中国移动潜在高价值客户分析与考核方案(共24页).ppt

1、市场经营部潜在高价值客户分析及考核方案潜在高价值客户分析及考核方案 2009年年3月月31日日2目目 录录1 12 2现状分析现状分析回流目标回流目标3 34 4注意事项注意事项回流策略回流策略341 1现状分析现状分析竞争形势分析竞争形势分析网间通话分析网间通话分析5网间通话分析网间通话分析 从统计数据上看，自08年9月到09年1月，各月竞争对手与我网有网间通话的用户数基本上在400万户以上，其中每月主叫100分钟以上的通话用户平均在191万以上，占总通话用户数的46.2%。数据来源：经营分析系统6网间通话分析网间通话分析 分地区来看，长春地区网间通话用户占全省总数的45%，吉林和延边分别占

2、18.7%和9.2%；延边和松原地区网间通话主叫MOU较高。数据来源：经营分析系统7网间通话分析网间通话分析 对主叫100分钟以上网间通话用户按品牌分层，其中GSM最高，月均112万用户，占比达到58%，其次是小灵通，月均50万户，占比26%，CDMA月均30万户，占比为16%。数据来源：经营分析系统8网间通话分析网间通话分析 统计主叫100分钟以上的他网客户主叫时长情况按品牌分层，GSM占比最高，达到43%，其次是小灵通，占比为40%，CDMA占比最低，为17%。数据来源：经营分析系统9网间通话分析网间通话分析 统计主叫100分钟以上的他网客户MOU情况，小灵通最高311，其次是CDMA为2

3、25和GSM为147，08年9月到09年1月期间，移动通话用户的主叫MOU仅为177，由此可见，小灵通和CDMA的MOU已远远超过了移动，这虽然与小灵通和CDMA大量包月（不限量）的套餐有密切关系，但也可以看出他网高价值客户与移动网间通话量之高，对他网高价值客户的回流工作极为重要。数据来源：经营分析系统10网间通话分析网间通话分析 对网间通话主叫100分钟以上用户按地区分层，长春、吉林、延边、松原占比较高。数据来源：经营分析系统11网间通话分析网间通话分析 将网间通话主叫100分钟以上用户的MOU按地区分层，延边、松原较高，但占比相对较低；长春MOU不是最高，但占比却是最高，这与各地竞争对手开

4、放的不同的包月套餐（为用户提供免费时长）关系密切。数据来源：经营分析系统12网间通话分析网间通话分析 下表展现的是各地区按品牌划分的网间通话主叫100分钟以上用户数，其中GSM占比最高，尤其四平、松原和辽源、吉林地区，占比均超过了60%。数据来源：经营分析系统132 2回流目标回流目标目标客户圈定目标客户圈定指标与考核指标与考核14目标客户圈定目标客户圈定由于高通话时长的小灵通很难衡量其是否为高端客户，且小灵通资费上与我们差距太大，回流小灵通客户不但终端上投入很大，资费差异也增加了我们回流的成本与难度，故此次回流方案中不以小灵通客户为主要目标。选取新联通GSM用户和电信CDMA客户作为重点目标

5、客户：具体指08年9月到09年1月期间网间通话主叫时长每月100分钟且累计网间主叫通话时长600分钟的用户（长春-松原）；由于白山地区以上标准的目标客户数过少，故选取网间通话主叫时长70分钟且累计网间主叫通话时长400分钟的用户作为目标客户。15指标与考核指标与考核 回流目标回流目标 全省成功回流3万户，按地区下达指标。该指标列入分公司2009年目标管理考核。 考核办法考核办法 年度考核计分标准为：分公司实际完成值达到预算目标值的100%时，得4分。当实际完成值低于预算目标的90%时，得0分；当实际完成值在预算目标的90%100%之间时，线性扣分。16指标与考核（续）指标与考核（续） 成功回流

6、的评判标准成功回流的评判标准同时满足以下两个条件者视为回流成功： 1、自客户更换我网号码后的第2个自然月开始，原号码连续2个月与我网主叫通话时长降到原来(指08年9月到09年1月期间5个月网间通话主叫时长的均值）的30%以下； 2、取回流客户原号码08年9月到09年1月期间通话次数最多的5个移动号码，同时取该客户回流后更换的移动号码在2009年10-12月期间通话次数最多的5个移动号码，对两组号码进行重合度判断，至少有3个号码重合。173 3回流策略回流策略系统支撑系统支撑工作流程工作流程营销建议营销建议18回流策略回流策略系统支撑系统支撑 建立高价值客户营销管理系统，针对全省回流目标客户建立

7、数据库，跟踪客户经理回流工作进展情况，并对回流客户触发业务量跟踪评价程序，按照判定标准进行跟踪评价。目标客户提取目标客户提取信息展现信息展现按照既定标准提取他网客户号码，建立目标客户库任务分配任务分配将目标客户号码分配到客户经理，实时关注业务量情况回流客户回流客户记录回流后号码、客户经理外呼、走访及优惠情况按月更新回流客户业务量情况，跟踪分析 高价值客户营销管理系统高价值客户营销管理系统19回流策略回流策略工作流程工作流程分公司分公司县公司县公司/ /区域区域县公司县公司/ /区域区域省公司省公司客户经理客户经理客户经理客户经理目标客户目标客户回流客户回流客户回流客户回流客户目标客户目标客户分

8、公司分公司高价值客户营销管理系统高价值客户营销管理系统系统管理系统管理/考核考核/评估评估客户管理客户管理/跟踪跟踪/评估评估客户管理客户管理/跟踪跟踪/评估评估客户管理客户管理/跟踪跟踪业务量业务量 跟踪跟踪指标下达与考核指标下达与考核20回流策略回流策略营销建议营销建议 为保证回流工作切实有效的开展，应区分不同的目标客户，采取客户经理一对一的方式与目标客户取得沟通，充分利用隐性资费、终端优惠等优势资源，尽力满足客户的个性化需求，赢得客户转网。对电信CDMA用户，终端是首要的条件，各分公司可充分利用本公司的终端补贴成本对目标客户开展终端优惠，为客户转网提供便利；其次可视不同情况进行对应的资费

9、推介及回馈。对联通GSM用户，可对应用户原资费及考虑客户通信结构和消费习惯使用对应的资费进行回流，必要时可动用各分公司的隐性资费并结合回馈开展回流。 各分公司可视本地情况合理利用公司其他资源进行客户回流。214 4注意事项注意事项22由于给回流用户留有一定的消费过渡期和考核期（共4个月），在2009年9-12月期间回流的客户要到2010年1-4月才可以进行回流有效性的评判，因此要求各分公司在2009年9月底前完成回流指标。对于目标客户的分配，省公司将通过对目标客户交往圈中移动号码的判断进行客户的归属地划分（尽量划分到县），但仍会存在一定的误差，所以请各分公司结合外呼对目标客户进行归属地的确认，“高价值客户营销管理系统”中将提供客户归属地修改功能，客户经理可根据外呼结果进行归属地更改，上一级单位（县/区域中心）可根据系统给出的“归属地更改”提醒进行该号码的重新分配。各分公司在回流目标客户之前，务必将目标客户中的竞争对手员工号码剔除。注意事项注意事项23各分公司应对回流客户使用有效回流和稳定手段（如后续的缴费回馈等）并进行实时的跟踪，密切关注客户业务量变化情况，有效防止客户在考核期过后的消费反弹。回流过程中