[ZK13-330] 苏州峰汇国际 联合代理经验分享 2010年

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010报告简介 在当下甚至未来，在苏州甚至全国范围，代理行业由独家代理走入联合代理的趋势愈加明显。本报告通过合景峰汇项目总结一些联合代理的实践经验，希望起到抛砖引玉的作用，将联合代理竞争课题继续深化。 半年之前合景峰汇中原团队深陷前所未有困境。在组建全新团队后，中原团队群策群力在极短的时间内使销售成绩迅速有所收获。我们通过“三枚锦囊之计”成功逆转困境，重新赢得业绩、赢得尊重。在报告中，我们着重阐述 “精细化案场管理”和“差异化代理PK攻略”两块战术精髓，希望可以对同事们有所启示。 请看详细内

2、容。Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。上海中原合景事业部上海中原合景事业部 苏州.10.12.19“逆水行舟不进则退，狭路相逢智勇者胜”峰汇国际中原团队的联合代理经验分享 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010峰汇国际 活力岛板块首席百万方人居大盘合景泰富地产在苏州的旗舰之作!搜房网评选为2009年最具人气楼盘！2010年连续三个月蝉联苏州市销冠！常年

3、占据苏州市热销楼盘TOP10!2010年截止目前为止，总销金额逾20亿元!Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010峰汇国际的另一张名片苏州销售力最强案场这是同行对峰汇国际案场的评价这是同行对峰汇国际案场的评价因因“苏州销售力最强案场”引得无数同行接踵观摩引得无数同行接踵观摩因峰汇国际联合代理的成功引发开发商竞相效仿因峰汇国际联合代理的成功引发开发商竞相效仿峰汇模式成为逆市下的一股峰汇模式成为逆市下的一股暖流！暖流！8平方公里内，我们的对手是恒基、华润、首开、融侨、雅戈尔、还有一家政府开发商；2个直接对手，4个潜在对手均价长期

4、高于竞争对手20%我们创造了苏州楼市销售奇迹Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010当时苏州代理行业流传着一个当时苏州代理行业流传着一个“2 2”“”“8 8”这不是什么这不是什么“2828理论理论”而是竞争对手猖狂的挑衅和无耻的流言而是竞争对手猖狂的挑衅和无耻的流言当时，我们的对手在外造谣当时，我们的对手在外造谣“中原被我们以中原被我们以8:28:2打败打败”我们的反驳却很苍白。我们的反驳却很苍白。然而在半年前我们无颜面对然而在半年前我们无颜面对“苏城最强销售力案场苏城最强销售力案场”这一称号这一称号Code of thi

5、s report | 6 Copyright Centaline Group, 2010写到这里，你会疑问通篇是要做失败案例的总结么？写到这里，你会疑问通篇是要做失败案例的总结么？其实不然，人生如戏当笑傲成败，其实不然，人生如戏当笑傲成败，既然如戏跌宕起伏才叫精彩。既然如戏跌宕起伏才叫精彩。中原绝不可以成为海派清口发展进程中的关栋天。中原绝不可以成为海派清口发展进程中的关栋天。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010以“低于对手一半”的结果被击败，行情越好差距越大。人员信心丧失，项目代理权亮起红灯先看看两家PK情况经过8月大

6、幅度调整，我们从第一次赢过对手，到再次乘胜追击，我们智勇兼备，高歌猛进。Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010一年半的时间里，我们从未赢过；常常以大比分落败；整日在竞争对手藐视和甲方质疑的目光中工作；8月份合景事业部成立！经过一个月大刀阔斧的调整，形式逐渐逆转，中原连续2个月超过对方，与竞争对手平分秋色，在甲方面前掌握一定话语权。这绝不是最后的最后过程远比结果精彩沉默啊沉默啊, ,沉默沉默! !不在沉默中爆发不在沉默中爆发, ,就在沉默中灭亡！就在沉默中灭亡！Code of this report | 9 Copyrigh

7、t Centaline Group, 2010我们起初面临什么样的局面？销售人员流动频繁，人心不稳定，士气跌入谷底。1调整前我方团队业务人员仅剩7人，却面对对手14名主力，销售人员体力得不到休整，长期疲惫应战。2销售人员销售能力孱弱，团队凝聚力几乎为零，对手前身为新联康最强阵容，合作多年，配合默契。3多种原因造成甲方偏向对手，管理倾斜，我方基层全无话语权。4竞争团队由于长期业绩大幅领先，因此老客户远多于我方，因人员更替老客户流失情况严重。5摆在所有人面前是难以突破的困境Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010如何逆转？Co

8、de of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010合景事业部制胜锦囊锦囊三差异化代理PK攻略锦囊二精细化案场管理攻略锦囊一二级市场三级化战略Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010二级市场三级化战略锦囊一Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010我们是什么？我们最擅长什么？中原是中介底蕴的公司，我们最擅长三级市场运作！在一个没有一二手联动的项目，如何发挥我们的特长，展现我们的优势？中原解中原解决决

9、之道之道二级市场三级化Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010没中介有同事，街霸我们来因为我们也是中原人今年8月21日，合景峰汇对面竞争楼盘融侨城首次公开。因为地段与产品的惊人相似，造成严重的客户重叠与竞争，所以中原团队营销总监亲率业务人员在融侨城停车场外打街霸，直接将客户拉到合景峰汇现场，作为中原自身增量客源。以致中原当天成交16套，有9位成交客户是直接从融侨城项目拉过来。当天对手团队某业务员无奈抗议“马总，销售可不是这样做的。”甚至还引发一段小插曲，融侨的老板见状直接电话到区长，区长再电话了合景老板“他们首次开盘希望给

10、个面子”。事实证明，我们的策略收到实效。Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010没中介有同事，自组专业渠道组，拷客我们自己来招聘从事过中介销售的同事，组建专业渠道小组。硬件支持：申请了7部企业内部手机，用于渠道组拷客。名单支持：通过多种渠道获得区域客源名单，竞品项目客源名单，苏州数据库名单。奖励机制：对拷客成交给予现金奖励；对于名单搜集给予资源优质奖励。惩罚机制：专业渠道组人员每天150拷客指标，主力接客人员每天50组拷客指标。每周指标完成率低于80%罚款500。Code of this report | 16 Copyr

11、ight Centaline Group, 2010没中介有同事，扫楼派单我们自己来选择竞品楼盘，目标客户集中区域；选择项目所在区域内人群聚集区（如万达广场，大润发等餐饮娱乐中心）；选择苏州著名CBD区域（如观前街，圆融时代广场，月光码头）；选择区域内专业市场，针对私营业主（如蠡口家具城，黄桥私企工业园）安排专项渠道组人员，两人一组，每周一到五对以上区域扫楼派单。Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010精细化案场管理攻略锦囊二Code of this report | 18 Copyright Centaline Grou

12、p, 2010精细化案场管理攻略的由来万能公式的千机变业绩业绩=来人量来人量成交率成交率* *我们的努力的目标可掌控的变量可掌控的变量目标被两个可掌控的变量左右，如何使它们同时产生正面影响，将营销永远面临的课题。我们给这等式加入催化剂精细化案场管理攻略Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010变量分析1来人量来人量 竞争对手来人情况中原团队来人情况经过细心观察：经过细心观察： 在一对一轮接过程中，我方团队依然落败，原因主要在于销售人员不足。 我方团队老客来访不足尤为严重，原因其一，PK长期失败造成交客户基数低；其二，人员变动

13、频繁，老客流失严重。时间新客旧客客流合计5.10-5.161511265.17-5.23225275.24-5.30921305.31-6.62129506.7-6.13231336合计9079169时间新客旧客客流合计5.10-5.162327505.17-5.232118395.24-5.301535505.31-6.61828466.7-6.13272451合计104132236中原如何解决？Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010变量分析2 成交率成交率日期入场总数新客旧客数量成交套数成交比例1月（12.28-01

14、.03）37123413730.58%2月（2.1-2.28）2411608129.512%3月（3.1-3.28）326236907423%4月（3.29-4.25）3232585598.530%5月（4.26-5.30）168103652012%6月（5.31-6.27）2501678328.511%7月（6.28-8.1）289210794114%中原团队7个月案场成交率平均值仅16%，其中有好几个月成交率仅10%。新源成交率常年保持在20%以上。中原如何解决？Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010案场管理攻略精细

15、化Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010精细化案场管理攻略精细拷客联合代理项目，除了在确保轮排竞争的公平性外，还要符合挖掘自己客户渠道，为我方团队输送客户源，这样往往客户在接待上打击对方士气，提高我方工作人员积极性。中原解决办法：成立客户渠道小组，主要负责电话拷客，定向拓展，派单扫街，大客户跟踪等工作。资源资源1 1资源资源2 2资源资源3 3渠道组渠道组轮排组轮排组输送客源输送客源也许大家会想，这些我也在做，没什么特别之处我们的特别之处就在于精细化管理执行Code of this report | 23 Copyrig

16、ht Centaline Group, 2010管理精细点1上周一至周日工作完成表（8-14）日业务员姓名总任务指标总CALL完成情况完成率可跟踪客户总量来人目标来人量 来人率成交董志龙26015058%6700%0张慧260318122%16700%0夏平260318122%11700%0李立400454114%581010100%2张明26016062%5700%0张忠辉26024393%147229%1王栓520548105%1810660%1白羽52046589%1610550%0季伟260335129%117686%0朱巍力18016793%8710143%2高立文18017597%

17、1178114%0王锦420450107%2310660%2王冠350440126%551000%0冯露42028067%1110330%0总合4550450399%26311656/8严格掌控拷客指标与拷客完成情况通过左图，对每日，每周拷客情况经行掌控。控制分析名单质量，控制每个工作人员的拷客质量。拷客仅是一种方式，我们更看重结果拷客重要关注指标Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010管理精细点2Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010精细化案场管理

18、攻略精细化派单u定点、定向、定量、定时业务员A业务员B业务员A 和B沿春申湖两侧，由西向东1-50家门店依次拜访，必须搜集业主手机或名片，传递产品信息并获得相应反馈。第二轮，由51号店面开始进行派单。我们的要求：我们的要求：中原踏过，寸草不生！中原踏过，寸草不生！Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010精细化案场管理攻略精细化管理分工由于当时案场人员不齐，我们迅速从上海抽调了2名富有经验的专案，在峰汇国际案场组成了苏州独一无二的“三专案体系三专案体系” 。由销售过程中每个专案分管一个团队，并随时可以下场助谈；工作职能上三人

19、又各有偏重，分别分管老客户维护，分管新客杀单，分管电话拷客。利用他们各自长处，做到人尽其才，同时分工明确工作不重叠。在短时间内，提升业绩起到了非常大的作用。Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010精细化案场管理攻略精细化人员运用根据业务人员的能力、性格、对产品的熟悉程度，安排接客人员，助谈人员，拷客人员，后勤保障人员。根据不同人员安排，加强不同工作培训，令其在短时间内了解工作内容，工作重点。在短时间不具备全面培训的前提下，又要保证团队整体业务能力的提升，我们不求招招会，只求一招精不求招招会，只求一招精。Code of th

20、is report | 28 Copyright Centaline Group, 2010精细化案场管理攻略精细化销售说辞u不同阶段，不同房型，不同装修标准，不同楼栋，不同朝向，不同产品需求组织各不相同的杀客说辞。u组织对不同的竞品项目利多利空的对抗说辞培训。u对时效性政策变动，银行利率调整随时进行针对性培训。保证业务员可以游刃有余地面对客户在各种时期提出的各种问题，做到有备无患。Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010差异化代理PK攻略锦囊三Code of this report | 30 Copyright Cent

21、aline Group, 2010代理PK攻略差异化人无我有，人有我变；思无疆，行有迹人无我有，人有我变；思无疆，行有迹Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010PK之前，先来了解一下我们的竞争对手我们的竞争对手新源整合一个在近两年迅速蹿红的本土公司；在苏州当地拥有大量媒体资源，复杂人际网络；其团队均是苏州当地人，对客户心理较为熟悉；其公司骨干成员均来源于新联康旗下万科项目组最强团队。中原的一位领导对这家公司是这样评价的“新源是一家让人重视的公司，却不是一家值得尊重的公司”这归结于他们的不择手段！不择手段！Code of t

22、his report | 32 Copyright Centaline Group, 2010PK攻略之心战篇之一打击对方士气夫战，勇气也，一鼓作气，再而衰，三而竭，彼竭我盈，故克之夫战，勇气也，一鼓作气，再而衰，三而竭，彼竭我盈，故克之！以上两点，充分利用大公司资本实力给对方公司经营者造成成本压力，进而影响其心理。以上三点，给对方员工施以强大心理压迫感，促使其动作变形，降低工作状态。Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010疾如风，徐如林，侵略如火，不动如山！疾如风，徐如林，侵略如火，不动如山！PK攻略之心战篇之二改变我方

23、业务员心态及工作方式上述乃“孙子兵法”用兵精髓，我们要求本公司业务人员，随时以此为座右铭。言必行，行必果；令行禁止，张弛有度；胜不骄，败不馁；时刻保持健康向上的积极心态。Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010PK攻略之技战篇一未雨绸缪狭路相逢智勇者胜，上兵伐谋！狭路相逢智勇者胜，上兵伐谋！9月五期开盘前新源公司以低报价吸引客户认筹，欲求客户量堆积提高成交数量。中原公司对甲方领导心意的深度揣摩，认定甲方的高价入市策略不会动摇因此我们制定以略高于甲方心理底价的参考价对外公布，不一味追求数量但求高成交率，来对抗新源公司。在开盘

24、前最后两周的高层电话会议上，中原的策略获得甲方领导层的认同。中原之后的在工作中采集了大量苏州高端物业精装标准与说辞，调研了家居建材市场，对精装的单价找到了理性的支撑，这最终成为左右成交率的重要砝码。致使五期开盘，中原在客户排队不利的前提下；在认筹客户80：120的劣势下，获得与新源公司打平的良好结果。此战主要赢在充分把握甲方心理，并坚持走此战主要赢在充分把握甲方心理，并坚持走差异化的竞争思路，进而确保胜利。差异化的竞争思路，进而确保胜利。Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010新源公司屡次向甲方提示，大力加强老带新执行力度

25、，被中原以甲方过去曾今实施老带新效果不明显为由抵制。因为新源老客户数量大幅度压过中原团队，一旦执行老带新必会形成雪上加霜的压力。u合景事业部坚持走差异化竞争思路，利用中原自身资源推行中原VIP客户体制，并给予老客户，每带一位客户可享受3000元奖励。PK攻略之技战篇二独辟蹊径我们让原本公平的老带新政策转化成为中原独有的差异化策略。以此给对方公司造成竞争压力，削弱对方老客户优势增加我方老客户积极性。Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010PK攻略之技战篇三体验式营销u 通过对产品深入解读，包括小区实地勘测，每个样板房设计理念剖析重新组织有中原特色的体验式销售动线、流程及说辞。u针对余房及价格分析，每天选择不同的主推房源，预先培训。使每个业务成为真正的称职的业务人员。专业顾问专业导游我们要打造的业务人员Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010PK攻略之暗战篇兵