探析明治巧克力在中国市场的营销战略(一)

1、探析明治巧克力在中国市场的营销战略 一 摘要:本文介绍了明治巧克力在中国的市场营销现状，指出了明治巧克 力在中国的市场营销占娜各存在的问题，分析了明治巧克力产品在中 国市场的营销环境分析，并进一步分析了明治巧克力产品目标市场和 产品定位，从而提出了明治巧克力在中国市场的营销战略，并最终指 出了明治巧克力的品牌文化战略。 关健词:明治巧克力目标市场营销战略销售渠道品牌塑 近年来在亚洲巧克力糖果市场上，明治巧克力已成为行业中的一支生 力军，所受欢送程度，在近 10 年同类产品中是无出其右。1 巧克力行业的背景及现状1.1 全球巧克力行业现状Euromonitor 预计，全球巧克力市场销售额在 20

2、03 年增长近 4%到达 560 亿美元。这并不是一个令人满意的增长形势，低速增长是由于美元疲 软，但也是因为消费者将钱转向购置更高档的产品。 2003 年巧克力销 量的增长是自 1998 年以来增长最低的一年。但据分析，传统意义上的 全球巧克力市场中产量最大的巧克力局部将会在 2005 年时被巧克力所 取代，而口香糖会成为经济效益最高的巧克力产品。1.2 国内巧克力市场的状况 中国即将成为世界上最有开展潜力、增幅最快的巧克力市场中国巧克 力市场正在迅速开展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。但面 对洋品牌已经占优的局面， 国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质， 进行原料精选和设备升级，在技

3、术上与国际接轨，并注意市场创新， 广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台 上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况。中国市场的重 要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十 年里将会有令人兴奋的成长时机。2 目前中国生产的巧克力存在问题2.1 品牌少、口味单一 巧克力加工设备选型不当、配套设施不全 ;产品开发力量薄弱、产品更 新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、 只能在低端市场徘徊的为难处境。而 90 年代以来，陆续进人中国市场 的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它 们凭借其强大的经济实力，打科技、文

4、化牌，并且着重强调产品的优 秀品质与独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标 行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场近70%的市场份额。这样，一方面，中国巧克力市场将迅速开展，国内的巧克力厂家面临 极好的契机，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占据。所以，如伺 从根本上提高国产巧克力品质，增强国产巧克力的品牌竞争力是国内 巧克力生产商们一直思考和关注的问题。2.2 中国企业塑造巧克力品牌已成为必然趋势 从世界范围来看，产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提 高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离成为 了新的开展趋势。有专家总结，当今国际巧克力市场的三个

5、特征就是 : 精选原料 特别是牛奶 ;提高技术、开发新口感 ;品牌经营。这三者都和 品质是密切相关的。下面我们就从三个方面来看中国巧克力生产厂家 的开展动向。3.明治巧克力在中国的市场开发存在的问题 新产品给企业带来机遇的同时，也带来更多的风险。新品上市失败而 整个企业陷人困境的案例屡见不鲜。分析二很多企业新产品失败的原 因，主要是在新产品营销中存在以下问题 :3.1 无视市场需求，主观定位开发新产品开发新产品必须建立在充分的市场调查根底之上，先开掘消费者的市 场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求，但现实中的 明治企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调 查工作，无视市场消费需求，或进行了市场调查，却摆脱不了决策者 开发新产品思路的制约，仍然是先把产品生产出来。再考虑满足那部 分消费者，新产品开发的失败率很高。其原因是，明治先有一个决策 者关于新产品的构思定位，往往就会在市场调研当中为这个定位去佐 证，而不是客观地进行分析。当不少消费者的思维被决策者的灵感所 激