创办电视购物频道的可行性

1、关于创办电视购物频道抢占电视购物市场先机的实施方案2002 年，经视三台合并，旗下三个频道的个性化改造工作提上了议事日 程，当时已就生活频道改造为购物频道进行了可行性研究。从 2003 年下半年开 始，经济电视台购物频道筹备小组先后走访调查了、上海、北京、 、等地的电视 购物市场发展状况。 现提出广电创办购物频道的实施方案， 供局、集团领导参考。一、 创办购物频道的外部环境和必要性1.1 “一个购物频道救活了一个东森财团” 在，人们把东森购物频道看作是整个东森媒体集团的摇钱树。 东森购 物从 1999 年年底开播， 开播以后营业额不断攀升， 而在 2000 年，东森媒体 集团开始大规模投资“固

2、网” ，该项目耗费巨大，短期看不到回报，到 2002 年，整个东森媒体集团入不敷出， 就在这个时候， 东森购物频道已经发展壮 大，他非常强硬地拖延与供货商结算的时间， 半年下来手里积压的货款达到 近 70 亿新台币（折合近 18 亿人民币），这笔巨大的现金流量挽救了陷入财 政困境的东森媒体集团。 从此以后东森不仅不再为资金发愁， 而且到处找项 目投资，现金流源源不断地进入购物频道， 为东森提供了扩的资本。 所以的 业人士都说“一个购物频道救活了整个东森” 。在这里，我们可以看到购物 频道不一定赚钱， 但绝不缺钱。 换句话说， 开办购物频道的目的不仅在于赚 取利润，更在于获得强大的现金流。尝到甜

3、头的东森开始大规模举办购物频道， 2003年和 2004 年购物二 台和三台相继开播，今年，东森三个购物频道的营业收入预计将突破 300 亿新台币（折合近 80 亿人民币），而购物四台和购物五台也在最近上马。 明 年将有统一、中信、富邦等大财团涉足电视购物行业。而在韩国，也出现了 CJ、LG、现代这三大电视购物的巨头，光CJ一家一年的营业收入就达 到13亿美金。1.2 上海北京香港全线抢滩电视购物 在国，新型电视购物行业的布局也在全线展开， 全世界第三大的电视 购物企业韩国CJ率先与上海文广合作，在东方戏剧频道开办了 5个小时的 电视购物节目，从 2004 年 4 月 1 日开播，当天销售就突

4、破 100 万， 本月中旬，香港方面宣布将投资 1.88 亿港币，创办电视购物频道 “TVMART,该电视购物频道将邀请嘉玲作为行政总裁。几乎与此同时，北京电 视台与韩国LG电视购物达成合作协议，把北京生活频道全线改造为购物频 道。另据 我 们 了 解 ，、 等 地 都 已 经 有 创 办 电 视 购 物 频 道 的 计 划 ， 而在 2003 年年底，斯威特斥巨资入主女性频道和东方新报，初衷就是想涉 足电视购物业， 只是由于品牌优势不足， 最终没有成气候。 连外来资本都在 试探电视购物市场，广电的进入应该说是势在必行。1.3 广电当仁不让广电品牌在地的影响力和号召力远远超过东森，广电人的创新

5、理念、 开拓精神和节目制作实力也不会弱于东森，人的消费欲望和消费力在全国 也位居前列，因此我们没有理由不介入这个市场，我们对市场的介入至少 具备以下四大优势：品牌信赖优势 媒体宣传优势 节目制作优势 先入市场优势尤其重要的是，电视购物频道的创办将给广电带来诸多突破和跨越A 体制上的跨越由于涉及商品交易，新开办的电视购物频道必须采用公司化、股份 制运作。全新的体制将广电长期的体制束缚，为广电与市场接轨，与资 本接轨提供强大的推动力。B 资源利用的跨越 电视购物频道的开办可以整合新旧资源，尤其是极大地激活现有的 沉淀资源。例如，在旅游线路的贩售上我们可以整合世界之窗、海底世 界、国际会展酒店资源，

6、发展壮大以后，我们可以考虑将国际会展中心 改造成为仓储和物流以及展示中心。C 成为广电新的造血和输血机器购物频道收取消费者的现金， 可以隔两到三个月才与供货厂家结算， 这一段时间差使我们的电视购物频道手中掌控有相当巨大的现金流，为 整个广电造血输血。D 为我们“立足，走向全国，面向世界”开辟一条新通道 如果我们能够在省运作好购物频道，我们将拥有了第一批熟悉电视 购物频道运作的操盘手，今后具备条件，我们完全可以扩充平台，开办 第二、第三个购物频道，进一步通过卫星平台和地面联网，提高覆盖， 挖掘全国市场的资源。条件成熟的情况下，进军资本市场。购物频道的整体定位及核心竞争力我们把新开办的购物频道定位

7、为 全天候、纯直播、 无店铺、全省销售的 电视超市 。2.1 频道经营理念 ：好东西 好价格 时时购物好轻松好节目 好导购 天天让你占便宜2.2 频道核心竞争力：1、是对传统电视购物的彻底革命我们对传统电视购物不是改良， 而是彻底的革命， 彻底抛弃旧的电视 购物“欺诈型”“暴利型”的销售模式， 而是用产品的 “品牌化”“大众化” 及其优质的服务来迅速获取消费者的信赖和共鸣。同时，广电的良好品牌加上商品本身的良好品质， 相当于给电视购物 销售的商品上了一个“双保险” 。2、全天 LIVE 直播 统筹资源 引领全局最大限度地用好用活 LIVE 这种电视手段。在传统电视手中， LIVE 只是一种播出

8、模式，而在电视购物频道， LIVE 直播还是一种销售模式、 多方互动模式和心里诱导模式， 更是信息统筹模式、 资源整合模式和最 有效的赢利模式。有了 LIVE 直播，信息流、商品流、资金流都可以随 时以市场为导向、按顾客的需求实施流程管理。3、突破传统零售业的商品结构 电视购物除了可以涉足汽车、房产、旅游、保险、金融等传统零售业不 可能涉足的商品类型。囊括“高端”和“低端” ，带来的是商品类型的 极大丰富，使电视购物成为消费者新的购物天堂。4 、高品质 低价格 分期免息支付 消费积分 天天有特价 月月有大奖 全国联采甚至全球采购， 无任何中间环节， 瞄准热销对路产品， 打造自 营品牌。通过各种

9、优惠措施力推专业电视购物卡， 培养我们的忠实客户群， 对持 卡用户全部采用免息分期支付， 消费者每期费用极少。 消费积分， 天天 特价，月月大奖这些都是我们采用的促销方式。5 、打造明星电视购物专家 把我们的明星购物专家打造成“商品的标识和信誉的保证” 。明星购物 专家推荐的就是消费者可以绝对信赖的， 明星购物专家在屏幕上靓丽表 现也可以使消费者把购物频道作为平时休闲养眼的首选频道。6 、国际化水准的呼叫服务 产品无论大小 专业物流限时送货上门 拥有高起点的信息化专业管理平台， 800 免费热线配合世界一流软件 开发商度身定造的呼叫服务系统，对是一种最优化的资源管理方式，对外可以让每一位顾客都

10、可以享受到最贴心的礼遇。接线小姐解答疑问、 接受订单的全过程都尊重客户的消费习惯，对贵宾客户安排专人接线。 呼叫零等待，服务零距离。立足高标准，选择专业物流，提供迅捷、贴心的送货服务，市区隔 天送货，长株潭地区三天送到，全省七天送货到户。2.3 商品体系90 年代地的暴利电视商品已经让观众深恶痛绝， 要改变电视购物形象， 我们要用具备绝对价格优势、好服务的产品来打动消费者。根据 IMI 资讯调查公司对本土消费者的热点消费产品调查， 我们把所销 售的商品分成七大类：1、珠宝饰品配饰精品（箱包、手表、鞋帽） 、流行珠宝、黄白金、银首饰2、女性、儿童用品 包括化妆品、婴儿用品、女性专用品3、3C产品

11、电脑、手机、数字家电、4、家居生活用品厨卫用品、床上用品、其他居家用品5、时尚流行用品运动器械、户外运动产品、汽车饰品、新奇特产品、6、高端商品汽车、房产7、虚拟商品旅游、金融保险极其相关的产品对我们所经营的产品，我们严格执行准入和准出制度，判断商品的 尺度主要有两条： 即“单位时间销售量” 的销售考核和“商品品牌知名度” 的品牌考核，两者综合决定一种商品是否能继续在购物频道生存。2.4 初期推广策略：根据 AC Nielson 和央视索福瑞的综合调查显示，一个卖场要迅速吸引 消费者，占领市场。一个电视节目要在最短时间赢得观众，必须把主要精力 集中在品牌渗透、 产品知名度、 价格优势， 服务专

12、业化以及表现形式新颖上， 我们设计在初期将采用以下计划进行推广：1 、品牌渗透战略开播前期对购物频道进行整体 CI 和 VI 设计，运用广电旗下的各种媒介以及我们的合作媒介进行立体、 交叉宣传造势， 在最短的时 间突出电视购物“优质可靠” “亲民便民”的形象。2 、产品开发战略我们开播第一周的商品 80%是家喻户晓的知名品牌，用可靠的品牌产品来消除消费者的疑虑。3 、价格战略我们计划在频道开播初期用低价汽车、低价家电等产品对市场进行 “轰炸”，限时抢购、限时特卖，制造社会关注热点。4 、服务专业化战略启用大量经过专业培训的接线小姐，甜美的声音、耐心的解答，为 顾客提供贴心服务，专业送货即时送货

13、上门5 、调动广电优势资源用广电已有的优秀电视节目主持人和签约艺员来吸引眼球。三、购物频道的形态3.1购物频道的运作流程从上述的结构图我们可以看出，B2C的资源管理系统是购物频道的核心, 要组建购物频道，我们必须围绕这一个管理系统搭建商品交易所必需的物流、 流、呼叫服务中心等硬件平台。3.2 购物频道的行销途径电视购物频道商品以电视销售为核心，配合型录销售、网络销售、报纸购 物、广播购物为补充，形成五位一体的行销网络。3.3购物频道的硬件平台呼叫服务系统 目标：资料全，信息快，成为整个频道的“大脑和中枢”呼叫中心是购物频道与客户接触的唯一通道， 她应当具备沟通、管理和分 析三大功能，是整个频道

14、的大脑和指挥中枢。1）沟通是指呼叫中心担负了反馈观众问题，通报商品销售进展，进一步 指导购物专家回答观众问题、改进推销方式的职责。2）管理是指购物频道的物流、金流都要按照呼叫中心与客户沟通的信息 和指令进行运作。3）分析是指借助呼叫中心保存的客户资料，了解客户的分布和喜好，为 今后的产品选择和市场营销作出科学决策。由此可见，呼叫中心责任重大，在硬件设备相对成熟的情况下，软件建设 比硬件更重要。在软件开发方面，目前我们已经与韩国 Avaya、北京正邦高科、美国科胜 通三家专业软件公司进行了接触，他们三家都曾经为知名的电视购物频道作过软 件设计，有丰富的经验。如果请他们为我们度身开发系统，费用预计

15、可以控制在 100万以。在硬件建设上，我们与电信服务商进行了接触，初步选定了 800免费系统， 初期的设备投资为300万左右，系统建成后，通话资费标准相对比较高，每分钟 大约是0.15元左右。AVAYA舊广服务中心怖系Z 叫、IVKITOIPIPSTMl- -a ud j. s - auu : AhBhbd aniF1Intifeiiwtti 砂 niIu hr r r I rm in rvBBBBa 肌册丁十；_EmailServerj-k bk h.4 - a j . - am Jb i. s -ICMSWFldIP TtivphvnjiiiCqhIkI CbvWIvtb叶叫SW赵金流系统

16、：目标：安全结算，加快资金回笼速度，满足融资需求金济图17天“联林叫*最客户迷款卜款物流中心财务现金部分鲨天购物颠道财务*J上游商家贷款从省现有条件看，我们初期的货款结算上还是允许信用卡和现金结算并 存。为了加快资金回笼的安全性和速度， 我们要通过各种手段鼓励优质、固定的 客户采用信用卡。我们正在考虑发行专门的电视购物卡 （与一家银行合作，并争 取他的资金支持）。对发卡用户，我们可以提供无息分期付款以及各种优惠措施， 经过一段时间发展以后，争取绝大部分金流用信用卡来结算。目前，我们已经与建设银行、农业银行、招商银行、市商业银行进行了接 触，就发行购物卡和实现无息分期付款的可能性进行了探讨，各方

17、都表现出极大的兴趣。物流系统：目标：低成本配送，优质服务物流工作流程图在物流实现方式上，我们考虑自办和外包两种方式，提出全省七天送货到 户的承诺。自办物流是指我们自己组织送货队伍， 完成商品配送工作，在自办物流的 实现方式上我们还有租赁仓库和自建仓库两种实现方式的区别。 采用自办物流可 以保证及时回款，省去与物流公司结算代收货款的麻烦。外包是指把购物频道的物流配送交给提供社会化服务的第三方物流公司 来完成，我们按照合同付给对方物流费用，由对方为我们代收商品的货款。这种 方式节省我们的管理成本，物流处理会比较专业。如果采用外包，我们要约束对 方的服务质量，不能因为物流的差错影响电视购物的形象。目

18、前，我们已经与白沙物流、DHL中外运、邮政EMS进行了接触，目前 白沙物流是合作前景最看好的。我们预计的平均价格是30元每件，包括仓储和配送。另外一种物流合作方式是从我们的营业额中抽取一定的比例作为物流费 用，具体的费用标准还在洽谈当中。3.4 购物频道的组成和管理：按照电视购物硬件平台的需要、按照市场的需要来组建部门，初步规划的部 门结构图如下：申n总监财务总监行政总监节冃PD总监技术总监物淹 住nl 1X1购 呼饵屮心 麻IM 人力窃源 法律 市场调颅评快四、节目生产流程4.1 节目总体风格我们认为，电视购物节目以“脱口秀 + T台秀”为基本形态，辅之以嘉宾 讲解、道具比较以及其他促销手段

19、。1、脱口秀脱口秀是指购物专家的现场发挥，调控节目节奏的能力。购物专家的语 言风格决定了节目的亲和力和煽动性，通过熟练的购物专家配合恰当的道 具，才能最大程度地挑动观众的购买欲望。2、T台秀T 台秀是指运用专业模特队伍来进行商品展示，通过道具、灯光来增强 商品的“可视性”，放大产品的卖点，达到类似于“香车美女”的感觉。4.2 节目设置1）以PD （节目主任）为核心的制作制度节目主任是电视购物节目的制作核心， 他所统筹的资源横跨采购、节目制作 和整个直播流程。在，从商品进入到制作成节目再到最后播出， 整个制作流程都 在节目主任的掌控当中。节目主任负责挖掘产品卖点，监督节目制作，选择合适 的购物专

20、家进行推销，并监控节目直播全过程，随时根据市场反映做出调整。2）即时销售、限量购买在东森购物频道，“即时促销”和“限量购买”是促动消费者购买的重要利 器。让消费者有此时不买，就错失良机的感觉，沒有时间多作考虑。这一点我们 要充分借鉴，在全天节目中贯穿限量、限时抢购这一个概念，让观众感觉在促销 时段购买就是捡便宜，不买就使吃亏。即时促销与限时限量策略必须配合现场直播才能奏效，由购物先生和购物小 姐实时提醒商品抢购中，剩余数量已经不多。我们强调全天20小时现场直播就是 为了強化即时促销与限时限量的抢购效果。3）购物节目栏目化，个性化为了把全天松散的购物节目组织起来，我们设想将购物节目栏目化，条 块

21、化，按照销售商品类型的不同，安排在固定的节目单元中播出，商品的节目单 元迎合观众的收视习惯编排。例如：旅游节目我们可以固定安排在周末晚间， 满 足人们的外出需求，节目单元叫“ XX旅游”，整个购物节目与主持人的个性结合 起来，主推一到两个专门的“旅游专家”，让观众对她的推荐产生信任感。同时， 为了吸引受众，我们可以在固定时间推出一些特卖会，品牌专场销售会等等。五、分析和展望详见附一5.1投资规模总投资6586-6906 万元员呼叫中心312万元仓储物流1720万元-2040万元电视制作设备660万元信息平台软件250万元前期米购2700万元办公设施844万元宣传人力培训100万元详见附三详见附

22、四详见附五擎天柱户外广告 宣传海报 宣传画册等5.2 赢利模式下的静态分析1、收入预测根据我们对上海等地电视购物的实地考察，以及对省各城市消费能力、消费习惯分析，我们预计频道投入运营后第一年保守收入将达17280万元。频道开播后，我们将全天20小时现将节目直播，按2小时作一单元，每一 单元介绍3种产品，平均每种按40组产品计算，均价暂估400元，装机40线, 依据每线每天150个量计算，每个话务按3分钟计，接线成交北预计为20% （考 察的其他购物频道成交率在 30%-40%L间），则每天收入40 *150 *20% *400=48 万元，年收入达17280万。2、运营费用估算依据现在拟定的公

23、司规模，市商品流通企业销货贡献率，和平均税负率,运行期间第1年成本费用测算如下：成本费用明细单元：万元 项目金额商品采购成本14688.00物流成本（售价的5%+算）864.00人力成本 （含培训费）646.80税金172.80场地租赁费84.00通讯成本97.20节目制作费720.00宣传费80.00财务费用176.58办公及其他费用75.00合计： 17604.383.频道运营静态现金流量分析（连续三年）频道现金流量表项目第一年第二年第三年合计一.现金流入1 销售收入2.筹措资金17280.0030240.0040320.0087840.00（1）贷款（2）股东投入3000.003000.00现金流入合计1166.001166.0021446.0030240.004032092006.00二.现金流出1.投资4166.004166.002. 还贷3. 公司运营成本2000.001000.003000.00现金