营销人的第一堂课

1、L o g oL o g o.营销人的第一堂课营销人的第一堂课L o g oL o g o1、什么是营销？v 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学是用来辨识未被满足的需要，定义、求，同时获取利润的学科。营销学是用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。适合该细分的市场供给品。 v 营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通营销就是在适

2、当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。v 营销的主要过程：营销的主要过程：1 1、机会的辨识、机会的辨识 2 2、新产品开发、新产品开发 3 3、对客户的吸引、对客户的吸引4 4、保留培养忠诚客户保留培养忠诚客户 5 5、订单执行。这些流程都能够处理得好的话，营、订单执行。这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。危机。 v 宝洁告诉我们，销售就是分销、陈列、价管、

3、促销宝洁告诉我们，销售就是分销、陈列、价管、促销L o g oL o g o2、营销的错误观念和误区1 1、企业认为营销存在的目的在于支持生产，消除企业的存货。而事实却恰恰相、企业认为营销存在的目的在于支持生产，消除企业的存货。而事实却恰恰相反反生产存在的目的是为了销售。企业可以将其生产外包，而造就一个企生产存在的目的是为了销售。企业可以将其生产外包，而造就一个企业的则是营销的思维和实践。生产、采购、研发、融资以及其他所有职能都业的则是营销的思维和实践。生产、采购、研发、融资以及其他所有职能都是为了支持企业在营销上的工作。是为了支持企业在营销上的工作。2 2、营销经常和销售相混淆。其实销售只是

4、营销的冰山一角。在销售之外，营销、营销经常和销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。在销售之外，营销还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开辟拓还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开辟拓展。与销售相比，营销是范围更广且更具综合性的过程。展。与销售相比，营销是范围更广且更具综合性的过程。3 3、营销不仅仅是要找到一个精明的办法处理掉你制造的产品。而是创造真正的、营销不仅仅是要找到一个精明的办法处理掉你制造的产品。而是创造真正的客户价值的工作。客户价值的工作。”营销是为你的客户谋福利的艺术。营销人员的格言是：营销是为你的客户谋福利的艺术。营销人员的格言

5、是：质量、服务和价值。质量、服务和价值。4 4、企业认为只有当生产出产品时，营销活动才会开始；而营销活动在产品出现、企业认为只有当生产出产品时，营销活动才会开始；而营销活动在产品出现之前就已经开始了。营销是企业必须进行的日常活动，用以发现客户的需要之前就已经开始了。营销是企业必须进行的日常活动，用以发现客户的需要和公司应该生产的产品。营销决定了如何启动、定价、分销和促销产品和服和公司应该生产的产品。营销决定了如何启动、定价、分销和促销产品和服务并在之后不断监控市场上的变化，对产品和服务做出相应的改进，最终决务并在之后不断监控市场上的变化，对产品和服务做出相应的改进，最终决定何时终止提供产品和服

6、务。定何时终止提供产品和服务。L o g oL o g o3、我们营销人的任务是什么1 1、早期时学者们认为营销人的任务是负责把企业的全部产、早期时学者们认为营销人的任务是负责把企业的全部产品销售给无论任何人。品销售给无论任何人。2 2、后来学者认为营销人应以满足目标市场和提供未被满足、后来学者认为营销人应以满足目标市场和提供未被满足的需要为任务。的需要为任务。3 3、现在营销者最高的使命是具有哲学上的意义，营销的任、现在营销者最高的使命是具有哲学上的意义，营销的任务是在世界范围内提高物质生活的标准和质量。务是在世界范围内提高物质生活的标准和质量。L o g oL o g o4、营销是技术还是

7、艺术？v 营销是一门技术和职业。美国营销协会和英国特许营销协营销是一门技术和职业。美国营销协会和英国特许营销协会都各自致力于职业营销人员的资质认可。他们相信通过会都各自致力于职业营销人员的资质认可。他们相信通过建立严格的测试制度可以区分合格的营销人员和冒牌货。建立严格的测试制度可以区分合格的营销人员和冒牌货。中国近几年也进行中国职业营销经理人认证资格。相信这中国近几年也进行中国职业营销经理人认证资格。相信这种资格证书将会成为你们进入其它公司营销部门重要凭证，种资格证书将会成为你们进入其它公司营销部门重要凭证，而不是你的大学文凭而不是你的大学文凭L o g oL o g oPhillip Kol

8、terPhillip Kolter 菲利普菲利普科特勒科特勒 美美 世界公认的营销学之父如是说世界公认的营销学之父如是说L o g oL o g o5、营销是一个部门的事吗？ 营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。有着世营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。有着世界上最好的营销部门的公司一样可能出现营销失败。原因在于：生界上最好的营销部门的公司一样可能出现营销失败。原因在于：生产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点，会计部门可能产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点，会计部门可能会开出数额不准的发票，这些都会导致丧失客户。只有全体员工都会开出数额不准的发票，

9、这些都会导致丧失客户。只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的。全员营销将会成为越来越多企业的宣导内容，企业最终目的效的。全员营销将会成为越来越多企业的宣导内容，企业最终目的立足于市场发展于市场。立足于市场发展于市场。L o g oL o g o6、一个营销工作者需具备什么能力？v 能说会道就可以做销售吗？有社会关系就可以做销售吗？能说会道就可以做销售吗？有社会关系就可以做销售吗？v 用手工作用手工作= =工人工人 v 用手用手+ +脑工作脑工作= =技工技工 v 用手用手+ +脑脑+ +心工作心工作

10、= =管理人员管理人员 v 用手用手+ +脑脑+ +心心+ +口工作口工作= =国家主席国家主席v 用手用手+ +脑脑+ +心心+ +口口+ +脚工作脚工作= =业务代表业务代表 v 营销人员应具备经济学、心理学、社会学、组织科学、谈判学多门学营销人员应具备经济学、心理学、社会学、组织科学、谈判学多门学科，同时要具备观察能力、思维能力、创新能力、判断能力、组织能科，同时要具备观察能力、思维能力、创新能力、判断能力、组织能力、影响能力多种能力力、影响能力多种能力L o g oL o g o7、一定要了解的4P和4C理论麦卡锡教授提出的麦卡锡教授提出的 4P4P理论；理论； 被动性营销被动性营销v

11、 产品（产品（ProductProduct）v 价格（价格（PricePrice）v 渠道（渠道（PlacePlace）v 促进（促进（PromotionPromotion） 舒尔兹教授提出了舒尔兹教授提出了4C4C理论；理论； 主动性营销主动性营销v 顾客（顾客（ConsumerConsumer）v 成本（成本（CostCost）v 便利（便利（ConvenienceConvenience）v 沟通（沟通（CommunicationCommunication）L o g oL o g o8、4P和4C的区别4P4P理论导理论导4C4C理论的区别非常明显，主要表现为以下方面：理论的区别非常明显

12、，主要表现为以下方面：v 从导向来看，4P理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向；4C理论以“消费者”为中心，强调消费者需求为导向。v 4P理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，乃设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格，且经由其掌控的分销渠道，将产品陈列在货架上通过促销进行销售；4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过和消费者沟通确定产品开发、价格设定、购卖场所、沟通方法、进行一对一双向沟通。v 4P理论信息传达主要是产品知识，即产品的特性和功能；4C理论注重品种资源的整台，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作为企业市场营销的核心。v 从信息沟通来

13、看，4P理论是单向；4C理论是双向的L o g oL o g o9、营销主要要素构成不论4P还是4C 营销的主要构成要素还是不会改变的，哪就是；v产品产品 v价格价格v渠道渠道v促销促销所以说研究营销学习营销就是了解和探知四大要所以说研究营销学习营销就是了解和探知四大要素的关系和运用。素的关系和运用。L o g oL o g o一、研究产品1 1、公司的产品线分析定位（消费地域、消费群体、消费行为）、公司的产品线分析定位（消费地域、消费群体、消费行为）2 2、消费者决定了产品的生命周期。、消费者决定了产品的生命周期。3 3、开发市场所需求的产品必须先了解市场了解使用者的感受。、开发市场所需求的

14、产品必须先了解市场了解使用者的感受。4 4、营销人员要对公司的产品非常熟悉和了解，对卖点了如指掌。、营销人员要对公司的产品非常熟悉和了解，对卖点了如指掌。5 5、产品卖点的介绍、产品卖点的介绍“怎么说比说什么更重要怎么说比说什么更重要”。6 6、什么叫竞品？竞品的市场情况与我们有何关系？、什么叫竞品？竞品的市场情况与我们有何关系？7 7、如何对待来自市场的产品信息反馈？、如何对待来自市场的产品信息反馈？8 8、明确三到五年内产品线的研发思路方向？、明确三到五年内产品线的研发思路方向？9 9、现有产品线应该如何组织销售？、现有产品线应该如何组织销售？L o g oL o g o二、研究价格v 产

15、品的定价方式及策略？新产品的订价策略是否有可执行标准？产品的定价方式及策略？新产品的订价策略是否有可执行标准？v 是财务部定价还是营销部定价？（成本定价法是财务部定价还是营销部定价？（成本定价法/ /市场定价法）市场定价法）v 价格是否具有优势？价格是否具有优势？v 如何来制定性价比分析图分析与竞品之间的水平。如何来制定性价比分析图分析与竞品之间的水平。v 顾客对产品的价格上下浮动敏感度是多少？顾客对产品的价格上下浮动敏感度是多少？v 营销部是否制定了紧急情况下可采取的价格战术最低底线。营销部是否制定了紧急情况下可采取的价格战术最低底线。v 是否需要价格做为武器进行市场攻击还是进行价格隐蔽式销

16、售。是否需要价格做为武器进行市场攻击还是进行价格隐蔽式销售。v 何谓低价倾销的底线？何谓低价倾销的底线？L o g oL o g o性价比的分析L o g oL o g o三、研究渠道什么是渠道：销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。v市场占有率26.12%以上才有发言权 v市场占有率41.7%才会安全，免死权v市场占有率上限目标73.88%,垄断权L o g oL o g o寻求适合我们产品的最佳渠道v 寻求最佳的渠道销售是重要工作v 在适合的渠道里找出最重要的渠道

17、v 在重要渠道里要三分开发七分维护v 建设和维护渠道是一项长久工程v 渠道管理者要具备不懈的信念占领市场份额关键的一点就是你的渠道网络比对手更大更细更有效L o g oL o g o渠道开发分析表发展发展/ /放弃放弃发展发展放弃放弃保持保持市场占有率市场占有率市市场场成成长长率率高高低L o g oL o g o了解渠道中的客户类型四种类型客户：帕雷托四种类型客户：帕雷托2/82/8法则法则” 20%20%的客户创造的客户创造80%80%的利润！的利润！v务实型务实型 主观强烈严谨务实，果断的，不浪费其时间。主观强烈严谨务实，果断的，不浪费其时间。v外向型外向型 开放型，非常自信，平易近人，

18、做他的倾听者。开放型，非常自信，平易近人，做他的倾听者。v和蔼型和蔼型 对老事物有感情，通过感情的培养信任你。对老事物有感情，通过感情的培养信任你。v逻辑型逻辑型 相当的时间观念，靠自已的知识去管理，要精确。相当的时间观念，靠自已的知识去管理，要精确。1、满意型客户，他们对于现况相当满意。但是对于追求更好的仍然是抱持着兴趣，这个时、满意型客户，他们对于现况相当满意。但是对于追求更好的仍然是抱持着兴趣，这个时候，我们必须要让他知道，其实他可以更好！候，我们必须要让他知道，其实他可以更好！2、不满意型顾客，他们对产品期望的很高，但现有的产品跟环境却无法达到自己期待的水、不满意型顾客，他们对产品期望

19、的很高，但现有的产品跟环境却无法达到自己期待的水准。所以你要劝他追求自己原先的期望水准，并满足他的需求。准。所以你要劝他追求自己原先的期望水准，并满足他的需求。3、完全满意型顾客，他们对现况完全满意，也不相信有什么比现在更好的，正因没有需求、完全满意型顾客，他们对现况完全满意，也不相信有什么比现在更好的，正因没有需求就没有销售机会，就没有销售机会， L o g oL o g o高高B类培养其销售能力会较专一跟锐鹰走A类可遇不可求对厂家要求很高D类找此客户必死无疑C类在销售政策上要严密严控资金低低高高能力能力客户等级的分类及对策信信誉誉低低L o g oL o g o渠道管理的主要工作1 1、重

20、要渠道有没有开发？、重要渠道有没有开发？2 2、所掌控的渠道有没有稳固并健康成长？、所掌控的渠道有没有稳固并健康成长？3 3、渠道有没有新的销售增长点可提升？、渠道有没有新的销售增长点可提升？4 4、本年度渠道工作主要突破口在哪里？如何突破、本年度渠道工作主要突破口在哪里？如何突破5 5、渠道日常维护管理工作是否正常？、渠道日常维护管理工作是否正常？6 6、渠道的拓展需要公司什么样的资源支持？、渠道的拓展需要公司什么样的资源支持？7 7、渠道所担负的任务有没有制定详尽计划？、渠道所担负的任务有没有制定详尽计划？L o g oL o g o四、研究促销促销（促销（promotionpromoti

21、on）：）： 是指企业为了保证公司业绩、扩大品牌知名度、利用是指企业为了保证公司业绩、扩大品牌知名度、利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, , 包括广包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等商业活动。告、人员推销、营业推广与公共关系等商业活动。L o g oL o g o促销计划制定的要素v 一定要清楚促销的目的是什么？一定要清楚促销的目的是什么？v 选择适合的促销方式？选择适合的促销方式？v 选择适合的产品、地点，时间，对象进行促销？选择适合的产品、地点，时间，对象进行促销？v 需要制定年度长期的促销政策和计划？需要制定年度长期的促销政策和计

22、划？v 促销计划的组织要有明确目标和检查标准促销计划的组织要有明确目标和检查标准v 成功的促销计划主要在执行，而不是内容多新颖。成功的促销计划主要在执行，而不是内容多新颖。L o g oL o g o例题：锐鹰五周年例题：锐鹰五周年 感恩大奉献感恩大奉献v 目的：完成九月份销售任务v 促销方式：典型的特价促销方式 下浮六个点v 促销时间：锐鹰五周年厂庆期间v 促销地点：渠道促销v 促销计划执行关键点：告之客户引起兴趣v 促销阻力预计：1、客户较小，资金量正是紧张时期2、五金博览会期间正是客户品牌选择时期。3、对突如其来的促销客户是否会怀疑锐鹰有何动机。解决问题的关键：沟通L o g oL o g o营销的成功在于什么v一个企业的营销成功，就是要善于从产品、价格、渠道、促销中找出一项或二项更一个企业的营销成功，就是要善于从产品、价格、渠道、促销中找出一项或二项更具有自身企业优势并去发展。成为市