“易享”宽窄捆绑套餐策划方案培训ver20

1、市场营销部市场营销部 市场策划处市场策划处2010年年10月月21日日&市场背景和目的&套餐设计&目标客户及营销策略&套餐受理及服务保障&套餐推广活动计划安排主要内容主要内容套餐推出的市场背景和目的天翼3G进e家 乐享亲情更融洽中国联通亲情1+ 全家共享沃精彩亲情随身固话+小灵通亲情在线固话+ADSL宽带亲情无限固话+小灵通+ADSL宽带 受制于各种客观条件，目前只有受制于各种客观条件，目前只有“装（续费一年）铁通宽带，送移动话费装（续费一年）铁通宽带，送移动话费”这种这种简单捆绑，面对当前市场竞争形势及固话语音维稳压力，推出简单捆绑，面对当前市场竞争形

2、势及固话语音维稳压力，推出”宽窄宽窄“捆绑套餐，已捆绑套餐，已经是刻不容缓。经是刻不容缓。e6套餐固话与手机共享通话时长e8套餐固话与宽带捆绑，赠送Ip长途e9套餐融合固话、手机和宽带业务套餐推出的市场背景和目的“以捆绑稳定用户以捆绑稳定用户”。通过固话语音与宽带业务交叉优惠的方式通过固话语音与宽带业务交叉优惠的方式，强化用户的，强化用户的“优惠优惠”感觉。提高套餐的吸引力，减少公司固话感觉。提高套餐的吸引力，减少公司固话及宽带用户流失，保持固话用户规模的稳定和活跃度，减缓固网及宽带用户流失，保持固话用户规模的稳定和活跃度，减缓固网语音收入下降趋势。语音收入下降趋势。“以捆绑刺激消费以捆绑刺激

3、消费”。以宽带窄，以窄促宽。宽带适度优惠，语以宽带窄，以窄促宽。宽带适度优惠，语音业务大幅优惠，两种程度不同的业务优惠结合在一起，进一步音业务大幅优惠，两种程度不同的业务优惠结合在一起，进一步刺激语音业务的消费，稳定语音业务收入，吸引用户保留使用固刺激语音业务的消费，稳定语音业务收入，吸引用户保留使用固定电话通话的习惯。定电话通话的习惯。“以整体划一促市场推广以整体划一促市场推广”。汲取前期语音汲取前期语音“易套餐易套餐”推广的经推广的经验教训，进一步强调验教训，进一步强调“套餐套餐”推广工作的整体划一性，以此确保推广工作的整体划一性，以此确保推广工作的声势及成效。推广工作的声势及成效。 “易

4、享易享”套餐推出目的套餐推出目的&市场背景和目的&套餐设计&目标客户及营销策略&套餐受理及服务保障&套餐推广活动计划安排主要内容主要内容套餐设计设计思路“易易”套餐套餐“易享易享”套餐套餐“畅聊畅聊”系列系列“畅游畅游”系列系列纯固话语音纯固话语音加入宽带加入宽带侧重语音侧重宽带 套餐的性质：“易享”系列套餐是一种固定宽带与固话语音相捆绑的套餐产品。针对不同的用户使用倾向，可分别侧重话音业务“畅聊”和侧重宽带上网业务“畅游”两个子系列。品牌含义品牌含义：套餐的总体品牌为“易享”，其含义是帮助用户方便享受铁通“易套餐”提供的优质优价的语音和宽带上网服务。在

5、实际使用中，以“易享畅聊”套餐（偏语音）、“易享畅游”套餐（偏上网）区分。（有关品牌的设计总部将另行发布）套餐设计设计原则2“易享易享”套餐内容套餐内容 套餐内包含：一定时长的固话语音服务 、宽带业务、一年期杀毒软件、免月租。 套餐外包含：超时长的语音业务、宽带限时超出部分、国际业务、其它增值服务。3“易享易享”套餐资费结构套餐资费结构 套餐资费结构= 套内资费+ 套外资费 套内资费：套内资费：固网宽带业务+杀毒软件（赠送一年期）+固话月租费（免除）+ 套内语音时长。套餐内语音业务按分钟计价，不足1分钟按1分钟计费。 套外资费：套外资费：超出套内语音业务时长的部分或套内未涵盖的语音业务资费；宽

6、带限时超出部分资费、国际业务资费、其它增值服务资费。 1“易享易享”套餐定义套餐定义 “易享”套餐是用户缴纳套餐金额后，获得固网宽带业务和一定的固话语音通话时长。语音通话时长可消费套餐中规定的各项语音业务，如用户当月实际消费未达到套餐规定的额度,按套餐金额缴费，如消费超过套餐规定的额度，超出部分按套餐外的业务价格执行。 套餐设计设计原则4“易享易享”套餐的设计套餐的设计 “易享”套餐设计遵循三统一的基本原则，即套餐结构和内容统一，套餐值和档位统一，套餐语音业务类别与资费统一。各省分公司可在三统一的原则内，根据各地不同的状况做局部调整。语音业务类别与资费统一语音业务类别与资费统一套餐结构和内容统

7、一套餐结构和内容统一套餐值和档位统一套餐值和档位统一 套餐内包含套餐内包含： 一定时长的固话语音服务 、宽带业务、一年期杀毒软件、免月租。 套餐外包含套餐外包含： 超时长的语音业务、宽带限时超出部分（如套内宽带为限时形式）、国际业务、其它增值服务。 “易享”套餐值的档位为68元、78元、88元、98元、108元、128元及128元以上档位（128元以上档位套餐值设定由省分公司自行决定），省分公司所推出的“易享”套餐值，必须按照符合上述档位要求，不得自行变动。 但是各省可推出涵盖以上各个套餐值档位的“易享”套餐，也可以在上述套餐值档位中选择部分档位（但不得少于3档）。 每一档即可推出“畅聊”“畅

8、游”,也可只推出畅游或畅聊。 套内语音业务将本地区内、本地区间、国内长途三项业务合并，统称国内通话，实行统一价格。 套外语音业务只分两类，一是国内通话，二是部分国际通话。套餐设计设计原则4“易享易享”套餐的设计套餐的设计易享套餐缴费方式易享套餐缴费方式分公司可调整的内容分公司可调整的内容畅聊、畅游差异要突出畅聊、畅游差异要突出 （1）套餐所含固网宽带业务：可在限时或不限时，不同的接入带宽间进行选择。当选择宽带限时时，需标明超出部分的费率。 （2）套内语音业务：无费率概念，可利用套内语音业务时长的不同区分高低档位。 同等资费档位的畅聊、畅游系列，畅聊系列的语音时长要长于畅游系列，且实际资费也要低

9、于畅游系列，以突出其语音业务更优惠的特点。 同等资费档位的畅聊、畅游系列，畅游系列所捆绑的宽带业务在接入带宽上、业务量上要明显高于畅聊系列。 考虑到客观条件限制；目前只推出：“预缴费账期结算“和”帐期后付费“两种方式”。 其他方式各省可根据支撑系统能力灵活选择。套餐设计设计范例 范例一范例一（1）98元/月（畅聊类）后台分解为50（宽带）+48（语音） 套内资费包括：固网宽带业务（2M带宽）+杀毒软件（赠送）+固话月租费（免除）+ 530分钟国内通话时长。套内资费为包月制。 套外语音资费是指超出套内530分钟国内通话时长后，按0.09元/分钟收取，部分国际电话0.28元/分钟。 范例二范例二2

10、）98元/月（畅游类） 后台分解为58（宽带）+40（语音）套内资费包括：固网宽带业务（4M带宽）+杀毒软件（赠送）+固话月租费（免除）+ 400分钟国内通话时长。套内资费为包月制。套外语音资费是指超出套内400分钟国内通话时长后，按0.1元/分钟收取，部分国际电话0.3元/分钟。&市场背景和目的&套餐设计&目标客户及营销策略&套餐受理及服务保障&套餐推广活动计划安排主要内容主要内容目标客户“易享易享”系列套餐特点系列套餐特点：免收月租合帐缴费，方便快捷、账单一目了然宽窄带交叉优惠，既可以偏重语音业务、也可偏重宽带业务；1.高起点（套餐值高，对业务量很小

11、的低端用户无吸引力）低资费；“易享易享”系列套餐目标客户：系列套餐目标客户：一是增量市场中对长途业务消耗比较大的高端家庭、个人及小型企业用户；二是存量市场中的单渗透用户（使用铁通固话但没开通宽带、使用宽带但固话活跃度低或没有安装铁通固话的用户但又有固话语音业务需求或潜在需求的用户）。 增量市场增量市场：一是一是每月公司还要新增一定数量的传统固话及ADSL宽带用户，在这部分用户，还有很大数量的单渗透用户；二是二是以资源协同发展的增量XPON接入市场，其中仍有大量用户有固话语音需求，要通过“易享”套餐的的推广，提高公司固话语音业务在这部分XPON方式接入用户中的渗透率。 存量市场：存量市场： 截止

12、到9月份，公司宽带用户中还有337万户用户没有安装公司固话；公司固话用户中还有840万用户可安装但是未安装公司宽带。营销策略普通营销普通营销推广模式推广模式 可通过公司营业厅、与移动公司合建营业厅、区域经营部的社区、客户集中区域的平推方式推广。 精确营销精确营销模式模式 电话营销、短信营销、网页推送套餐模糊配比套餐模糊配比推广模式推广模式 指系统根据用户号码，以用户前三个月消费语音金额、宽带金额、通话时长作为判断参数，自动为用户推荐多种套餐。套餐预缴推广套餐预缴推广策略策略为了促进用户使用套餐并延长在网时间，各省分可以推出若干套餐预付（缴）优惠政策（如：与当地移动公司合作，用户预缴一年的“易享

13、”套餐，可分12个月得到返一定数额的移动话费等），鼓励用户按照套餐值预付一年的费用。&市场背景和目的&套餐设计&目标客户及营销策略&套餐受理及服务保障&套餐推广活动计划安排主要内容主要内容受理渠道及服务保障 目前各个分公司支撑系统能力参差不齐，就现有条件还不能很好地支撑“易享”套餐，大量的工作需要手工或半手工完成。目前客户满意度已经列入公司的绩效考核，因此各省在“易享”套餐推广中一定要注意服务保障问题，确保各项服务符合公司及行业的质量标准。1受理渠道受理渠道与以往套餐模式相同。2业务开通与取消业务开通与取消 业务开通：业务开通： 已安装铁通固定电话或AD

14、SL的客户申请和变更套餐都从次月1日生效，套餐包月费用从套餐生效月开始收取。 新装固话或ADSL同时申请“易享”系列套餐的，用户可以选择当月或次月生效。若次月生效，当月按标准资费收取费用。 业务取消：业务取消：套餐取消业务，当月申请，次月生效。当月仍收取费用，下月不再收取套餐费用，根据用户开通的所有业务标准资费收取。 欠费停机：欠费停机：后付费用户，欠费期限达到公司标准，套餐所含业务均停止使用。 预交费账期结算用户，账期结算时，账户余额不足以支付上一账期费用，套餐所含业务均停止使用。3账户查询账户查询实行帐期查询，一个记账周期结束后，可以查询上一个帐期消费情况；可以通过拨打10050、到营业厅

15、或者网上营业厅查询。一些问题的补充说明充分利用营帐系统的现有功能，充分利用营帐系统的现有功能，套餐可由简到繁，逐步完善套餐可由简到繁，逐步完善 各省要按照公司要求，充分利用现有条件，采用窄带代收、手工合帐、手工分辟收入、人工停复机等方式，先行启动业务。 初期可以先推出账期后付费形式的套餐，即：初期可以先推出账期后付费形式的套餐，即：“账期后付费固话账期后付费固话+账期后付费包月（或限时）宽带账期后付费包月（或限时）宽带”套套餐；餐； 初期推出的套餐中，宽带业务可以仅提供初期推出的套餐中，宽带业务可以仅提供“不限时包月不限时包月”此类简单资费形式。此类简单资费形式。如何将预付费包年宽带结合到如何

16、将预付费包年宽带结合到“易享易享”套餐中套餐中 部分省错误地认为“易享”套餐只能采用每月账期后付费方式。可以通过“预缴费、账期结算”的方式，把预付费包年宽带结合进来。即：用户按照套餐档位即：用户按照套餐档位 值值X 12 预缴费用，然后逐月账期结算预缴费用，然后逐月账期结算扣除。扣除。套餐设计时要注意提升套餐的吸引力套餐设计时要注意提升套餐的吸引力 “捆绑一定要比单独使用优惠捆绑一定要比单独使用优惠”这是行业多业务捆绑套餐设计的最基本原则。 不能把语音“易套餐”与现有宽带资费简单捆绑，造成套餐内各业务综合优惠水平与单独使用同等业务量各项业务一样，使“易享”套餐失去吸引力。 &市场背景和

17、目的&套餐设计&目标客户及营销策略&套餐受理及服务保障&套餐推广活动计划安排主要内容主要内容“易享”套餐推广活动的计划与安排1准备阶段准备阶段组建本省“易享套餐”推广活动工作小组，制定日常工作负责人与联系人 。组织好中国铁通宽窄带捆绑易套餐业务策划书的学习培训工作，确保省、地市、区域经营部、营业厅相关人员熟悉、掌握相关内容。制定“易享”套餐推广计划。推广计划应包含以下内容：计划发展的用户数；推进计划（分5个阶段，2010年11月-12月；2011年每个季度）；具体营销推广方案，并于2010年10月26日前上报该计划。 上报“易享”套餐资费方案。请于2010年10

18、月31日前上报首批资费方案 。时间从2010年11月到2011年12月为期一年零两个月的时间。力争实现发展100万户“易享”套餐的目标。2012年1月 2集中推广阶段集中推广阶段3总结阶段总结阶段“易享”套餐推广活动的计划与安排促销品的制作与征订促销品的制作与征订为什么要统一制作促销品？为什么要统一制作促销品？ 促销品中的“杀毒软件”是“易享”套餐这一产品的一部分； 公司统一制作促销品是“易享”套餐推广“三统一”原则的重要体现； 统一制作促销品可以充分整合公司资源，有效节约活动成本。 统一制作促销品, 可以统一市场形象，扩大活动影响面，达到规模效应。“易享易享”套餐推广活动促销品包含哪些？套餐

19、推广活动促销品包含哪些？ 促销品促销品 = 产品介绍封产品介绍封 + 197300新资费长途卡新资费长途卡 + 金山毒霸金山毒霸 产品介绍封产品介绍封：介绍“易享”套餐产品推广促销活动、易享系列套餐产品情况及赠送的赠品。 197300新资费长途卡：新资费长途卡：国内长途0.21元/分钟，国际资费最低0.36元/分钟，目前市场上没有同类产品。此次“易享”套餐推广活动中拟赠送与套餐等值的197300新资费长途卡，分别为68元、78元、88元、98元、108元、128元六个档位；197300新资费卡不仅作为推广活动的赠品之一，还是金山毒霸赠品的载体。 金山毒霸：金山毒霸：是金山公司提供的金山毒霸防病毒软件注册号，用户通过互联网下载金山防病毒软件，然后输入注册号成为正版软件，可以在一年内享受软件本身及病毒库免费升级，此注册号序列号以印刷涂层的形式叠加在197300新资费标准卡背面。“易享”套餐推广活动的计划与安排促销品的制作与征订促销品的制作与征订“易享易享”套餐推广活动促销品包含哪些费用？