商品价格心理分析

1、Lorem ipsum dolor sit amet consectetuer Lorem ipsum dolor sit amet consectetuerCONTENTS目录请在此处输入您的标题请在此处输入您的标题请在此处输入您的标题请在此处输入您的标题1234消费者的价格心理与价格判断1请思考：(1)该企业采取了何种定价策略？为什么要采用这种策略？(2)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？在20世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一家罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便

2、将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但情况并不乐观。于是厂家反思，难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新产品，将橘皮做成小食品。而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。厂商随后在产品定价方面进行了一番斟酌。经市场调查厂家发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装，售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。【案例41】4.1.1消费者的价格心理特征155.逆向性心理逆向性心理是消费者由于长期受到某类信息(如广告、说

3、教)传播太多、太滥或失实、失真的影响，从而产生反感，造成逆向心理。1.感受性心理(1)同样的购买环境，消费者对同样的价格、不同组合商品的不同感受。(2)消费者自身的背景也会影响其对价格的判断。2.习惯性心理这种心理是消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。消费者一般都有特定的消费习惯。3.敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。这种敏感性既有一定的客观标准，又有消费者在长期实践中逐步形成的一种心理价格尺度，具有一定的主观性。4.倾向性心理(1)模仿性心理倾向。(2)求荣心理倾向。(3)求廉心理倾向。(4)求便心理倾向。请思考：本案例中的定价策略为

4、什么能够产生如此神奇的效果？其营销取得成功的主要原因是什么？泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，产地分别为中国和日本，标价都是3.9元。出乎意料的是，两种造型可爱的小鹿就是卖不动，店员们认为，定价太高，纷纷建议老板降价销售。可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有采纳大家降价促销的建议，反而做出将产地为中国的小鹿售价提高到5.6元，并让店员们把它和日本生产的3.9元的小鹿摆在一起售卖的.半个月，日产的小鹿都卖光了。这是，老板又让销售员把中国小鹿玩具标上特价3.9元，进行出售。光顾店里的顾客看到减价，又以为捡到了便宜，纷纷购买。不久，这些中国小鹿也被抢买一

5、空。【案例42】巧妙定价出奇效4.1.2消费者的价格心理表现17 1.面子心理消费者购物时有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力，营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。3.从众心理从众心理指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 5.恐慌心理当市场物价普遍稳定，只有个别或少数价格变动时，大多数消费者不以为然。但当价格轮番上涨时，消费者会普遍产生恐慌心理，害怕物价进一步上涨而抢购商品，结果加剧物价的上涨，形成“涨价抢购涨价”的恶性循环。2.权威心理消费者的权威心理，在消费形态上，多表现为决

6、策的情感成分远远超过理智的成分。4.贪占便宜贪占便宜和爱还价是消费者表现出来的普通心理。18u当人一旦做错了某件事或感觉愧疚时，首先想到的就是弥补和补偿。u消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。u价格心理也称为价格习惯心理，人们根据自身的消费经验或相关群体的影响，往往对某些经常性消费的商品价格具有共同的、定型的或习惯的价格标准，也可称“心理价位”。u消费者的炫耀心理主要表现为产品带给消费者的心理满足远远超过其实用价值。u大部分的消费者的经济水平还处于“草根阶级”，其消费行为为平民消费。u现在的很多年轻人都喜欢用快捷方

7、便、足不出户的购买和付款方式。标题标题标题标题标题6.弥补心理7.攀比心理8.价位心理9.炫耀心理10.草根心理11.便捷心理请思考：杨珊和好朋友李颖的价格心理是怎样的？又是一个快乐的星期天，杨珊和好朋友李颖约好一起逛街。在某百货的门口，她们看见了一派热闹的场景：大幅“十年店庆”的标语和红灯笼，还有百货门口熙熙攘攘的人流最吸引她们注意的是“全场三折”的价格优惠，惹得两个人心里直痒痒。对于她们来说，这个百货商场的商品价位一向比较高，虽然漂亮的衣服和鞋子都诱人，但看看每月的工资收入，她们只能望而却步。今天真是难得的机会，于是两人异常欣喜地走进了商场【案例43】4.1.3消费者的价格判断110(3)

8、通过商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌和产地等进行比较(2)与同一售货场所中的不同商品的价格进行比较(1)与市场上的同类商品的价格进行比较1.1.消费者价格判断途径消费者价格判断途径2.影响价格判断的主要因素11130%69%90%49%(1)产品因素：替代品的多少。产品的重要程度。产品的独特性。产品的用途。 产品价格的可比性。品牌。(2)公司的营销策略：价格变动幅度。参考价格。(3)消费者个体因素：消费者的年龄。消费者的产品知识。产品价格在顾客消费中的比例。消费者对价格变化的期望。消费者对成本的感知。消费者对产品价值的感知。定价原理24.2.1商品价格的组成2131.生产成

9、本2.流通费用3.利润4.税收生产成本是指生产者为生产一定数量的某种商品所耗费的生产资料转移价值和为自己劳动创造价值的货币表现，是商品在生产过程中的物质费用和人工费用的总和，是构成商品价格的主体。流通费用是指商品在流通过程中所发生的一切劳务耗费的货币表现，是流通过程中物质费用和劳动报酬之和，包括生产过程在流通领域内继续追加的物化劳动价值和商业劳动者为自己劳动所创造价值的货币表现。利润是劳动者为社会劳动所创造的一部分价值的货币表现，是企业进行积累的重要来源，也是反映企业生产经营效果的重要指标。利润包括生产利润和商业利润。税金是国家凭借政治权利，按法定标准对企业和个人创造的一部分社会产品进行强制、

10、无偿征收的财政收入。4.2.2影响产品定价的因素2144.季节因素3.竞争因素 2.市场需求1.产品成本p在实际工作中，产品的价格是按成本、流通费用、利润和税收四部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。p产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响，即受商品供给与需求的相互关系的影响。p(1)完全竞争。(2)不完全竞争。(3)完全垄断。p在商品市场上，某些节令性商品，如赶在节令前到货，抢行应市，即能卖上好价。过了节令商品往往售价很低，甚至以低于成本的“跳楼价”出售。p除了上诉四个方面，企业的定价还会受到其他因素的影响，如政府或行业组织的干预、消费者的心理和习惯以及企业或产品的形象。5.其

11、他因素请思考：这些手表厂家在定价中考虑了哪些因素？给了我们什么启示？1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。上海是全国钟表行业的“大哥”，各地厂家都盯着上海，探听上海会不会降价。得到的.每块表从124元上涨到185元。他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以地毯般轰炸进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好产品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，“天霸”表究竟赚了多少，只有他们自己清

12、楚，反正从市场上看，“天霸”表是相当走俏的。【案例45】上海、深圳、青岛：手表定价有高招4.2.3定价目标2161.利润目标(1)以追求最大利润为目标。(2)以获取适度利润为目标。2.促销目标有些企业的定价目标是增加整条产品线的销售额，而不是被定价产品本身的利润或市场份额。有些企业的定价目标是增大被定价商品的销售额，使消费者尽快认识和了解产品，激发消费者的需求，扩大企业的市场份额。3.销售目标企业的经济实力足以承受一定时期内低价造成的利润和成本的损失。低价能有效抑制现实的或潜在的竞争，不至于演变成竞争者的两败俱伤。在企业的宏观营销环节中，政府未对市场占有率做出政策和法律的限制。4.稳定价格目标

13、稳定价格目标的实质就是通过企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。5.市场撇取目标市场撇取目标的是一种适用于新产品的定价目标。所谓市场撇取就是指企业定出尽可能高的价格，争取在新产品上市的初期就取得尽可能多的利润，一旦销售量下降时就有充分的逐步削价的余地。6.生存目标如果企业因为跟不上市场需求的发展变化而导致产品积压滞销，因开工不足而陷入周转不灵的困境，就不能不以维持企业的生存作为定价的首要目标。4.2.4定价的原则 商品定价是企业经营中一项至关重要的工作，定价的成功与否对企业经营成败有着决定性的影响。2.顾客原则价格归根结底要能够让顾客接受。价格的提高或降低将会引起顾客的反应。

14、1.目标原则在实际定价时，企业必须确定制定价格的目的，即制定价格所要达到的目标，这样才能做到有的放矢。3.竞争原则企业定价时必须考虑竞争者的反应，处于完全垄断地位的厂商毕竟是少数，大多数企业在市场中总会碰到各种各样的竞争，即便是处于垄断地位的厂商，其垄断地位也往往是暂时的，这就要求企业在定价时掌握竞争原则。 定价程序就是企业将影响定价的诸多因素加以分析考虑，然后根据企业的内部 条件和所处的外部环境等具体情况来决定和调整产品价格的一系列步骤。企业定价的基本程序如图41所示。4.2.5定价的程序图41新产品定价程序2.2.分析市场需求分析市场需求通过市场调研了解市场容量，掌握消费者在不同的价格水平

15、上的需求量，从而合理地定位市场需求。3.3.估算成本估算成本通过综合各类市场信息，推算出产品成本，这是定价成功的基础。1.1.选择定价的目标选择定价的目标企业在定价之前，必须根据市场现状、竞争者产品、企业自身产品的特点确定本企业的定价目标，以此来决定将要采用的定价方法和技巧。4.4.分析竞争者的产品及价格分析竞争者的产品及价格知己知彼才能百战百胜，企业可以通过与竞争企业的产品对比，为自己的产品制定具有竞争力的价格。5.5.确定定价策略和方法确定定价策略和方法企业根据定价目标、产品特性、需求情况及竞争境况等因素，综合分析，选择合适的定价方法。6.6.确定产品的价格确定产品的价格企业在确定了产品的

16、初始价格后，还要考虑影响价格的其他因素，如制定价格是否符合国家的有关规定，是否符合消费者的经济水平，等等。定价方法定价方法是指企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法，是企业经营者为实现定价目标所采用的手段。31.1.成本加成定价法成本加成定价法这是成本导向定价法中应用最广泛的定价方法。所谓成本加成就是在单位产品成本上附加一定的金额作为企业盈利的定价方法。成本加成定价法的计算方法有两种：(1)在成本上附加一个对成本而言的百分数，作为出售价格。其计算式为：单位售价成本(1加成率)。例如，某生产手机的企业，单位成本为1 200元

17、，其销售价格由成本加成30%来确定，则其单位售价1 200(130%)1 560元。(2)指售价中包含了一定的加成率作为企业的收益，其计算式为：产品售价单位产品成本/(1售价中包含的利润率)。如上例中的手机生产商想要在产品售价中包含30%的利润加成，则产品售价1 200/(130%)1 714元。2.2.目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法，要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。采用目标利润定价法与成本加成定价法相类似，目标利润定价法很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，仅仅从保证生产者的利益出发制定价格。4.3.1

18、成本导向定价法3请思考：肯德基采用成本加成定价的原因和采用此法的优势是什么？据报道，中国最大的餐饮集团，肯德基所属的百胜餐饮集团中国事业部于2009年7月15日与大成食品亚洲有限公司、福建圣农发展股份有限公司和山东新昌集团有限公司三大鸡肉龙头企业在京签署协议，首次以“成本定价”的全新模式，在未来三年时间内采购28万吨鸡肉，总金额超过50亿元人民币。此次协议的签订将确保肯德基获得长期、稳定、优质的鸡肉供应。同时，该合作也将促进我国鸡肉供应商大规模地健康发展。因为相对于鸡肉市场价格波动幅度大，鸡肉饲料的市场价格变化较为稳定。除2008.的采购价格以鸡肉养殖饲料玉米、豆粕的市场价格为基础价格，再定期

19、根据这两种主要饲料的市场价格变动情况调整鸡肉原料的成本价。“定期”调整以6个月为一个周期。【案例46】肯德基成本加成定价法的运用3.边际成本定价法4.盈亏平衡定价法4.3.1成本导向定价法3边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。采用边际成本定价法时，是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地应对竞争、开拓新市场、调节需求的季节差异、形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。边际成本定价法以变动成本作为定价基础，只要定价高于变动成本，企业就可以获得边际收益(边际贡献)，用以抵补

20、固定成本，剩余即为盈利。其计算公式为P (CV M) / Q式中，P为单位产品价格；CV为总的变动成本；Q为预计销售量；M为边际贡献，M S CV；S为预计销售收入。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常再加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业通常采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。盈亏平衡定价法公式为4.3.2竞争导向定价法3251.随行就市定价法3.招标投标定价法2.产

21、品差别定价法4.主动竞争定价法在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法。 产品差别定价法是指企业通过不同的营销方法，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包，以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。主动竞争定价法是指定价企业不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况和竞争对手的

22、产品差异情况来确定价格。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。需求差异定价法，又称差别定价法，是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。33.3.逆向定价法逆向定价法22.2.需求差异定价法需求差异定价法11.1.理解价值

23、定价法理解价值定价法4.3.3需求导向定价法3请思考：沃尔弗林公司采取了哪种定价办法？是如何打开销售市场的？安静的小狗”是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周。8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下鞋子，每双鞋子需付5美元。其实，公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留了下来。得到这个消息后，沃尔弗林公司便大张旗鼓地开始生产、推销并以每双7.5美元的价格销售，很快，几万双“安静的小狗”被销售

24、一空。【案例47】安静的小狗定价策略定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的目标而采取的定价方针和价格对策。41.撇脂定价策略2.渗透定价策略渗透定价策略表现为企业将它的新产品的价格定得相对较低，以吸引大量购买者，提高市场占有率，或者将新产品价格定得低于竞争者的价格，积极竞销，以促进销售、控制市场。撇脂定价策略又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。4.4.1新产品定价策略4新产品价格是否合理，关系到其能否及时打开销路、占领市场和获得预期利润的问题，对于新产品以后的发展具有十

25、分重要的意义。新产品定价策略有撇脂定价和渗透定价两种，如表42所示。 撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性大小单位成本与销量关联度低与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握表42撇脂定价与渗透定价4.4.2产品组合定价策略4302.任选产品定价3.附属产品定价4.副产品定价法1.产品线定价产品线定价即利用顾客对产品线系列产品的价格的理解来定价。对产品线内的不同产品，要根据产品的质量和档次、顾客的不同需求及竞争者产品的情况确定不同的价格。任选产品定价即在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配。附属产品定价即以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。在许多行业

26、中，在生产主产品的过程中，常常伴随有副产品的产生。如果这些副产品对某些客户群具有价值，必须根据其价值定价。5.捆绑定价捆绑定价即将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包出售，并制定一个合理的价格。4.4.3心理定价策略4311.尾数定价策略尾数定价，也称零头定价或缺额定价，是指在确定零售价格时，利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，以零头数结尾。整数定价与尾数定价正好相反，是指企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，是一种有意识地给商品定高价格以提高商品地位的定价方法。习惯性定价指的是消费者在长期购物

27、过程中形成了对某种商品价格的一种稳定性的价值评估。2.整数定价策略3.声望定价策略4.习惯定价策略4327.歧视定价策略6.分档定价策略5.招徕定价策略(1)针对不同顾客群定不同的价格。(2)不同的花色品种、式样定不同的价格。(3)不同的部位定不同的价格。(4)不同的时间定不同的价格。分档定价，指的是企业把同类商品按某种标准划分为有限的几个档次，分档次定价的策略，又称“价格阵线策略”。招徕定价策略是一种有意将商品按低于市场平均价格的价格出售来吸引消费者的定价策略。1.数量折扣数量折扣就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。数量越大，折扣越多。3.功能折扣

28、交易对象在产品分销过程中所处的环节不同，折扣所承担的功能、责任和风险也不同，制造商据此给予不同的折扣，称为功能折扣，也叫贸易折扣。5.推广津贴为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴，如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。2.现金折扣现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在“信用购货”的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。4.季节折扣季节折扣也叫季节差价，是企业给购买过季商品或服务的顾客减价的一种销售策略。4.4.4折扣定价策略41.1.产地价格策略产地价格策略产地价格策略也称FOB原产地定价，就是