中国电信市场预测分析(共58页).ppt

1、 大量资料 天天更新开开 发发 客客 户户 大量资料 天天更新目目 录录市市 场场 预预 测测沟沟 通通 技技 巧巧客户规划客户规划“六步法六步法” 大量资料 天天更新市市 场场 预预 测测沟沟 通通 技技 巧巧客户规划客户规划“六步法六步法” 大量资料 天天更新一、市场预测的概念一、市场预测的概念 市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，对市场发展的未来趋势进行预测、测算和判断，为市场营销决策提供可靠的依据。 市场预测是对未来市场需求的估计，是我们制订新的营销决策的依据。市市 场场 预预

2、 测测 大量资料 天天更新二、市场预测目的二、市场预测目的v制定中长期发展规划（企业发展规划和客户发展规划）v制定年度预算，明确销售目标，随时掌握销售进度v确定建立销售业绩指标的依据v安排生产或建设计划v制定营销政策等市市 场场 预预 测测 大量资料 天天更新市市 场场 预预 测测三、大客户市场预测的主要内容三、大客户市场预测的主要内容(1/3) 1、收入预测、业务量预测 收入预测、业务量预测，是对服务范围内的大客户各项收入和总体收入的预测，应根据集团公司的总体部署，在对市场环境的分析和自身竞争力的分析的基础上做出，为制订每年的发展目标、营销计划、各项业务的营销策略提供依据。 大量资料 天天更

3、新市市 场场 预预 测测2004年全部大客户各主要业务收入预测年全部大客户各主要业务收入预测话音话音数据数据指标指标总收入总收入2003年收年收入（亿元）入（亿元）224.57 131.82 27.85 40.87 13.92 10.11 2004年收年收入（亿元）入（亿元）230.34 139.92 29.76 32.65 17.61 10.33 收入增长收入增长量量5.77 8.10 1.91 -8.22 3.69 0.22 增长率增长率2.54%6.14%6.87%-20.12%26.48%2.22%数字电路数字电路互联网互联网其他业务其他业务例表：集团例表：集团公司大客户公司大客户部业

4、务收入部业务收入预测预测 大量资料 天天更新市市 场场 预预 测测三、大客户市场预测的主要内容三、大客户市场预测的主要内容(2/3) 2、重点业务预测 重点业务预测，主要指对未来业务发展重点的预测。通过对市场环境和大客户需求的深入分析，将业务组合进行重新规划，确定每年的重点发展业务和辅助发展业务，寻找大客户未来的业务增长点，为提前制定营销计划和促销策略提供决策基础。 大量资料 天天更新市市 场场 预预 测测三、大客户市场预测的主要内容三、大客户市场预测的主要内容(3/3) 3、新业务开发预测 新业务开发预测是深入分析市场需求、进一步细分市场，根据市场预测确定我们的业务开发计划、指导产品包装、制

5、订有针对性的市场策略、确定新的收入增长点。 大量资料 天天更新四、市场预测的种类四、市场预测的种类 1.按预测时限周期分类： 短 期：年度市场预测、季度市场预测、 月度市场预测 中 期：1-5年的市场预测 长 期：5年以上的市场预测 2.按范围分类：专题市场预测、综合性市场预测 3.按地理区域分类：国际市场预测、全国市场预测、 区域性市场预测 4.按性质分类：定性预测、定量预测 5.按业务种类分类：新业务预测和传统业务预测市市 场场 预预 测测 大量资料 天天更新五、中国电信大客户市场预测的类型五、中国电信大客户市场预测的类型 大客户市场预测分为年度预测、季度预测和月度预测三种不同类型，各自的

6、目的和工作重点有所不同。季度预测和月度预测应实行滚动预测，年度和季度预测应采取逐级上报的方式实施。 市市 场场 预预 测测 大量资料 天天更新六、大客户市场预测的目的（六、大客户市场预测的目的（1/3） 年度预测的目的是为全年预算、年度营销计划和网络建设规划提供依据，作为网络规划的一部分或依据。年度预测的主要工作是根据经济宏观数据、市场综合信息和历史发展数据以及客户经理对客户的访谈和信息分析对年度电信应用和市场需求进行预测。 市市 场场 预预 测测 大量资料 天天更新六、大客户市场预测的目的（六、大客户市场预测的目的（2/3） 季度预测的目的是为网络调配、网络建设提供依据，减少临时无资源的情况

7、。季度预测的主要工作是根据市场和客户信息，通过客户经理对客户进行的定期访谈，对客户需求进一步了解的基础上开展。 市市 场场 预预 测测 大量资料 天天更新六、大客户市场预测的目的（六、大客户市场预测的目的（3/3） 月度预测的目的是在季度预测的基础上，对客户需求进行月度预测，是前端向后端预定资源的内部订单，前端根据此预测承担相应的成本。市市 场场 预预 测测 大量资料 天天更新七、市场预测的原则七、市场预测的原则v深入性深入性第一层：需求事实、 第二层：需要、 第三层：关键驱动因素v 持续性持续性 预测需要对行业、客户和竞争信息的全面掌握及日常客户规划工作的扎实、细致的积累。 v 广泛性广泛性

8、 大客户市场预测需要客户经理、行业经理、大客户部门负责人甚至更高部门负责人的共同参与。v重点性重点性 大客户市场需求的预测，必须遵循重点优先的原则。对重点行业、重点地域、重点客户的预测在各方面应优先保证。 市市 场场 预预 测测 大量资料 天天更新市市 场场 预预 测测八、市场预测的方法八、市场预测的方法v历史数据外推历史数据外推 根据历史的市场需求数据进行预测，同时根据现状加以调整。这种方法通常使用时间序列方法，对历史数据进行分析整理，建立时间序列模型，对未来的市场需求进行预测和估计。 v自上而下预测自上而下预测 根据宏观的驱动因素和数据，具体找出与需求相关的影响因素，同时对多个时间点的需求

9、值和影响因素变量值进行多元回归分析，建立回归分析模型，利用影响因素未来的估计值来预测需求的值。v平行数据预测平行数据预测 根据同行业或相关行业的需求关系进行预测，具体方法是找出与需求存在相关关系的其他需求量，如服务器市场需求量，交换机需求量等等，并具体确定两种相关关系的具体关联度。从而利用相关需求量估计值来预测大客户市场的需求量。v自下而上预测自下而上预测 根据市场调研、客户访谈等方法从市场和客户需求信息等第一手资料进行预测，具体方法是由客户经理根据所辖客户企业信息对客户的需求进行预测。由行业经理和大客户负责人对各客户企业的需求进行汇总，得出大客户市场的总需求。 大量资料 天天更新九、不同类型

10、预测的方法组合九、不同类型预测的方法组合 从预测的周期区分，大客户市场预测包括年度、季度和月度预测. 从预测的业务种类区分，大客户市场预测包括新业务和传统业务的预测. 从预测的地理区域区分，大客户市场预测包括全国 （集团公司）、全省（省公司）和本地网预测. 由于存在时限、业务类型和地理区域的差异，不同的预测也应当采用不同的方法组合。市市 场场 预预 测测 大量资料 天天更新九、不同类型预测的方法组合（九、不同类型预测的方法组合（1/31/3）v不同时限预测的方法组合 年度预测的预测时间长度较完整，信息收集途径较多，可以综合采用4种方法。季度预测由于存在季节性变动因素，并且相关行业的信息索取较为

11、困难，可采用除自上而下之外的其他三种预测方法。月度预测的时间较短，大客户需求较为明朗，因此可采用自下而上的方法进行预测， 市市 场场 预预 测测时间自下而上历史数据自上而下平行数据年度季度 月度 无需连续历史数据支持 需连续历史数据支持 方法 大量资料 天天更新市市 场场 预预 测测九、不同类型预测的方法组合（九、不同类型预测的方法组合（2/32/3）v不同地理区域预测的方法组合 集团和省公司的大客户量收较大，可采用全部4种预测方法，本地网由于是数据的基本采集单元，可采用除自上而下外的3种预测方法 区域自下而上历史数据自上而下平行数据集团省 本地网 无需连续历史数据支持 需连续历史数据支持 方

12、法 大量资料 天天更新市市 场场 预预 测测九、不同类型预测的方法组合（九、不同类型预测的方法组合（3/33/3）v不同业务预测预测的方法组合 针对客户对几类产品的决策和购买模式不同，相应的预测方式和方法也有所差异。 时间自下而上历史数据自上而下平行数据传统语音业务传统带宽型业务 新业务 无需连续历史数据支持 需连续历史数据支持 方法 大量资料 天天更新市市 场场 预预 测测十、大客户市场预测的逻辑顺序十、大客户市场预测的逻辑顺序 业务量收入预测、重点业务预测和客户数量预测三个预测内容之间在预测顺序上存在逻辑关系。业务量收入预测是重点业务预测和客户数量预测的基础和前提。在三类预测实施上，遵循业

13、务量收入预测、重点业务预测、客户数量预测的先后顺序进行。 2. 3 市场预测的逻辑顺序2. 3 市场预测的逻辑顺序业务业务量收量收预测预测重点业务预测重点业务预测客户数量预测客户数量预测定量支持市场预测的逻辑市场预测的逻辑 大量资料 天天更新市市 场场 预预 测测（二）新业务的预测（二）新业务的预测 新业务由于无历史数据和历史记录，预测只能通过行业分析和市场调查的方式进行，新业务的预测主要遵循以下三个步骤。 根据业务功能，业务特性，产品可行性报告，及其他地区的同业务发展信息，确定对新业务有需求的目标行业。例如，“新视通”业务。产品功能：能实现远程、异地的可视化交流。产品特性：通过多种手段接入业

14、务平台，无须到指定会所，方便快捷。可行性报告：可应用在远程办公会议、远程项目协同工作、远程监控、远程教学或培训、远程医疗、远程指挥调度及远程紧急救援应急等多个领域。目标行业：党政军、金融保险、教育、医疗、商业流通等行业。目标行业：党政军、金融保险、教育、医疗、商业流通等行业。 大量资料 天天更新市市 场场 预预 测测 对各行业进行抽样调查，寻找影响大客户对新业务的关键指标，并确定关键指标的具体水平，根据具体水平对照所有大客户的指标水平，确定对新业务可能有需要的大客户。 例如，“新视通”业务。 对商业流通行业全体客户随机进行抽样，对抽样客户使用“新视通”业务的意愿、电信消费习惯、企业体制规模信息

15、进行调查了解，对掌握的三方面信息进行交叉分析了解。结果表明，跨地区，年销售额在1亿元以上，每月电信支出在50万以上的商业流通企业最有可能使用“新视通”业务，使用概率为80%；其次为年销售额为5000万以上，每月电信支出在30万以上，概率为50%等等，根据这些概率情况和各种客户的规模和电信业务使用情况。可以预测商业流通业中可能使用新视通的客户约为可以预测商业流通业中可能使用新视通的客户约为100100家。家。 大量资料 天天更新市市 场场 预预 测测例如，“新视通”业务。商业流通客户 100家党政军客户 70家金融保险客户 20家教育客户 5家3.3.根据对各行业的调查结果，汇总各行业需求根据对

16、各行业的调查结果，汇总各行业需求 第二年新视通的客户需求量为第二年新视通的客户需求量为195195家，具体每家家，具体每家客户的确认由客户经理对客户进行访谈的时候进行。客户的确认由客户经理对客户进行访谈的时候进行。 大量资料 天天更新市市 场场 预预 测测（三）大客户重点业务的预测（三）大客户重点业务的预测重点业务预测可通过各业务量收预测结果分析获得。根据集团公司大客户事业部的大客户营销服务管理办法，重点业务有以下三类。1.可以有较大增长的重点发展业务；2.可能面临激烈竞争，市场分流的业务；3.客户需求大大减少或有可能被其它业务替代的业务。 大量资料 天天更新市市 场场 预预 测测（四）传统带

17、宽型业务预测（四）传统带宽型业务预测 带宽型业务主要包括数据业务和带宽租用业务，此类业务的发生呈现出非重复和非规律性特征，无法用历史数据和自上而下来进行外推，预测方法只能使用自下而上的客户经理预测汇总的方法进行。 大量资料 天天更新市市 场场 预预 测测总结总结 了解市场预测的概念和目的 熟悉大客户市场预测的内容 熟悉市场预测的种类 熟悉市场预测的原则 掌握市场预测的方法 了解不同类型预测方法的组合 了解大客户市场预测的逻辑顺序 掌握年度市场预测方法 了解季度及月度市场预测方法 大量资料 天天更新客户规划客户规划“六步法六步法”沟沟 通通 技技 巧巧市市 场场 预预 测测沟沟 通通 技技 巧巧

18、 大量资料 天天更新主主 要要 内内 容容沟通的的定义和功能沟通的七个要素沟通的分类 沟通的三大阶段访谈的二种方式访谈技巧 沟沟 通通 技技 巧巧 大量资料 天天更新一、沟通的的定义和功能一、沟通的的定义和功能 沟通是为了设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并达成共同协议的过程。通过沟通的三大功能，良好的关系营销得以实现。通过沟通的三大功能，良好的关系营销得以实现。v沟通是关系营销的黏合剂v沟通是关系营销的润滑剂v沟通是关系营销的催化剂沟沟 通通 技技 巧巧 大量资料 天天更新v信息发起者v信息接收者v目标v背景v信息v媒介v反馈 二、沟通的七个要素二、沟通的七个要素沟沟 通通

19、技技 巧巧 大量资料 天天更新v 按沟通方式语言沟通非语言沟通v 按沟通形式现场沟通非现场沟通。三、沟通的分类三、沟通的分类沟沟 通通 技技 巧巧 大量资料 天天更新四、沟通的三大阶段四、沟通的三大阶段总结阶段总结阶段准备阶段准备阶段进程阶段进程阶段沟沟 通通 技技 巧巧 大量资料 天天更新沟沟 通通 技技 巧巧五、沟通的准备阶段五、沟通的准备阶段总结阶段总结阶段准备阶段准备阶段进程阶段进程阶段 大量资料 天天更新（一）确定沟通目的（一）确定沟通目的沟沟 通通 技技 巧巧 大量资料 天天更新沟沟 通通 技技 巧巧（二）了解沟通重点（二）了解沟通重点信息价值低高高对 与 被 访者 的 关 系的价

20、值建立关系建立长期合作关系一般性 接触了解实质 内容根据工作目标确定工作重点 大量资料 天天更新沟沟 通通 技技 巧巧（三）针对沟通对象可能关心的问题，做好前期准备（三）针对沟通对象可能关心的问题，做好前期准备 为了在沟通过程种营造和谐、轻松的气氛，消除访谈对象的疑虑和不安，建立良好的信任关系，一定要对访谈对象可能关心的问题给予明确的解答。 大量资料 天天更新沟沟 通通 技技 巧巧( (四四) )确定访谈方式确定访谈方式漏斗式倒漏斗式 针对我们需要掌握的信息，根据访谈的目的、访谈场景、访谈时间及访谈对象不同，我们还要确定不同的访谈方式和选择正确的问题类型。 大量资料 天天更新沟沟 通通 技技

21、巧巧 漏斗式访谈一般以开放式问题开始，封闭式问题结束。在以下情况，采用漏斗式进行访谈。v在有充足的访谈时间前提下v试图与初次拜访对象或关系一般访谈对象在短时间内建立起良好的印象、增强信任度v涉及较敏感话题，不便直接进入主题v为了鼓励访谈对象畅所欲言，让其提供更广泛、更深入、更全面的信息。采用开放式问题时，要注意避免时间和精力的无谓浪费，注意控制访谈节奏。开放式问题对记录或整理答案有一定的难度，对于一些访谈对象很难把握回答的方向、深度和正确性，为了提高沟通的效率，获取足够多的有价值信息，在建立了良好的沟通氛围、获得访谈对象信任的前提下，漏斗式访谈在后期往往会采用封闭式问题，直接了解具体的信息或者

22、一些细节。 漏斗式访谈漏斗式访谈 大量资料 天天更新沟沟 通通 技技 巧巧 倒漏斗式访谈一般以封闭式问题开始，开放式问题结束。在以下情况，采用倒漏斗式进行访谈。v在访谈时间有限的前提下，用更少的时间完成更多的工作v不需要解释时的提问v与拜访对象有着长期、良好的客户关系v涉及即将开展或者已合作的项目 采用封闭式问题时，要注意避免因为获得的信息有限，以及较难辨别虚假信息造成对整体情况做出错误的判断，所以在倒漏斗式访谈后期会采用开发式问题，对了解具体的信息或者一些细节进行印证。 无论采用哪种访谈方式，在沟通过程中都要注意选择正确的问题类型无论采用哪种访谈方式，在沟通过程中都要注意选择正确的问题类型

23、倒漏斗式访谈倒漏斗式访谈 大量资料 天天更新沟沟 通通 技技 巧巧（五）组建访谈小组（五）组建访谈小组 决定由谁进行主谈决定由谁进行主谈谁做开场白谁做开场白谁收场谁收场谁负责记录谁负责记录 在与重要客户进行沟通时，需通过组建访谈小组来完成，特别要确和着重做好以下几个方面的工作：确定访谈小组确定访谈小组成员数量成员数量重申访谈目标重申访谈目标明确访谈时明确访谈时的角色分工的角色分工给小组成员分配给小组成员分配不同的访谈题目不同的访谈题目 大量资料 天天更新沟沟 通通 技技 巧巧（六）整理思路（六）整理思路v 整理访谈思路v 进一步明确访谈目的v 确定访谈的最终目标v 规划访谈程序 包括计划访谈时

24、间 各议题的时间分配 确定访谈议题的深度和广度 区别“必须了解的信息”和“最好了解的信息”的比重 大量资料 天天更新沟沟 通通 技技 巧巧总结阶段总结阶段准备阶段准备阶段进程阶段进程阶段六、沟通的进程阶段六、沟通的进程阶段 大量资料 天天更新沟沟 通通 技技 巧巧（一）商务礼仪和规则（一）商务礼仪和规则 不论用何种沟通技巧，都必须遵守基本的商务礼仪和规则：v 访谈时不要迟到v 保证被访谈者在没有风险的环境中进行访谈v 在沟通过程中保持注意力集中v 保持适当的眼神接触，表示出对访谈者的尊敬v 处处为被访谈者考虑，使被访谈者有交谈的意愿v 不要咄咄逼人v 灵活应对，不应完全局限于访谈提纲v 不做过

25、多的承诺，但必须履行诺言 大量资料 天天更新沟沟 通通 技技 巧巧（二）（二）营造良好气氛营造良好气氛v 首先态度友好的进行自我团队介绍，感谢被访者能抽空接见你v 通报访谈的目的及时限，营造良好氛围及增加好感。v 事先告诉被访者，我们将在采访时做记录，并说明记录的用途，向被访人重申我们将严格为访谈内容保密。v 有必要花时间消除不确定因素打消被访者的顾虑，这将保证被访谈者能顺利回答所有问题。v 在进入正题之前，有时有必要让被访谈者要先发泄一下抑制已久的情绪，让其畅所欲言，并认可、肯定或表扬以表示理解显现默契。 大量资料 天天更新沟沟 通通 技技 巧巧（三）（三）面对不同行为的处理技巧面对不同行为

26、的处理技巧（1/21/2）当面对被访谈者紧张或焦虑时 首先向被访者明确阐述项目背景，解释此行的目的及被访者将获得的益处。通过轻松、自信的语气与被访者建立相互信任的关系。当面对被访谈者滔滔不绝时 要避免提开放式的问题，将其分解成具体的小问题，每个问题都需具体明确，易于被访谈者回答。如果被访谈者偏离讨论重点，技巧性的提醒被访者，重新回到正轨上讨论重点议题。 大量资料 天天更新沟沟 通通 技技 巧巧（三）（三）面对不同行为的处理技巧面对不同行为的处理技巧（2/22/2）当面对被访谈者沉默不语时 首先要和被访者建立相互信任的关系，找出共同语言，发现是否有共同经历，避免问封闭式问题，利用开放式问题引导被

27、访者的思路。访谈者自己需要拓宽思路，开发创造性思维。当面对被访谈者态度不好充满敌意抱怨生气时 要勇于承认错误或在可能时做些让步已表诚意，表示自己的感受和认同，消除被访谈者的不快。一定要避免影响自己的情绪，进而破坏沟通进程。 大量资料 天天更新沟沟 通通 技技 巧巧（四）（四）访谈技巧访谈技巧（1/51/5）v保持适当的眼神接触,细心聆听并记住被访谈者的潜台词v适当通过身体语言、眼神等非语言符号表达自己的意见v同时注意被访谈者用非语言符号流露出的信息线索,v从长篇大论中搜集到有价值的信息。v用关键词不断地总结接收到的信息,逐字重复，归纳并及 时地与被访谈者核实，检验理解是否正确。有效地聆听 大量资料 天天更新沟沟 通通 技技 巧巧鼓励被访谈者畅所欲言v作为访谈者要尽可能少说，多问v紧跟访谈者的思路，及时总结v对被访谈者的反应有所回复，建立默契v表示理解被访者合理的顾虑，建立信任v通过开发式问题，