蒙科牛草原牛肉公司商业计划书

1、蒙科牛草原牛肉公司商业计划书一、公司篇（一）公司成立的背景现代社会越来越发达、生活质量也越来越高，可是食品的安全性却越发让 人们担忧。在消费者看来，绿色食物无疑是现在最安全，最放心的食物。因此本 公司的成立可谓恰逢其时。（二）公司名称公司的名称为“蒙科牛”草原牛肉公司，它的意思是为消费者提供内蒙古科 尔沁大草原纯绿色的有机牛肉。蒙科牛草原牛肉公司是按照世界一流的企业模式 着手建设的，全力打造亚洲最大的绿色牛肉企业。“蒙科牛”，名称通俗易懂， 而且科尔沁是闻名百世的大草原，消费者会很容易联想到“水草丰美、牛羊成群” 的美好景象，在这种绿色无害的环境下生产的牛肉会让消费者感到安全、放心。 其次，而

2、“蒙科牛”草原牛肉公司，正是针对消费者的这一心态，打造以高级绿 色食品为主的牛肉品牌。（三）公司宗旨绿色生活、蒙科牛造。绿色的生活的含义是健康、养生，蒙科牛的企业理念 是无污染、无公害的健康食品。两者息息相关，有着直接关系。（四）公司使命打造绿色牛肉品牌，使绿色牛肉走进寻常百姓饭桌。公司以绿色、健康为核心价值观，打造绿色牛肉生产加工企业，努力完善绿 色牛肉加工体系，建设纯绿色的生产加工企业，保证绿色牛肉的品质。本着“绿 色生活、蒙科牛造”的理念，满足消费者的健康需求，使绿色牛肉走进寻常百姓 饭桌。（五）公司核心价值观绿色、健康、安全（六）公司主营产品蒙科牛草原牛肉公司主营的产品分为生鲜牛肉、熟

3、食、牛肉干三大系列。经过细分销售产品种类居多。蒙科牛生鲜牛系列，生鲜牛肉分为热鲜肉、冷鲜肉、冷冻肉三种。由于热鲜 肉采用传统的屠宰方式，以现宰现实为主，所以在食品卫生方面无法保障。 冷鲜 肉又称冷却肉，采用现代屠宰工艺加工，对屠宰后的胴体迅速进行冷却处理，使 胴体温度降为0-4摄氏度，并在后续加工、流通和销售过程中始终保持这一温 度范围内。冷冻肉是将屠宰后的畜禽肉经过预冷、 分割包装后，在-30摄氏度左 右的环境下迅速冻结，使肉制品的中心温度达-18摄氏度以下。冷冻肉细菌较少， 食用比较安全。蒙科牛草原牛肉公司主营冷鲜肉、 冷冻肉、肥牛、大小块包装肉、 西餐专用肉等。蒙科牛熟食系列，由产品研发

4、实验室统一研究出食品配方， 通过严格的质检 部门把关生产出的一系列的熟食。主要有熟牛腱、熟牛筋、精美包装的素食牛肉 系列产品等。蒙科牛民族特色包装牛肉干系列，携带方便，并且有丰富的营养。被誉为“成 吉思汗的行军粮”。蒙科牛民族特色包装牛肉干分为风干牛肉干和油炸牛肉干。（七）公司管理1.准备阶段（1）筹资由于公司建立成本较高，特别是打造绿色牧场、绿色草场和生产线，所以公 司成立的资金主要来源是股东出资，银行贷款，政府补贴。(2)选址内蒙古通辽市。通辽市处于内蒙古东部，东靠吉林、南依辽宁，位于东北和华北地区的交接处。通辽市土质肥沃、水草丰美。既是国家重要的商品粮基地， 也是国家重要的畜牧业生产基地

5、，被誉为“黄牛之乡”，这一地理优势对公司日 后的发展大有帮助。(3)认证申请绿色食品安全标志，得到权威机构的认证，产品更加具有说服力。(4)确定市场规模公司建立之初主要以内蒙古地区市场为主。 待公司稳定发展和资金充足并占 据一定市场份额后，公司会扩大市场占有率，将蒙科牛草原牛肉推广到国内市场， 甚至国际市场。(5)寻找合作单位如内蒙古政府、通辽市政府、内蒙古地区内各大超市、内蒙古电视台、广告 商等。2 .组织机构公司设有财务部、生产技术部、质保部、采购部、营销部等。具体安排如下 图1所示：冒错苣后图1蒙科牛公司的组织结构图3 .员工招聘公司严格根据国家绿色食品认证法要求，实行公开招聘和公开体检

6、。每个员工必须达到体检标准，并通过严格的培训。每个员工要提高绿色健康的、 安全的 食品意识，并确保通过公司的考核。二、市场篇（一）宏观环境分析1.人口环境人口是构成市场的第一因素，因为市场是由想要购买产品和有购买能力的人 构成的，因此，人口的多少决定了市场的潜在发展力，人口越多，市场规模就越 大。截至2012年，我区总人口达到了 2375.54万，各盟市人口分布情况见表1。 （数据来源：内蒙古自治区统计网）表1内蒙古地区人口总数单位：万人地区名称人口数呼和浩特市243.79包头市229.74乌海巾43.49赤峰市451.80通辽巾308.35呼伦贝尔巾273.65业不明 ZA JA-tnt16

7、1.89锡林郭勒盟99.34乌兰察布市232.63鄂尔多斯市139.54巴彦淖尔市171.38阿拉善盟19.94合计2375.54注：内蒙古地区人口总数为内蒙古统计局核定数据2.经济环境内蒙古自治区是中国重要的经济大省之一。2012年，全区实现地区生产总值10803.26亿元，同比增长11.6%,总体经济发展趋势较好（表 2）表2 2012年全区生产总值表指标1-9月（元）增长率（生产总值（亿元）10803.2611.6第一广业增加值463.584.2第一产业增加值6485.8713.8建筑业增加值723.2915.2第二产业增加值3853.818.8交通运输、仓储和邮政业725.3511.5

8、信息传输、软件和信息技术服务业102.906.5金融业401.5020.0房地产业317.38-6.4注：生产总值及分产业增加值为国家统计局核定数据2012年内蒙古自治区城镇单位从业人员劳动报酬为 887.24亿元，同比增长 23%城镇居民人均可支配收入为17198元，同比增长13.9% （表2）。在收入增 长的同时居民消费水平不断提高，消费层次也进一步提高。肉禽及其制品消费价 格指数达到了 105.4 （表3）。表3城镇居民收入和支出表城镇居民收入和支出1-9月（元）同比增长（。%城镇居民人均可支配收入（元）1719813.9工资性收入1260114.7财产性收入3777.1转移性收入334

9、59.6城镇居民人均消费支出（兀）1278510.9注：城镇居民收入及支出为国家统计局核定数据表4 2012年全年价格指数单位：价格指数（上年同期=100）11月1-12 月居民消费价格总指数102.4103.2城巾102.7103.4农村牧区101.4102.5食品104.6105.9粮食104.4105.8肉禽及其产品101.0105.4注：内蒙古统计局核定数据随着内蒙古经济飞速发展，城镇居民实际消费水平也在不断提高， 健康养生 意识也在不断加强。因此，无污染的绿色牛肉一定会引起消费者的兴趣。3 .自然环境分析由于内蒙古自治区拥有的丰富自然资源，成为了我国重要的草原畜牧业基 地。内蒙古拥有

10、天然草场，总面积达8667万公顷，其中可以利用的草场面积共 6818万公顷，占总草场面积的78.66%。而适合肉牛养殖的草场占可利用草场的 78%约5318万公顷。草场的每年生物总储存量约680亿千克，其中可供牛食用的 干草总储存量约408.6亿千克，占总储存量的60.09%,为肉牛养殖业提供了天然 饲料。肉牛的主要饲料是玉米、玉米秆和稻秆，肉牛养殖业对玉米、稻秆等饲料供 应的要求非常高。内蒙古广袤的土地可满足玉米种植的条件，而且内蒙古是国家重要的粮食出产地。我国牛肉消费的群体特征表现为：收入水平较高的人群，牛肉的消费量也较 高。据国家统计局按收入等级对我国城乡居民家庭人均肉类消费数量的抽样调

11、 查，由低收入户到高收入户，牛肉的消费量依次增加；牛肉占肉类消费的比重也 依次增加。而且，随着收入的提高，高收入户牛肉消费增长的幅度高于猪肉（表 5）。表5 2012年城乡居民家庭人均肉类消费数量表单位：KG总平均最低收 入户困难户低收入 户中等偏卜 收入户中等收 入户中等偏上 收入户高收入户猪肉20.4316.3815.1718.4819.9120.6921.7722.78牛肉1.981.241.131.661.902.092.302.33羊肉1.330.860.771.051.271.431.571.59家禽9.205.244.657.088.209.3410.4211.54注：城乡居民家

12、庭人均肉类消费为国家统计局核定数据通过不同的人均收入的消费者对畜产品肉类消费支出情况，可进一步观察 到，在牛肉的消费支出上最高收入与最低收入户在在消费牛肉量上的差距很大。 收入等级越高，对较优质牛肉的消费量越大，而对普通牛肉的消费量相对缩小。基于以上环境，我们决定成立一家以绿色、健康为主的绿色牛肉公司。在牛 肉食品市场上迅速占领市场并达到盈利效果。4 .政治环境稳定的政治环境有利于企业的发展，在绿色食品市场中稳定的政治环境非常 重要，国家政策对绿色食品市场的规定及帮助都有利于绿色食品企业的持续发 展。目前，有关食品安全的监管已经上升到了国家层面。2013年5月，国务院总理李克强主持召开国务院常

13、务委员会， 研究部署抓好当前农业生产、保障市场 供应和价格平稳等工作。会议指出，要严格执行食品安全监管，严厉打击肉类产 品掺假售假等违法违规行为。由此可见，国家对食品市场的管理十分重视。农业部成立了 “中国绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”， 负责制定发展绿色食品的方针、政策及规划，管理绿色食品商标标志，组织制定 和完善绿色食品的各类标准，同时制定了绿色食品标志管理办法以及绿色食品标 志的申报审批程序，并在30个省、区设立了绿色食品办公室，在全国范围内委 托食品监测机构及省级环保检测机构，承担绿色食品的生态环境及产品质量监测 任务。5 .社会文化环境食品安全问题已经成为百姓心中的一大恐

14、惧，从三聚鼠胺到地沟油，有无数的百姓深受其害。随着国家出台一系列的法律法规，绿色食品已经逐渐成为百姓 心中的放心食品。消费者的这一需求助长了绿色食品行业的发展。因假食品、各种添加剂的产生，人民开始呼吁安全食品、健康食品、绿色食 品进入市场，来保障消费者的放心消费。随着经济水平的提高，消费者对健康生 活的追求力度也与日俱增。目前我国绿色食品的发展处于一个发展中阶段， 处于一个摸索期，缺乏管理 经验，在看似繁华的背后却隐藏着缺乏秩序的乱相。 甚至有消费者开始怀疑自己 所食用的是否是真正的绿色食品。（二）微观环境分析企业是在微观环境中生存和发展，要同各种组织和个人打交道，首先需要从 供应商获得各种原

15、材料或其他物料，然后经过企业内部各职能部门和车间的协作 生产产品，最后产品要通过各层中间商才能最后到达对质量有很高要求的消费者 手中。企业必须在很多竞争者的包围和进攻下开展营销活动。所以，必须对企业的微观环境进行分析。图2蒙科牛公司的微观环境分析图1 .企业内部蒙科牛草原牛肉公司的营销部门不是孤立的， 它是与企业的许多其他职能部 门联系在一起的，如董事会，研究与开发部门，采购部门，制造和会计部门等。 营销部门在制定和实施营销计划时， 必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部 门的关系。蒙科牛草原牛肉公司的高层管理者是公司的最高领导核心，负责完成企业的使命，目标，政策等，营销者只有在高层管理者规定

16、的范围内做出各项决 策，并得到上层的批准后才能付诸于行动， 各职能部门间要密切配合。我们的公 司有最高端技术的新产品设计和生产方法， 生产所需的原材料能够及时供应，生 产指标都是严格把控的，有专业的会计部门负责成本与收益的核算，及时掌握利 润的实情及做出相应的对策。2 .供应商供应商是向蒙科牛牛肉公司及其竞争对手供应各种所需资源的企业和个人， 包括提供原材料、设备、劳务资金等。原材料价格变化、短缺等现象都会影响企 业产品的价格和交货期，并且会影响到企业与客户之间的长期合作与利益，因此营销人员必须对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析。供应商既是商务谈判中的对手更是合作伙伴。与供应商合达成作

17、伙伴关系，是企业与供应商之间达成的最高层次的合作关 系，它是指在相互信任的基础上，供需双方为了实现共同的目标而采取的共担风 险、共享利益的长期合作关系。所以供应商会给蒙科牛带来很高的利益， 利益有 以下几方面：|(1)可以缩短供应商的供应周期，提高供应的灵活性；(2)可以降低企业的原材料、设备、劳务资金、降低管理费用，从而加快 资金周转；(3)提高原材料、设备、劳务的质量；(4)可以加强与供应的商沟通，改善定单的处理过程，提高材料需求的准 确度；(5)可以共享供应商的技术与革新成果，加快产品开发速度，缩短产品开 发周期；(6)可以与供应商共享管理经验，推动企业整体管理水平的提高；(7)供应链管

18、理时代，市场营销领域准确把握客户需求、有针对性地开展 市场活动、快速响应客户需求、保留老客户。对于作为竞争对手的供应商，可采用的策略首先是尽可能的减弱他们企业讨 价还价的能力，以获得更大的收益。其次是寻找和开发其他备选和开发其他备选 的供应来源，以尽量减少对任何一个供应商的过分依赖并降低其售价， 使之成为 企业单位产品成本下降的重要部分。3 .营销中间单位企业的产品只有经过营销中间单位才能到达目标顾客手中。 营销中间单位是 协助企业推广，销售和分配产品给最终消费者的企业和个人， 包括中间商，后勤 服务等等。(1)中间商中间商帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从生产者向 顾客的转

19、移。除非企业建立自己的销售渠道(自销)，否则中间商的销售率及任 何变动对产品从生产领域流向消费领域都会产生非常巨大的影响。所以蒙科牛牛肉公司会与中间商保持良好的关系， 互相协调。中间商是企业销售渠道的主要内 容。(2)后勤服务公司后勤服务公司是包括仓储、运输等的专业公司。仓储公司提供的服务是必不 可少的，这种服务可以是为已经生产出来的产品，也可以是为原材料及零部件， 也可以是为其他服务。运输涉及到公路，铁路，水运和空运，它将影响产品的价 格，到货的执行和运输损耗等情况，所以后勤服务公司也是很重要的。4 .产品销售分析(1)区域消费分析蒙科牛作为内蒙古地区本土企业，致力于内蒙古市场是非常重要的，

20、这将是 日后抢占国内市场的一个重要基础。 因此，根据内蒙古地区不同的民俗风情、 生 活习惯、所处位置，将内蒙古地区进行市场划分，分为东部、中部、西部三大区 域，具体情况见表6、表7、表8。表6 2012年东部区域各盟市情况表盟市行政区划人 口 （万）全年城镇居民人均 可支配收入（元）全年城镇居民人均 消费性支出（元）呼伦贝 尔巾呼伦贝尔市辖1个市辖区、4 个旗、3个自治旗，5个县级 巾巾273.65132989771通辽巾2个市辖区、1个县、5个旗，代管1个县级市308.351654812077赤峰市3个市辖区、2个县、7个旗及一个自治区级高新 技术产业开发区451.801867810675业

21、方明 ZA JA-tnt2个县级市、1个县、3个旗161.89115059272表7 2012年中部区域各盟市情况表盟市行政区划人口 （万）全年城镇居民人均 可支配收入（元）全年城镇居民人均 消费性支出（元）呼和浩特市4个市辖区、4个县1个旗243.792887719106乌兰察布市1个市辖区、5个县、4 个旗，代管1个县级市43.491420010596包头市1个县、2个旗、7个市辖区|2103348511354锡林郭勒盟2个县级市、1个县、9个旗、1个管理区99.341796014347表8 2012年西部区域各盟市情况表盟市行政区划人口 （万）全年城镇居民人均 可支配收入（元）全年城镇居

22、民人均 消费性支出（元）阿拉善盟3个旗19.942162222370鄂尔多斯市7个旗、1个市辖区139.543314027488巴彦淖尔市1个市辖区、2个县、4 个旗171.381906716324注：以上三表所述东部、中部、西部三大区域各盟市情况为内蒙古统计局核定数据。由以上三表可知，东部区为内蒙古人口最多的地区， 总人口为1204.5万人， 而西部区为内蒙古人口最少地区，总人数为330.86万人。但是西部区全年城镇居民人均可支配收入却是三大区域中最高的 24610元，远高于东部区的15169.4 元。而且西部区全年城镇居民人均消费性支出占全年城镇居民人均可支配收入的比例也远高于东部区（90

23、%对 70%）。中部区无论从人口、人均可支配收入还是全年城镇居民人均消费性支出占全年城镇居民人均可支配收入的比例在三大区域中都排在第二位。据此可以知道内蒙古东部区的人口虽然是三个区域中最多的， 但是全年城镇居民人均可支配收入最低， 主要是因为东部地区的居民以农业为主， 有时会受到自然灾害的影响。 而且饮食主要以大米、 粗粮等农副产品为主， 对肉食品的需求较低。 西部区虽然人口最少， 但是全年城镇居民可支配收入最高， 主要是因为西部区居民以发展畜牧业为主， 而且有辽阔的天然草场， 为发展牧业提供了良好的基础。饮食以肉食品为主。所以，西部区将是本公司肉制品的重点销售市场。（ 2）群体消费分析在区域

24、市场内，主要的消费群体为食品厂、各大饭店、学校和家庭。食品厂： 因为西部区的居民主要以肉食为主， 所以蒙科牛草原牛肉公司需要与当地的各个食品厂进行合作，把本公司的绿色牛肉通过食品厂带到消费者手中。 通过对食品加工厂调查， 屠宰肉牛每头亏损603元或每吨牛肉亏损2977元,提高盈利能力的主要因素是活牛和牛肉价格。 所以食品加工厂将是我们的一大消费群体。 内蒙古地区本就以牛肉制造业闻名， 如果合理运用这一因素将会给企业带来非常可观的利益。 而且随着国民经济水平的提高， 人民的消费需求从 “温饱型”转变为“健康型”，因此，食品加工厂也面临着高要求的考验，蒙科牛本着绿色、无污染的理念生产牛肉，如果双方

25、合作将会达到双赢的目的。饭店：随着生活水平的提高，人们在节假日、生日、特殊日子里通常会去饭店消费。而消费者去饭店的目的不仅仅是图方便，还有速度快、健康、美味等因素。 所以， 蒙科牛可以向西部区的各大饭店提供生鲜牛肉食品， 同时还可以推销牛肉熟食品和牛肉干。 因为牛肉熟食品是可以直接食用的， 所以可以大大节省饭店的做菜时间。学校：由于地方习俗和生活环境，西部区的孩子们从小就非常喜欢吃肉食。而现在， 家长们的健康意识也在逐渐提高， 他们都希望孩子们在学校的饮食可以得到保障。据此，蒙科牛草原牛肉公司可以与学校和家长们进行沟通、协商，让本公司的绿色牛肉进入食堂，让孩子们在饮食方面可以得到保障。家庭：

26、西部区虽然以肉食品为主食， 但是据调查， 大多数的家庭都是以炖为主，没有太多的花样。所以，蒙科牛可以与西部区的各大超市合作，推销绿色生鲜牛肉。 而且， 还可以在各大超市建立专柜， 为消费者提供牛肉熟食品和牛肉干，长期以炖为主的西部区居民对花样百出的牛肉熟食品应该会非常感兴趣。 因为西部区居民很少吃蔬菜，所以种类繁多的牛肉熟食品会受到各家庭的喜爱的。东部区居民对肉食品的喜爱虽然不及西部区， 但是食用也很频繁。 例如， 聚餐、过节、庆祝等场合，肉食品是不可缺少的，只是通常与蔬菜搭配在一起。所以，东部区的食品厂、饭店、学校、家庭等也是蒙科牛草原牛肉公司的目标消费群体。（ 3）顾客消费分析顾客是企业的

27、目标市场， 是企业的服务对象， 也是营销活动的出发点。 企业的营销活动是以顾客为中心的，因此，顾客是企业最重要的一个环境因素。目前内蒙古地区总人口为 2472.2 万人，其中60%为农村人口，生活水平较低， 但是由于内蒙古地区生活习俗的关系， 假设每年人均消费牛肉均为 1.5 公斤。城镇人口占40%，多以财政收入为主，因此消费较高，假设人均每年消费2.3 公斤牛肉，那么每年内蒙古地区消费的牛肉约达45164.6 吨。表9 2012年内蒙古农牧民收入和支出表农牧民收入和支出1-9月（元）同比增长（为农牧民人均现金收入（元）807615.3工资性收入128712.5家庭经营收入562811.1转移

28、性和财产性收入116246.3农牧民人均消费性支出（兀）420821.8注：内蒙古农牧民收入和支出为内蒙古统计局核定数据表10 2012年城镇居民收入和支出表城镇居民收入和支出1-9月（元）同比增长（%城镇居民人均可支配收入（元）1719813.9工资行收入1260114.7财产性收入3777.1转移性收入33459.6城镇居民人均消费支出（兀）1278510.9注：城镇居民收入和支出为国家统计局核定数据。从以上两表中可以看出随着经济水平的提高居民消费性支出也在日益增长， 因此，以健康、绿色为主的牛肉将会引起客户的兴趣。但是在竞争激烈的市场环 境和通货膨胀较严重的情况下，在定价上我们应该慎重考

29、虑。5 .竞争者虽然总的来说内蒙古地区内牛肉市场竞争并没有多么突出，但是存在的竞争者也是不可小觑的。下面我们系统的来分析一下蒙科牛的竞争者。6 1）内蒙古区内主要竞争者本公司将选址通辽市，因此通辽市现存的内蒙古科尔沁牛业股份有限公司即 是本公司最主要的竞争者，其拥有通辽屠宰加工厂、南阳屠宰加工厂、通辽肉制 品分公司及育肥牛基地、草牧场等下属企业，建立了以食品加工为主体、以绿色饲料加工、畜牧产品研制开发、草原生态建设为基础的肉牛集约化和规模化的产业链条，成为国际化、专业化的现代牛肉产业，每年屠宰20万头肉牛。因此可|以说此公司是我公司最大的竞争对手之一。除此之外，内蒙古区内各个小屠宰场和牛肉作坊

30、也是我公司建立之初的竞争 对手。还有一些潜在的竞争者也在逐步进入这一市场，都要引起足够的重视。（2）竞争者优势a.各个盟市的屠宰场和牛肉作坊。该类屠宰场和作坊占据了地利优势，生产 成本低，而且各个都占据着当地市场中较高的份额。b.科尔沁牛业。科尔沁牛业作为中国绿色牛肉的领军人物， 在市场中的地位是不可动摇的。当蒙科牛发展到一定程度触碰到科尔沁牛业利益时会受到打击。c.潜在的行业进入竞争者。绿色牛肉市场潜在的进入者是一些具有一定经济实力的牛肉生产企业，如：长春皓月。由于绿色食品已经进入消费者的视野，而且消费趋势日益增长，引起了很多开发商的注意。（3）蒙科牛的优势相对于最主要的竞争者一一科尔沁牛业

31、， 蒙科牛企业作为新兴的公司，拥有 蓬勃的朝气，拥有一批具有专业的管理经验和专业的监管经验的人才， 敢于技术 创新，没有历史的包袱存在，可以更好地集中运用人才资源优势， 选准绿色牛肉 这一新兴行业，发挥专长，先在这一项技术上取得优势，形成自己的品牌，严把绿色食品的监管，使牛肉的安全更加有保障。在实现食品绿色的同时又兼顾了绿 色服务和绿色价格。绿色安全的牛肉是响应了国家政策的号召， 符合消费者日常 需求，借助国家提倡食品安全的号召力，加快蒙科牛的发展。与各地的屠宰场、牛肉作坊相比，虽然他们在当地拥有了一定的市场份额， 但是与日严格的食品安全监督使他们经营困难，这也将使蒙科牛扩大市场份额， 加速发

32、展的一大契机。与潜在竞争进入者相比，虽然他们拥有丰富的运营经验和资本， 但是，我们 作为专业的绿色牛肉生产者，立足本地，借鉴的是国外最先进的生产技术和生产 设备，定期向外公开企业的食品安全监管制度，择日对顾客开放参观生产车问。7.公众公众是对企业实现营销目标的能力有着实际或潜在厉害关系的团队或个人。媒介公众和政府公众是企业重点强调的公众。在当今社会媒介公众起着重要 的作用，因此，利用媒体公众也是企业至关重要所在。如：广播、电台、电视广 告等。政府日益严格的食品安全也将会为蒙科牛带来强有力的宣传效果。三、战略篇(一)短期发展目标及战略蒙科牛草原牛肉公司处于发展中阶段，制定一种使企业在现有的战略基

33、础上 向更高一级目标发展的战略，以发展作为自己的核心内容是至关重要的。 由于国 内专业的绿色牛肉公司还较少，所以蒙科牛可借鉴的成熟经验不多。 出于经济性 原则的考虑，公司成立之初我们主要立足于内蒙古地区市场， 并将绿色牛肉送进 寻常百姓家。蒙科牛草原牛肉公司是在社会需求下产生的一家专业化的牛肉制造企业。从发达国家对绿色食品的监管制度来看，牛肉的专业化生产和严格监督是绿色牛肉 企业快速发展的重要保障。现阶段对中国绿色牛肉业SWO分析如下：1.优势分析(1)产品优势。a.产品质量优，牛源品种优良。我们公司选用的牛种是通 过各个检测部门的严格检验，才最终采用的牛种。B.牛肉品质好、营养价值高。我们的

34、牛肉口感香、鲜、嫩、滑，无论是蒸、煮、烤、炖都是最佳之选。营养方 面含有大量对人体有益的脂肪酸等， 且胆固醇相对较低。C.育肥期较长。一般牛 肉的育肥期在10月以上，而我们“蒙科牛”草原牛肉公司的肉牛育肥期为 2123 个月。d.饲养程序科学。高端绿色牛肉的饲养过程都是非常科学的。我们“蒙科 牛”草原牛肉公司的饲养过程是按科学的饲养管理系统进行的，定时、定量、营 养搭配均衡，并且饲养环境无污染。(2)团队优势。拥有善于组织、受过专业营销培训的团队领导；营销团队 经验丰富，执行力强；基础管理制度完善；实行计划管理、精准化管理、强化过 程控制；注重培训、注重绩效考核、注重优胜劣汰。(3)管理及营销

35、优势。我们公司按国际化绿色食品标准对产品的质量进行 严格把关，产品工艺标准化程度高；按差异化的策略与竞争对手先行比较，包装、 熟食品加工等方面走彰显民族特色的品牌道路。2.劣势分析(1)由于高素质的团队、严格的管理以及追求卓越的产品品质，生产成本 略高于同类竞争者，更高于分散的小生产作坊，因此本公司的产品销售价格会高 于市场平均价格、从而在价格上缺乏竞争力；产品质量虽然在同行业最好，但在 质量控制上还有很多漏洞、不稳定；新品的研发比较滞后，达不到市场需求，推 进缓慢；目前属于高档牛肉，在绿色牛肉产品缺乏竞争力，市场较小；绿色食品 方兴未艾，人们对绿色食品的追求有一定的滞后性， 人民普通消费水平

36、未达到实 际需求度。(2)市场销售区域范围广，营销费用成本高；在竞争对手的目标市场中市 场运作投入不够，市场占有率不高，例如一线城市北京、上海等；经销商数量少， 缺乏迅速扩大市场的基础。(3)作为新兴企业，前期资本较小，导致品牌宣传投入不够，品牌效应尚 未形成，品牌不够响亮，体现不出绿色牛肉品牌的气势，消费者认知度不高。(4)团队由于对销售人员需求较大，专业化水平不稳定，后续骨干不足； 个别区域领导能力较弱，影响市场拓展；营销人员本土化结合不够。3 .机遇分析人民生活水平的提高，带来牛肉消费市场的需求。中国传统肉食以猪肉、鸡 肉为主，由于牛肉价格较高(尤其绿色牛肉)，人均牛肉消费量较低。随着我

37、国 居民生活水平的提高，人们对于肉类的消费也有所升级，对营养认知方面的提高 也日益明显。在未来，绿色牛肉消费量的提升将有很大的前景。膳食结构更趋合理，牛肉替代传统肉类的作用日趋显著。目前，消费者的饮 食观念、膳食结构正向营养丰富、绿色、健康等方向发展。从食用的营养性角度 看，牛肉所含的不饱和脂肪酸较高，具有高蛋白、低脂肪、营养丰富且味道鲜美 等特点，更符合人们注重饮食营养结构的趋势。 因此在未来，牛肉有望取代国内 猪肉、鸡肉等传统肉类消费的市场份额。行业及政策的进一步规范将使牛源更加充足， 促进牛肉行业发展和消费。国 家对肉牛养殖的一系列政策扶持，将从源头上保证牛源充足，改善牛肉品质和口 感，

38、从而使更健康更安全的绿色牛肉产品获得消费者认可。中国的牛肉消费水平在未来5年内，将迈上一个更高的台阶。4 .威胁分析(1)生态威胁近年来，由于大量开垦田地，导致天然草场的面积减少，牛羊自由栖息活动 的场地也随之减少，无污染的饲养环境将更为稀少，从而导致公司营业成本的上 涨。(2)牛肉分级体系、标准以及检测和监控系统的滞后我国尚未建立起能够反映绿色牛肉质量的牛肉分级体系和标准。在屠宰、加工环节以及环保要求等方面与发达国家的差距依然很大。尽管我们公司监管严 格，尽全力按照国际标准进行监管，但是由于国家牛肉检测和监控系统的或缺， 我国绿色牛肉与国际绿色牛肉的质量卫生标准仍有一定差距，不利于公司产品的

39、对外出口。表11 SWOT矩阵表优势S劣势W机会OSO战略(发挥优势，利用机会)SO1抓住产品的优势和政策优势走 出一条特色鲜明的企业之路。SO2把握自身优势，大力进融资和市场开拓SO3加强公司的建设， 加大公司的影 响力。WCfefe略(利用机会，克服劣势)WO1提高战略管理，实现规模经济。WO2强化财务管理，降低成本WO3努力研发新产品，扩大盈利面。威胁TST战略（利用优势。回避威胁）ST1依靠先进的管理手段， 专业化的 生产技术，不断提高效益，提高员工 的科技水平。WT战略（减小威胁，回避威胁）WT1快速发展，形成规模，力获消费 者信任。WT2扩大企业形象力，形成公司良好 声誉。企业要在

40、市场竞争中立足，依靠的是企业自身的实力和战略。 企业营销战略 的关键是整合自身的实力和优势及把握市场环境变化趋势， 以确保企业在市场竞 争中立于不败之地。美国著名品牌专家 Larry Light预言“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一 途径就是拥有强势的品牌。”品牌是企业竞争优势的主要源泉和富有价值的战略 财富。因此，提升品牌竞争优势是提高企业综合竞争力的重要手段。蒙科牛草原牛肉公司是一家新兴的企业，主要以生产、研发、销售为一体的企业。随着国民 经济水平的提高，对健康养生的需求正在日益增长。这一条件给了蒙科牛一个很 大的契机，同时国内各大牛

41、肉企业的市场占有和竞争也给了蒙科牛一个很大的考 验。从而打造绿色牛肉强势品牌是蒙科牛发展的必然趋势。（二）长期战略及目标预计三年后蒙科牛将占有内蒙古市场的 40%公司资产增加60%第四年开 始向周边城市发展的同时也要将公司的管理更加系统化，加强对销售人员和员工的培训，避免引起因为人为因素发生的食品事故，确保安全、健康的品牌意识， 确保消费者利益。当公司发展到成熟阶段，积累充足的资金之后将在南方设立一 个分公司，将绿色牛肉扩展到其他省市。四、营销篇（一）产品1 .营养价值高、吃得放心的绿色牛肉对于营养价值和安全性的高标准是我们不懈的追求。首先在养殖环节中我们 就注重蒙科牛肉牛的健康问题，也就说蒙

42、科牛草原牛肉公司主要以绿色养殖为主 题。我们公司引进德国最先进的生产设备， 养殖设备和屠宰设备。每个月都要对 肉牛、养殖厂、屠宰场进行一次全面的消毒，以免生成细菌；我们按一月一次的 标准对幼牛、母牛、公牛、牛肉产品进行一次抽样检查，确保无漏洞。而且蒙科 牛草原牛肉公司对母牛、种牛的选拔都是按一定严格的标准选出来的，因为只有 优质的苗子才能培育出优质的蒙科牛肉牛， 才可以做出优质的牛肉产品。蒙科牛 草原牛肉公司对屠宰车间和生产车间分开建设，每个车间安装先进的质检设备， 有效的保障生产出来的牛肉和各种食品的质量。 达到国家绿色食品产品标准适 用目录标准和绿色食品食品添加剂准则要求。增加产品的安全性

43、和透明性， 保证顾客的利益。2 .绿色服务蒙科牛草原牛肉公司是一家集养殖、生产、销售为一体的集团式企业。本着 “绿色生活、蒙科牛造”的理念，打造一个全新概念的公司。从养殖到销售，都 严格把控，做到真正的全程无污染、无公害。产品出厂时经过严格的绿色食品管理体系的监督和公司监管部门的审查，达到了国家绿色食品的标准。在运输方面，绿色食品最基本的条件是无污染，很多企业达到了绿色食品的 生产标准却未达到绿色运输。蒙科牛针对这一问题组建了蒙科牛物流公司， 专门 运输本企业的产品，使其更加的绿色化，不破坏出场规格，最终送到经销商手中。绿色服务。蒙科牛选择经销商是非常严格的，每个经销商都要通过蒙科牛公 司的系

44、统培训，让经销商、服务人员都拥有很深的绿色文化， 使消费者不仅食用 绿色牛肉也使消费者享受绿色服务。（二）价格公司的优势主要在于他的无污染、无公害，从肉牛的培育，养殖，牧草、饲 料的选取都经过科学的管理，在人力物力方面的投入都要高出普通牛肉。 而且蒙 科牛草原牛肉公司肉牛的养殖期比普通肉牛长， 饲料和牧草的培育从最开始的选 种、选址到日常管理，都本着无污染的要求去做的，水源和地势的要求也非常高， 本企业的每头牛都倾注了生产者一定的心血，全心全意致力于为消费者创造一个 纯绿色的生活。因此，也 保证了所生产牛肉的色泽和营养价值。所以，定价方 面相比普通牛肉略高。蒙科牛草原牛肉公司旗下各类营销店居多

45、，因此可根据各个城市居民收入的 指数在保障生产成本的情况下可根据店面的规模、品牌包装的程度来进行定价。 因为每个店面和包装的程度不同、价格也有所不同。具体标准如下：表12蒙科牛生鲜牛肉系列价格表单位：元/KG生鲜牛肉冷冻牛肉肥牛部位肉旗舰店8878108118品牌形象店8878108118超或场店中店786898108表13蒙科牛熟食系列价格表单位：元/KG熟牛肉熟牛腱熟牛筋旗舰店160210130终端形象店170210140超或场店中店150180110表14蒙科牛民族风格包装牛肉干系列表单位：元/KG风干牛肉干油炸牛肉干旗舰店216236终端形象店216236（二）渠道公司针对不同的消费群

46、体来分类营销渠道，主要包括食品加工厂、经销商、学校等，并采取不同的营销策略来对其进行营销。1. 食品加工厂方面根据上述市场篇中对食品加工厂的消费分析，可以说食品加工厂应是我们营 销的重点场所。营销的主要方式是向食品厂推出蒙科牛草原牛肉公司的生鲜牛 肉，因为如果把本公司的其他产品直接推销给食品厂，食品厂可以赚取的利益会 较少，有可能会对本公司的产品产生抵触心理。 所以，首先要对食品厂推销本公 司的生鲜牛肉，这样的话食品厂可以自己进行加工制作，然后再卖给消费者，如此一来，食品厂就可以得到更多的利益。在食品厂和消费者接受本公司的牛肉后， 再向食品厂推荐蒙科牛草原牛肉公司的其他产品。2. 经销商在市场

47、篇中对内蒙古三大区域的分析中可以看到， 内蒙古几个区域各个盟市的经济水平有所不同，而且每个盟市都有多个旗、县、市，因此蒙科牛公司根据这一情况制定了一个销售方案。 根据各个盟市的经济水平和经销商的实力分别建设了旗舰店、品牌形象店、终端形象店、超市卖场店中店。根据各个店面的建设包装店内产品的定价也有所不同。具体销售品类及价格设定参见下文的表17、表 18、表19、表20。3. 学校正如对消费群体的分析中所提到， 学校尤其是中小学对学生的最基本的饮食安全是最为关注的。 而且如今的孩子多是独生子女， 家长在孩子身上倾注的心血和财力是不容小觑的。 这也将是蒙科牛的一大商机， 也是提高知名度的最好的方法。

48、可以通过以下几种策略进行营销。（ 1） 安全讲座。 企业联合学校对家长及学生进行一次系统的食品安全讲座，并进行绿色牛肉的宣传。 让家长充分的认识到牛肉的营养成分和给孩子成长带来的益处。（ 2） 极配合学校的其他活动。例如，六一儿童节、学校举办的运动会等。提高企业在学校的知名度。（ 3） 对大学市场。大学生是一个思想前卫，科学观较强的群体，也是消费较独立的群体。把握好大学市场，将会给企业带来更大的效益。（四）促销本公司立足为消费者提供内蒙古科尔沁大草原纯绿色的有机牛肉， 以高级绿色食品为特色品牌， 全力打造亚洲最大的绿色牛肉企业。 本公司的名称 “蒙科牛” ，通俗易懂，以科尔沁草原为主要想象点，

49、使消费者轻松联想到“水草丰美、牛羊成群” 的绿色大草原的景象， 在这种绿色无害的环境下生产的牛肉可以让消费者感到安全、放心。基于这一绿色、安全、高档的企业品牌形象，主要通过以下两种手段进行营销。1广告促销起初使用通知广告的方式。 通知广告是用于一种新产品刚导入市场时， 广告的目标主要是将此信息告诉目标顾客， 使之知晓并产生兴趣， 促成初始需求。 如 说明名称，效用，价格，使用方法，企业提供的各项附加服务等。（ 1）电视广告电视广告是现代重要和先进的广告媒体，它将视觉形象和听觉综合在一起，充分运用各种艺术手法， 能最形象的传递产品信息。 要塑造一个全国性强势品牌必须借助广告的力量， 最好的选择就

50、是强势媒体。 优质权威的广告环境、 大众传播的制高点、 优惠套售的整合传播、 较低的成本优势广告投放的聚集点、 品牌溢价的比附价值，共同决定了“中央电视台是企业的战略资源”。借助中央电视台黄金时段的广告传播，企业能迅速打造知名度，占领时常，进而塑造品牌，整合资源， 产生一种活力， 形成一种有利于企业的传播市场， 可能实现连企业自身也难以预料的增长。 蒙科牛草原牛肉公司选择中央台新闻联播后至天气预报之前的黄金时段投放广告。选择时间的原因： 1）新闻联播之后的一分钟时间是黄金时间。 2）大部分人们都观看中央台新闻联播，观看的人们大多是成年人、中年人及老年人，而蒙科牛草原牛肉公司的主要消费群体正是这

51、些人。3）同样，收看中央电视台天气预报的人们也是成年人、 中年人及老年人。 大多数人在新闻联播跟天气预报的中间不会跳台， 因为人们怕错过天气预报。 这些成年人、 中年人及老年人掌握着家里该吃什么菜，该买什么产品的权利，所以抓住这些人的眼球，是蒙科牛草原牛肉公司拉拢消费者、 扩展市场的前提。 选择中央台的原因： 首先，强势媒体覆盖的人群广泛， 广告可以一次性传达到大众化产品的各类消费者。 其次， 强势媒体具有权威性， 可以对消费者之外的消费 “势场” 产生巨大的影响力。（ 2）广播广告广播是一种大众广泛使用的听觉媒介，地理和目标顾客选择性强、成本低，广播只有声音效果而无生动形象的画面刺激， 所以

52、蒙科牛草原牛肉公司在广播方面的投入会较少。 蒙科牛草原牛肉公司只选择在电台广播的交通之声和铁路公司的健康之声做宣传。 原因： 首先， 收听交通之声的人群， 十有八九是出租车司机，都是 20 岁以上的男子，家中最爱吃肉的便是男子，他们会把听到的关于蒙科牛牛肉的广告与爱人、 朋友、 长辈交流或是提出意见， 这样就会对蒙科牛草原牛肉公司的产品起到了宣传的效果。 其次， 选择铁路公司的健康之声。 火车上日复一日， 年复一年的坐着各个地区的人， 他们在旅途中会有意无意的听取到健康之声讲解的蒙科牛牛肉， 之后他们会向家人、 朋友等宣传蒙科牛草原牛肉公司的牛肉，这样也会起到一定的宣传效果。（ 3）交通广告交

53、通广告是流动性的广告， 以公共交通工具为广告媒介， 蒙科牛草原牛肉公司主要在公交车站点的广告牌、 广告宣传画、 车站内的广告牌、 公共汽车的车身广告等做宣传。因为这种广告在人口比较集中的大城市非常有效。2人员促销（ 4） 奖售是一种非降价让利的促销方式。 如对年末、 节日等， 企业做重奖法，即对少数中奖者给以重奖， 以刺激消费者购买。 买物增卷是买物赠物的变换形式，把赠物换成赠有价证卷，顾客可以按卷面价值在本企业购买其他自己所需的商品。 买物赠物是顾客买一定数量的商品， 就另外赠送商品等奖售方法。 奖售方式还有很多，根据企业自身情况，创造性的策划和采用。（ 2）特价：选择某种产品，在特定的节假

54、日（如：春节、劳动节、中秋节、国庆节等）在原价的基础上降低10%-30%进行销售。（ 3）包装销售：设计有创意、美观、具有节日意义的包装进行销售。（ 4）试吃：现场进行加工供顾客食用或促销员推荐食用。（ 5）返现促销：消费500 元以上可以“满500 元减 100 元”等。（ 6）小礼品式销售：顾客购满200 元蒙科牛系列产品可进行赠送。（ 7） 会员销售： 为了更好地掌握消费群体的信息， 建立起与消费者之间联系的有力纽带， 蒙科牛旗下专营店采用会员管理模式， 以稳定蒙科牛消费客户， 拓展市场占有率。因此对会员卡的实施进行方案设计。 VIP 储金卡，消费者一个月内累计 100 元或一次性消费

55、50 元可以申请办理会员，填写会员资料单后经审核， 负责人签字后由店员将客户充值金额输进系统， 客户确认处置凭条。 代金卡，消费者现金购买，不记名，不挂失，等同于现金管理，每日盘点，与会员卡共同使用，参加积分优惠活动，可参与抽奖等活动。折扣卡，管理卡限“团购、餐饮、批发、终端客户”单次购买500 元以上可使用，须建立客户档案。（ 8）商品展销形式：展销首先有利于企业创造品牌，提高企业知名度，同时提高市场占有率。 消费者能借此全面了解企业， 而且展销品种齐全， 即展又销，能起到广告起不到的作用。 展销货物充足， 能在短期内吸引较多的消费者， 扩大销售。 其次是获得第一手市场资料， 可以获得消费者对企业将要开发和生产的新产品的