精确营销预案应对每一刻

1、精确营销预案应对每一刻    对企业来讲，重要的是如何精确地建立起危机应对机制。在市场营销过程中，我们有必要把所有问题分为三类:        第一类是我们完全可以把握的事情，包括产品质量、产品结构、营销组织、激励体系等。这些事情我们必须100%地做好。所谓“事在人为”，指的就是这类事情。        第二类是我们可以争取却不能控制的事情，但如果不去做，机会不会找上门来。对此类事情，我们必须10

2、0%地去做到。所谓“谋事在人，成事在天”，指的就是这类事情。        第三类是我们完全不可控的事情，如今年的SARS危机。对此类事情我们必须100%地想到，即一旦发生，我将如何应对?所谓的“凡事预则立，不预则废”，指的就是这类事情。     因此，危机营销的关键，不是危机产生时手忙脚乱地临时抱佛脚，而是通过模拟思考“假如危机来临，我们将如何应对”，制定相应的预案。     让我们看看壳牌石油公司的一个危机营销实例。 &#

3、160;      1986年4月，国际石油价格从1月的每桶27美元，急剧降到每桶10美元。我们可以想像，这会导致石油公司多麽巨大的损失。但是，正当他们惊慌失措时，全球只有壳牌石油公司从容不迫地平稳过渡。石油危机过後，壳牌的行业地位由原来的第7位跃居全球石油公司老大。原因何在?        实际上，早在1984年，当时的石油价格是每桶28美元，但壳牌公司决策层对公司管理人员提出了这样一个问题：假设现在是1986年春，石油价格是每桶16美元，请就以下3个问

4、题谈一下自己的看法     第一，你认为政府会采取什麽措施?     第二，你认为竞争对手会采取什麽措施?     第三，如果你们决定采取措施，那会是什麽?        当时的国际石油市场的价格正在节节上升，降价只是模拟推断。但该模拟推断使壳牌公司开始了认真思考，不是回答“会发生什麽”的问题，而是回答“一旦发生，我们将做些什麽”。正是这个模拟推断，使壳牌石油公司在1986年2月开始的降价危机中，

5、及时采取得力措施，抢得了先机。        2001年10月，我在为某大型化肥企业提供谘询服务时也设计了一个问题：假如明年天气乾旱，你将如何完成任务?（人们惯常认为，天不下雨，农民也常常不浇地，不浇地就不用施肥了。）        天气是否乾旱确实属於我们完全不可控的事情，我们惟一能够做的，就是把它当作一个危机进行事先模拟。实际上，天气乾旱时，农民不是不用浇灌土地，而是改变了惯例。他们首先浇灌果树，因为果树一旦旱死，重新栽树成长期太长

6、；其次，是浇灌蔬菜等经济作物，因为这些作物生长期短，可以短期     见效益；最後才是保大田作物。按照这个思路，我们要求销售人员在淡季将所辖区域的果树农户、蔬菜农户的资讯收集起来，并通过促销、示范和沟通，与他们建立良好的关系。这样，一旦真的发生乾旱，我们就可以很好地集中力量，占领这个市场。2002年春夏，胶东半岛确实发生了乾旱，其他化肥企业在该地区销量明显下降，而该企业的化肥销量反而增加了。        实际上，任何企业在进行市场营销过程中，都会发生一些自己完全不可控的事情

7、。虽然纯属意外，但损失却是实在的。为此，每个企业不能将企业应对危机的重任放在一个人肩上，而应建立一种应对危机的精确机制。这就有必要采取以下危机营销六步程式：    第一步：确定危机因素     自问一下，我们企业存在哪些完全不可控的市场危机?通常情况下，这些潜在的市场危机是：     对手突然挑起价格战，将价格急剧降低30%；     某个地区的销售经理突然跳槽到对手那 ；     产生某种自然灾

8、害（如旱灾、水灾、地震、台风等）；     某个重要客户突然终止合作；     对手突然推出一种新产品；     原材料价格突然涨价20%；     因某种原因，某个用户在使用产品时，产品质量出现原因不明的问题，导致用户产生或是心理、或是财产、或是生命损失等等。    第二步：危机情景思考     要求每个管理人员都来思考，所确定的危机因素“一旦发生，我们的

9、具体应对措施是什麽”?        在思考这个问题时，要求各个层面的管理人员，必须从两个角度思考，一是从公司整体角度，思考公司应采取哪些行之有效的措施;二是从自己的岗位出发，思考我自己在工作中，应采取哪些行之有效的措施。这些措施要以书面文字形式形成，不能只是想想而已，要白纸黑字写出来。因为想是一回事，写出来是另一回事。写的过程本身，就会迫使我们更好地去思考。    第三步：建设性讨论       

10、0;召集不同层面的管理人员，就所确定的危机因素所写出来的措施方案进行建设性讨论。所谓建设性讨论，就是与会人员要对别人提出的预案提出进一步完善的措施，不能只是否定。     为此，在召开讨论会时，可以确定一个种子预案，即让一名人员首先汇报预案，然後由其他与会人员进行补充完善。     否定一个新想法或措施，是很简单的事情，但是要明白否定的目的是为了建设。    第四步：优化预定方案     通过多次建设性讨论，确定危机因素预定方案。

11、60;   第五步：定期修正预案        即在类比危机没有发生的时间内，企业定期召开预案修正讨上一页       论。这种讨论，一是根据这一段时间出现的新情况进行新补充，二是重新激发管理人员的危机应对激情。    点评非典营销新闻    非典新闻：非典期间非常捐赠，考验企业捐赠机制     &

12、#160;  据中国经营报报导，非典爆发後，财政部和税务总局及时出台非典捐赠优惠政策，引爆企业捐赠热潮。此次捐赠规模，只有1998年的洪灾捐赠可与之相比。        本土企业与外资企业在此次捐赠中表现差异很大。本土企业捐赠现金的多，外资企业捐赠产品的多；本土企业反映快速，外资企业反映缓慢；本土企业表现激情，外资企业表现理智。        营销学价值分析：捐赠是一个有社会责任感的企业行为，也是企业的高级公关活动。

13、尽管捐赠者避而不谈捐赠的商业意义，但捐赠无疑包含着巨大的商业价值。        外资企业均有完善的捐赠机制。首先，外资企业都有年度捐赠预算，即使没有灾难性事件发生，也会对公益事业和慈善事业进行捐赠；其次，外资企业都有相应的捐赠方向，捐赠方向通常与企业经营方向或关注领域相关，接受捐赠方通常会作出具有公关价值的回应；第三，外资捐赠要经过相应程式审批，要受到一定制约，这是外资企业反映迟缓的原因之一。        捐赠不仅仅是面对灾害的激情行为，更是企业长期的、理智的公关行为。捐赠同样要考