市场营销之产品和服务策略（课堂PPT）

1、1产品和服务策略产品和服务策略7.1 7.1 产品的基本概念产品的基本概念7.2 7.2 单个产品决策单个产品决策7.3 7.3 产品线和产品组合决策产品线和产品组合决策7.4 7.4 设计和管理服务设计和管理服务7.5 7.5 产品生命周期理论产品生命周期理论7.6 7.6 新产品开发新产品开发27.1 7.1 产品的基本概念产品的基本概念 整体产品的三个层次整体产品的三个层次：顾客真正需要的根本利益；：包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包装。：是指附加的服务和利益，如担保、安装、维修和免费送货。核心利益核心利益或服务或服务品牌名称包装特色设计质量水平安装担保交货信用售后服务3产品的分类产

2、品的分类 消费品消费品(consumer products) 是指那些由最终消费者最终消费者购买并用于个人消费个人消费的产品。 按耐用性分：非耐用品、耐用品、服务。按耐用性分：非耐用品、耐用品、服务。 根据消费者如何去购买消费品的分类： 方便品方便品:消费者一般会经常立即购买，很少比较和花精力的消费品。（日用品、冲动品、急用品日用品、冲动品、急用品） 选购品选购品：消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的产品。如家具、家电、服装。 特殊品特殊品：特别的购买者群愿意专门花精力去购买，具有特殊性质或品牌识别的消费品。奢侈品（劳力士） 非需品非需品：消费者要么不知道，要么知道但通常

3、并不想购买的消费品。人寿保险、百科全书、墓地、墓碑。4消费品的营销分析消费品的营销分析营销分析营销分析方便品方便品选购品选购品特殊品特殊品非需品非需品消费者购消费者购买行为买行为频繁购买，很频繁购买，很少计划，很少少计划，很少比较或花精力，比较或花精力，低参与度低参与度较低频率购买，较低频率购买，较多计划和花精较多计划和花精力，比较各类品力，比较各类品牌的价格质量和牌的价格质量和式样式样强烈的品牌偏好强烈的品牌偏好和忠诚，特别花和忠诚，特别花精力，绝少比较精力，绝少比较品牌，对价格不品牌，对价格不敏感敏感很少知道产品，很少知道产品，或者知道但很或者知道但很少有兴趣（或少有兴趣（或反感）反感）价

4、格价格低价低价较高价较高价高价高价各不相同各不相同分销分销分销广泛，位分销广泛，位置便利置便利在较少的几个售在较少的几个售点，有选择的销点，有选择的销售售每个区域自设一每个区域自设一个或几个售点，个或几个售点，独家销售独家销售各不相同各不相同促销促销由制造商做大由制造商做大量广告和促销量广告和促销活动活动广告，制造商、广告，制造商、终端售点推销终端售点推销制造商和转售商制造商和转售商更仔细地设计有更仔细地设计有针对性的促销活针对性的促销活动动制造商和转售制造商和转售商的声势逼人商的声势逼人的广告和直销的广告和直销5工业品的分类工业品的分类 工业品工业品 由个人和组织购买进行再加工或用于商业经营

5、的产品。 工业品的分类 材料和部件材料和部件（原材料、半成品、部件） 指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。 如农产品、天然产品；生铁、棉纱；轮胎、马达。 资本项目资本项目（安装设备、附属设备） 指部分地进入产成品中的商品。 如厂房、电梯；手动工具、打字机。 供应品和商业服务供应品和商业服务 操作用品和维修用品； 供应品相当于工业领域中的方便品。67.2 7.2 单个产品决策单个产品决策一、产品属性一、产品属性 1.产品质量产品质量 两个维度：性能质量性能质量和一致性质量一致性质量。 性能质量性能质量是指产品发挥作用的能力发挥作用的能力； 一致性质量一致性质量是指产品符合预定标准质量的程

6、度符合预定标准质量的程度。 质量回报质量回报高质量是目标市场所需要的，能对获利性产生积极影响。 例如，摩托罗拉的顾客驱动型6质量。产品属性产品属性建立品牌建立品牌包装包装产品扶持性产品扶持性服务服务7一、产品属性一、产品属性（续） 2.产品特色产品特色 通过定期询问目前顾客来发现新特色。 估计顾客价值与顾客成本决定是否增加某一特色。 3.产品设计产品设计 设计是从顾客要求出发，能影响一种产品外观外观和性能性能的全部特征的组合。 式样式样仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的注意，但未必能改进产品的性能。 例如，一把椅子看上去很漂亮，但坐起来却不舒服。8二、建立品牌二、建立品牌 品牌品牌（b

7、rand） 是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别某个企业或一组企业的产品或服务，并与其他竞争对手的产品或服务区别开来。 它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺。 好处：渠道号召力、溢价能力、品牌延伸能力等。好处：渠道号召力、溢价能力、品牌延伸能力等。 品牌的六层含义：品牌的六层含义： 属性属性、利益利益、价值价值、文化文化、个性个性、使用者使用者。 了解品牌含义三种调研方法： 词语联想；人性化品牌；手段目的链。词语联想；人性化品牌；手段目的链。9二、建立品牌二、建立品牌（续） 1.品牌资产品牌资产 品牌资产高低取决于：品牌的忠诚度品牌的忠诚度、品

8、牌知名度品牌知名度、品质认知度品质认知度、品牌联想品牌联想和其他资产其他资产（如专利、商标、独特渠道等）。是否是否建立品牌建立品牌有品牌有品牌无品牌无品牌品牌名称品牌名称挑选挑选挑选挑选保护保护品牌发起人品牌发起人制造商品牌制造商品牌私人品牌私人品牌特许品牌特许品牌共同品牌共同品牌品牌战略品牌战略新品牌新品牌产品线扩展产品线扩展品牌扩展品牌扩展多种品牌多种品牌是否是否重新重新定位定位建立品牌的主要决策建立品牌的主要决策10二、建立品牌二、建立品牌（续） 2.2.品牌名称的挑选品牌名称的挑选品牌名称的理想要素包括： 能使人联想到产品的质量和利益；能使人联想到产品的质量和利益； 应该易读、易认、易

9、记；应该易读、易认、易记； 品牌名称必须鲜明独特；品牌名称必须鲜明独特； 品牌名称应易被翻译成外语；品牌名称应易被翻译成外语； 应有资格注册并取得法律保护。应有资格注册并取得法律保护。 品牌名称的四种选择策略品牌名称的四种选择策略; ; 个别的品牌名称；个别的品牌名称； 共同的家族品牌名称；共同的家族品牌名称； 不同类别的家族品牌名称；不同类别的家族品牌名称； 公司的商号名称与单个产品名称相结合。公司的商号名称与单个产品名称相结合。11二、建立品牌二、建立品牌（续） 3.品牌发起人品牌发起人 制造商品牌制造商品牌与私人品牌私人品牌（或商店品牌） 动机：高利润、区别于竞争者、货架优势动机：高利润

10、、区别于竞争者、货架优势等。 思考：何种类型的产品适合推出商店品牌？思考：何种类型的产品适合推出商店品牌？ 特许品牌特许品牌，如采用其他制造商已建立的品牌名称或符号，以及一些电影或书本中的名人或角色的名字。 共同品牌共同品牌是指两个已经创立的不同企业品牌名称用在同一个产品之上。 如索爱手机。12二、建立品牌二、建立品牌（续） 4.品牌战略品牌战略 产品线扩展产品线扩展：利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进添加项，如新风格、新颜色、新增配料、新包装尺寸等。 品牌扩展品牌扩展：利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。 多种品牌多种品牌：是

11、指企业在同一类产品中建立两种或更多品牌的战略。如宝洁公司的多品牌战略。 新品牌新品牌：新的产品种类中推出新的品牌。产品线产品线扩展扩展品牌扩品牌扩展展多个品多个品牌牌新品牌新品牌已有的 新的已有的新的产品种类产品种类品品牌牌名名称称13三、包装三、包装 包装包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为 包装的三个层次：产品的基本容器基本容器（盛牙膏的软管） ；使用产品时会被丢弃的第二层包装第二层包装（装牙膏管的硬纸盒）；运输包装运输包装（长方体纸箱）。 设计良好的包装能为消费者创造方便方便价值，为生产者创造促销促销价值。 包装的重要性提高的原因： 自助购物方式越来越普及； 消费者富裕程度增加；

12、建立公司和品牌形象； 包装的创新机会。14三、包装（续） 为新产品设计包装的决策： 第一项是建立包装概念包装概念。包装概念的定义是规定包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。 其次，决定包装的具体要素，如大小、形状、材料、颜色、文字说明、品牌标记等。这些不同要素共同作用，支持产品的定位及营销战略。 最后，包装必须和广告、定价和渠道保持一致。 包装的测试：包装的测试： 工程测试工程测试：为保证包装在正常情况下经得起磨损； 视觉测试视觉测试：为保证包装字迹清楚和色彩协调； 经销商测试经销商测试：为保证包装能吸引经销商，并便于处理 消费者测试消费者测试：为保证赢得有利的消费者反应。15四种基

13、本的包装策略 配套包装策略配套包装策略 将几种有关联的产品放在一起，便于顾客购买和使用，如化妆品将胭脂、口红、眼影、眉笔、香水、粉饼、睫毛膏放在同一盒中。 类似包装策略类似包装策略 也称家族式包装策略。对同类的系列产品在包装造型、色彩、图案上采用同一种形式和共同特征。 附赠品包装策略附赠品包装策略 在包装中附赠品以吸引消费者购买。 如，江苏“芭蕾”美容珍珠膏刚出口香港时，每一盒都镶着一颗珍珠，50盒可获得一串珍珠项链。 双重用途包装策略双重用途包装策略 在原包装的商品使用完毕之后，空容器可移作它用 如古色古香的酒瓶，可以作花瓶使用。 16四、扶持产品的服务四、扶持产品的服务 扶持产品的服务扶持

14、产品的服务 是指扩大实际产品外延的服务。 成为获取竞争优势的主要手段之一。 包括： 订货方便、交付、安装、担保、维修保养、客户培训、客户咨询。 企业应定期调查顾客，以便估计现有服务的价值和获得新的服务点子。177.3 7.3 产品线和产品组合决策产品线和产品组合决策 产品线产品线（product line） 是指密切相关的一组产品，它们功用相似，售给同类顾客群，通过同类渠道销售，或处于特定价格幅度内。 产品线的长度 即产品线中产品项目的总和。 产品线有不断扩展的趋势。先是产品线的随意增长，然后是大量的产品削减。 系统地增加产品线长度的方法： 产品线延伸：产品线延伸：向上、向下或双向延伸； 产品

15、线填补：产品线填补：在现有产品线范围内增加新的产品项目。18产品组合决策产品组合决策 产品组合产品组合（product mix） 是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目。 产品组合的四大要件： 广度广度指该公司所有的不同产品线数目； 长度长度指该公司所拥有的产品项目总数； 深度深度指产品线中每种产品种类的数目； 相关性相关性是指各个产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。197.4 7.4 设计和管理服务设计和管理服务 服务服务（service） 是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。 服务的四项特征：服务的四项特征： 无形性无形性服务在被购买之前看

16、不见、摸不着 、听不到。 （营销对策：为服务质量提供有形证据为服务质量提供有形证据） 不可分性不可分性服务不能与服务提供者相分离。 （营销对策：提供者与顾客之间的相互作用提供者与顾客之间的相互作用） 可变性可变性服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式。 （营销对策：挑选优秀的服务人员并进行培训；服务实施过程的挑选优秀的服务人员并进行培训；服务实施过程的标准化；通过顾客建议和投诉系统、顾客调查，追踪顾客满意度标准化；通过顾客建议和投诉系统、顾客调查，追踪顾客满意度） 易消失性易消失性服务不能储存以供今后销售或使用。 （营销对策：解决需求和供给之间的矛盾解决需求和供给之间的矛盾）20服务公司的营

17、销战略服务公司的营销战略 服务利润链服务利润链 既把注意力集中在顾客顾客身上也集中在员工员工身上。 服务利润链的5个关键点： 内部服务质量内部服务质量满意和干劲十足的服务人员满意和干劲十足的服务人员更大的服务更大的服务价值价值满意和忠诚的顾客满意和忠诚的顾客强盛的服务利润和增长。强盛的服务利润和增长。 服务营销包括外部营销（4P）、内部营销和交互式营销。 内部营销内部营销指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的员工和所有辅助服务人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。 交互式营销交互式营销指员工服务客户的技能。21服务公司面临的三个任务服务公司面临的三个任务 服务公司面临的三大营销任务

18、： 服务差异管理服务差异管理，包括发展差异化提供物、更快更好的交付、建立差别形象。 服务质量管理服务质量管理：高于竞争者的服务质量；良好的服务补救工作；授权一线服务人员。 服务生产率管理服务生产率管理：培训现有员工；雇佣更努力高服务水平的员工；降低服务质量来增加服务数量；增加设备和生产标准化；技术。22课后思考课后思考1.1.列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、实际产列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、实际产品和外延产品。品和外延产品。2.2.大多数人愿意付出高于无品牌产品价格的价钱来购买有大多数人愿意付出高于无品牌产品价格的价钱来购买有品牌产品，请解释个中原因。这一事实让你了解到

19、哪些品品牌产品，请解释个中原因。这一事实让你了解到哪些品牌价值方面的知识？牌价值方面的知识？3.3.举例说明银行是如何解决其服务的无形性、不可分性、举例说明银行是如何解决其服务的无形性、不可分性、可变性和易消失性方面的问题的？可变性和易消失性方面的问题的？4.4.营销辩论：产品线扩展是正确的还是错误的？营销辩论：产品线扩展是正确的还是错误的？ 营销顾问阿尔营销顾问阿尔里斯和杰克里斯和杰克特劳特严厉谴责产品线扩展的特劳特严厉谴责产品线扩展的缺陷，并将其称之为缺陷，并将其称之为“扩展陷阱扩展陷阱”。而其他人则认为品牌。而其他人则认为品牌扩展是一种成功的策略及公司的主要收入来源。扩展是一种成功的策略

20、及公司的主要收入来源。 论点：论点：“产品线扩展会损坏品牌产品线扩展会损坏品牌”对对“产品线扩展是一产品线扩展是一种重要的品牌成长战略种重要的品牌成长战略”。237.5 7.5 产品生命周期理论产品生命周期理论 产品生命周期产品生命周期：指产品的市场寿命。即一种新产品开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。可分为：导入期导入期、成长期成长期、成熟期成熟期和衰退期衰退期。 任何产品都有生命周期，因为存在技术进步、存在竞争以及消费者效用递减规律。销售与利润导入期 成长期 成熟期 衰退期销售曲线利润曲线24产品生命周期理论产品生命周期理论 产品生命周期的四个阶段： 导入期导入期产品进入市场，销售量缓慢增

21、长时期。由于产品导入费用很高，所以这个时期还没有利润。 成长期成长期产品被市场快速接受和利润增长的时期。 成熟期成熟期由于产品已被绝大多数潜在购买者接受，所以销售量增长速度减慢。竞争加剧使得营销费用增加，利润因此持平或下降。 衰退期衰退期销量急剧下降，利润跌落。 PLC概念使用时注意： PLC与产品的使用寿命无关 PLC主要是指产品形式产品形式，但也可用于产品大类、品牌。 理想模式和特殊模式；拐点的判断。25区分：风格风格、时尚时尚和热潮热潮 风格风格（style）：是一种基本的、独特的表现模式。 风格由于人们对它的兴趣一再复现，往往呈现周而复始的几个循环周期。例，住宅（殖民地式、大农场式）；

22、服装（正式的、职业的、休闲的）；艺术（现实主义、超现实主义、抽象主义）。 时尚时尚（fashion）：（流行）（流行） 在某个领域内最近为人们所接受或流行的风格。 四个阶段：区分阶段、模仿阶段、大量流行阶段、衰退阶段。 热潮热潮（fads）：（时髦）（时髦） 很快进入市场，被人们狂热接受，很早就达到销售高峰，又迅速衰退的时尚。 热潮通常无法满足人们的某种强烈需要，或不能很好地满足这种需要。如身体穿孔、纹身。26产品生命周期阶段的营销策略产品生命周期阶段的营销策略1.导入阶段的营销策略导入阶段的营销策略 巴泽尔认为，许多产品增长缓慢的原因： 生产能力扩展上的延误；有待解决的技术问题；获得足够的分

23、销零售网点的延误；顾客不愿意改变以前的行为模式。 高水平促销以达到： 告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品； 引导他们试用产品； 使产品通过零售网点获得分销。 销售的目标是那些最迫切的购买者，通常是高收入阶层。 市场先行者的优势272.成长阶段的营销策略成长阶段的营销策略 成长阶段特点： 成长阶段的标志是销售迅速增长； 早期采用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者 在利润吸引下，新的竞争者进入该市场； 销售量的跳跃式增长仅仅是因为建立转售商的库存。 成长阶段策略： 改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 增加新式样和侧翼产品； 进入新细分市场、新的分销渠道； 广告从建立产品知名度转到产品

24、偏好上； 适时降价，吸引价格敏感者。283.成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略 成熟阶段特点：成熟阶段特点： 产品增长达到某个点就会慢下来，产品将进入成熟期 成熟期一般比前两个阶段更长，并给管理者带来挑战 大多数产品都处于生命周期的成熟阶段； 行业产量过剩，竞争加剧，逐渐形成3巨头补缺者的行业结构。 成熟阶段策略：成熟阶段策略： 市场改进市场改进。销售量品牌使用者数量销售量品牌使用者数量每个使用者的使用率每个使用者的使用率。 1.1.扩大使用者数量扩大使用者数量：转变非使用者转变非使用者；进入新的细分市场进入新的细分市场；争取竞争取竞争对手的顾客争对手的顾客。 2.2.提高使用率提高使用率：

25、更频繁使用更频繁使用；增加每次使用量增加每次使用量；发现产品的各种新用途发现产品的各种新用途。 产品改进产品改进。包括质量改进质量改进、特点改进特点改进和式样改进式样改进。 营销组合改进营销组合改进。如销售促进（减价、抽奖、买赠等）；分销（提高铺货率、终端生动化等）；人员促销；服务等。294.衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略 衰退阶段特点：衰退阶段特点： 大部分产品形式和品牌的销售量最终都会下降； 有些产品的销售会慢慢衰退，有些会急剧下跌；销量可能下降到零，或者下降到某个水准之后持续多年。 销售量下降的原因：销售量下降的原因： 技术进步；消费者口味变化；日趋激烈的竞争。 经营衰退产品的代价

26、：(感情因素的作用感情因素的作用) 利润方面；耗费管理层太多时间；延误新品推出等。 策略：策略：维持、重新定位、收获。维持、重新定位、收获。30产品生命周期特征、目标和战略概述产品生命周期特征、目标和战略概述导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期特征：特征：销售量销售量销售量低销售量剧增销售量最大销售量衰退成本成本人均顾客成本高人均顾客成本一般人均顾客成本低人均顾客成本低利润利润亏损利润增长利润高利润下降顾客顾客创新者早期使用者中间多数落后者竞争者竞争者很少增多数量稳定，开始下降数量下降营销目标营销目标创建产品知名度和试用市场份额达到最大保护市场份额，获取最大利润减少开支，挤出品牌剩

27、余价值31产品生命周期特征、目标和战略概述产品生命周期特征、目标和战略概述（续）导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期战略：战略：产品产品提供基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和式样多样化逐步淘汰衰退产品价格价格采用成本加成市场渗透价格定价与竞争者抗衡和战胜他们降价分销分销选择性分销密集性分销更密集型分销逐步淘汰无利润的分销网点广告广告在早期接受者和经销商中建立产品知名度在大量市场建立产品知名度和激发兴趣强调品牌差异和利益减少到保持坚定忠诚者的水平促销促销大力加强销售促进以吸引试用利用重度消费者的需要，减少促销为鼓励转换品牌加强促销降低到最低水平327.6 7.6 新产品开发新

28、产品开发 新产品的六种类型：新产品的六种类型： 新问世产品。（占10） 新产品线；现行产品线的增补；现行产品的改进更新；市场重定位；成本减少。 新产品失败的原因：新产品失败的原因： 高管不顾调研的否定结论，推行他喜爱的产品构思； 创意是好的，但对市场规模估计过高； 实际产品没有达到设计要求； 产品的市场定位错误，广告做得很差，或定价太高； 产品的开发成本高于预计数； 竞争对手的激烈反击超出事先估计。33新产品开发决策过程新产品开发决策过程 。 ：34新产品开发过程新产品开发过程1.1.创意产生创意产生 创意来源：顾客顾客、科学家、竞争者、雇员、经销商等。 创意产生的技术：属性列举法、强制关联法

29、、形态分析法、反转假设分析、新情景分析、想像图法。 例如例如，电子咖啡馆自助餐厅互联网；索尼随身听音频便于携带；加油站商店加油站食品。2.2.创意筛选创意筛选 提问提问：满足了市场需求吗？提供了优越的价值吗？有明显的优势吗？公司有必需的技术吗？新产品能事先预期的销量、增长和利润吗？35新产品开发过程（续）新产品开发过程（续）3.3.概念的形成和测试概念的形成和测试 产品创意：公司希望提供给市场的一个可能产品的设想 产品概念：产品概念：用有意义的消费者术语对构思的详细描述。 概念形成概念形成 概念是提供给消费者，使之购买产品的一个理由。 类别概念（产品定位图）、品牌概念（品牌定位图） 概念测试概

30、念测试 测试内容：可传播性和可信度；需求强烈程度；需求满足差距水测试内容：可传播性和可信度；需求强烈程度；需求满足差距水平；认知价值；购买意图；目标用户、购买时间和购买频率。平；认知价值；购买意图；目标用户、购买时间和购买频率。 组合分析法组合分析法：区分消费者使用一个产品各种层次属性后所产生的效用价值的方法。36新产品开发过程（续）新产品开发过程（续）4.4.营销战略营销战略 三部分：三部分：描述目标市场；概述产品第一年的计划价格、销售及营销预算；预计的长期销量、利润和营销组合。5.5.商业分析商业分析 估计总销售量 经常性购买的产品：首次销售量和重复购买率 估计成本和利润：预计损益表6.6.产品开发产品开发 品质功能开发品质功能开发 把市场调研得来的顾客属性列成清单，并将其转化为工程属性。把市场调研得来的顾客属性列成清单，并将其转化为工程属性。 新产品原型准备好后，须通过功能测试功能测试和消费者测试消费者测试。37新产品开发过程（续）新产品开发过程（续）7.7.市场测试市场测试 市场测试的目的是了解消费者和经销商如何处理、市场测试的目的是了解消费者和经销商如何处理