品牌个性匹配对品牌延伸态度影响研究

1、品牌个性匹配对品牌延伸态度影响研究     品牌个性匹配对品牌延伸态度影响研究基于感知匹配度内涵的分析陈卓浩/鲁直梅塞得斯奔驰(Mercedes-Benz)的钢笔、衬衣，宝马(BMW)的手表、自行车，百事(Pepsi)的运动鞋、音乐，这样的品牌延伸如果让人觉得有些意外的话，那么维珍(Virgin)恐怕就更加“不可理喻”了唱片、传媒、移动通信、航空、铁路、旅行社、信用卡、可乐、伏特加、电脑、网上商店、网络游戏、动漫、婚庆服务，所有这些产品和服务都打上了“维珍”的品牌。最早以唱片起家的维珍将品牌延伸到了任何她想延伸的领域。这些看上去有些离谱的品牌延伸都具有一

2、个共同的特点它们都是基于一个具有鲜明个性的品牌。那么，鲜明的品牌个性是否能够帮助品牌延伸到更远的品类呢？本文将运用实验研究和验证性因子分析阐释这个问题，并深入讨论品牌延伸感知匹配度的建构，进而论证基于品牌个性的匹配有必要作为一个新的维度，加入到消费者品牌延伸感知匹配的建构之中，从而丰富其内涵。一、感知匹配与品牌延伸品牌延伸是企业使用现有品牌名称进入一个与原品类完全不同的产品品类的品牌战略行为(Tauber，1981；Aaker and Keller，1990；Kotler，1996；Keller，1998)。企业的品牌延伸只有得到消费者的认可才有可能取得成功，因此，品牌延伸的研究就有必要围绕这

3、样一个中心议题消费者在什么情况下愿意将对母品牌的知识和情感迁移到品牌的延伸产品上？经典的品牌延伸文献认为，延伸品类与母品类的“感知匹配度”(Perceived Fit)是消费者评判一个品牌是否适合延伸到某产品品类的关键因素(Aaker and Keller，1990；Boush et al.，1987；Park et al.，1991；Tauber，1988)。与感知匹配度相类似的概念包括相似性(Similarity)(Boush et al.，1987)、匹配度(Fit)(Aaker and Keller，1990)与相关性(Relatedness)(Herr et al.，1996)等。但

4、这些概念讨论的是品牌与延伸品类的客观匹配，也就是说，所有消费者认识匹配的方式是大体一致的。但这与现实的情形并不相符，消费者往往在评价匹配的过程中采用的是相对主观的方式。因此，理论界(Park et al.，1991；Tauber，1988)提出了感知匹配度(Perceived Fit)的概念，强调与客观相似的区别。在这些研究的基础上，可以总结出三种类型的感知匹配：基于产品品类与特征的匹配、基于利益与目标一致的匹配、以及基于品牌个性与形象的匹配。1.基于产品品类和特征的匹配以产品品类与特征为基础的匹配观点认为产品品类之间可见的、实体的、产品相关的属性方面的相似有利于消费者品牌知识和品牌情感从母品

5、牌向品牌延伸迁移(Aaker and Keller，1990)。而这方面理论的基础源于Tversky(1977)在认知心理学的研究成果。这个理论认为，特征的相似是人们分类的基础。事实上，类化是人们在认识客观世界的过程中采用的最基本的方式，而且随着人们对世界认知的深入，类的概念会越来越多、越来越细。例如，广义上我们可以把可乐和茶都归为软饮料的品类；如果对茶进行细分，普通的西方消费者只能根据汤色将茶细分到红茶、绿茶、花茶为止；但是中国消费者还知道黑茶、白茶、黄茶、乌龙茶，还会进一步将绿茶细分为龙井、毛峰、云雾、毛尖、碧螺春，等等。总体而言，基于产品品类和特征的匹配往往是一种相对客观的匹配方式，因为

6、对于类别的认识很大程度上是一种人们的共识。而由于特征本身是一种表象的信息，因此基于类别与特征的匹配通常是一种相对浅层次的认知性的匹配。2.基于利益与目标一致的匹配基于利益与目标一致的匹配则是一种相对深层次的认知匹配方式，这种匹配方式不以产品特征和类别为基础，两是以消费者的价值与利益为基础。虽然这种匹配同样是认知性的，但其出发点并不是表征的相似，而是表征背后所指向的目标。有理论指出，产品品类相似是建立在共同的使用条件和使用背景基础上的，采用这种方法进行分类比产品特征上的相似更有意义(Ratnashwar and Shocker，1991)。事实上，目标一致(Goal Congruency)是心理

7、学与消费动机研究中的一个重要概念(Austin and Vancouver，1996)。Huffman and Houston(1993)对“目标”的定义是“消费者寻求的一种抽象的利益，这种利益往往通过有助于实现该利益的各种抽象或具体的产品属性表现出来”。因此，利益与目标的一致就应当作为一种更深层次的分类方法纳入感知匹配度的建构(Martin and Stewart，2001)。Park et al.(2002)则验证了利益的一致性与品类的相似对品牌延伸评价均有正向的影响。虽然利益与目标一致提供了一种更为深层次的分类视角，但是其概念似乎又过于宽泛了。产品特征的匹配、用途与使用场景的匹配、生产能

8、力的匹配、品牌概念的匹配都可以纳入目标一致的范畴，而品牌利益本身也可以分为功能性的利益、象征性的利益和体验性的利益(Keller，1993，1998)。因此就有必要将一部分情感性的目标剥离开来，形成另外一个维度。因此，本文所指的基于利益与目标一致的匹配仅包括用途与使用场景的匹配以及生产能力迁移的匹配，而不包括品牌的象征性意义带来的目标一致。3.基于品牌个性与形象的匹配相对于特征和品类的匹配以及利益与目标的匹配，基于品牌个性与形象的匹配恐怕是最为抽象的概念了。认知心理学的图式学习理论认为，消费者在评价两类产品是否相似时倾向于使用自己的框架与标准(Murphy and Medin，1985；雷莉，

9、马谋超，2003)。与类化理论相区别，图式学习理论指出，人们将不同种类的客体联系在一起的机制来源于概念上的一致；除了外形特征的相似与否以外，人们通常会建立自己的方式来解释产品如何匹配或为什么匹配，品牌概念的一致就是其中的一种方式。研究认为，功能性定位的品牌(如Timex)更容易延伸到特征相似的产品品类(如秒表、电池、计算器等)；而象征性定位的品牌(如Rolex)则更容易延伸到品牌概念一致的品类(如落地钟、手镯和戒指等)(Park，Milberg and Lawson，1991)。      虽然品牌概念的一致性拓展了感知匹配度的建构，将品牌的象征性属性引

10、入了感知匹配度的建构，但是品牌概念一致性本身是一个相对笼统的概念，品牌概念具体包含哪些因素在文献的论述中并不十分明确。因此，变量本身有必要作进一步的解构。因此，本文将重点通过实证研究验证品牌个性纳入感知匹配度建构的合理性。二、感知匹配度的三维度建构1.品牌个性有必要纳入感知匹配度建构根据品牌内涵(Brand Meanings)的层次(Kotler，1996；Kapferer，1992)，品牌内涵从产品到消费者可以分为六个维度：属性、利益、价值、文化、个性和使用者形象。其中，每一个维度都可以对应感知匹配的相应维度。属性可以对应品类与特征的匹配，利益、价值可以对应利益与目标一致的匹配。那么，文化、

11、个性和使用者形象就可以对应品牌概念一致的匹配。换言之，品牌概念的匹配就可以进一步解构为品牌文化的匹配、品牌个性的匹配以及品牌使用者形象的匹配。而将品牌人格化、树立品牌的使用者形象则是品牌战略的一个趋势(Aaker and Fournier，1995；Park et al.，1986)，国内有关品牌个性和品牌识别的研究也认为，品牌个性对企业的品牌塑造和消费者品牌态度的形成具有重要的作用(陈卓浩，鲁直，蒋青云，2006；范秀成，高琳，2002)。因此，用品牌个性与使用者形象的匹配来阐释品牌概念的匹配具有其理论创新上的迫切性。感知匹配的客体是母品牌与品牌延伸，所以匹配的过程往往是从品牌的属性以及与这

12、些属性相关的联想开始的。这种属性与联想既应当包括产品相关的属性(例如，感知质量、用途)，也应当包括非产品相关的属性(例如，品牌个性、使用者形象)。Bhat and Reddy(2001)认为，情感性的品牌联想和品牌形象的匹配要比特征与类别的匹配对品牌延伸态度产生更大的影响。Lau and Phau(2007)也认为，品牌个性的匹配有助于象征性品牌的品牌延伸。Meyvis and Janiszewski(2004)则指出，在品牌某个高级属性突出的情况下，品类范围更广的品牌才会成为强势的品牌。事实上，有关广告对品牌延伸匹配度的研究也可以从一个侧面佐证品牌个性与感知匹配度之间的关系。有研究指出，不同

13、的广告诉求(例如，“营养丰富的”、“辣味的”和“高质量的”)会影响消费者对品牌延伸相似性的感知(Boush，1993)。只要诉求所强调的品牌属性能够与延伸品类建立起合理的联想，消费者就倾向于认同这类匹配。Boush(1993)的研究采用了一个汤料品牌Bella Soup，虚拟的品牌延伸涉及婴儿食品、牛排酱、速冻蔬菜、通心粉、泡菜、早餐谷物等6个品类。研究发现，强调“营养丰富”的婴儿食品、速冻蔬菜和早餐谷物、强调“辣味的”牛排酱、通心粉和泡菜更受消费者欢迎。Lane(2000)的研究也认为，广告的内容以及消费者对广告的重复观看有助于提高消费者对完全不一致的品牌延伸的评价。由于广告等营销刺激是消费

14、者形成品牌个性认知的前提，那么既然广告诉求与广告的曝光率可以影响消费者对匹配的感知，我们就有理由相信这种匹配的感知中有相当一部分来自于品牌个性匹配的感知。从上述的研究我们不难发现，如果将上面研究的品牌属性再进一步抽象成品牌个性，那么基于品牌个性的感知匹配对品牌延伸态度的影响是完全有可能成立的。2.概念模型与假设综合上述关于感知匹配度的讨论，我们可以归纳得到一个三维度的概念模型(见图1)。建构中包含三个维度的感知匹配：类别与特征的感知匹配、利益与目标的感知匹配、品牌个性与形象的感知匹配。这三个维度分别对应了简单认知匹配、深层次认知匹配和情感匹配这三种感知匹配方式。这也符合品牌延伸理论沿革的脉络，

15、即从以“产品”与“利益”为中心的观念向以“人”为中心的观念的转变(陈卓浩，鲁直，2007)。因此可以提出：H1：品牌个性的匹配正向影响品牌延伸的评价，对于产品品类相同的品牌延伸，品牌个性的匹配越高，消费者对品牌延伸的评价越高。由于消费者对品牌延伸的评价包括态度和购买意愿，于是有：H1a：品牌个性的匹配正向影响消费者品牌延伸态度。H1b：品牌个性的匹配正向影响消费者对延伸产品的购买意愿。作为对比，研究还将同时考察品类的匹配对品牌延伸评价的影响，于是提出：H2：产品品类的匹配正向影响品牌延伸的评价，对于品牌个性匹配相同的品牌延伸，产品品类的匹配越高，消费者对品牌延伸的评价越高。同样评价品牌延伸态度

16、和购买意愿两方面，于是有：H2a：产品品类的匹配正向影响消费者品牌延伸态度。H2b：产品品类的匹配正向影响消费者对延伸产品的购买意愿。图1感知匹配度的三维度建构三、研究方法本研究旨在揭示品牌个性的匹配与否对消费者的品牌延伸态度具有影响。研究分为两个部分。第一部分采用了2(品牌)×2(品类中度匹配VS品类不匹配)×2(个性匹配VS个性不匹配)的分组实验设计，刺激材料是中国移动通信集团旗下的全球通品牌和动感地带品牌的8种假想品牌延伸。实验试图验证品牌个性匹配对消费者品牌延伸评价(态度与购买意愿)具有正向的影响，进而论证将品牌个性匹配加入到品牌延伸感知匹配度建构中的必要性。第二部

17、分采用验证性因子分析，论证感知匹配度的三维度建构。1.前测(1)被试品牌的选择。被试品牌的选择遵循三条标准：被试品牌应当具有一定的品牌知名度，这样保证受访者对被试品牌具有最基本的品牌认知与品牌知识。被试品牌应当具有清晰的定位，并在消费者中具有比较强的品牌个性，否则受访者无法形成对品牌个性比较普遍的认知，也无法有效地建立品牌个性的感知匹配。被试的两个品牌应当来自于同一个行业，提供相同的产品或服务，这样有利于控制品牌延伸中品类的匹配。基于以上三条标准，我们在研究中首先选定了移动通信服务行业，因为在在校本科生和MBA范围内，手机用户几乎达到了100。在移动通信服务行业中，我们又选择了两个分别在本科生

18、和MBA中占有较高市场份额的移动通信品牌动感地带(M-zone)和全球通(Go Tone)。在有效样本中，本科生使用中国移动动感地带品牌的受访者高达80.8(其次是中国移动神州行12.5)，MBA学员中使用中国移动全球通品牌的受访者高达43.9(其次是中国移动神州行23.8)。另外，据品牌咨询公司Interbrand China(2006)的研究显示，中国移动通信集团及其旗下的三个品牌(全球通、动感地带、神州行)，以2.4亿的用户规模、极高的品牌知名度和超过75的市场占有率，当仁不让地成为2006年中国品牌价值最高的品牌。据估算，其品牌价值达到2830亿人民币，是排名第二的中国银行品牌价值(8

19、20亿人民币)的3.45倍。而且动感地带和全球通也堪称中国国内塑造品牌个性最为成功的品牌。(2)品牌个性的测量。在进行主研究之前，我们分别对全球通和动感地带的品牌个性进行了测量。测量采用了Aaker(1997)的品牌个性五维度量表的15个次级维度，33名受访者是中国某大学管理学院的硕士研究生，平均年龄23.6岁，其中女性占45.5。受访者分别要求对动感地带和全球通品牌进行人格化的联想，并分别对两个品牌的品牌个性进行7级李克特量表打分。经SPSS15.0检验，五个维度的测量指标都具有较高的信度(见表1)。表1动感地带与全球通的品牌个性及其测量方法注：7级李克特量表计分，1=完全不符合，4=中立，

20、7=完全符合；*表示p0.05。由于各维度都具有比较满意的信度，因此在品牌个性的测量中直接使用各维度题项的均值作为该维度的得分。从表1中可以看出，全球通品牌在能力维度上具有鲜明的认知(T=8.12)，动感地带在刺激性(T=7.90)和粗犷度(T=6.15)两个维度上具有鲜明的认知。结合对部分受访者的访谈，我们可以清晰地得出全球通作为一个成功商务人士的个性与形象，而动感地带的形象则是一个动感时尚的年轻人。 【参考文献】 1Aaker, David A. and Kevin L. Keller. Consumer Evaluations of Brand ExtensionsJ. Journal

21、of Marketing, 1990, 54(1).2Aaker, Jennifer. L. Dimensions of Brand PersonalityJ. Journal of Marketing Research, 1997, 34 (August).3Aaker, Jennifer L., and Susan Fournier. A Brand as a Character, A Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand PersonalityJ. Advances in Consumer Re

22、search, 1995, 22 (1).4Austin, John T. and Jeffrey B. Vancouver. Goal Constructs in Psychology: Structure, Process and ContentJ.Psychological Bulletin, 1996,120(3).5Bhat, Sobodh and Srinivas K. Reddy. The Impact of Parent Brand Attribute Associations and Affect on Brand Extension EvaluationJ. Journal

23、 of Business Research, 2001 ,(53).6Boush, David M. How Advertising Slogans Can Prime Evaluations of Brand ExtensionsJ. Psychology and Marketing, 1993,10(1).7Boush, David M. et al. Affect Generalization to Similar and Dissimilar Brand Extensions J. Psychology and Marketing, 1987,4(3).8Glynn, Mark S.

24、and Roderick J. Brodie. The Importance of Brand-specific Associations in Brand Extension: Further Empirical ResultsJ. Journal of Product and Brand Management, 1998, 7(6).9Herr, Paul M., Peter H. Farquhar and Russell H. Fazio. Impact of Dominance and Relatedness on Brand ExtensionsJ. Journal of Consu

25、mer Psychology, 1996,5(2).10Huffman, C. and M. J. Houston. Goal-oriented Experiences and the Development of KnowledgeJ. Journal of Consumer Research, 1993,20(2).11Interbrand China. Best Chinese Brands 2006: A Ranking by Brand ValueR. 2007.12Kapferer, Jean-Noel. Strategic Brand Management: New Approa

26、ches to Creating and Evaluating Brand EquityM. London: Kogan Page, 1992.13Keller, Kevin L. Conceptualizing, Measuring and Managing Brand-based Customer Equity J. Journal of Marketing, 1993, 57(January).14Keller, Kevin L. Strategic Brand ManagementM. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998.15Kotl

27、er, Philip. Marketing Management (9th Ed.) M. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1996.16Lane, Vicki. R. The Impact of Ad Repetition and Ad Content on Consumer Perceptions of Incongruent ExtensionsJ. Journal of Marketing, 2000, 64(2).17Lau, Kong Cheen, and Ian Phau. Extending Symbolic Brands Usin

28、g Their Personality: Examining Antecedents and Implications towards Brand Image Fit and Brand Dilution J. Psychology and Marketing, 2007, 24(5).18Martin, Ingrid M., and David W. Stewart. The Differential Impact of Goal Congruency on Attitudes, Intentions, and the Transfer of Brand Equity J. Journal

29、of Marketing Research, 2001, 38(November).19Meyvis, Tom, and Chris Janiszewski When Are Broader Brands Stronger Brands: An Accessibility Perspective on the Success of Brand Extensions J. Journal of Consumer Research, 2004, 31(September).20Murphy, Gregory L., and Douglas L. Medin. The Role of Theorie

30、s in Conceptual CoherenceJ. Psychological Review, 1985,92(July).21Park, C. Whan, Bernard J. Jaworski, and Deborah J. MacInnis. Strategic Brand Concept-Image Management J.Journal of Marketing, 1986, 50(3).      22Park, Jong-Won, Kyeong-Heui Kim, and JungKeun Kim. Acceptance of Bra

31、nd Extensions-Interactive Influences of Product Category Similarity, Typicality of Claimed Benefits, and Brand Relationship QualityJ.Advances in Consumer Research, 2002,(29).23Park, C. Whan, Sandra Milberg, and Robert Lawson. Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product-level Similarity and Brand Concept Consistency J. Journal of Consumer Research, 1991, 18(2)