3G时代背景下的手机营销渠道变革

1、密级： 保密期限： 硕士研究生学位论文题目： 3G时代背景下的手机分销渠道变革学 号： 076137 姓 名： 张洪海 专 业： 工商管理 导 师： 胡 春 学 院： 经济管理学院 2010年6月8日文献类型：学位论文学 号：076137论文标题：3G时代背景下的手机分销渠道变革论文作者：张洪海指导教师：胡春作者单位：北京邮电大学经济管理学院答辩日期：2010年6月保密级别：关 键 词：手机终端；分销渠道变革；核心竞争中文摘要随着1987年广东省在全国率先开通移动通信业务，中国的手机终端分销渠道也同时建立并不断发展演变，在不同的发展阶段呈现出不同的分销渠道模式。手机终端分销渠道有别于传统的通信

2、服务渠道和IT产品分销渠道，并有其自身的特点和发展模式。同时原有的一些渠道研究理论不能完全适用于3G时代来临背景下的新市场环境。因此有必要根据手机终端分销渠道的实际特点，研究新的竞争环境下如何构建并发展合理的分销渠道体系，以提升企业的核心竞争力，实现可持续发展。本文试图运用最新的分销渠道变革理论，结合手机终端分销渠道现状，对中国的手机终端分销渠道进行研究，分析各种因素对分销渠道变革的影响，并给出3G时代背景下的手机终端分销渠道变革的建议，探讨增强手机分销渠道竞争优势的策略和思路。文章首先对最新的分销渠道、渠道变革理论进行了搜集整理和系统介绍，然后将其运用在手机分销渠道的分析研究中，回顾并系统梳

3、理了中国手机终端分销渠道演变的阶段，接着运用渠道变革机制模型对手机分销渠道不同阶段变革的动因进行了深入分析，总结了影响几次渠道变革背后的各种因素，讨论模型于我国手机分销渠道变革动因解释的适用性和有效性。该模型适用于研究我国手机分销渠道的变革现象，对发现渠道演变规律和特点，准确把握未来渠道发展方向，制定相适应的竞争策略具有积极的意义。最后在研究结论的基础上形成3G时代到来情况下的手机终端分销渠道变革策略和建议。本文既有理论分析、论证，又有对手机终端企业的实证研究，结论具有一定的普遍意义和较高的应用价值，对我国手机终端企业在新形势下构建合理的分销渠道体系，提升企业核心竞争力有重要的参考意义。同时本

4、文研究结论对于其他相近行业企业分销渠道发展也具有一定的现实指导意义。关键字： 3G 分销渠道 渠道变革ABSTRACTChinas mobile terminal marketing channel has been established and developed since Guangdong province rolled out Chinas first mobile communication network at 1987， and shows different channel mode at different stage. Mobile terminal marketing

5、 channel is different from traditional communication service channel and IT products marketing channel， it has its own features and developing modes. Meanwhile the old channel research results are not applicable for the new market environment with the context of the coming 3G era. So its necessary t

6、o study how to build and develop the proper marking channel system to raise the core competitiveness of enterprises and achieve sustainable developments at new competing conditions according the real characters of mobile terminal marketing channel. The paper attempts to use the newest marketing chan

7、nels theory with the facts of mobile terminal marketing channel for Chinas mobile terminal marketing channel， analyze the different factors which impact the evolution of marketing channel， give advices to the evolution of mobile terminal with the coming 3G era and discuss the strategies and ideas of

8、 enhancing competitive advantages of mobile terminal marketing channel.At first the paper collects and systematically introduces the newest marketing channel theories and channel evolution theories， then applies them to the study of marketing channel， reviews and analyses the stages of the evolution

9、s of Chinas mobile terminal marketing channel， deeply researches the motivations influencing the different stages of mobile terminal marketing channel evolution via channel evolution mechanism model and sums up the factors behind the channel changes， discusses the applicability and effectiveness of

10、applying the model to explain the motivations of Chinas mobile terminal marketing channel evolution. The model is applicable to study changes in Chinas mobile terminal marketing channel phenomena， it has a positive significance for discovering disciplines and features of channel evolutions and grasp

11、ing the future channel developments， the model is also applicable to make competitive strategies according to different situations. Finally， the paper gives the mobile terminal evolution strategy and recommendations with the coming 3G era based on the research results.The paper not only has theoreti

12、cal analysis and demonstrations but also has empirical research of mobile terminal business. The conclusion has a certain universal significance and high value; it has an important reference value for building proper mobile channel system under new conditions and improving core competitiveness of mo

13、bile terminal enterprise. The conclusion also has a certain practical significance for similar industries and enterprises in the development of marketing channels.Keywords: 3rd-generation Distribution Channel Channels Reform目 录1绪论11.1选题的背景与意义11.2论文研究的研究方法与逻辑结构22分销渠道、渠道变革及其理论基础32.1分销渠道与分销渠道变革32.1.1分销

14、渠道的概念界定32.1.2分销渠道的管理与变革42.2分销渠道基础理论的研究42.2.1分销渠道理论范式的演进42.2.2“结构（效率）范式”下的分销渠道理论研究42.2.3“权力（冲突）范式”下的分销渠道理论研究62.2.4“关系范式”下的分销渠道理论研究92.3分销渠道变革成因和变革机制研究122.3.1国外学者对分销渠道变革的研究122.3.2国内学者对分销渠道变革的研究132.3.3分销渠道变革的作用机制研究143中国手机分销渠道的演变203.1手机分销渠道的定义与功能203.2中国手机分销渠道的演变路径213.2.1运营商独家专营阶段（1987年1995年）213.2.2总代理制普及

15、阶段（1995年1999年）223.2.3自建渠道的兴起与区域代理制强化阶段（1999年2003年）233.2.4连锁超级零售终端的崛起阶段（2003年2004年）263.2.5运营商重回渠道阶段（2004年今）274手机分销渠道变革的动因分析294.1第一次变革：总代理制打破运营商独家专营294.1.1需求模式变化的推动294.1.2权力变迁的影响304.2第二次变革：交易成本主导的渠道模式变化314.2.1自有渠道的成功314.2.2自建渠道向外购渠道的过渡324.3第三次变革：渠道权力变迁促成连锁零售终端的崛起334.4第四次变革：数据业务催生价值链调整344.5小结3553G时代背景下

16、手机分销渠道的变革趋势365.1外部作用因素变化365.1.13G技术及业务的演进365.1.2中国3G发展现状与发展375.1.3市场需求与移动数据业务的发展385.1.4小结385.2内部作用因素特征395.2.1全球3G发展的特征395.2.2产业价值链的调整406国产手机厂商现阶段渠道策略建议426.1时代特征与背景426.2渠道策略依据426.3渠道策略建议43参考文献4547北京邮电大学硕士学位论文 第47页 共46页1 绪论1.1 选题的背景与意义随着移动通信技术的不断发展和进步，作为移动通信终端产品的手机和人们的生活联系越来越紧密。2009年，中国3G牌照的发放标志着我国移动通

17、信事业进入一个新的时代，3G业务的推广必将对人们的生活、商务以及工作方式带来深刻的影响。上世纪80年代早期出现的模拟移动通信技术也称为第一代移动通信技术(1G)，主要向用户提供语音业务。此后相继出现了第二代移动通信技术即2G窄带数字技术以及2.5G移动通信技术，如GSM、GPRS等，此时移动通信运营商除了向用户提供语音服务，还提供文字短信、彩信等移动数据业务。随着高速数据业务需求的增长，2G以及2.5G技术已经日益显示出其在带宽和容量上的局限性，第三代移动通信技术(3G)的应用便成为国内移动通信运营商的必然选择。3G业务不仅可以提供话质与固话同等质量水平的简单语音服务和可视电话、移动可视会议等

18、高级语音服务，还可以提供娱乐、商务和生活类的数据服务。在不同的技术背景和市场环境下，手机的渠道营销模式也呈现出不同的特点。1987年，我国在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，标志我国从此进入移动通信时代。在1995年以前，中国电信作为唯一的移动电话运营商和销售商承担了机、卡的销售以及服务等多重任务，运营商的角色定位决定了手机市场分销渠道是以运营商独家专营为特征。此后，专业的手机分销商成为主流，运营商逐渐退出手机分销市场。由于当时国内市场手机产品种类单一，国外手机厂商在渠道中掌握了绝对的主导权，而总代理制能够很好的帮助厂商解决物流与市场开拓问题，因此多层级的代理制迅速成为当时分销渠道的主流形式。

19、1999年至2003年，国产手机品牌进入市场，实力相对弱小的国产手机厂商无法与国际品牌竞争现有代理渠道，被迫通过自建分销渠道及建立覆盖全国的区域分销体制形成自己的市场势力，并依靠这种渠道模式的创新打造出一片自己的市场空间，国产手机通过渠道创新所取得的成功又促使各厂商对自身渠道模式的调整，引起了整个行业内的渠道变革。2003年以来，以国美、迪信通为代表的大型家电连锁超市及手机专业连锁超市开始进入手机销售领域，手机渠道进入了多元化发展阶段。扁平化、规模化与业务多元化成为手机渠道发展的关键词。随着手机渠道模式向扁平化发展，手机渠道内权力逐渐向零售终端倾斜，零售商开始掌握渠道的主导权，进而影响到生产厂

20、商分销渠道策略的制定。随着移动数据业务日益多样化和规模化，运营商利用手机定制参与终端销售，重新整合产业价值链，更进一步担当起产业价值链中的龙头，成为移动通信业务未来发展的趋势，手机分销渠道再次发生了巨大变革。中国手机行业自上世纪末进入全面发展后，在短短十余年时间就完成了其他行业几十年的发展历程，分销渠道模式发展迅猛，渠道变革激烈。同时，3G时代已经开启，3G移动通信技术应用必将改变移动通信业务特征，由此影响产业链上各成员间的合作方式与地位，也必然会引起3G手机分销渠道的变化。因此，探究手机分销渠道变革的内在机理，发现渠道变革的规律，并用于指导手机制造厂商尤其是国产厂商如何面对3G带来的机遇与挑

21、战，寻找企业自身在产业链中的定位，发挥企业在价值链中的价值，找到企业的持续稳定发展之路将具有重要意义，这也是本文研究的背景与意义。1.2 论文研究的研究方法与逻辑结构在研究方法上，本文力求理论与实际的有机衔接，在充分继承前人研究成果的基础上，以动态研究的角度，探索我国手机行业发展趋势及分销渠道变革。通过文献分析与文献研究，掌握了国内外以往的研究成果及最新的研究动态，为本研究提供了理论基础和参考依据。其次通过与行业内相关从业者深度沟通交流，了解渠道真实状况，并为本文提出的建议结论提供现实依据。论文主体分为五部分：首先对最新的分销渠道、渠道变革理论进行了搜集整理，并系统介绍了较为成熟的陆芝青等人提

22、出的渠道变革机制模型。从理论上回答了渠道发生变革的内外部动因；其次，回顾并系统梳理了中国手机终端分销渠道演变的阶段，阐述了我国手机行业渠道变革的现实状况；接着运用理论模型对手机分销渠道不同阶段变革的动因进行了深入分析，总结了影响几次渠道变革背后的各种因素，讨论模型于我国手机分销渠道变革动因解释的适用性和有效性；第四部分再次运用模型分析我国3G时代背景下手机分销渠道的内外部影响因素的发展趋势，从而对渠道变革的方向做出预测；最后在研究结论的基础上形成3G时代到来情况下的手机终端分销渠道变革策略和建议。2 分销渠道、渠道变革及其理论基础2.1 分销渠道与分销渠道变革2.1.1 分销渠道的概念界定在现

23、代成熟的市场经济中，分销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品和顾客的媒介，实现客户价值与企业价值的通道。早在上世纪50年代，市场营销的理论中即已指出，分销渠道是市场营销组合的基本要素，杰罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy）（1960）、菲利普.科特勒（Phihp Kotler）（l967）先后明确提出了著名的4P's。菲利普.科特勒（Philip Kotler）对分销渠道的定义是：分销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构，包括“那些配合起来生产、分销和消费某已生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”【1】美国营销学家斯

24、特恩和伊尔-安萨里（Stern & El-Ansary）对分销渠道的定义：分销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，分销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且通过分销渠道成员-生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。【2】伯特.罗森布罗姆（Bert Rosenbloom ，1995）则认为，分销渠道由外部契约组织构成，这些组织通过渠道的管理运作来实现分销目标。在生产者与消费者之间，有营销能力的独立机构若与生产者或独立机构相互之间达成一份能将产品销往预定市场顾客的合约，则可说某一分

25、销渠道被建立起来。【3】以上各观点从不同的角度解剖了分销渠道所应包括的内涵：1) 分销渠道由一系列相互依赖的独立组织组成，这些组织之间是交换和协作关系。分销渠道的效率并不决定于渠道中某一个组织或机构，而是依赖于所有成员的相互配合。2) 分销渠道的运作是一个“过程”而不是一个事件，这一过程包括从产品、服务提供商到最终顾客之间的所有活动，这些活动的多样性、继起性意味着渠道中一个销售活动完成后与最终顾客之间的关系尚未完成。3) 分销渠道过程的目的是使商品和服务被使用。所有渠道成员要立足于这一目标，为最终顾客服务。4) 对于企业来说，分销渠道是外部的，不是组织内部机构的一部分，因此，渠道管理是跨组织的

26、管理，而不是组织内部管理。【4】综上，分销渠道是企业重要的战略资产，它由相互依赖的机构组成，这些机构致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。2.1.2 分销渠道的管理与变革分销渠道管理包含两方面的任务：设计合适的渠道；实施这一设计。【5】渠道设计是指设立全新的分销渠道或对现有分销渠道进行修订的有关活动。通常，对现有渠道进行修订或再设计也称为渠道设计，即渠道变革研究也属于渠道设计的研究范畴。渠道设计过程的组成要素包括市场细分、定位、确定目标市场、建立新渠道或改善现有渠道。改善现有渠道的决策主要涉及到：对既定渠道结构中的渠道成员进行调整以提高渠道效率；对现有渠道结构进行调整。伴随着经济和

27、社会的快速发展，传统的分销渠道体系不断地受到冲击，分销渠道必然会发生变革，对分销渠道关系的管理和渠道模式的选择已经成为企业分销渠道管理所面临的首要挑战。2.2 分销渠道基础理论的研究2.2.1 分销渠道理论范式的演进按照Stern和Reve的总结，分销渠道的理论范式已由效率导向转向行为导向。【6】即分销渠道理论的发展经历了“渠道结构理论”和“渠道行为理论”两个阶段，渠道结构理论范式可被称为“效率范式”，渠道行为理论则先后出现了“权力（冲突）范式”和“关系范式”这两种理论。这就是所谓的“两阶段三范式”。20世纪70年代以前以经济学分析为基础的效率和效益导向的范式，被称为“渠道结构理论”或“效率（

28、效益）范式”，其核心是通过渠道结构的设计，形成并获取渠道成员之间由于分工和合作所带来的效率及效益。20世纪70年代以后，由于Stern等人的倡导和努力，形成了“行为导向”的分销渠道理论。在这一导向下，先后形成了两个理论范式：一是“权力（冲突）范式”；二是“关系范式”。权力（冲突）范式认为渠道成员是既追求自身利益又追求共同利益的集合体，因此既存在着相互依赖关系，也存在着相互冲突的潜在因素。随着关系营销思想的兴起，分销渠道理论范式也迅速演变为“关系范式”。今天，“关系范式”己是分销渠道理论的主流范式，其对渠道行为的解释力和应用性都是空前的。2.2.2 “结构（效率）范式”下的分销渠道理论研究1)

29、渠道的职能与效率在20世纪初，韦尔德（Louris D.H.Weld）在1916年出版的农产品市场流通中提出了中间环节存在的理由，率先提出了流通渠道效率的问题。随后，拉夫尔.斯达尔.巴特勒在市场流通与经商中，强调了中间商为生产者和消费者创造的效用，提出了著名的四效用：基本效用、形式效用、地点效用和实践效用。此外，奥德森（Alderson）和马丁（Martin）通过分散交换与集中交换的效率的比较，证明了中间商对流通效率的作用。20世纪70年代以后，渠道结构理论研究的重点转移到渠道结构的演变以及高效率机构框架的设计方案上，并提出了影响渠道结构演变及高效率机构框架设计的几个概念：延期、投机和职能放弃

30、。巴克林（Bucklin 1965）最早开创性地用延期和投机的概念解释了渠道结构的形成，认为渠道成员对渠道结构的选择取决于延期和投机的收益比较，因为渠道成员的延期和投机行为产生了收益比较，延期和投机的相互作用影响着渠道结构的演变【7】。而职能放弃主要通过分析渠道机构组织在何种情况下放弃原有职能，从而预测和判断渠道结构可能发生的变更。基于分工与合作的原理，渠道组织的效率是由各成员之间的整合效率决定的。如果渠道组织成员之间的合作和谐一致，那就可能产生协同效率；反之，如果渠道成员之间常常发生内耗，导致交易或组织成本太高，那就有可能产生渠道组织的“X-非效率”现象（Leibenstein，1966）。

31、早在1940年代康弗斯和胡基（Converse & Huegy 1940）就注意到分销渠道纵向一体化（整合）的潜在优势，即营销费用（实质是交易成本）的降低和原材料或商品销路的确定性，同时他们指出，一体化也带来了管理和协调问题。McCammon（1965）继续了Converse和Huegy关于一体化问题的研究，提出建立三种中心协调体系：公司营销体系，即由一个公司来联合生产和分销体系；运用领导影响协调商品流和服务流，以取得系统经济效益；使用契约方式，协调渠道成员的活动，以取得系统经济和经济效益，以及单个企业所不能获得的市场影响力。【8】2) 渠道的设计与选择沃尔特斯（Walters 197

32、7）从渠道结构与职能、渠道流量等方面对渠道设计问题进行了一般性研究，并对渠道选择进行了专题研究。他认为，渠道设计是对渠道的基本结构进行设计，而渠道选择是在渠道设计的基础上对渠道成员结构所进行的选择。“渠道选择”包括三个层次的决策行为：一是渠道初选（channel adoption），二是渠道修正（channel modification），三是渠道创造（channel creation）。相对应的渠道选择过程分为三个阶段：第一阶段是从各种可供选择的渠道方案中初选一个较为理想的渠道方案；第二阶段是对初选的流通渠道不断进行考核、调整或变更；第三阶段是开发创造新渠道。Bowersox等（1980）认

33、为渠道设计是一个系统过程，必须根据条件和环境的变化对所设计的渠道进行修正、调整甚至重新设计。斯特恩等人认为，渠道结构中各机构之间的关系并不是独立的和相抗衡的，其各自完成的任务是相互依赖的，因此，整个渠道系统可以看成一个网络系统。在这个系统中，存在一系列为了拥有共同的“产品”而相互联系和相互影响的子系统【9】。因为渠道的系统属性，它遵循系统运行的基本特征：整体性、有序性、相关性和开放性。系统的开放特性说明渠道中的各个子系统会不断地改变自己的职能，调整组织与任务，以适应不断变化的环境，进而导致整个渠道系统的相应变化。因此，分销渠道结构的演变，就是渠道中各个组织对渠道的内、外部环境中的经济技术和社会

34、、政治力量进行不断适应的结果。渠道方案的设计方面，斯特恩等（Stern 1992）提出应该从最终消费者的角度来设计：首先，从购买过程来对最终消费者进行类别分析；然后，通过对最终消费者购买特征或服务类型的类别分析来设计理想的渠道成员结构和渠道系统；同时，对企业现在利用的流通渠道进行评价，并对企业内外、部环境与机会进行分析；最后，对理想的渠道系统、现有的渠道系统及经营者心目中的理想渠道系统进行差距分析，通过对目标与约束条件的分析调整经营者的偏好与认识，在一定约束条件下确定符合实际的渠道目标。【10】总体而言，“结构范式”的分销渠道理论是古典经济学及后来的新古典经济学关于分工与合作理论，以及产业组织

35、理论在渠道领域的应用（Stem & Reve，1980）。这一范式的基本假设是如果工业厂商和商业机构各自都具有高效率的话，如果他们之间的合作又具有整体效率的话，那么分销渠道结构就是最优的。而分销渠道效率主要来自于成本降低、职能分工差异和分销渠道的设计方面。2.2.3 “权力（冲突）范式”下的分销渠道理论研究以权力和冲突为研究重心的学者将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。斯特恩（1969）认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能

36、力将降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。斯特恩研究了分销渠道中的冲突，认为渠道成员被锁定在相互依存的网络中，如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标，将不可避免地发生冲突。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。1) 渠道权力渠道权力直接关系到渠道成员在渠道中的地位及对其他成员的支配能力，最终表现为渠道获利能力的大小。权力的基础或源泉被分为六种类型，即奖励权力（reward power）、强迫权力（coercive power）、法定权力（legitimate power）、认同权力（referent power）、专家权力（expert power）和信息权力（infor

37、mation power）。这六种权力源首先由社会心理学家提出（French and Raven，1959），后被渠道的理论研究者直接应用于渠道行为理论。Hunt和Nevin（1974）在此基础上，进一步将渠道权力归纳为强制性权力和非强制性权力。拉斯切和布朗（Lusch和Brown1982）则研究将渠道权力的来源分为经济性来源（奖赏权、强制权和合法权）和非经济性来源（专长权、感召权和信息权）。他们认为，渠道领导者使用非经济权力越成功，非经济权力的使用质量就越高，受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同度反而越低。盖斯凯和内文（Gaski & Nevin1985）发现，供应商实际使用强制性

38、权力比仅主张这些权力对经销商满意和渠道冲突产生的影响更大。由于渠道成员中的交易关系是相互依赖的，因此每个渠道成员都或多或少对其他渠道成员拥有一定的权力，以上六种类型的权力在渠道成员中交织存在，相互影响、相互牵制。2) 渠道冲突渠道冲突实际上是“功能性相互依赖”这同一枚硬币的另一面，除非一个渠道成员拒绝与任何其他的组织合作（在现代市场经济中，这几乎是不可能的），否则渠道冲突就是不可避免的。渠道冲突是多种因素作用的结果：渠道成员的目标不相容；渠道成员对于现实的不同理解；渠道成员关于自身领域的认识不一致等（科兰等，2003）。Lusch（1976）对美国汽车经销渠道的实证研究表明，使用一定的权力来源

39、将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。马格瑞斯和哈蒂（Mangrath and Hardy，1989）根据分岐的强烈程度、重要程度和经常性，把冲突划分为三个水平，即高冲突区、中等冲突区和低冲突区。罗森布卢姆（1987）认为低水平冲突对渠道效率没有大的影响，中等水平的冲突对渠道效率有好的或建设的影响，而高水平的冲突则对渠道效率有坏的或破坏性影响。布朗和戴（1981）认为分销渠道中冲突是一个动态过程，在这个过程中，冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉到的冲突、到最后显著冲突行为阶段不断发展。此外，渠道行为理论还就渠道冲突的解决方案进行了

40、探讨与研究。3) 渠道合作分销渠道的本质是合作而非冲突。但合作也和权力、冲突纠缠在一起。合作的实现有赖于权力的平衡和冲突的控制。所谓渠道合作即渠道成员之间的合作，意指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动和意愿。【11】渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，而相互依赖性则是渠道成员功能专业化的结果。在分销渠道中，由于渠道成员既有共同利益也有自身利益，加之各自的分工、资源和能力不尽一致，因此必然存在着既竞争又合作的竞合关系。在很多状况下，合作比竞争更能带来高效益（Coughlan，1985）。斯特恩和伊尔-安萨里（Stern and El-Ansary，1992）认为：“（渠道

41、）成员被推入彼此依赖的关系中，因为他们需要资源-不仅仅是资金，还有专业化技巧、进入某一特定市场的能力，以及与此相似的其他要素。为了完成渠道的任务，渠道成员在功能上的相互依赖性要求他们进行最低限度的合作，否则，渠道便不可能存在。”渠道合作有多种形式，主要的有联合促销、联合贮运、独家代理、信息共享、联合培训和地区保护等4) 渠道权力、合作及冲突的关系渠道中的权力、冲突与合作是密切相关的，它们共同植根于渠道成员之间的相互依赖。三者的内在联系表现为：渠道合作与渠道冲突并存。但渠道合作是渠道成员关系中的永恒现象，而渠道冲突却表现为潜在的及阶段性的；渠道冲突的显现具有条件性（渠道成员之间的现实的合作；一个

42、成员对另一个成员行为的干预）；渠道权力的非均衡是导致渠道冲突的根本原因。当渠道权力在渠道成员中处于均衡状态时，由于各方力量的牵制，渠道冲突反而处于低落的状态。西方学者对渠道行为，尤其是渠道中的权力、冲突和合作进行了大量的实证研究，我国学者庄贵军在这些研究结果的基础上对权力、冲突和合作的关系进行了总结：【11】图2.1 权力、冲突、合作关系图首先，在被依赖与权力之间存在正相关关系，即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖，这个渠道成员对于另一个渠道成员就有越大的权力；在依赖与合作之间存在正相关关系，而在依赖与冲突之间存在负相关关系，即一个渠道成员越是依赖于另一渠道成员，那么他就越是愿意与这个渠道成

43、员合作，并且所感觉到的冲突就越少。其次，强制性权力导致冲突，降低合作的意愿，而非强制性权力则减少冲突，提高合作的意愿。使用强制性权力比拥有强制性权力会导致更严重的冲突。第三，冲突产生于渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自所承担角色的认识等方面的差异；在这些方面的差异越大，渠道成员之间的冲突越频繁，也越严重。第四，冲突与合作之间是负相关关系，即渠道成员之间的冲突越频繁、越严重，他们之间的合作意愿就越弱。最后，合作会提高渠道成员的满意度，而冲突则会降低渠道成员的满意度。总体说来，“权力（冲突）范式”理论探索的是影响渠道成员行为的内在的本质性的原因，研究的是渠道成员行为的规律性。关注渠道成员的满

44、意程度，而并非渠道效率，关注过程甚于结果，渠道协调目标是“权力范式”最重要的渠道目标。2.2.4 “关系范式”下的分销渠道理论研究90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对分销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系理论认为，利益之争常常导致组织间合作的失败，因此组织间的关系成为渠道研究的重点。随着同一时期，战略联盟理论的兴起，渠道关系理论将关系和联盟结合起来进行研究，认为战略联盟是渠道关系中最高、最好的形式（刘伟宇，2002）。1) 关系营销理论研究【12】分销渠道中的关系范式与关系营销思想的出现是相互呼应而又相互影响的。巴巴拉.杰克逊（1985年）认为：“关系营销是指获得建立和维持与

45、产业用户紧密的长期关系。”科特勒认为：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”关系营销的基本思想就是“企业应该培养长期的顾客关系；实现对顾客的有效挽留”。“顾客是企业营销活动的中心，应与顾客保持经常密切的联系。”“企业要发展与其客户的关系，培养他们对本企业的忠诚度”。其关键在于：不仅争取顾客和创造交易识别和建立关系是重要的，维护和巩固已有关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺。建立互利互惠的商业关系，需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期互相信任的互惠关系。关系营销根据公司用以培养顾客忠诚的联结方式的类型和数量分为

46、三个级别，级别越高潜在的回报也越高。一级关系营销经常被称为频率营销或保持性营销，主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。二级关系营销寻求在现有的关系基础上建立社会性的联系，强调个性化的服务和把顾客变成关系顾客。三级营销依靠结构性联系来巩固关系，这种联系要求为关系顾客提供有价值的，但不能通过其他来源得的服务，并且这些服务经常以技术为基础，并能为顾客提高效率和产出。关系营销是基于建立和管理关系的营销理念，其主要理论包括：承诺信任理论：由摩根和汉特（Morgan & Hunt）提出来，他们认为关系营销是所有的旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动，而建立、发展、维持关系交换的关

47、键是“信任与承诺”。基于这样的认知，他们建立了一个以信任、承诺为关键中间变量的关系营销模型：【13】图2.2 关系营销模型六市场模型理论：由裴恩（payen）提出，企业要为顾客提供好的服务，就不能只关注顾客市场，还要关注其他的相关市场。即除了顾客市场外，还有相关市场、供应商市场、内部市场、就业市场、影响者市场。在六个市场中，顾客市场虽然是主要市场，但企业仍要关注其他市场，要以顾客市场为核心协调其他几个市场。关系网络互动理论：又称3OR理论，由嘎姆森（Gumsung）提出，他认为，关系营销是一种把营销看作关系、网络、互动的意识。他认为关系是两个人之间或更多人之间的联系，网络是关系的集合，互动是关

48、系和网络中相互影响的活动。三种理论对关系营销的定义有所不同，各自的理论体系有所不同，但共同的地方在于：强调合作，强调内部营销，强调网络意识。2) 渠道联盟的营销理论研究渠道成员间相互依赖而又相互竞争，Jagdish sheth（1994）按照组织间关系的目的和性质将组织间关系分为：图2.3 组织间关系图渠道联盟的动机可从上游动机和下游动机来看，上游渠道成员（如制造商）认识到下游渠道成员所提供的诸多价值：低成本分销、更好的产品到达率、建立进入壁垒等。而下游渠道成员建立联盟的动机以保证其所需产品有保障的和稳定的供应为中心，通过渠道联盟降低成本、实现差异化等。上下游渠道成员寻求建立难以模仿的牢固的关

49、系，通过这种方式来达到组织竞争着进入其各自业务领域的目的。【5】3) 国外学者对分销渠道联盟的研究包括以下几个方面：【14】渠道联盟的实质、目的和绩效：斯特恩（2001）等认为渠道联盟的实质是承诺和信任，为保持持续的竞争优势和超额利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。费恩和嘉培（Fein & Jap，1999）认为联盟是权力安排的再平衡，制造商为了保证顺利进入市场，通过获得分销商的承诺，将增加信息共享，阻止未来的竞争。Teece（1992）的研究则表明，由于市场竞争变得更加激烈，厂商开始放弃其渠道中的“高压控制权”，开始将渠道成员视为合作伙伴。斯特恩和伊尔-安萨里（Ster

50、n & El-Ansary，1992）认为渠道联盟背后的动机是提高渠道营销价值和（或）减低渠道总成本，从而提高渠道的绩效。斯古阿等（Siguaw，1998）的研究则表明，经销商与供应商结成联盟将在财务绩效上取得显著改进。渠道联盟成员的行为模式：海德和米纳（Heide & Miner，1992）认为，假定存在连续性的期待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。斯特恩（2001）等认为双向沟通是建立忠诚的重要因素，渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销努力，彼此了解弱点和优势，坦诚地提供建议。莫和内文（1990）认为信任和沟通相互加强：更多的沟通产生更多的信任，更多的信任巩固更多的沟通

51、。联盟是日常互动行为的函数，而日常互动行为又包括经济绩效和非经济性满意。经济绩效既是诚信关系的原因，又是诚信关系的结果，联盟在财务方面越成功，参与者越满意，他们投入到联盟关系的信任也就越多。另一方面，联盟与非经济性满意有关，主要体现在人际方面，满意的渠道成员发现，与对方共事时满意和轻松，并认为合作者令人尊敬。选择合作者和环境：斯特恩（2001）等认为，企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。顾莱惕（1998）认为，企业应与其知晓的企业发展商业往来，并不断延伸，拓展商业网络，增进业已深植的社会资本。在联盟的环境方面，信任程度与决策结构有关。集权有损信任，破坏增进信任的参与、合作和日常互动

52、行为；决策形式化有损信任，因为互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。此外，在相对宽松的环境中，信任将增加，将为渠道成员提供一起工作的激励，并给予成员以相应的报酬。反之则相反。渠道关系的生命周期：卡夫兰等（Coughlan，2001）将分销渠道联盟的关系划分为认知、试探、发展、承诺、僵化直至恶化等阶段，渠道关系经过生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。奥德森（1995）的研究表明，实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为，经历足够的关键性事件，交易关系就发展到真正的合作关系。综上所述，分销渠道理论范式已经由效率导向转向了行为导向的研究，两者更多的是互补而非替代，前者主要涉及经济的

53、“产出”，而后者则关心行为的“过程”。“效率范式”中，渠道成员被视为没有人格特征的抽象组织，成员间是纯粹的市场交易关系，着重研究成本、职能差异和渠道设计。而“权力范式”打破“黑箱”，将渠道成员还原为具象的企业或其他组织，将渠道成员之间的力量均衡和利益均衡当作是首要目标，从而揭示了依赖性、权力和冲突等因素对渠道效率目标的影响作用，重在研究影响策略和冲突解决机制。“关系范式”则在“权力范式”的基础上对渠道行为做进一步研究，将满意（经济的与非经济的）、长期关系意愿乃至信任和承诺都纳入了渠道目标的范畴，从而使渠道目标多元化。2.3 分销渠道变革成因和变革机制研究2.3.1 国外学者对分销渠道变革的研究

54、从宏观层面上看，在路易斯·斯特恩等人提出的分销渠道政治经济学分析框架中，分销渠道代表了一个政治经济实体。人们所主要关心的是金钱和权力两种稀缺资源在渠道中的分配问题。因而营销售渠道的变革可以看作是渠道间及渠道环境中的政治经济力量的改变。布鲁斯·马兰（Bruce Mallen，1975）对前人有关渠道结构和经济发展之间关系的研究进行了总结。认为，分销渠道的结构反应了经济的发展水平。Buklin（1965）曾指出分销渠道系统的存在不过是对环境的一个适应过程。Wilkinson （1990）强调渠道系统具有平衡和自组织（self-organisation）能力，认为渠道系统是动态和

55、自我调控的，以此对抗环境的扰动和不确定性。大多数学者认为，分销渠道结构的变迁与经济发展水平及环境的变化密切相关。从微观的角度分析，Louis W.Stern等（1996）指出顾客需求的膨胀、渠道权力的转移和企业优先战略的改变，使得分销渠道发展成为一个由许多直接和间接达到和服务顾客的通路所构成的网状结构。目前，顾客的需求变得越来越复杂；在渠道权力方面，分销商们变得日益强大，顾客掌握的产品和服务的信息越来越多。同时，分销商和顾客后向整合的威胁也越来越大，这就使得权力在分销渠道中逐渐由后向前转移。(Sherriff T.K.Luck(1998)研究了中国分销渠道的变革问题，指出顾客需求是其关键动因。

56、【15】其次，渠道绩效和渠道费用的变化导致渠道变革。Quinn（2005）考察了渠道整合、集聚、规范化对渠道参与和渠道职能的影响，认为渠道资产专用性、不确定性和规模经济是诱发渠道变革的主要因素。Anderso和Rangan（1997）指出，高交易费用情形下往往要求对专用资产的高投入，从而倾向于采用直接渠道的结构形式。【16】另外，RIMA（Routes to Market Association）在2000年的报告中分析了导致渠道变革的因素包括:顾客行为方式、专业知识和技巧方面的变化；许多产品变得越来越标准化；新的销售方式，特别是直接同顾客建立关系的机会的大量出现；配套服务方面的竞争越来越激烈

57、；IT、生产技术、物流技术的迅速发展；技术的汇集，使得一项产品就可以提供原来需要多种不同产品才能提供的功能；竞争的压力增强；在某些领域，监管的压力增强；企业希望进入新的市场领域；产品和市场成熟度的变化；技术更新速度的加快；渠道成员间权力的变迁；企业对提高其渠道有效性和运行效率的强烈要求。【17】2.3.2 国内学者对分销渠道变革的研究1) 分销渠道成员的变革在消费者环节，交互市场条件下的消费者演进主要表现为消费层次增高、消费选择增强、高消费理性和高消费情感化并存。罗利丽（2006）通过对经济转型期我国多个大中城市消费者行为的调查分析，指出经济转型期消费者零售终端选择发生了有规律的分离和互补现象。在零售商环节，变革焦点始终围绕新旧零售业态的互补性和竞争性问题。从我国放活市场经济开始，百货商店、专卖店、连锁超市、大卖场等各种零售业态的变化交织着突进、萎缩、反思和平衡的成长烙印（夏春玉，2005）。在中间商环节，渠道职能转换和现代交易方式选择是两大变化特征。由上可知，分销渠道成员的变革表现在多个方面，包括新技术的采用、新的市场行为、新的业态形式以及更迭交错的发展态势等。【16】2) 分销渠道系统的变革一方面，我国分销渠道系统演进路径与传统分析基本吻合。学者主要参考了David（1989）和Stern等（1996）的思路，也即“大量市场分销细分市场