富城项目市场调研及营销推广报告

1、第一部分 项目市调说明第二部分 项目所在片区概况分析第三部分 房地产宏观环境分析第四部分 仓山住宅消费偏好调查分析第五部分 项目区域住宅市场调查第六部分 区域竞争项目调查分析第七部分 项目区域特征调查分析第八部分 优势卖点分析第九部分 项目潜在压力分析第十部分 项目目标客户分析第十一部分 产品规划定位建议第十二部分 项目销售价格建议富城项目市场调研及营销推广报告第一部分 项目市调说明一、市调目的通过市场调查，深入了解富城项目的优劣势，机会点和困难点，为本项目下阶段的市场定位和营销策划提供详实的市场依据。二、市调对象及范围由于该区域的范围较大，特以连江南路、三高路及六一南路为此项目的区域范围进行

2、调查。以富城项目所在区域为重点，对该区域的街区功能、市政设施、生活配套、住宅市场、城市规划、消费者特征等与本项目产品定位及营销推广有关的内容展开市场调查。三、调查方法实地考察文献调查问卷调查客户档案调查四、市调时间2003年5月12日2003年5月22日第二部分 项目所在片区概况分析一、城市规划纲要1、在福州新一轮的城市规划中，福州市的定位是：国家历史文化名城、沿海经贸中心和现代化港口城市。2、福州市区人口规模将从目前的130万增加到163万，到2010年将达到200万。3、福州市区建设面积将从目前的90平方公里增加到120平方公里,到2010年将达到161平方公里。4、福州中心城总体布局由一

3、个中心区和六个分区组成。一个中心区是鼓台中心区，该区域北至铁路，东至晋安河，西、南至闽江。另六个分区分别是晋安区的鼓山分区和新店分区，仓山区的金山分区、建新分区、仓山分区、盖山分区。5、福州市实施“东扩南移”计划，今后几年仓山区将是福州市重点开发发展的区域。从以上福州市城市规划可以看出，福州城区将不断扩大，市区人口也将不断迁向新区居住，而本项目位于南移的仓山区，这种规划导向将使购房者看好本区域发展前景。二、仓山区概况分析（一）区域规划：在政府新一轮的城市规划中，整个“南移”的目标，是要让仓山区与福州现有的商贸中心（鼓楼东街口和台江商贸中心）及正在开发中的金山新区形成三足鼎立之势。仓山区以六一南

4、路为中心向外辐射，北至闽江，南到城门，西连金山，东至连江路，仓山区将规划为福州南部地区核心区。（二）区域形象及客户认知：在福州市民传统印象中，仓山是个学府较为集中的地方，是福州老城区。自从政府做出“东扩南移”的城市规划之后，尤其是2001年下半年开始，为了响应市委市政府的南移策略，随着一批上档次上规模的地产项目在仓山区崛起，人们对仓山区的认识已经提升到一个全新的水平，并逐渐形成这样一个认知：1、仓山区是福州城市拓展的重要区域。2、仓山区是一个有山、有水、有配套的新兴居住区。（三）区域发展前景：本区域与盖山、金山南江滨公园连成一片，形成与“山”“水”连脉贯通的特色，环境优美，空气清新。随着市政府

5、“东扩南进”战略的进一步深入，以及三环路的建设，本区域的交通越来越便利，周边各项生活、娱乐休闲设施日趋齐全，卓越的环境为开发商提供了较大的发展空间。目前本区域已涌现出一批在福州楼市具有影响力且规模较大的项目，如：太平洋城、金色家园、正祥家园、城南名苑、汇达广场，随着仓山土地储备推向一级市场，该区域将成为房地产开发的热点区域。第三部分 房地产宏观环境分析一、利多因素1、住房分配体制实行重大改革：结束了几十年的实物分配制度，切断了人们对实物分房的依赖，从根本上调动了个人买房的积极性，为住房消费热点的逐步形成起到重要的推动作用。2、进一步开放住房交易市场：鼓励已购公房上市交易，鼓励居民卖旧买新、卖小

6、买大，从而带来了存量和增量房地产市场的联动局面，拓展了住房的有效需求。3、全面启动住宅产业现代化工作：将带动住宅建设和技术革命，使住房质量得到全面提升，为消费者提供满意的住房，增强了居民的购买信心。以上三个方面的突破可以调动居民买房的积极性，使他们愿意买房，买得起房，买放心房，对房地产的发展将产生长远的推动作用，属于长期利好因素。4、1999年7月6日福州市政府决定上调公有住房租金，至2000年租金将达到双职工家庭平均工资的10%。这些都将促使市民更多地选择自行购买住房。5、福建省出台了促进住房二级市场发展的若干税费政策，将促进一级市场的活跃。6、福州市政府出台了关于扩大住房有效需求激活房地产

7、市场的若干意见，将对房地产开发和住房消费产生重大影响，主要内容有：尽快出台行政事业单位住房补贴办法,无房和住房未达标的职工在购房时可获一次性补贴,以提高个人购房支付能力。由房管局牵头成立已购公房上市置换中心。对购买商品住房、经济适用房作为拆迁安置和危房改造安置房的,免征买方契税。停止征收商业网点建设费，建设费用不得进入房价，从而降低住房开发成本，减轻开发企业和购房者负担。对个人购买并居住超过一年的普通住宅，销售时免征营业税，个人购买自用普通住宅，暂减半征收契税。7、福州市住房货币分配方案已进入实施阶段，将为住房市场注入新的活力。8、福州市公积金的缴交率从5%提高到6%7%，一年增加住房公积金1

8、.1亿元，住房每户公积金贷款从6万提高到10万,并取消要缴满2年公积金才能申请贷款的规定。9、由于连续下调利率，并采取财政扩张政策，人民币投放量大量增加，使人民币贬值压力日益加大，一旦人民币币值不稳，房地产将成为首选的避风港。10、2000年福州市国内生产总值将突破千亿大关,其中的房地产业将扮演重要角色。11、目前福州普通多层住宅销售情况普通良好。12、福州市决定从2001年1月1日起全面停止集资房报批，使商品房住宅市场增加新客源。13、到2005年，福州市居民人均住房将达到15平方米，使住宅需求量将逐步稳步增加。二、利空因素1、住宅价格总体水平超过大多数居民的承受能力，使众多的潜在需求无法转

9、化为有效需求。2、全国各地商品房普遍积压，并出台了清理促销积压商品房的减免税措施，由于积压房价格下调，势必给增量住房的价格带来冲击。由于政府出面促销，使房价下调有了政策背景。3、全国性消费市场疲软，零销价格指数连续下滑，社会上绝大多数的商品都出现不同程度的降价，这使欲购房者对房价的下调抱有期待心理，导致持币观望气氛。4、房地产业全面进入买方市场，这必将导致房地产市场竞争加剧，经营风险增大，同时由于个人消费主体逐步形成，众口难调，使开发的难度加大。5、经济适用房大量兴建，这种有违市场操作规则的带有政府意图的低利润的住宅出现，必将影响房地产市场的构成和经营者的利润，使竞争不在同一起点上。6、近年来

10、居民收入增幅连续下降以及失业压力不断增大，同时医疗、养老、教育等改革方案出台，原来由国家负担的费用现在要让居民自己部分或全部承担，使他们对未来的预期支出不断增加。这种对未来强烈的不确定性和不安全感使众多消费者不敢轻易花掉手中积蓄，对于原本想改善住房的消费者只好选择不买或推迟购买。7、国家对空置商品房的各项优惠政策将延长到2002年底，这对新建商品房将造成一定分流作用。8、福州市土地转让实行公开拍卖制度，使获得土地成本大幅上升。9、2001年6月1日实行的商品房销售管理办法，虽然从法规上规范了房地产市场，但对开发商来说，短期内必须接受客户更多的挑剔和质询，使正式签约难度加大，周期增长，这需要开发

11、商以及相关销售人员有足够的耐心和不懈的解说。10、商业银行信贷对开发商出现政策性收缩，对开发商贷款，不但要求具备四证，还要对项目各方面做严格的审核。11、对消费者申请住房按揭贷款要求趋严，对个人申请的年限、金额、收入状况审查更严，将有部分客户将由于得不到贷款支持而放弃购房。12、银行放贷条件提高，多层住宅必须封顶，高层住宅须完成主体2/3工程，且放贷比例最多不超过80%，一般按70%。小结：任何一个行业宏观环境都有有利因素和不利因素并存，房地产业也不例外。通过对以上两方面因素的综合分析，可以明显看出，国家积极鼓励房地产业的开发和消费，在此政策引导下，房地产业已普遍出现景气信号。另外，由于市场成

12、交信息已隐含了行业价格的一切动态，所以通过对全国房地产的成交状况及价格走势的分析，也可以得出这种结论：1995年以来，商品房价格持续走低，成交清淡，1996、1997、1998年为持续低迷期，到1999年10月份价格到最低点，然后维持一个价格平台，到2000年政策拉动的效果开始显现，成交明显活跃，价格也从谷底缓慢微升，这预示着房地产业新一轮的发展周期已经来临。第四部分 仓山住宅消费偏好调查分析通过对仓山区的住宅消费偏好的调查，我们准确的了解该区域的消费特征及需求。对下一阶段的定位及推广奠定了基础。一、面积需求特征： 面积区间(M2)70以下708080909010011012012014014

13、0以上占比(%)2.94.189.1815.0224.0634.809.86以上表格显示：120140 为需求第一主力，占34.80%；110120 为需求第二主力，占24.06%；90100 以及140 以上为辅助需求各占15.02%和9.86%;70 以下为边缘客户。二、房型需求特征房型结构1房1厅1卫1. 5房1厅1卫2房1厅1卫2.5房2厅2卫2房2厅2卫3.5房2厅2卫3房2厅2卫4房2厅2卫及以上占比(%)2.119.1024.0654.5010.23以上表格显示：3房2厅2卫或3.5房2厅2卫为需求第一主力，占54.50%；2房2厅2卫或2.5房2厅2卫为需求第二主力，占24.0

14、6%；4房2厅2卫以及2房1厅1卫为辅助需求。三、接受总价特征总价区间（万元）10以下102020404050506060707080占比(%)3.7631.6148.228.035.102.161.12以上表格显示：随着单元总价递增，需求总量呈逐步减少趋势；1020万元和2040万元为福州住宅需求第一主力，两者共占约60%；4050万元为需求第二主力，占8.03%。四、房屋类型需求特征类 型多层小高层(913层)高层公寓别墅占比（%）62.9629.925.61.52以上表格显示：多层无电梯住宅仍然为市场首选品种，其次为小高层住宅，两者合计为91.72%。因素价格地段质量户型小区环境生活配套

15、物业管理交通比重(%)83.3078.2391.1276.6074.1068.3761.5856.71五、选择单价特征单价区间(元/M2)1500以下15002000200025002500300030003500占比(%)7.8435.1333.9318.204.90以上表格显示：15002000元/平方米和20002500元/平方米为需求第一主力；25003000元/平方米为辅助需求。六、小区环境消费者对小区环境的要求几乎都集中在绿化面积要大这一点上。其次要求小区内要有基本的配套。如幼儿园、居委会、老年活动中心、停车场等。七、交通状况消费者希望出入道路要宽敞，不堵车，而且公交线路要多，可以

16、方便地到达市区各主要购物、娱乐场所，以及休闲景点。八、购买时机现房或封顶（78%），期房（22%），开发公司已有品牌和社会形象的除外。调查显示：消费者之所以不敢买期房，主要是缺乏安全感，担心期房质量、配套承诺、交房期、产权等没有保证。九、购房时重点考虑因素 以上表格显示：质量、价格、地段、户型是消费者最为关心的购房因素。小结：从以上分析可以看出，2003年福州住宅主力需求表现以下特征：1、面积：110120平方米、120140平方米及90100 、1402、房型：3房2厅2卫、3.5房2厅2卫和2房2厅2卫、2.5房2厅2卫3、总价：1020万元和2040万元及4050万元4、类型：多层住宅和

17、小高层住宅5、单价：15002000元/平方米和20002500元/平方米6、关注因素：购房时最注重质量、价格、地段、户型、小区环境、生活配套、物业管理、交通状况。第五部分 项目区域住宅市场调查一、区域主要楼盘概况本项目位于仓山区先锋小区内，原三桥公司统征地。由于该区域楼盘上市时间及政府新向政策规划，这导致该区域楼盘可比性比较明显，因此将仓山楼盘特征概况进行详述：1、榕信南苑l 位置：福州市三叉街环岛西北l 开发商：福州中榕信房地产开发有限公司/厦门玉鹭建设开发有限公司l 规划指标：绿化率25%l 规模：占地：8225平方米栋数：5栋l 总建筑面积：25000平方米l 总户数：239户l 产品

18、类型：小高层住宅l 工程状况：在建l 销售状况：未正式开盘，现接受预登记。l 主力面积：90130平方米l 补充面积：35.0887.31平方米l 少量顶层复式150平方米以上l 销售价格：还未正式开盘。（已售大部分）一次性打9.8折起价2220元/平方米最高价2520元/平方米均价2350元/平方米每加一楼加50元/平方米l 店面：还未销售，可接受预登记。36.92平方米的店面，单价14322元/平方米，总售价52.88万元。起价8000元/平方米l 物业费：0.8元/平方米（暂订）l 交房时间：2004年6月l 分摊率：10%14%l 社区配套：小区有个中心花园、太阳能供热系统、自备电源等

19、。l 诉求重点：品位、便捷、舒心、细节2、南台明珠l 位置：福州市三叉街环岛东南l 开发商：福州市仓山区房地产开发公司l 规划指标：绿化率30%l 规模：栋数：2栋l 总户数：176户l 产品类型：小高层住宅l 工程状况：封顶l 销售状况：销售70%l 主力面积：90120平方米l 补充面积：6080平方米l 少量顶层复式150平方米以上l 销售价格：一次性打9.5折、按揭9.6折起价2100元/平方米最高价3400元/平方米均价2300元/平方米l 店面：已售完l 物业费：0.6元/平方米（暂订）l 交房时间：2003年6月l 分摊率：13%l 社区配套：停车厂l 诉求重点：47.5米楼间距

20、、文化中心、生活宴会3、福华苑l 位置：福州市仓山区下藤路l 开发商：福州市仓山南台岛建设发展总公司l 规划指标：绿化率35%以上l 规模：占地：10722平方米栋数：3栋l 总建筑面积：20086平方米l 产品类型：小高层住宅l 工程状况：封顶l 销售状况：销售70%l 主力面积：130150平方米l 销售价格：一次性打9.6折、按揭打9.8折起价2080元/平方米均价2300元/平方米l 店面：起价5000元/平方米、最高价12000元/平方米l 车位：起价6万、最高价9万l 物业费：0.55元/平方米l 交房时间：2003年10月l 分摊率：11.4%l 诉求重点：高级住宅4、怡美嘉园l

21、 位置：福州市三高路与展进路交汇处l 开发商：福州德天房地产有限公司l 规模：栋数：5栋l 总建筑面积：35000平方米l 总户数：188户l 产品类型：小高层住宅l 工程状况：现房（除临近三高路的一幢写字楼已封顶未交房）l 销售状况：销售70%l 主力面积：100130平方米l 补充面积：4050平方米l 少量顶层复式150平方米以上l 销售价格：现房不打折均价2200元/平方米l 物业费：1.0元/平方米左右l 分摊率：10%l 社区配套：小区有音乐背景、弧行花架藤廊、儿童欢乐天地l 诉求重点：架空层360度全视观景台5、正祥家园l 位置：福州市连江南路西侧l 开发商：福建正祥置业发展有限

22、公司l 规模：栋数：8栋l 产品类型：多层住宅l 工程状况：现房l 销售状况：仅剩200平方米以上户型l 主力面积：90120平方米l 少量顶层复式150平方米以上l 销售价格：顶层复式1888元/平方米起价 均价2000元/平方米，打9.5折l 店面：20平方米50平方米，层高4.1米 起价5000元/平方米l 车位：一个5万l 物业费：0.5元/平方米（暂订）l 分摊率：10%l 社区配套：小区有健身园、太极园、羽毛球场l 诉求重点：教育人文社区、35米楼间距6、富华家园l 位置：福州市连江南路124号l 开发商：福州金辉房地产开发有限公司l 规模：栋数：9栋l 产品类型：多层、小高层住宅

23、l 工程状况：现房l 销售状况：仅剩复式l 主力面积：100120平方米l 补充面积：8090平方米l 少量顶层复式130平方米以上l 销售价格：一次性打9折（首付20%）起价1830元/平方米、复式起价1580元/平方米复式最高价1780元/平方米均价2000元/平方米l 店面：30平方米60平方米，层高5.1米，起价6800元/平方米l 分摊率：10%l 物业费：0.5元/平方米l 物业管理：由其下属的金辉大酒店管理l 诉求重点：升值无限、配套好7、江南名居l 位置：福州市仓山展进路151号l 开发商：福州太清房地产开发有限公司l 规模：栋数：5栋l 总建筑面积：3000多平方米l 产品类

24、型：小高层住宅l 工程状况：现房 l 销售状况：目前推出1#楼，3层上的已售完l 主力面积：120150平方米l 补充面积：100110平方米l 少量顶层复式150平方米以上l 销售价格：一次性打9.5折、按揭打9.8折（首付20%）单价2154元/平方米2408元/平方米均价2200元/平方米l 店面：单价9000元/平方米，一次性单价8700元/平方米l 物业费：0.8元/平方米（暂订）l 分摊率：11%12%l 诉求重点：以人为本的居家理念、增值前景8、金色家园l 位置：福州市仓山四十中旁l 开发商：福州城乡建总l 规划指标：绿化率37.6%l 规模：占地：40885平方米栋数：16栋l

25、 总建筑面积：60000平方米l 总户数：480户l 产品类型：多层、小高层住宅l 工程状况：已落架l 销售状况：已售90%l 主力面积：100130平方米l 补充面积：6080平方米l 少量顶层复式150平方米以上l 销售价格：起价1600元/平方米最高价2800元/平方米均价2200元/平方米l 店面：起价5000元/平方米l 物业费：0.55元/平方米l 物业管理：由其下属的榕桥物业管理l 交房时间：2003年7月30日l 分摊率：11%l 社区配套：水景、游泳池、多功能球场诉求重点：开发商实力强大、60000平方米生态园林社区9、美伦雅居l 位置：福州市三高路与六一南路交汇处l 开发商

26、：福州市仓山南台岛建设发展总公司l 规划指标：绿化率30%l 规模：占地：18228平方米栋数：7栋l 总建筑面积：53875平方米l 产品类型：小高层住宅l 工程状况：在建l 销售状况：50%l 主力面积：110130平方米l 补充面积：90100平方米l 少量顶层复式150平方米以上l 销售价格：不打折均价2380元/平方米l 店面：起价5000元/平方米l 物业费：0.70.8元/平方米l 交房时间：2004年6月l 分摊率：15%l 诉求重点：现代、人文、时尚相融合10、学府林居l 位置：仓山区榕海路l 开发商：福州市二建房地产开发公司l 规划指标：绿化率30%l 规模：栋数：5栋l

27、工程状况：封顶l 产品类型：多层l 销售状况：基本售完，剩部分130平方米左右和90平方米的户型l 销售价格：一次性付款每平方米便宜100元，打9折；按揭打9.2折起价 2050元/平方米均价2200元/平方米l 交房时间：2003年8月l 分摊率：12%l 诉求重点：文化生活特区、交通方便、购物方便、健康安全的家 11、太平洋城l 位置：闽江大桥和观海路交汇处，与台江元洪锦江隔水相望。l 开发商：福州闽发房地产有限公司l 规模：用地51亩l 总建筑面积：14.8 万平方米l 产品类型：共规划有13幢建筑，其中26层住宅3幢，无电梯多层住宅2幢(1#、3#)，小高层电梯房7幢，写字楼1幢。l

28、工程状况：现房l 销售状况：剩部分高层住宅l 结构：高层点状三幢，一梯67户，扇形结构，多层条状结构，一梯两户l 主力面积：100130平方米l 补充面积：8090平方米l 少量顶层复式150平方米以上l 物业：1.1元/平方米l 销售价格： 高层均价3300元/平方米l 社区配套：中心广场l 诉求重点： 好位置，动静两宜，进退自如；高价值，升值潜力无限；好环境，前临闽江，后邻烟台山； 好学风，书香熏陶能成才。12、阳光巴黎l 位置：福州市六一南路桥南站l 开发商：仓山区城市建设综合开发公司l 规划指标：绿化率30%、建筑密度38.6%、容积率2.5l 规模：占地：8587平方米栋数：6栋l

29、总建筑面积：21505平方米l 产品类型：多层l 工程状况：现房l 主力面积：100130平方米l 销售价格：单价2638元/平方米l 物业费：048元/平方米，该公司管理物业l 交房时间：2003年5月l 分摊率：8%l 诉求重点：阳光灿烂的花园生活13、江南瑞景l 位置：福州市仓山下藤工农路56号l 开发商：福州宏杰房地产开发有限公司l 规模：栋数：3栋l 产品类型：多层l 工程状况：在建l 主力面积：100120平方米l 销售价格：不打折 均价2200元/平方米l 店面：单价10000元/平方米l 车位：5万l 物业费：0.45元/平方米l 交房时间：2003年12月l 分摊率：10%l

30、 诉求重点：纯正社区、经典户型14、锦佳苑l 位置：福州市工农路与朝阳路整片区l 开发商：福州仓山城建综合开发公司l 产品类型：小高层住宅l 工程状况：现房l 主力面积：100130平方米l 补充面积：4050平方米l 销售价格：一次性打9.8折起价1888元/平方米均价2300元/平方米l 店面：起价5000元/平方米l 分摊率：13%l 诉求重点：身在闹市，远离尘嚣，家在花园15、兰庭湾l 位置：福州市振兴路东北侧l 开发商：福建长城房地产开发公司l 规模：栋数：5栋l 产品类型：多层l 工程状况：现房l 销售状况：全售完l 主力面积：8090平方米、100110平方米l 销售价格：均价1

31、800元/平方米l 物业管理：福州兰庭物业管理有限公司l 诉求重点：超凡品牌大挑战，绝对升值16、理想家园l 位置：福州市仓山实验小学旁l 开发商：福建省银华房地产开发股份有限公司l 规模：栋数：10栋l 产品类型：多层住宅l 工程状况：1#楼4#楼为原建住宅、5#楼桩已打好、6#楼已封顶、7#楼10#楼在打桩l 销售状况：未正式开盘，现接受预登记l 主力面积：80.68100.93平方米l 补充面积：57平方米、125.79平方米137平方米l 少量顶层复式200平方米以上l 销售价格：打9.7折均价2080元/平方米l 物业费：0.4元/平方米（暂订）l 交房时间：2004年3月底l 分摊

32、率：10%l 诉求重点：理想来自居住的实惠，8大居住理想二、总结以上的楼盘得出以下几点特征：A、 价格特征该区域目前的价格呈现几个档次：1、17002000元/平方米2、22002500元/平方米3、2800元/平方米以上价格特征说明该区域价格目前处在市场需求的中下档次。如果能在社区规模配套及绿化环境有所突破，有可能突破区域价格。B、面积特征该区域的户型面积多层以80100平方米为主力户型； 110120平方米及80平方米以下为补充户型。电梯住宅以120140平方米为主；150平方米以上及复式为补充户型。本项目的户型面积设计应以这一市场的主力户型需求作为主打户型。C、诉求特征该区域属新区住宅，

33、诉求以居住的舒适性和价格适宜为主要内容。D、销售手段及策略特征该区域楼盘均投入大量广告宣传，并参加房展会，宣传楼盘形象，吸引人气。个别楼盘委托行销策划代理公司全程参与，对楼盘进行全新包装，展示楼盘个性，亮点。三、区域畅销个案分析作为仓山区区域，福州人一提到该区域楼盘，首先想到的便是太平洋城、金色家园，其畅销原因大致如下：A、品牌形象好由于太平洋城、金色家园的成功开发，让众多的购房者对该楼盘的美誉度大大提高，加上开发商的实力背景，小区的开发规模、园林绿化配套，成为购房者的信心保证。B、楼盘定位高该楼盘在开发前期就定位为福州仓山区高尚住宅生活区，为成功人士享受生活的理想之选。C、地理位置佳该楼盘占

34、尽地利、人和，距离交通主干道近，有完善的交通、生活购物、休闲娱乐等配套。四、本项目开发机会点分析区域住宅市场调查分析表明，虽然目前仓山区有众多在售以及即将上市的楼盘，但是，从目前总体状况来看，福州仓山区的住宅市场仍处于初级发育阶段，由此我们可以初步断定，对于福城这样一个楼盘来说是一次难得的机会，从福城项目规模条件来看，本项目的机会点在于：创新以项目优势，做福州仓山区示范楼盘。第六部分 区域竞争项目调查分析竞争楼盘锁定根据本项目所在地理位置区域特性及房产消费区域特性，综合考虑楼盘供应量、地理位置、楼盘形态、市场形象等因素锁定与本项目竞争的不同物业楼盘。A、在售物业：本项目周边的具有强劲竞争力的楼

35、盘为下藤路步行街项目、金色家园、理想家园。a)与下藤路步行街竞争Ø 优势：规模大，供应产品户型多，选择面广。Ø 劣势：由于项目的周期长且被分包出去，致使项目分散销售市场不统一。启示：1）如果下藤路步行街良好销售走势，其有限的市场供应量将为本案提供一个良好的空档机会。2）同属一区域形象楼盘，互相映衬，变竞争关系为伙伴关系。3）下藤路步行街前期的顺利销售，使区域住宅形象和价格被市场认同，将带动本案入市顺利销售，具有远期升值空间。b)与金色家园竞争Ø 优势：开发商的知名度Ø 劣势：目前剩余户型为131平方米、138平方米，带电梯面积偏达且布局不紧凑，厨房在中间

36、，结构不理想。启示：1）金色家园的成功开发，使大家看好这片区域。使得本项目存在升值空间。2）金色家园所剩户型偏大，正好利用本项目设计出市场所需的户型空档。c) 与理想家园竞争Ø 优势：户型、总价的适用性、实惠是客户的首选Ø 劣势：由于银华花园一期的形象，将导致销售的价格提不上去。启示：1）由于该项目目前刚开始销售且离本项目最近，它的销售状况可以给本项目在定位及定价方面提供参考。由于本项目一切都未开始，它的后续可塑的因素多，将会是本项目的制胜法宝。2）由于一期的开发，致使这期的开发户型都设计为中小户型，说明了开发的最终是要将产品销出去。销的好、销的快，就必须设计出目前市场上好

37、销好卖的产品，方能一取制胜。B、待售物业：由于福州市的房地产项目销售推广方式都为期房或现房销售，目前该区域无在建待售物业，无法锁定此类竞争物业。第七部分 项目区域特征调查分析一、地理位置本项目位于福州市仓山区先锋小区内，原三桥公司统征地。二、地段特征本项目地段属于福州市四级住宅用地，从行政区划上属仓山区管辖。周边建筑群围绕，目前该地段已有住宅开发，属住宅开发较热地段。三、整体印象由于地段特征原因，该区域基本无街景。偶有几家分散的店铺，大都是附近居民开设、无装修布置。从本项目四周望去，看到全为原有建筑群及新建建筑群、闲置空地。四、区域经济状况分析1、自然经济：本项目区域原属城市郊区，耕地面积大。

38、大部分村民都利用这一优势种菜到城区卖，作为经济收入来源。因此，农田耕种成为该区域特殊的自然经济。2、社会经济：本项目周边分布着国有企业及合资企业，上班人员有本地区居民及外来人员，人数较多，生活消费潜力大，因此带动了周边的小吃店，食杂店的发展。五、区域交通状况1、本项目周边的公共汽车为：（一）连江路：A、东二环路：新店旧货市场白湖亭B、803路：南门峡北C、803支路：南门峡南D、3路：台江步行街武警总队（二）三高路：A、8路：左海公园白湖亭B、908路：屏西新村东升小区C、917路：火车站白湖亭D、30路：台江广场青口E、麦德龙专线：师大武警总院（三）六一南路A、1路：西门白湖亭B、17路：火

39、车站白湖亭C、4路：轮工峡南D、801路：左海公园白湖亭E、943路：南门胪雷村F、965路：洪山客运站白湖亭G、969路：濂江村台江影院H、969支路：下洋台江影院I、970路：台江影院下洋J、967路：福建行政学院白湖亭K、813路：洪山客运站白湖亭L、815路：鼓山师大M、925路：台江影院吴山村N、925支路：台江影院盘屿综述：本项目所在区域交通状况良好，向东、南、西、北方向都可直达市区各区域和省内外其他地区。因此本案区域人员外出的主要交通工具为自行车、公共汽车、摩托车、私家车。2、本案连江南路及三高路的公交路线详细站点：8路：白湖亭左海公园西门白湖亭三叉街四十中光明桥连潘南公园汽车站

40、五一广场于山站道山路口卫生厅左海公园西门908路：屏西新村东升小区屏西新村三角井南街贸总酒店南公园连潘光明桥四十中三叉街东升小区917路：火车站白湖亭火车站华塑六一环岛王庄排尾亚峰四十中三叉街白湖亭803路：南门白湖亭南门紫阳光明港四十中白湖亭排下峡北803支路：南门峡南南门紫阳光明港四十中白湖亭排下峡北桥头峡南30路：台江广场青口台江广场排尾四十中三叉街排下峡南尚干青口东二环新店旧货市场琴亭火车站万事利花园五里亭光明桥四十中白湖亭3路：武警总院台江步行街武警总院排下黄山后坂白湖亭高湖四十中亚峰农贸市场台江步行街3、生活配套A、菜市场：*先锋市场*三叉街市场*新太平巷市场B、商场*麦德龙*托福

41、建材市场C、餐饮，娱乐：*绿岛酒店*千荔红酒楼*先锋健身休闲中心*大家旺*先锋美食大排档*来来往往音乐吧*龙津饭店D、文教设施：*仓山实验小学*四十中*教育出版社培训中心*培智小学*仓山二小*外国语学校*区少年宫*超德高级中学*下渡小学E、医疗设施：*康利达药店*妙春大药店*康健大药店*城南医院*九山门诊部*市二医院*安怡大药房*仓山区卫生防疫站F、金融系统：*兴业银行*工商银行*华福证券*工商银行平安支行*交通银行仓山支行*工商银行下渡分理处*中国银行仓山分行*工商银行龙津储蓄所G、邮政、电信：*移动通信店*中国邮政*仓山邮电分局*中国电信（三叉街营业厅）H、机关单位*仓山工商局*仓山土地分

42、局H、综述：根据以上调查得出，本项目的配套设施较成熟：买菜的菜市场离本项目都较远，但麦德龙仓储超市就在附近。在餐饮娱乐消费方面非常方便，有三星级的酒店。医疗设施方面较理想，较近有两大规模的药店及二医院。金融及邮政、电信较方便。附近的银行网点、邮政信箱及邮政局、电信代办点都可方便居民在存取款、信函、包裹邮寄、送发、电话缴费。第八部分 优势卖点分析说明：我们一直认为，对于商品房住宅市场，产品本身永远是第一性的，产品本身的优势资源是最主要的卖点和最具竞争力的因素。目前本项目尚为一块空地，产品规划虽出来，但是根据市场的反应必须对其进行修正。所以暂时无法对其进行详细分析并从中提取卖点资源。我们对其周边的

43、大环境得出以下几点优势：1、连江南路及三高路的公交线路多，交通便利是目前该区域的显著特点；2、福州仓山麦德龙仓储超市，其购物便利可以解决日后的生活所需；3、三高路上的兴业银行及工商银行、ATM自动提款机，其方便的金融系统将使该区域成为配套齐全的生活区；4、由于目前产品还未定稿，可以针对目前市场上所需及空档户型进行研究，设计出最佳的产品。5、本项目西侧将改造成大马路，直达闽江二桥。往北通过美敦路可到达连江南路，可到达省内外。6、南侧的仓山实验小学，师资力量雄厚。可以解决日后客户小孩入学问题。 第九部分 项目潜在压力分析一、竞争压力（一）目前福州市住宅供应量70%来自五个新区，分别是：五四北新区：

44、226万M2国村新区：90万M2金山新区：180万M2鼓山新区：120万M2螯峰新区：60万M2以上总量为676万M2，如果以上新区内项目开发周期平均为二年，则每年供应量为338万M2。 而福州普通商品住宅2002年的成交量为280万M2（不包括高级公寓及别墅），从以上普通商品住宅供求关系可以看出，仅五个新区的住宅年供应量已经超过福州全市对普通住宅的年需求量。（二）新区潜在供应量仍将不断增加：由于政府急于成就“东扩南移”计划，在今、明年将在东区和金山区不断推出新的拍卖地，使新区住宅供应总量有增无减，而对于住宅消费总量来说，在短期内不可能出现飞跃性增加，其需求增长弹性空间不大。（三）本区域内的竞

45、争态势同样激烈：从本区域内目前住宅供应状况来看本项目面临以下二重竞争：1、显性竞争：目前已经开盘上市的住宅项目，如：下藤路步行街、金色家园（目前的销售基本已完，剩余户型为131平方米、138平方米。带电梯面积偏达且布局不紧凑，厨房在中间，结构不理想。）2、隐性竞争：目前已拥有土地，但尚未正式开盘的项目，如：好江南、银华二期。小结：“福城项目”在仓山出现，不是在分享这个市场，而是在充分竞争的局面下争夺这个市场。克服建议：1、打造适合消费群体的产品。2、在短时间内，让福城的品牌速成。3、实行差异化营销策略，让“福城”个性独树一帜 ，鹤立鸡群，以占领更多的市场份额。二、销售压力由于项目的规模，必须考

46、虑到其销售的压力：1、资金回收不良，影响后期工程顺利进展。2、造成不好市场口啤，并产生连锁反应。3、随时间推移，积压的产品过时落后。克服建议：1、本项目适合一次性开发。合理安排开发量:我们认为福城较为稳妥的开发模式应是“准一次性开发”也就是在一次性开发并上市销售的同时，做好单幢开发及上市的所有准备工作。一旦市场销售状况良好，后幢随即开出，避免出现市场供应脱节，如果前幢销售受阻，即可延缓后幢开发及上市的时期。这种开发模式对于开发商而言，进可攻，退可守，是一种较为稳健的开发及控制手段。由于土地的不可再生性，对本区域的土地升值是可以预期的。此时拥有土地远比留有房产来售来得积极主动。同时通过对开发量节

47、奏的控制而达到利润最大化是一种较为可行的地产操作模式。2、低价入市，迅速占领市场：在福州住宅市场，价格历来是最灵敏、最有效的调节杠杆。我们希望本项目在入市时能以本区域的平均水平17501900元/M2切入市场，以聚集人气。然后在此基础上，随着工程进度推进，销售折数不断提高，拟以每月1%的速度提价。此方法优势在于：A、真正让客户体会到价格的实惠，从而坚定他们提前入场的信心。B、具有更大竞争力，以争夺他人的客源。C、只要前期客户具有一定数量，对后期客户跟入，具有极大的示范和引导作用。D、只要前期客户踊跃入场，产生热销气氛，将产生极好的市场口碑宣传效应。E、如果低价入市，能够引起热销，则可根据前期需

48、要回笼的资金数量，限定在此均价下的销售套数，此举即可做到前期资金顺利回收。同时又保证仍有足量房源，从中获取更高的利润空间。 三、期房压力近几年来，由于购买期房产生不少后期纠纷，使得消费者对期房持有谨慎态度，这种担忧主要来自以下三个方面：1、不能按时交房2、出现房屋质量3、面积误差如果消费者不愿期房入市，那么对本项目来说面临较大销售压力，并直接影响资金顺利回收。克服建议：1、价格优惠：期房开盘，平价入市，让消费者看到购买期房的升值空间。2、信心承诺：公开向市场做出三大承诺，并可写入合同，此三大承诺分别是：工期承诺、质量承诺、面积承诺。四、金融政策压力：近期，关于“地产泡沫”的话题时常见于报端。虽

49、然所谓的“泡沫”仅在一些大城市出现苗头，而在福州房地产市场并不存在。这从福州房地产市场的土地价格，开发商利润空间、销售价格水平以及以自用为主流的消费特征都可以印证这一点。但是这种论调一旦出现并得以扩散，将直接影响有关管理层的政策取向，尤其是银行部门对住房开发贷款，对消费者按揭贷款年限、比例、条件门槛提高，以及按揭放款的速度减慢，这些都将直接影响一个市场的购买力。虽然目前这仅是一个假设，但是从中国重大政策出台的惯例先造舆论，后出政策的模式，对于一个资金密集型的房地产开发商来说，应当防范于未然。克服建议：开发商在开发资金的统筹安排上应留有余地。第十部分 项目目标客户分析根据项目周边区域配套情况，从

50、以下几点显示其目标客户的状况。一、目标客户区域1、以本项目为主区域,占60%2、以本市其它区为补充区域占30%3、周边县市其他区域占10%二、目标客户经济状况界定目标客户必须具备的经济实力一览表购房总价首付30%七成二十年按揭装修投入家庭需具备的家庭必需具有存（万元）（万元）月支付（元）估算（万元）平均月收入（元）款数最低线(万元）10万346342463720万6927629271225万7.511598315915.530万91391933911835万10.5162210362220.540万12185412385424注：1、按揭利率20年为66.22元/万元；2、装修投入：包括装修、

51、家俱、一般电器等；3、 购房家庭必须具有的平均月总收入=按揭月支付+2000元生活开支。生活开支包括：保障型支出（必然消费）部分，用以解决最起码的衣、食、交通、教育、水电、燃料、保险等；社会型支出部分，用以适当提高必然消费部分的支出；自由支出部分，用于奢侈消费、社交消费。4、购房者家庭必须具有的存款数最低线，指的是支付首期房款和装修投入后，家庭不再有存款。三、目标客户类型1、仓山区机关单位实权阶层和企事业单位管理阶层：该阶层虽然显性收入一般，但有大量额外收入。有固定的工资性收入和补贴性收入。这一阶层量多面广，且一般都有单位分配的新村住宅。由于其购买能力强，一般都有购买新房的打算。所以这一阶层也

52、将是本案重要的受众对象。2、福州八县市及外地想在福州定居者：该阶层都是原县市中经济能力较强的一族，或有海外关系，或从外国打工回国，或经商致富。现在想在省城生活，希望在榕有固定的住所，甚至举家迁入，这一阶层在福州各个楼盘中都占有一定份额。3、本区域内旧式新村的居民：该阶层为了改善原有居住条件，同时由于受居住心理习惯作用，对本区域的生活方式，购物场所，邻里关系都较为熟悉，所以一般都愿意在区域内购置新房，因此该阶层一般都是区域房产消费相对固定的群体。4、双薪职工家庭：在国企及三资企业就职为主，具有稳定的工资收入，以首次置业为主。5、台江区经商人士：本项目临近台江鳌峰批发走廊，在本区域的商户为了就近生

53、活经商，将成为本项目另一个主力阶层。四、目标客户的家庭结构1、目标客户以三口之家为主，一般为父母+子女，约占48%。2、二人家庭，约占20%，主要为新婚小俩口或子女另立门户后的老俩口，也存在少量离婚后带着小孩一起生活的单亲家庭。3、四口以上家庭，约占30%主要为三代同堂型，四代同堂型及三口之家+保姆型。4、单身一族，少量（该群体比例有上升趋势）。五、目标客户购房动机及购买行为特征：1、自用：（1）目前虽然已有住房，但不满意，希望改善居住条件，属于二次置业。（2）原来与家人合住，但由于结婚成家或其他原因不想住在一起而分居。（3）目前租房，想拥有自己的家，属于首次置业这部分目标客户长期以来即有购房意向，拥有相应的积蓄，由于以自用为目的，所以对楼盘的地段