生产未能统一营销沟通提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作有故意夸大

16、其辞，承诺太多的倾向针对的治疗方法是建立一种使外部营销沟通活动的计划和执行与服务生产统一起来的制度。制定更加完善的计划程序。（5）感知服务质量的差距这一差距指感知或者经理的服务与期望的服务不一样，导致后果：消极的质量评价（劣质）和质量问题口碑不佳对公司形象的消极影响丧失业务这一差距也有可能产生积极的结果。可能导致相符的字汇拉或过高的质量。2.服务承诺亦称服务保证，是一种以消费者为尊、以消费者满意为导向，在服务产品销售前对消费者许诺若干服务项目以引起消费者的好感和兴趣，招徕消费者积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。服务承诺通常对服务的下述内容进行承诺：服务质量的保证服务

17、时限的保证服务附加值的保证服务满意度的保证等比如：l 消费者只要不满意，无论何种原因，都可以全额退款l 误点绝不超过5分钟，否则退钱（交通企业）l 存取款只用1分钟，保证不延误时间l 购买手机实行三包政策（电信业）等企业实行服务承诺可以采取以下措施：（1）制定高标准（2）不惜付出相当的赔偿代价（3）特别情况特别处理（4）提供简洁的保证（5）简化消费者申诉的程序（6）将服务满意列入企业发展的经济指标小 结1、服务营销将是新世纪的主导，服务营销将随着知识经济的日臻成熟而日益显现其重要性。服务营销学在20世纪60年代兴起于西方，服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为竞争焦点的客

18、观实际。服务营销学的发展经历了三个阶段。中国有必要推动服务营销学的传播和应用。服务营销学从市场营销学中脱胎出来，但又与市场营销学存在着明显的差异性和独特的研究视角。2.、服务有别于产品，服务的不可感知性，不可分离性，品质差异性，不可贮存性和所有权的不可转让性是服务区别于产品的主要特征。随着人类经济活动和社会分工的深化，服务业的分类越来越引起人们的重视，人们从不同角度对其进行细分。服务业的发展是现代经济发展的突出特征。中国服务市场不能脱离国际大背景，中国已在众多的服务业实行了开放，随着新世纪的到来，中国将进一步扩大开放。3、服务质量是服务营销的核心问题。服务质量是预期质量与感知服务质量的比较。服务质量由服务的技术质量，职能质量，形象质量和真实瞬间构成。服务质量的测定依据归纳