第14章客户关系管理运行绩效及成本效益分析_客户关系管理

1、第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益1/33 CRM的运行绩效评价 CRM的实施成本 CRM的效益分析 CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益2/33第一节第一节 CRM的运行绩效评价的运行绩效评价 14.1.1 CRM系统的绩效评价CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成

2、本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI绩效是当今社会任何企业或组织在各种工作中都十分看重的指标。企业由此对于绩效的关注和管理都处于一种极高的位置。企业绩效的取得不仅意味着收益、利润和成绩的增加，也意味着成本的减少、费用的压缩、乃至企业运营效率的提高等。我们衡量企业的绩效时不仅要注重运用绝对数字的变化来考评，更要注重运用相对比率变化来估价业绩，企业绩效评价的两大方面:一是企业经营资源投入的回报，二是资源投入回报的效率，即成果必须与效率结合来考评。第十四章第十四章 客户

3、关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益3/33 14.1.2 绩效评价原则CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI在建立CRM绩效指标测评体系时应该遵循以下原则:1）指标必须与企业CRM目标一致或正相关，即常说的目标一致。 2）在财务指标与非财务指标间达成平衡。 3）兼顾短期和长期利益。 4）定量与定性相结合原则。 5）测评结果与指导方向相结合原则。 6）关注客户与关注员工相结合原则。7）战略

4、目标与战术目标相结合原则。第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益4/33 CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROICRM绩效测评指标体系至少包括： 1）管理效果指标 2）财务效果指标 3）客户指标 4）内部程序指标 5）学习与发展趋势指标14.1.3 绩效评价的评价指标第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益5/333）经济增值法(E

5、conomic Value Added, EVA)。站在投资者即股东的立场,建立在企业主体理论与经济学收益理论之上,为公司资本收益与资本成本之差额,其最大的贡献就在于由会计利润转化为了经济利润,要求资本获得的收益至少要能补偿投资者承担的风险,即股东必须赚取至少等于资本市场上类似的风险投资回报收益。 1）克罗斯和林奇的业绩金字塔业绩金字塔强调了组织战略在确定企业绩效指标中的重要作用；反映了绩效目标和绩效指标的互赢性，揭示了战略目标自上而下和经营指标自下而上逐级重复运动的等级制度。CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分

6、效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI2）卡普兰和诺顿的平衡计分卡平衡记分卡的基本思路是：将涉及企业表面现象和深层实质、短期结果和长期发展、内部状况和外部环境的各种因素划分为几个主要方面，并针对各个方面的目标，设计出相应的评价指标，以便系统、全面地反映企业的整体运营情况，为企业的战略管理服务。14.1.4 绩效评价方法的介绍第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益6/33这个维度的指标告诉我们，在其他维度已经通过指标设计，细化的战略实施是否导致最终结果的改善。 平衡计分卡中 的指标制定C

7、RM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI(1)客户维度(2)内部流程维度(3)学习和成长维度(4)财务维度这个方面的观点为其他领域的绩效突破提供手段。辨认或创造出能够持续的增加顾客和股东价值的关键流程。这是平衡计分法突破传统绩效评价显著特征之一。解决谁是我们的目标顾客，我们服务价值定位是什么的问题。14.1.5 平衡计分卡法 第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益7/33财

8、务维度财务维度获利能力 收益增长率现金流量 经济附加值等学习和成长维度学习和成长维度新产品开发循环期新产品销售比率流程改进效率等内部流程维度内部流程维度周转次数 质量指数返工 生产率等客户维度客户维度市场份额 客户保有率客户获得率 客户满意等整体战略整体战略CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益8/33平衡计分卡的实施过程： CRM

9、绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI（2）选择适当的企业部门（1）为平衡计分卡计划确定目标，选择设计人员。（3）就该部门的战略目标达成共识（4）选择和设计评估手段（5）制定实施计划，成立实施小组。（6）将平衡计分卡融入企业的管理制度并发挥作用。第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益9/33CRM平衡计分卡中指标权重的划分： 在运用平衡计分卡的方法设定了CRM绩效评估的指标体

10、系之后，可采用系统工程中的多层次模糊综合评价方法来计算评价值。首先需要确定各目标因素的权重。可采用调查的方法，请相关专家就评价因素的重要性进行排序。为降低专家意见的分散度，第一次排序后，计算出各评价因素的均值，把结果反馈给专家，供专家第二次排序时使用，并可重复这一过程，直至获得较为合理 的 结 果 。 接 着 对 底 层 评 价 指 标 进 行 评 价 。 CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI在实施平衡计分

11、卡过程中需要注意的问题：(1)沟通(5)行业周期(4)与薪酬挂钩(2)信息反馈(3)环境改变第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益10/33 第二节第二节 CRM的实施成本的实施成本 14.2.1 CRM中的TCO 定义与构成要素 CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI1）CRM中的TCO 定义： CRM 中的TCO 是很复杂的，它涉及到整体评估与包括一切的成本汇总，其

12、中包括资本投资、许可证与维护费、直接的与间接的劳动力费用、培训费、以及旅行与开销(T&E)等。在CRM 方案的整个有效周期内所涉及到的费用都要计算进去，它包括企业内部的销售、营销与服务方面等各个方面所产生的成本，以及采用的IT方案及其技术组件方面的成本等，同时，还包括项目或方案各个实施阶段期。第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益11/33 2）CRM中的TCO 定义与构成要素： CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价

13、指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI1. 软件许可证7. 内部人员配置8. 其它要素6. 软件厂商专业服务5. 外部服务提供商(ESP)4. 电信成本2. 软件维护3. 硬件购置费用第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益12/331) 进行战略规划 战略规划做到2011年的企业通常会犯这样的错误：在实施的头一两年中用CRM的TCO模型把企业CRM 方案的成本费低估了35%-65%(甚至80%也有可能)。而那些没有采取一项整体方法来确定CRM的TCO的企业将会使其CRM预 算 超 支 3 5 % - 6 5 % ( 甚 至 8 0 %

14、 也 有 可 能 ) 。 2) 正确计算CRM项目的总的拥有成本TCO CRM项目的成本的构成因素是有各种各样的，并取决于针对这些因素所做出的假设与评估的结果。许多企业都不了解CRM的TCO模型的组成要素，并且由于只计算了一两年的TCO，因此这些企业遗漏了一些成本。 CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI14.2.2 如何计算CRM中的TCO第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效

15、及成本效益13/333）创建企业自己的TCO 在设计一项TCO模型时，要纳入最初的采购与持续支持成本。最初的购买成本通常在一项五年期CRM TCO 中占有55%-65%的份额，持续支持成本是企业将会在采购以后产生的成本，它通常在整个五年期的CRM TCO 中占有35%-45%的份额。 CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益14/33

16、CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI7）考虑成本的分配8）注意CRM的隐性成本9）进行CRM成本管理6）要意识到培训并不是一次性作业5）把总成本中的10%-15%分配给应急费用4）成本最大的要素在于服务成本方面3）在考虑每名用户成本的时候要小心谨慎2）不要立即购买所有的许可证1）进行提前计划14.2.3 对对CRM的的TCO的建议的建议第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成

17、本效益15/33第三节第三节 CRM的效益分析的效益分析 14.3.1 CRM效益衡量指标：投资回报（ROI）CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI2.CRM投资合理性4.结果作为量化指标3.提供投资决策评估5. 企业盈利能力1.回报的多少要求 1) 投资回报的基本概念ROI(投资回报，Return on Investment)原本是会计学概念，早期用来判定投资工厂或购买铁路相关的成本是否合理，现被广泛使用在

18、各个领域。ROI的结果通常用百分比来表示，即投入产出比，简单来说就是企业所投入资金的回报程度。ROI计算公式为：收益/投资100%或者 ROI=(成本降低+收入增长)/总成本。相关的术语 ： 资 金 回 收 期 ， I R R ( 内 部 收 益 率 ) 等 等 。 2) 为什么对CRM要进行ROI的分析？第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益16/33 3）CRM有效的ROI计算 企业在业务改进和技术革新完成之后，应当定期评估这些变革所带来的效应。企业在花费巨资实施CRM系统之后，许多人经常提出这样的问题：“谁动了我的ROI？”一个企业如果投入一、二百

19、万巨资来实施CRM系统，企业必须来预测分析自己的投资受益有多少？ 在实施CRM之前，企业对CRM投资回报的期望值往往很高，出现很多对CRM回报的定性描绘，例如：收入增长、成本减少、增加客户忠诚度、获得适时信息、提高职员的积极性。看似有点无穷无尽，但是一年过去了，企业在CRM项目上花费了很多资金，留给企业的只是一种 迷 茫 ， 一 种 对 投 入 / 产 出 比 的 迷 茫 。 CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报

20、ROI第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益17/33CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI(4)评价报告(3)数据分析(2)数据采集(1)评价计划4) CRM的ROI评价过程在进行ROI评价之前，需要确定CRM项目的评价目标，制定详细的评价计划。数据采集是项目评价的基础，数据的准确性、代表性和时效性，具有重要意义对CRM项目进行评价，必须将相关的数据变化分离出来，作为

21、评价的基础。将评价活动的成果文件化，并与目标受众交流，撰写相应格式和内容的报告。第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益18/33 5)CRM的ROI具体计算方法 (1)不考虑时间价值 ROI 是指投入资金的回报率, 简单可以用收益/投资 100 %, 根据以上的成本和收益的分析, 公式可以这样表述: (2) 考虑时间价值 IRR：IRR 表示内部报酬率或内含报酬率,是当投资项 目的净现值等于零时的贴现率, 在进行IRR 分析时, 企业必须先 对企业进行CRM投资预计的投资报酬率进行一个估计, 然后与 计算得出的IRR 进行对比, 分析是否达到企业投资预期

22、目标。 IRR的计算公式可以表达为：CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益19/33 式中：NCFt 第t年的投资收益，r内部报 酬率，n投资年限。 利润指数分析方法 利润指数又称现值指数(用PI 表示)，是投资项目未来报酬的总现值与初始投资额的 现值之比。计算公式可以表述为: 式中：NCFt 第t年的投资收益，R企业预 期的投资报

23、酬率，n投资年限 CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益20/33 （3）IT成本、人力成本、流程成本的解释 IT 成本 IT 成本主要包括在IT 基础设施、数 据库开发和软件方面的投资。 人力成本 人力成本包括了人员招聘、人员重新 部署和人员培训的费用。 流程成本 实施了CRM后, 原有的企业管理体系可 能会产生冲突, 为了使企业

24、内部各个环节充分的协同, 企业必须进行业务流程的重组, 消除低效的业务与部门, 减少无效劳动及提高对市场与客户的反映速度,而进行 流程的重组是需要时间和资金成本。 CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义TCO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益21/3314.3.2 CRM系统为企业带来的经济效益CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议CRM实施成实施成本本TCO定义定义T

25、CO计算计算带来效益带来效益CRM效益分效益分析析平衡计分卡平衡计分卡评价方法评价方法评价指标评价指标评价原则评价原则绩效绩效投资回报投资回报ROI（1）让销售人员、服务人员以及营销人员共享客户信息，从而减少了信息断点，节省了很多花在客户信息搜索上的时间。（2）通过对业务流程的优化和自动化，减少了各种手工操作产生的人为错误，销售人员不必花很多时间处理各种业务管理活动，从而缩短了完成经营活动所需的时间。同时，“无纸办公 ” 也 可 以 有 效 地 减 少 如 打 印 、 文 具 等 一 般 性 支 出 。（3）通过使用CRM自助服务，把一般性、重复性客户服务交给客户自己完成，从而减少了呼叫中心的服务总量以及人员开支。（4）通过对客户市场的分割和行为预测，使各种促销活动更加有 目 的 性 ， 从 而 减 少 了 花 在 错 误 营 销 上 的 支 出 。1）提高内部人员的工作效率，节省日常开支第十四章第十四章 客户关系管理运行绩效及成本效益客户关系管理运行绩效及成本效益22/33CRM绩效评绩效评价价TCO的建议的建议