商业创意管理

1、创意产生在理性与非理性的边界创意产生在理性与非理性的边界 前言前言 本章是第二教学单元实务篇的第一部分。在本章是第二教学单元实务篇的第一部分。在这一章中，我们将集中探讨广告文案创意。本章这一章中，我们将集中探讨广告文案创意。本章主要学习的内容如下：主要学习的内容如下： 4.1 4.1 广告文案概述广告文案概述 4.2 4.2 广告文案的创意广告文案的创意 4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作 4.4 4.4 不同媒体的广告文案创作不同媒体的广告文案创作 结束语结束语4.1 4.1 广告文案概述广告文案概述4.1.1 4.1.1 广广告文案的定义告文案的定义 广广告是市场经济的产物，是必

2、须按照经济规律告是市场经济的产物，是必须按照经济规律行事的一种经济活动。行事的一种经济活动。 广广告文案是指与广告文案是指与广告创意有告创意有关的一切语言文字关的一切语言文字、图片、装饰、编排策划等内容、图片、装饰、编排策划等内容。4.1 4.1 广告文案概述广告文案概述4.4.1.1.2 2 广告文案的构广告文案的构成成 一个完整的广告文案由四个部分构成：标题一个完整的广告文案由四个部分构成：标题、广告语、正文、随文。、广告语、正文、随文。 一一、标题、标题 标题标题是广是广告的主题，在广告文案中占据着主告的主题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导地位，它是一则广告的导导入入部部分

3、。分。 标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广广告文案中告文案中最醒目的位置，引起受众注意，诱导最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文受众阅读正文。4.1 4.1 广告文案概述广告文案概述 广广告标题的成功与否，会直接影响到广告内告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、容的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的效的效果。果。4.1 4.1 广告文案概述广告文案概述 二、广告语二、广告语 广告语，又称广告语，又称“广告口号广告口号”，是

4、在广告播出，是在广告播出阶段反复使用的一种精练的口号式语句。广告语阶段反复使用的一种精练的口号式语句。广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多不同与广告标题在表现形式和写作要求上有许多不同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。4.1 4.1 广告文案概述广告文案概述 三、正文三、正文 正文是广告文案中的主体，是对广告标题的正文是广告文案中的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受解释和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意后，广告正文

5、就要求承担起对受众实现众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心理说服的作用。心理说服的作用。 四、随文四、随文 随文，又称附文，是对广告正文的补充。广随文，又称附文，是对广告正文的补充。广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。主身份以及相关的附加信息等内容。4.1 4.1 广告文案概述广告文案概述4.4.1.1.3 3 广告文案的性质广告文案的性质 广告文案不同于纯文学作品，它强调的是功广告文案不同于纯文学作品，它强调的是功能第一。能第一。 面对不同内容、不同主题、不同对象、不同面对不同内容、不同主题、不同对象、

6、不同媒介的广告，广告文案必须按照其不同的特征和媒介的广告，广告文案必须按照其不同的特征和要求，有的放矢，以适合不同的广告信息与目标要求，有的放矢，以适合不同的广告信息与目标。4.1 4.1 广告文案概述广告文案概述4.4.1.1.4 4 广告文案的特点广告文案的特点 1 1）传播信息；）传播信息； 2 2）受众是客户）受众是客户/ /消费者；消费者； 3 3）内容是商品）内容是商品/ /服务和招商；服务和招商； 4 4）目的是促销；）目的是促销； 5 5）构成社会文化的一部分。）构成社会文化的一部分。4.1 4.1 广告文案概述广告文案概述4.4.1.1.5 5 广告文案的分类广告文案的分类

7、一、按照广告内容分类一、按照广告内容分类1 1）商品广告文案）商品广告文案2 2）服务）服务/ /劳务广告文案劳务广告文案3 3）招商广告文案）招商广告文案4 4）社会广告文案）社会广告文案5 5）公益广告文案）公益广告文案4.1 4.1 广告文案概述广告文案概述 二、按照广告媒介（二、按照广告媒介（media)media)进行分类进行分类1 1）印刷广告文案）印刷广告文案2 2）音频广告文案）音频广告文案3 3）视频广告文案）视频广告文案4 4）互联网广告文案）互联网广告文案5 5）户外广告文案）户外广告文案 6) 6) 新媒体广告文案新媒体广告文案4.1 4.1 广告文案概述广告文案概述4

8、.1.6 4.1.6 广告文案创作流程广告文案创作流程 广告文案的创作流程如下：广告文案的创作流程如下： 可以看出广告文案的创作只是完成了一个创可以看出广告文案的创作只是完成了一个创意管理四阶段的前三个阶段。意管理四阶段的前三个阶段。 主题主题界定界定酝酿酝酿呈现呈现4.2 4.2 广告文案的创意广告文案的创意 广告文案的创意，是广告文案的基础，它先广告文案的创意，是广告文案的基础，它先于广告文案而存在。于广告文案而存在。 4.2.1 4.2.1 广告文案创意的内容广告文案创意的内容1 1）主题创意，）主题创意，“主题主题”原是音乐中的一个术语原是音乐中的一个术语，意思是主旋律。后来引用到文学

9、艺术创作中，意思是主旋律。后来引用到文学艺术创作中，含有主意、主旨、中心思想的意思。确定广告主含有主意、主旨、中心思想的意思。确定广告主题是广告创意的核心和灵魂。题是广告创意的核心和灵魂。 4.2 4.2 广告文案的创意广告文案的创意 2 2）结构创意。是指针对广告文案结构方式）结构创意。是指针对广告文案结构方式的选择和各部分的排列组合，基本分为规范式结的选择和各部分的排列组合，基本分为规范式结构和灵活式结构两种。构和灵活式结构两种。 3 3）文字语言创意。是指在广告文案创作时）文字语言创意。是指在广告文案创作时，对广告文字语言形式的概括、选择、锤炼和修，对广告文字语言形式的概括、选择、锤炼和

10、修饰。饰。 4.2 4.2 广告文案的创意广告文案的创意4.2.2 4.2.2 广告文案创意的基本要求广告文案创意的基本要求 广告作为创意产品首先要符合创意的三个必广告作为创意产品首先要符合创意的三个必要条件。要条件。 另外，广告文案创意不仅要考虑广告文案的另外，广告文案创意不仅要考虑广告文案的构思立意以及与图片、图像、音响、字体、字形构思立意以及与图片、图像、音响、字体、字形的密切配合，更要考虑到广告的目的、目标受众的密切配合，更要考虑到广告的目的、目标受众、媒介等因素的要求与特征。、媒介等因素的要求与特征。4.2 4.2 广告文案的创意广告文案的创意 也就是说要做到：也就是说要做到： 1

11、1）目标定位明确）目标定位明确 2 2）整体构思清晰）整体构思清晰 3 3）诱导感化有效）诱导感化有效 4 4）长短搭配适宜）长短搭配适宜4.2 4.2 广告文案的创意广告文案的创意 目标定位明确，就是要思考以下四个问题：目标定位明确，就是要思考以下四个问题： 1 1）为什么做广告）为什么做广告 2 2）做什么广告）做什么广告 3 3）广告做给什么人看）广告做给什么人看 4 4）通过什么媒介发布广告）通过什么媒介发布广告4.2 4.2 广告文案的创意广告文案的创意 整体构思清晰的关键在于整体构思清晰的关键在于“整体整体”二字。二字。 也就是说，不仅要考虑文案的篇章结构、遣也就是说，不仅要考虑文

12、案的篇章结构、遣词造句、修辞风格等自身内容，同时还要考虑到词造句、修辞风格等自身内容，同时还要考虑到图文结合、声文结合、视听结合等综合因素。因图文结合、声文结合、视听结合等综合因素。因此，整体构思对于广告文案创作来说是相当重要此，整体构思对于广告文案创作来说是相当重要的一个环节。的一个环节。 4.2 4.2 广告文案的创意广告文案的创意 整体构思是由局部要素有机维系的，不是各整体构思是由局部要素有机维系的，不是各要素简单机械地相加和拼凑，更不是半斤八两的要素简单机械地相加和拼凑，更不是半斤八两的平均搭配。平均搭配。 整体构思是从广告文案的目标定位出发，突整体构思是从广告文案的目标定位出发，突出

13、重点、主次分明、删繁就简地进行组合安排，出重点、主次分明、删繁就简地进行组合安排，以整体和谐为基础，重点突破为核心，从而使广以整体和谐为基础，重点突破为核心，从而使广告文案形成独具个性、别开生面、形式与内容统告文案形成独具个性、别开生面、形式与内容统一的艺术作品。一的艺术作品。4.2 4.2 广告文案的创意广告文案的创意 诱导感化有效是指广告文案要用诱导感化有效是指广告文案要用“诱诱”的方的方法使受众在情不自禁中引起注意并产生兴趣，用法使受众在情不自禁中引起注意并产生兴趣，用“导导”的方法让受众顺着你的方向产生丰富联想的方法让受众顺着你的方向产生丰富联想，如同知心朋友般面对面的交谈中，用情感和

14、智，如同知心朋友般面对面的交谈中，用情感和智慧来感化受众。慧来感化受众。 而要想有效地感化受众，创作者就首先要把而要想有效地感化受众，创作者就首先要把自身融人作品之中，并且要把自己作为目标受众自身融人作品之中，并且要把自己作为目标受众中的一员，关注受众的感受。中的一员，关注受众的感受。4.2 4.2 广告文案的创意广告文案的创意 长短搭配适宜是要求是指广告文案的长短由长短搭配适宜是要求是指广告文案的长短由广告媒介、产品的特性、广告的形式、受众消费广告媒介、产品的特性、广告的形式、受众消费心理等多种元素决定的，而不能由个人喜好任意心理等多种元素决定的，而不能由个人喜好任意处置。该长不长，该短不短

15、，都不利于广告信息处置。该长不长，该短不短，都不利于广告信息的有效传播。的有效传播。4.2 4.2 广告文案的创意广告文案的创意4.2.3 4.2.3 广告文案创意的重点广告文案创意的重点 广告文案的创意重点在于语言文字部分，即广告文案的创意重点在于语言文字部分，即语言文字的义、形、音三个基本要素进行的创意语言文字的义、形、音三个基本要素进行的创意。 义义-语言文字的意义，它反映语言文字的语言文字的意义，它反映语言文字的内在含义。内在含义。 形形-语言文字的字形，包括段落、句式、语言文字的字形，包括段落、句式、词语、标点符号、字体笔画等。词语、标点符号、字体笔画等。 音音-语言文字的语音，包括

16、声调、音韵、语言文字的语音，包括声调、音韵、节奏等。节奏等。 4.2 4.2 广告文案的创意广告文案的创意 巧妙地利用语言文字的义、形、音三个基本巧妙地利用语言文字的义、形、音三个基本要素，便可以创造和演绎出千变万化、各具特色要素，便可以创造和演绎出千变万化、各具特色的广告文案创意。的广告文案创意。 4.2 4.2 广告文案的创意广告文案的创意4.2.4 4.2.4 广告文案创意表现方法广告文案创意表现方法 1 1）直接表现法，包括：写实、对比、夸张）直接表现法，包括：写实、对比、夸张、推荐、实证的方法。、推荐、实证的方法。 2 2）间接表现法，包括：比喻、象征、悬念）间接表现法，包括：比喻、

17、象征、悬念、诙谐、反证的方法。、诙谐、反证的方法。 4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作4.3.1 4.3.1 广告标题的创作广告标题的创作 前面我们介绍过，广告标题的主要作用是激前面我们介绍过，广告标题的主要作用是激发受众对广告的注意和兴趣，吸引受众的注意力发受众对广告的注意和兴趣，吸引受众的注意力并导入主题。并导入主题。 广告标题的类型包括：广告标题的类型包括： 1 1）词组型。这类标题用一个词组或几个词）词组型。这类标题用一个词组或几个词组来构成广告标题，字数少，简洁明快，读起来组来构成广告标题，字数少，简洁明快，读起来朗朗上口。朗朗上口。 2 2）句子型。这类标题采用一句）句子

18、型。这类标题采用一句( (单行标题单行标题) )或几句或几句( (多行标题多行标题) )来构成广告标题。来构成广告标题。 4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作 广告标题的表现形式有：广告标题的表现形式有： 1 1）陈述式。是指向受众直述广告所宣传产）陈述式。是指向受众直述广告所宣传产品的特点、功能等事实的广告标题。品的特点、功能等事实的广告标题。 2 2）问题式。是以问题的形式来导入广告主）问题式。是以问题的形式来导入广告主题，以使广告标题显得较为活泼、生动。问题式题，以使广告标题显得较为活泼、生动。问题式广告标题有自问自答的，也有问而不答的；有询广告标题有自问自答的，也有问而不答的；

19、有询问式的，也有反问式的。问式的，也有反问式的。 4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作 3 3）悬念式。悬念式标题是在广告标题中先）悬念式。悬念式标题是在广告标题中先设置悬念，以引起受众的好奇和关注，引导受众设置悬念，以引起受众的好奇和关注，引导受众到广告正文中去寻求答案。到广告正文中去寻求答案。 4 4）祈使式。祈使式广告标题是一种直截了）祈使式。祈使式广告标题是一种直截了当开门见山的一种宣传方式。当开门见山的一种宣传方式。 5 5）修辞式）修辞式 。是指运用比喻、拟人、对比等是指运用比喻、拟人、对比等修辞手法，以使标题显得生动括泼，从而引起人修辞手法，以使标题显得生动括泼，从而引起

20、人们的注意，给人留下过目们的注意，给人留下过目( (耳耳) )不忘的深刻印象。不忘的深刻印象。 4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作 广告标题创作基本要求：广告标题创作基本要求： 1 1）出奇制胜，富有创意。）出奇制胜，富有创意。 2 2）突出广告商品的品牌）突出广告商品的品牌 3 3）简洁明了，通俗易懂）简洁明了，通俗易懂 4 4）努力表现商品的特性）努力表现商品的特性 5 5）引导读者进一步关注）引导读者进一步关注 6 6）慎用否定句式）慎用否定句式 4.3 4.3 广告文案的写作广告文案的写作4.3.2 4.3.2 广告语的创作广告语的创作 如前所述，广告语又叫如前所述，广告语又

21、叫“广告口号广告口号”，它是，它是为了强化受众对企业、企业的商品为了强化受众对企业、企业的商品/ /服务的印象服务的印象，在广告中长期反复使用的特定用语。，在广告中长期反复使用的特定用语。 广告语和广告标题都处于广告文案中醒目的广告语和广告标题都处于广告文案中醒目的位置，都是受人关注的部分，在表达主题、传递位置，都是受人关注的部分，在表达主题、传递一定的信息和表达结构上两者有相同的一面，甚一定的信息和表达结构上两者有相同的一面，甚至两者在一定的情况下还可以互换，即广告标题至两者在一定的情况下还可以互换，即广告标题就是广告语。就是广告语。 4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作 所以两者常

22、常被人混淆，不过，两者的区别所以两者常常被人混淆，不过，两者的区别也是明显的，具体如下：也是明显的，具体如下： 1 1）功能不同）功能不同 广告语是功能是树立形象；广告标题的作用广告语是功能是树立形象；广告标题的作用主要是抓主要是抓“眼球眼球” ，吸引受众的注意力，导入，吸引受众的注意力，导入广告正文。广告正文。 4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作 2 2）位置不同）位置不同 广告语在文案中的位置较灵活，既可放在正广告语在文案中的位置较灵活，既可放在正文的前面和正文的后面，也可放在正文的中间，文的前面和正文的后面，也可放在正文的中间，甚至还可放在文案的左边或右边。总之，只要能甚至还可

23、放在文案的左边或右边。总之，只要能突出广告的主题，并与整个告文案保持统一、和突出广告的主题，并与整个告文案保持统一、和谐，广告语可以放在文案中的任何位置。谐，广告语可以放在文案中的任何位置。 广告标题的位置就较固定，一般只出现在广广告标题的位置就较固定，一般只出现在广告正文的上方。告正文的上方。 4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作 3 3）独立程度不同）独立程度不同 广告语常常是脱离于广告画面、音响、正文广告语常常是脱离于广告画面、音响、正文而独立存在的。而独立存在的。 而广告标题与正文、画面等保持着密切的联而广告标题与正文、画面等保持着密切的联系，离开了正文或画面，标题就丧失了意义

24、。系，离开了正文或画面，标题就丧失了意义。4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作 4 4）完整性不同）完整性不同 广告语总是一句意义完整的句子，表达的是广告语总是一句意义完整的句子，表达的是明确而完整的意义。明确而完整的意义。 而广告标题可以是一个词或词组，也可以是而广告标题可以是一个词或词组，也可以是一句或几个句子，其意义表达可以是完整的，也一句或几个句子，其意义表达可以是完整的，也可以是不完整的，可以是明确的，也可以是较含可以是不完整的，可以是明确的，也可以是较含蓄的。蓄的。4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作 5 5）稳定性不同）稳定性不同 广告语通常具有一定的稳定性，在较

25、长时期广告语通常具有一定的稳定性，在较长时期内反复使用，只有在反复使用中它才能使企业形内反复使用，只有在反复使用中它才能使企业形象、商品形象不断深入人心。因此，广告语的使象、商品形象不断深入人心。因此，广告语的使用是个较长期的过程。用是个较长期的过程。 广告标题则是附属于正文的，正文变了，标广告标题则是附属于正文的，正文变了，标题就得变，它往往是随着正文宣传的结束而结束题就得变，它往往是随着正文宣传的结束而结束。如果某一产品要重做另一个版本的广告，那么。如果某一产品要重做另一个版本的广告，那么它就需要重写标题，而广告语则是可以沿用原来它就需要重写标题，而广告语则是可以沿用原来的。的。4.3 4

26、.3 广告文案的创作广告文案的创作 广告语的类型一般包括：广告语的类型一般包括： 1 1）突出品牌的广告语）突出品牌的广告语 2 2）反映企业或产品历史的广告语）反映企业或产品历史的广告语 3 3）反映产品品质，档次的广告语。）反映产品品质，档次的广告语。 4 4）反映企业或产品带给受众利益的广告语）反映企业或产品带给受众利益的广告语 5 5）表现企业经营理念的广告语）表现企业经营理念的广告语 6 6）反映企业或产品特点的广告语）反映企业或产品特点的广告语 7 7）表现产品，给受众带来良好的祝福）表现产品，给受众带来良好的祝福4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作 广告语创广告语创作作的

27、要求包括：的要求包括： 1 1）新颖独到，与众不同）新颖独到，与众不同 2 2）简短有力，好读易记）简短有力，好读易记 3 3）单一明确，正面宣传）单一明确，正面宣传 4 4）形象鲜明，号召力强）形象鲜明，号召力强4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作4.3.3 4.3.3 广广告正文的创作告正文的创作 广告正文是广告文案的核心部分，它通常位广告正文是广告文案的核心部分，它通常位于广告标题之下，向受众具体、详细地告知有关于广告标题之下，向受众具体、详细地告知有关广告商品或劳务的信息，使受众对广告产品的特广告商品或劳务的信息，使受众对广告产品的特点、性能、价值等获得一个具体、确切的了解，点

28、、性能、价值等获得一个具体、确切的了解，从而诱导、从而诱导、劝说、劝说、促使受促使受众众产生占有该产品的欲产生占有该产品的欲望。望。4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作 广告正文的功能具有如下特点：广告正文的功能具有如下特点： 1 1）解释）解释 2 2）说服）说服 3 3）鼓动）鼓动 4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作 广告正文可以采取如下结构：广告正文可以采取如下结构： 1 1）正文的内容结构）正文的内容结构 - -特点特点1+1+特点特点2+2+特点特点N N结构结构 - - 效果效果+ +原因结构原因结构 2 2）正文的形式结构）正文的形式结构 - -并列式并列式 -

29、 -纵深式纵深式4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作 广告正文的体例可以有多种选择或组合：广告正文的体例可以有多种选择或组合： 1 1）陈述体陈述体 2 2）说明体说明体 3 3）独独白白体体 4 4）对话体对话体 5 5）故事体故事体 6 6）歌曲体歌曲体 7 7）。）。4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作广告正文的创作要求包括：广告正文的创作要求包括：1 1）准确真实，忌夸大造假）准确真实，忌夸大造假2 2）突出重点，忌面面俱到）突出重点，忌面面俱到3 3）具体明确，忌笼统空泛）具体明确，忌笼统空泛4 4）亲切生动，忌枯燥乏味）亲切生动，忌枯燥乏味 4.3 4.3 广告文案

30、的创作广告文案的创作4.3.4 4.3.4 广告广告随文的创作随文的创作 广告随文又称广告附文，是对广告内容作进广告随文又称广告附文，是对广告内容作进一步的补充说明。具体而言，是向受众说明、介一步的补充说明。具体而言，是向受众说明、介绍广告主、商品及有关附属信息的文字部分。例绍广告主、商品及有关附属信息的文字部分。例如，正文介绍了某企业获得了各种荣誉，那么随如，正文介绍了某企业获得了各种荣誉，那么随文一般都会附上有关获奖证书、证件的复印资料文一般都会附上有关获奖证书、证件的复印资料，这样可增加受众对产品的信赖感。，这样可增加受众对产品的信赖感。4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作 广告

31、随文的内容一般包括：广告随文的内容一般包括： 1 1）企业标识内容）企业标识内容 2 2）商品标识内容）商品标识内容 3 3）联系方式）联系方式 4 4）权威机构的认证标识或获奖证明资料）权威机构的认证标识或获奖证明资料 5 5）其他）其他4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作 广告随文的体例一般包括：广告随文的体例一般包括： 1 1）常规式）常规式 2 2）表格式）表格式 3 3）附言式）附言式 4 4）标签式）标签式4.3 4.3 广告文案的创作广告文案的创作广告随文的创作要求：广告随文的创作要求：1 1）有选择地陈述有关信息）有选择地陈述有关信息2 2）有较鲜明的可识别性内容标识）

32、有较鲜明的可识别性内容标识3 3）积极创意，号召行动）积极创意，号召行动4 4）合理安排广告随文的位置）合理安排广告随文的位置4.4 4.4 不同媒体的广告创作不同媒体的广告创作4.4.1 4.4.1 印刷印刷广告广告的创作的创作 印刷广告是指通过印刷媒印刷广告是指通过印刷媒体来实现传播的广体来实现传播的广告，一般来说，具有以下几个特征：告，一般来说，具有以下几个特征： 1 1）以印刷媒体来传播广告信息；）以印刷媒体来传播广告信息； 2 2）它主要通过文案和图片来表现广告主题）它主要通过文案和图片来表现广告主题，有时也借助数据图表来表达信息；，有时也借助数据图表来表达信息； 3 3）印刷广告具

33、有相对的稳定性，可以保留）印刷广告具有相对的稳定性，可以保留并反复阅读。并反复阅读。 4.4 4.4 不同媒体的广告创作不同媒体的广告创作 印刷广告的版面运用原则包括：印刷广告的版面运用原则包括： 1 1）广告版面的大小与广告效果是成正比。）广告版面的大小与广告效果是成正比。 2 2）印刷广告的）印刷广告的“情景配合情景配合” （印刷媒介上（印刷媒介上的每个版面，各有不同相适应的内容和宣传重点的每个版面，各有不同相适应的内容和宣传重点） 4.4 4.4 不同媒体的广告创作不同媒体的广告创作 印刷广告的类型包括以下几种：印刷广告的类型包括以下几种： 1 1）报纸广告）报纸广告 2 2）杂志广告）

34、杂志广告 3 3）直邮广告）直邮广告(DM(DM） 4 4）招贴广告（海报）招贴广告（海报）3.4 3.4 不同媒体的广告创作不同媒体的广告创作 报纸广告是典型的印刷媒体广告，表现形式报纸广告是典型的印刷媒体广告，表现形式大致可分为以下几类：大致可分为以下几类： 1 1）跨版广告）跨版广告 2 2）整版广告）整版广告 3 3）半版广告）半版广告 4 4）双通栏广告）双通栏广告 5 5）单通栏广告）单通栏广告 6 6）半通栏广告）半通栏广告 7 7）报眼广告）报眼广告 8 8）报花广告）报花广告4.4 4.4 不同媒体的广告创作不同媒体的广告创作 报纸广告文案写作一般要求如下：报纸广告文案写作一

35、般要求如下： 1 1）标题醒目）标题醒目 2 2）突出重点）突出重点 3 3）多用简明易懂的语言）多用简明易懂的语言4.4 4.4 不同媒体的广告写作不同媒体的广告写作 杂志广告文案具有如下的特点：杂志广告文案具有如下的特点： 1 1）对象化）对象化 2 2）个性化）个性化 杂志广告表现形式有：杂志广告表现形式有： 1 1）内页（插页）版式广告，包括：杂志的）内页（插页）版式广告，包括：杂志的全页广告、半页广告、全页广告、半页广告、1 14 4页广告、跨版广告。页广告、跨版广告。 2 2）特定版面广告，包括封面广告、封底广）特定版面广告，包括封面广告、封底广告、封二广告、目录页广告告、封二广告

36、、目录页广告4.4 4.4 不同媒体的广告写作不同媒体的广告写作 杂志广告文案写作要求如下：杂志广告文案写作要求如下： 1 1）内页版面广告文案写作要求：）内页版面广告文案写作要求： - -突出版面视觉冲击，文案要少而精突出版面视觉冲击，文案要少而精 - -文图并茂文图并茂 - -大标题，详文案大标题，详文案 - -小版面的分类广告，要以标题脱颖而出小版面的分类广告，要以标题脱颖而出 2 2）特定版面广告文案写作要求：）特定版面广告文案写作要求： - -以图形为主，文案为辅。以图形为主，文案为辅。4.4 4.4 不同媒体的广告写作不同媒体的广告写作 直邮写作要求如下：直邮写作要求如下： 1 1

37、）语气亲切）语气亲切 2 2）提供详尽的信息）提供详尽的信息 3 3）注意趣味性）注意趣味性 4 4）通俗易懂）通俗易懂 5 5）信息详实）信息详实 6 6）不厌其烦）不厌其烦 7 7）提供多种反馈途径）提供多种反馈途径4.4 4.4 不同媒体的广告写作不同媒体的广告写作 海报广告文案具有如下的特点：海报广告文案具有如下的特点： 1 1）宣传效果直接宣传效果直接 2 2）制作机动灵活，时效高）制作机动灵活，时效高 海报广告文案写作要求如下：海报广告文案写作要求如下： 1 1）诱导性）诱导性 2 2）语言精练）语言精练 3 3）配合画面）配合画面4.4 4.4 不同媒体的广告写作不同媒体的广告写

38、作3.4.2 3.4.2 音频音频广告广告的写作的写作 音频广告是一种线性传播，听众无法回头思音频广告是一种线性传播，听众无法回头思考、查询。音频广告具有如下几个特点：考、查询。音频广告具有如下几个特点： 1 1）应用有声语言，具有具体形象性）应用有声语言，具有具体形象性 2 2）巧妙地运用音响，烘托传播氛围）巧妙地运用音响，烘托传播氛围 3 3）巧妙地运用音乐，给受众带来愉悦）巧妙地运用音乐，给受众带来愉悦4.4 4.4 不同媒体的广告写作不同媒体的广告写作 音频广告文案具有如下几个特点：音频广告文案具有如下几个特点： 1 1）迅速形成第一印象）迅速形成第一印象 2 2）文案语言简单明了）文

39、案语言简单明了 3 3）语言带有趣味性）语言带有趣味性 4 4）篇幅适当）篇幅适当 4.4 4.4 不同媒体的广告写作不同媒体的广告写作 音频广告文案的表现形式包括：音频广告文案的表现形式包括： 1 1）直陈式）直陈式 2 2）对话式）对话式 3 3）讲述式）讲述式 4 4）戏剧式）戏剧式 5 5）快板式（顺口溜）快板式（顺口溜） 6 6）相声式（调侃）相声式（调侃）4.4 4.4 不同媒体的广告写作不同媒体的广告写作 音频广告文案的写作注意的要点如下：音频广告文案的写作注意的要点如下： 1 1）为）为“听听”而创意，为而创意，为“听听”而写而写 2 2）主信息要反复强调，突出品牌形象）主信息

40、要反复强调，突出品牌形象 3 3）语言、音响、音乐三要素之间的配合）语言、音响、音乐三要素之间的配合4.4 4.4 不同媒体的广告写作不同媒体的广告写作4.4.4 4.4.4 视频广告文案写作视频广告文案写作 视频广告文案是以画面语言和声音为表现手视频广告文案是以画面语言和声音为表现手段的广告传播形式。段的广告传播形式。 视频广告文案的构成视频广告文案的构成 1 1）视觉部分）视觉部分( (包括屏幕画面和字幕包括屏幕画面和字幕) )； 2 2）听觉部分）听觉部分( (包括有声语言、音乐和音响包括有声语言、音乐和音响4.4 4.4 不同媒体的广告写作不同媒体的广告写作 视频广告文案的语言是一种影

41、视语言，具视频广告文案的语言是一种影视语言，具有如下特点：有如下特点： 1 1）具象性、直观性。）具象性、直观性。 2 2）运动性、现实性。）运动性、现实性。 3 3）民族性、世界性。）民族性、世界性。4.4 4.4 不同媒体的广告写作不同媒体的广告写作 电视台各种常规时段及其对应的文案表现电视台各种常规时段及其对应的文案表现形式形式 1 1）5 5秒时段电视广告片，通常采用瞬间印秒时段电视广告片，通常采用瞬间印象体的表现形式。且一闪而过，却具有某种冲击象体的表现形式。且一闪而过，却具有某种冲击力的画面与简洁凝练的广告语相结合力的画面与简洁凝练的广告语相结合 2 2）1010秒和秒和1515秒

42、时段的电视广告片，通常采秒时段的电视广告片，通常采用名人推荐体、动画体、新闻体以及悬一念体、用名人推荐体、动画体、新闻体以及悬一念体、简单生活情景体等表现形式。简单生活情景体等表现形式。 4.4 4.4 不同媒体的广告写作不同媒体的广告写作 3 3）3030秒时段的电视广告片，通常采用名人秒时段的电视广告片，通常采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体以及简短的广告歌曲形式等。体以及简短的广告歌曲形式等。 4) 60 4) 60秒时段的电视广告片，可以表现更丰秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。通常采用广告歌曲体、生活情景富的广告

43、内容。通常采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。现形式。 4.4 4.4 不同媒体的广告写作不同媒体的广告写作4.4.5 4.4.5 网络媒体广告文案的写作网络媒体广告文案的写作 互联网，被认为是一种适合于细分化市场的互联网，被认为是一种适合于细分化市场的新媒体。这主要是因为网络媒体有以下特点：新媒体。这主要是因为网络媒体有以下特点： 1 1）互联网受众人数每年都在成倍增长，而）互联网受众人数每年都在成倍增长，而且他们受教育程度较高，相对富裕，具有相当的且他们受教育程度较高，相对富裕，具有相当的购买力。购买力。4.4

44、 4.4 不同媒体的广告写作不同媒体的广告写作 2 2）互联网通过特定方式，如电子讨论组、）互联网通过特定方式，如电子讨论组、电子新闻组、娱乐网站等，构成虚拟社区，将兴电子新闻组、娱乐网站等，构成虚拟社区，将兴趣相近的人吸引到一起。趣相近的人吸引到一起。 3 3）互联网具有极强的交互性，用户可以自）互联网具有极强的交互性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。由上网发布信息，寻找信息。 4.4 4.4 不同媒体的广告写作不同媒体的广告写作 网络媒体广告的类型包括如下几种：网络媒体广告的类型包括如下几种： 1 1）BBSBBS广告广告 2 2）E-mai1E-mai1广告广告 3 3）webweb广告，包括：网幅广告、文案链接广告，包括：网幅广告、文案链接广告、弹出式广告、在线分类广告和其他