天启开启东莞中信凯旋城项目下半年营销提报课件

1、源 贵凯旋城2006年下半年营销提报天启&开启 2006年7月第一部分第一部分 营销诊断营销诊断销售现状大户型成为尾盘，去化滞缓，目前上门客户与大宅产品错位附表：4/23开盘后上门以及销售统计项目诊断项目诊断 营销提示营销提示 客户来源重构的问题客户来源重构的问题目前大部分上门客户为中端客户，与大宅的高端产品供给产生矛盾，下阶段推广必须增加高端大宅客户的指名上门数 客户之变客户之变 从洋房到别墅尺度大宅，产品类型与总价的提升，使枫丹白露急需客户换血，他们更多关注物质以上的精神意义，枫丹白露是为住在别墅里的人造洋房 价值之变价值之变 200万洋房，已经和别墅发生替代性竞争关系，不能再简单视其为高

2、价洋房。枫丹白露大宅的出现，开辟了独立的产品子市场，要与别墅争夺市场份额，必须完成从物质到精神的超越，营造建立在园林与产品创新之上的“场所精神”项目诊断项目诊断 营销提示营销提示 比价体系重构的问题比价体系重构的问题价格跳涨，近200万公寓产品加上购买车位的费用，使其总价上与联排、叠加等发生竞争分流，需要建立新的价值比较体系项目诊断项目诊断 营销之变营销之变 客户在变，价值在变，营销模式也必须要变。为了迎合大宅客户的高度自主与眼见为实的行为特征，营销模式采取品牌立高+生活体验，吸引目标客户主动参与项目 营销提示营销提示 营销模式重构问题营销模式重构问题从广告吸引 + 园林体验，升级为品牌带动+

3、生活体验项目诊断项目诊断品牌之变品牌之变2006年，中信突破年，跨区跳跃运作考验战略能力整合力：整体品牌提升带动单体项目销售,减少销售环节压力品牌力：“公园生活倡导者”形象的人性化具体化,使之成为 影响购买的关键因素模式力：形成超越简单“产品+广告”的中信特色营销模式 营销提示营销提示 收官开发品牌重构的问题收官开发品牌重构的问题凯旋城、森林湖、御旗峰，中信产品线的高端布局显而易见。凯旋城作为中信第一个即将开发完成的高端豪宅项目，应该沉淀出中信的豪宅开发理念，对其他在推广项目形成支撑第二部分第二部分 概念提炼概念提炼误解误解 - - 被误解的枫丹白露被误解的枫丹白露主客观上，都不自觉的把枫丹白

4、露归为凯旋城的延续，其实不然。5年见新城的城市之变，3年出凯旋的项目之变，200万总价的产品之变，天时地利人和，都使得枫丹白露不再是简单的高端洋房 大宅，开创了介于别墅与洋房之间的独立子市场大宅，开创了介于别墅与洋房之间的独立子市场 营销所要做的，就是寻找这种独立子市场的存在价值依据求变求变 - - 看项目的三种视角看项目的三种视角资源视角山湖林海依托资源直白的说项目。例如，深圳观澜湖之诉求世界第一大球会区域视角将潜在区域机遇赋予项目。例如，广州星河湾之操炒作华南板块城市视角深度把握城市区域、客户结构变化，以产品填补战略性市场空白本案应采取“城市视角”，为枫丹白露的独立产品市场找到对位客群定义

5、客群，枫丹白露的关键营销任务定义客群，枫丹白露的关键营销任务切入切入 - - 被忽视的精神富豪被忽视的精神富豪 客户洞察客户洞察 富豪阶层在分裂，出现一批富豪阶层在分裂，出现一批“经济上融合经济上融合于东莞，精神上游离于东莞于东莞，精神上游离于东莞”的精神富豪的精神富豪10年造富运动，存在着一批对东莞既爱又恨的富豪。由于事业在莞，飞黄腾达在莞，所以爱东莞；治安差，拜金、物化的一切使得他们对东莞颇多微词。行为上，看病、消费等重要生活行为，均不在东莞完成他们是他们是GDPGDP背后的英雄背后的英雄他们是城市的创造者，如同资产阶级革命，掌握财富后，他们渴望在精神上代言城市他们有精神家园的渴求他们有精

6、神家园的渴求他们是东莞第一批富起来的人，于物质极大丰富后，开始思索身份、品位、后代等精神意义，渴求与众生拉开距离，隐身于世，独善其身 概念梳理概念梳理 策略把握大宅大宅 = =精神富豪精神富豪枫丹白露大宅填补的就是“精神富豪”们需求空白，营销所要做的，就是促发他们的心弦广告策略收山养尊，王者凯旋收山养尊，王者凯旋 王者王者 对“精神富豪”的称谓，也是他们在社会结构上 的地位，更 是枫丹白露精神的继承者 凯旋凯旋 即是阐明枫丹白露与凯旋城的关系，又是指“生 活王者”大得意的生命状态 收山收山 即指枫丹白露为凯旋城的收官之作，也指王者功 成名就之后的半隐退状态，所谓进取一生，难得 退守家园 养尊养

7、尊 3年王者公园的磨砺，枫丹白露皇家植物园、临 湖大宅的创新，均为一个目的，所谓为生活王者 创造一个精神所在境界诉求枫丹白露，创造一个王者的精神所在隐 / 楼外无楼 隐锋于市逸 / 收山养尊 笑看儿辈赢天下达 / 园中有院 不露自威镇一方表现策略王者公园的仪式化表现为凯旋城成熟的实景寻找一个独特的阐述视角，引起目标客户的精神共鸣成熟景观的生活化表现将物质化公园人性化，从生活角度展示凯旋城成熟的气质园林第三部分第三部分 营销策略营销策略 产品价值分析产品价值分析 房源不多，但价值类型很多，根据资源，把产品分为5个级别产品策略产品策略级别房源理由A级17栋02一线临湖，最长的景观视野，尽端厅的户型

8、优势得到最大的发挥，主要的功能空间均为遮挡B级16栋01临湖但非一线，主要功能空间均无遮挡的面向景观，视野纵深反而较16栋02好16栋02一线临湖，北向能局部看F区园林景观，但一侧有12栋楼体遮挡，尽端厅的设计不能最大发挥C级17栋01临湖但非一线，景观视野窄，且18栋为16层高层，对其干扰较大，感受比较压抑D级18栋02临湖，但由于无尽端厅设计，湖景基本不能直接享受面山，但由于山体不高，5层以上便被东泰旧房子干扰临路，隐私较差，噪音干扰会较大E级18栋01临路，隐私较差，噪音干扰会较大临出口，门卫通勤影响大面山，山的余脉，景观性不大，且视线上与东泰旧房子相交问 题18栋成为“价值低谷”，会拉

9、低整体均价，需进行价值再造 房源构成上明显形成两个阵营，16、17栋的景观房源、18栋 的边缘型房源，18栋形成基本与景观无关的“价值低谷”， 根据既往销售经验，18栋将会拉低整体均价，以及延缓销售 速度解决措施18栋豪装房（每平米1500元装修标准） 推出豪装房，使18栋在总价上形成和16、17栋相当的产品使 客户不再计较与环境资源，而是看中装修带来增值价值 18栋开出一套风格样板房，并提供客选择的装修菜单，让客 户直观感受样板房建议样板房选择产品策略产品策略选择原则所选楼栋价值取向体现F区价值精髓17栋02能够集中体现F区临湖资源+空中庭院创新解决抗性房源18栋01处于“价值低谷”18栋0

10、1，反而是面积最大的，需要通过装修来定义空间，吸引特定的客户样板房风格A A、1818栋栋0101，中式风格，讲究居住的礼仪象征，中式风格，讲究居住的礼仪象征适应对象18栋01有5间房，比较适合那些多子女家庭，或者3 代同堂的家庭，装修风格建议采取中式风格，体现居 住上的礼仪象征，强调空间对每个家庭成员的尊重， 以及各个家庭成员各得其所的居住形态风格建议客厅与饭厅凸现大家风范，4间卧室装修出不同的孩 童风格，涵盖不同年龄段，客房设计成父母房，体现 一家之主对父母的关照样板房风格B B、1717栋栋0202，皇家风格，讲求空间的装修性，皇家风格，讲求空间的装修性适应对象具有别墅经验的大宅客户，二

11、代同居，孩子不是很多， 讲求居住品位风格建议追求客厅的奢华，采用巴洛克时代的繁复装修格调，强 调无处不修饰的感官体验 通过装修局部对空间进行修正，再度放大空间的尺度感 室内花园讲求主题，布置成社交性的私家园林抗性问题抗性问题问 题200万的大宅，无地下车库，不能直接停车回家，尊崇感缺失 不仅需要解决无法就近停车的回家衔接，更要创造出独特的回家体 验，以情趣性解决尊崇感缺失的问题解决措施地面的回家道路设计A、 路线确定 在16栋后地库开口，将停车业主引至地面，同时通过景观游廊，在3栋外 侧形成连续的“回家道路”，将业主直接引导至楼宇入户大堂B、 情趣设计 配合枫丹白露区皇家植物园的整体构想，将“

12、回家连廊”设计成精致的复 道，以植物迷宫式的绿化道路为主形成景观体系，旁设小径，业主即可通 过植物迷宫回家，也可通过小径回家产品策略产品策略原则实现均匀去化 措施措施 拉大价差，均匀去化拉大价差，均匀去化 根据E区的销售经验，大宅客户属于价 值敏感型客户，临湖景官房源去化明显 快于无景观房源，因此，在F区定价上 应进一步拉开横向价格差距价格策略价格策略表均价：表均价：72437243元元/ /F167500 77007500 77007100 79007100 7900F176400 69006400 6900F18备注：不含车库折让原则实现增值去化 措施措施 房房+ +车库捆绑销售，实现车库

13、与房的同步销售车库捆绑销售，实现车库与房的同步销售 在原有每套单价上提升500元/M2，总价上涨102500 - 125000/套，实施购买一套住宅送车位一个的促销 A、如果客户不选择购买车位，就在总价中统一折让 100000/套 B、如果客户认可捆绑销售的，在成功销售一套住宅的同 时也就销售了一个车位 准入制的执行落实准入制的执行落实 半封闭式管理，以无所不在人员服务体现时时刻刻的尊崇感受销售策略销售策略大门道闸，弱化询问，强调礼仪、言语、动作给与客户的尊崇感秋枫大道配备遮阳伞，客户至入口后，询问客户类型老客户即以步话机提请销售中心相应销售员迎候新客户即以步话机提请销售中心，由案场经理随机安

14、排销售员迎候销售员一律在销售中心门口迎候客户老客户由销售员全程陪同询问相关动机后处理新客户，销售员结合沙盘介绍完项目后，引导客户坐电瓶车，沿S大道先看大环境，后看样板房样板区封闭管理，客户必须由销售员带看，方能放行，如果因访客多造成的接待问题，由案场经理带客户至入口告知保安后方能放行 关键点关键点 看房车重新投入使用看房车重新投入使用-销售中心至样板房较远，且沿途较冷清，看房车能够使这种距离成为一种观光-200万大宅对应的高端客户，服务是第一位的，看房车不光是提供方便，更是 一种尊崇感的体现样板带看管理样板带看管理- 新客户应沿S大道领略凯旋城不动声色的优雅气质，对项目有了感受后再看样板房-

15、样板房务必封闭管理，且尽量做到销售员带看，以便解释项目利益- 鉴于工地与样板房的混杂，看房通道可以乱，但必须干净建立标准，监督执行建立标准，监督执行- 执行重于计划，落实各个职能环节的内部服务标准，实施3重监督 销售案场经理抽查=天启行政、策划周检查=月度第三方神秘访客抽查现场氛围现场氛围销售中心接待区饮水桶移至经理室，确保接待区的整洁性飘 窗放置情趣性的点缀道具，例如古董咖啡机，皮质精装本的图书等墙 体设置情趣性的点缀道具，例如交叉放置贵族用的佩剑，墙 角堆放一些马鞍、马球棍、皮靴等道具销售策略销售策略现场氛围现场氛围会所部分区域实行准入制，将会所金牌俱乐部入口封起，专人站岗，实现金牌业主准

16、入制S大道湖滨木质平台放置休闲桌椅以及画架，营造氛围销售策略销售策略 第四部分第四部分 推广执行推广执行品牌提升借用F区收官开发，如何做大做实中信品牌项目提升打造中信地产名片 公园生活典范利润提升如何利用独占性价值，在F区完成提升利润深度目标重提目标重提控制销售速度，追求价值最大化控制销售速度，追求价值最大化F区为凯旋城的收官之作，肩负品牌提升使命，只有通过与价值相 符的价格，才能掌握品牌话语权200万产品也注定其不适宜快速引爆销售，且工程节奏与销售节奏 不匹配，不能形成支撑，销售节奏上也需要与之相匹配的销售控制销售原则销售原则 销售背景销售背景 10/1节点一定要抢，因此9月底必开盘，但由于

17、缺乏样板房，实景园林，产品价值难以高位引爆 销售阶段与目标销售阶段与目标 从价值最大化角度出发，配合样板房及实景园林的工程节奏，在销售上刻意把控节奏，在下半年形成以客户定义节点、样板房节点、实景园林节点，3次逐渐拉高产品价格的营销阶段推进8月9月10月11月12月营销节点推广启动9/30开盘黄金周样板房整体园林E区交房营销阶段 客户定义阶段客户定义阶段 完成产品与客户的市场对位 样板销售阶段样板销售阶段 样板房为核心建立产品价值 价值提升阶段价值提升阶段 以园林为核心建立精神价值销售去化共计共计3030套套共计共计4444套套共计共计4646套套E区去化15套E区去化10套E区去化20套16、

18、17栋去化15套16、17栋去化18套16、17栋去化13套-18栋去化16套18栋去化13套截至12月，EF区可售房源累计去化率90%9月底开盘阶段，强调广告的概念蓄水，重点完成“客户换血”工作，适当销控16、 17栋临湖房源，减缓A、B级产品的销售速度，用以下阶段配合样板以及园林的价格 提升10月以样板房为中心，强调现场的活动氛围，重点去化18栋房源，采用价格杠杆（拉 开其与16、17栋的价差），以及提价的逼销手段，尽量提升成交率11月皇家植物园交付后，放开全部房源，强调老客户联谊活动，并以提价的逼销手 段，提升成交率推广任务推广任务第一阶段第一阶段 客户定义客户定义核心任务客户换血，增加

19、上门客户的针对性，且进行有效的客户扩容营销措施6大针对性客户扩容手段1 1、户外广告性扩容、户外广告性扩容8月中上画收山养尊 王者凯旋 / 200万 平层大宅鉴赏开盘前2周上画生活王道，与国同庆/930公开发售2 2、电视镇区投放广告性扩容、电视镇区投放广告性扩容翡翠台投放标版，重点投放厚街、虎门3 3、老带新的口碑性扩容、老带新的口碑性扩容对象金牌业主以及E区大宅业主，允许其带朋友前来，只要预约就行 形式形式 高尔夫讲堂高尔夫讲堂 邀请常平高尔夫教师，针对业主以及亲朋讲授高尔夫技巧、礼仪等知识4 4、金牌酒会的活动性扩容、金牌酒会的活动性扩容 对象金牌业主以及E区大宅业主，允许其带1位朋友前

20、来 主题王者夜宴王者夜宴 / / 法式宫廷酒会法式宫廷酒会 形式邀请法国主厨，在凯旋城的会所举行酒会，邀请客户品尝正宗的法式大餐5 5、内功外练，品牌性扩容、内功外练，品牌性扩容A A、客户通讯、客户通讯 + + 中信会刊中信会刊客户通讯国外报纸形式的DM，针对镇区以及中信会会员进行投递 中信会刊公园公元以新的公园品牌提升为切入点：公园城市计划引出中信现正开发的豪宅项目森林湖 情境别墅，中央湖区别墅生活凯旋城项目 公寓豪宅 皇家植物园B B、社区巡展、社区巡展主题在高处超越 / 中信200万看房品鉴之旅形式在凯旋城、阳光澳园、森林湖推行图片巡展6 6、 高端投递直效性扩容高端投递直效性扩容-

21、购买中国电信、银行卡、汽车行的高端客户名单，利用中信会 金牌业主名单，进行有选择的投递推广任务推广任务第一阶段第一阶段 客户定义客户定义辅助任务建立差异化的体验看房流程措 施准入制看房 + 现场氛围道具1、准入制 - 销售员、保安培训，深化准入制 - 样板房专项保洁人员到位 - 看房车到位 - 落实3重监督销售案场经理抽查天启行政策划周检查月度第三方神秘访客抽查2、现场氛围 - 会所局部区域实施准入制，并将大堂布置成中信品牌馆 - 销售中心进行氛围道具的布置 - S大道进行氛围道具的布置第二阶段第二阶段 样板销售样板销售核心任务以样板房为核心，提高上门客户成交率营销措施4大信心提升手段推广任务

22、推广任务1 1、品牌信心强化、品牌信心强化 强化中信与项目之间的品牌互动，提升项目信心强化中信与项目之间的品牌互动，提升项目信心A A、新闻发布、新闻发布形式新闻发布会（会所）+ 中信网站配合主题PARK CITY中信公园城市计划启动 - 倡导质量文化关注客户需求内容宣布“上善服务计划”的“泰山行动”启动，中信将以服务质量为中心进行 全面质量的提升，2006年是公园城市全面推广实施的一年，年度主题是 “倡导零缺陷质量文化、关注客户需求”载体推出中信地产完全服务手册 -以新的服务标准为切入点，规范现场接待、入住、办理产权证、入学 流程，为客户提供全新全意全程服务 成立金牌业主“客户质监队” - 参与中信物业的验收1 1、品牌信心强化、品牌信心强化 强化中信与项目之间的品牌互动，提升项目信心强化中信与项目之间的品牌互动，提升项目信心B B、报纸专栏、报纸专栏形式联合新闻媒体，进行凯旋城的成长回顾与反思，采用新闻报道形式主题地产中信化 住区创新 / 带动城区价值提升 =倡导公园生活，宜居城市代言者 =3年磨砺凯旋城，宜居城市实践者 =皇家植物园创想，宜居城市挑战者 园林创新 / 打造城市客厅 以开阔城市眼界为己任，懂得保留与创新，打造代言东莞人居水平 城市名片 产品创新 / 创造独立子市场 在公寓与别墅之间，开辟大宅独立子