杭州远洋公錧西区推广思路讨论

1、远洋公錧西区推广思路沟通杭州捷群广告2011年8月西区开盘，本案所面临的传播任务的现状市场形势销售任务市场形势销售任务豪宅消费的最大客户群，以产品价值为第一标准。远洋公錧必须坚定树立起豪宅气质建立豪宅新标准，树立标杆；1、豪宅市场整体市场形势低走，大部分消费者以观望姿态徘徊。2、高端客户被强令限制，改善居住几乎成为高端市场唯一的购买类别，投资下降。3、其他区域打折、低开楼盘不断，加剧客户观望情绪。4、部分豪宅楼盘调整推盘策略，以酒店式公寓为现阶段的主打产品，豪宅则进入线下点对点的销售状态。个案总建面万容积率总户数套主力户型在售均价元/近期开盘时间推售情况凯德龙湾12万方2.3470180-22

2、0方31000元2011年4月在售小高层6号楼房源，户型为204、212左右的四房两厅两卫，均价31000元/。优惠：全款96折，按揭98，分期99折。项目预计9月开放样板房 ；德信臻园8万方2.5300160-200方32000元2011年6月6月初首推中心花园西侧的点式楼3号、5号楼，约50余套房源，户型为160平米的三房两厅两卫双阳台200平米的四房两厅三卫四阳台；昆仑公錧20万方3.2680 180-310跃墅49800元 2011年5月 在售180三房两厅两卫户型，均价42000元/，优惠：全款98折，按揭99折。项目另外在售4号楼310的跃墅，均价为49800元/平方米。武林府14

3、万方3.0200190-281方60000元2011年5月在售3号、4号楼，其中3号楼为精装楼王，户型面积为280平方米的4室2厅3卫，带保姆房(不计入面积)，均价60000元/平方米左右，具体一房一价。蓝色钱江30万方3.52900160-300方60000元2011年4月在售“尊蓝轩”4号楼，为52-180平方米的酒店式公寓，40年产权，精装标准为5000元/平方米，均价37000元/平方米，全款98折。新湖武林国际13万方3.2400180-220方未定价2011年10月未开盘绿城 兰园22万方2.8260170-205方53800元2011年6月在售1、2、3、4、5号楼。其中3、4号

4、楼为中央水景大宅，户型面积为约170平方米尊贵三房和约205平方米奢华五房，顶层为超大空中别墅式跃层；杭州主城区 豪宅供应情况市场形势销售任务针对西区要去化的主力户型来提炼、整合成新的项目整体形象，也是下阶段主题的出发点。1、前期的大盘形象已树立，基于市场形势及销售任务，下阶段以促进实销作为传播的第一要务。2、同时也面临着西区新形象建立阶段，并为续销做好铺垫；3、西区一期开盘可供销售的房源：共261套，其中75-89方户型39套；140方户型53套；190-213方户型81套；285-350方户型88套；A01地块地块A02地块1#6#5#4#2#3#10月中旬开盘，9月初宣传期启动；远洋公馆

5、现阶段基本情况寻找思考的切入口西区产品是远洋公馆的价值标杆东区采用诉求产品功能卖点出发，针对综合体与豪宅的结合点，西区可着重挖掘“西区产品的高端性能”与“综合体内生活方式”的方向，建立“都会综合体型制豪宅”价值体系；思考方向：综合体价值杭州罕见百万方综合体世界顶级团队设计、远洋央企品牌含5A写字楼集群，为地标性商务中心含大型SHOPPING MALL含五星级酒店集群享受东区商业步行街综合体联动型车库综合体价值点都会价值点市中心区域比邻运河沿线成熟CLD目前成熟居住区内唯一的新建综合体比邻3大公园享受一线运河水景周边比邻欧尚、创意园、美食街、小河直街等都会配套第三中心 都会综合体型制豪宅思考方向

6、：西区产品户型套房尺度（75-350户型区间） 米户型层高电梯入户及豪华门厅 6米架空层（东区升级）环绕式中央水景及下沉式广场 超宽楼间距米双层大堂（东区升级） 三段式石材立面顶尖国际品牌电器配备（东区升级） 园区豪华会客厅（会所）西区产品高端性能梳理建立西区全新形象 升级豪宅气质树立远洋公錧豪宅新定义解构豪宅价值拉开西区与东区的传播形象，建立新的豪宅气质，初步建立对西区产品上市的认知；突出项目的最大价值点，树立豪宅新标准，需具备形象特质与功能的可延伸性，以实现项目形象向功能转变的落地。传播推广原则推广的阶段，重要任务寻找产品的唯一性卖点：USP重塑远洋公馆豪宅传播价值链9月10月第二周第一周

7、第三周第四周第二周第一周第三周第四周西区豪宅形象建立期开盘告知时 间 轴重要节点推广步骤传播阶段产品价值释放期11月第二周第一周第三周第四周东区8月底结束宣传推广，9月初开始进行西区产品的第一播宣传，10月中旬开盘，而西区作为远洋公錧顶配产品，必将高调入市，建立市场关注度和期待感，为西区开盘做好预热工作，完成客户告知第一步；西区首度亮相侧重点：展现豪宅气质方向：世界级的西区卖点告知侧重点：以综合体解析豪宅方向：感性的西区开盘侧重点：销售信息方向：总结性的西区产品价值结构侧重点：都会综合体型制豪宅方向：理性的远洋公錧-豪宅气质建立期高调入市 建立关注度主题承担价值旗手形象刺激远洋公錧西区豪宅气质

8、建立通过“都会综合体型制”完成西区产品属性定位；户型以190-350方为主总价约700万-1500万已拉开本案与区域内项目的价值梯级层次具备眼球效应，实现了必要的传播功能；实质上，通过项目的综合价值才能最终实现本案的价值承担，既为：以世界级与都会综合体型制豪宅的结合；主推广告语 在此中央 别无世界释义： 中央，即为大运河商务区突起成为杭州“第三中心”的战略地位。中央，即为杭州繁华，汇聚的中央所在。中央，亦可理解为远洋公馆，是大运河商务区的生活核心，一语双关。 别无，即为其他都无。“别无世界”，含义即为：生活在大运河商务区，享受世界级的齐全配套，拥揽一城精华，可以忘却世界外围的所在。 本句将大运

9、河商务区的“世界级资源”，巧妙地与远洋公馆的“生活资源”形成嫁接。完成了从世界商业场景到繁华生活场景的转换。 世界进入远洋时间释义： 延续之前传播概念“与世界在一起”，将“世界”的概念再次升华，全面提升项目认知度； 同时将品牌名一并推出，诠释远洋对于世界的意义、对于杭州的意义，提升项目豪宅高度； “世界进入远洋时间”，富有空间感，给人从一个境界进入另一个境界的感觉； 整体广告语简约而不简单，富有内涵，且亦能方便记忆。接着 世界上岸 繁华上游释义： 上岸，即为在岸的精华区段。本案恰好处于运河景观与资源的精华段，恰好在运河的流域内，构造出一片世界资源的“上佳之岸”。 上岸，亦可作动词解。大运河商务

10、区，体量宏大、自成一个浓缩的世界。其恰好处于运河之畔，形象地呈现出“世界靠岸”的意境。同时，远洋公馆作为大运河商务区内的顶级产品，恰好如同一片蓝筹海洋抵达生活之岸。 尊贵上游，呼应运河水域的地理特征。本案处于运河流经杭州主城的上游地段。是运河的上游，也是运河岸尊贵气质的上游。还有部分备选广告语 世界的身世于此，别无世界世界流域，繁华归一 报纸系列稿广告语价值篇（从都会综合体型制概念出发）（从项目的地段、综合体优势阐述）标题一 繁华有界，城上城副标：第三中心 都会综合体型制豪宅（从项目的户型气质阐述，同时与之后产品诉求形成嫁接）标题二 万物阅尽，墅非墅副标：第三中心 都会综合体型制豪宅（从项目的

11、环境优势阐述）标题三 大隐于城，景中景副标：第三中心 都会综合体型制豪宅远洋公錧-西区首发产品价值释放期产品价值外延的传播我们如何在建立豪宅气质之后，使产品价值落地并找到切入口把豪宅价值最大化，是必须解决问题。 寻找能代表远洋公錧西区的产品，无疑承担着西区产品的核心价值。“豪宅形象建立”完成入市第一步，“产品新定义”，解决市场认知西区产品；需要一个产品的概念，从价值卖点、市场现状、价值利益切入思考；远洋公錧相对于竞品类豪宅的USP产品切入口： “350方”西区顶配户型形象总价的杠杆户型空间的支撑“350方”产品卖点提炼户型最大景观最好全精装智能大宅总价最高约1500万城市中心豪宅3间总统套房（

12、均衡）4组全系设计（精密）5类空间功能（包容）市场现状的空缺目前，杭州城市中心在售户型面积多为160-220方之间，或者是酒店式公寓的类住宅；从“350方户型”理性分析，足以撑起远洋公錧豪宅形象，在传播推广中，可以从多个角度切入进行传播宣传3间总统套房：最少3个套房设计4组全系设计：全系精装卫浴、全智能化户型、全精装入户动线、全功能精装中西厨5类空间功能：会客区、套房区、烹饪就餐区、半室外区、管家区远洋公錧-Pythagoras定律Pythagoras 定律理论Pythagoras定理是一个基本的几何定理，是著名数学家毕达哥拉斯发现的，也称为勾股定理。Pythagoras是一位古希腊数学家、哲

13、学家，他提出了黄金分割、勾股定理、和古希腊的古典伦理观。亦与豪宅气质之间具备丰富的相容性与联系性。Pythagoras是一种产品定义符号，是一种理性解构豪宅产品特征的容器。Pythagoras定理的核心内容：勾股数3、4、5，可与产品的多方面卖点形成对接。Pythagoras是一种富有理性、人文气质的豪宅新概念，它通过科学、富有几何性、严谨精密的新定义，为产品传达出几何般的均衡性、严密性、逻辑性、包容性，折射产品的高端特质，形象地传递产品气质。理性解析下的豪宅体系数学化的Pythagoras豪宅体系结构基础理论支撑万物皆数，1为智慧，2为对立，3为形式黄金分割0.618被公认为最具有审美意义的比例数字勾股定理勾，三股四铉五，三角形斜边平方等于两直角边平方之和理论的加工升华包容特征精密特征均衡特征Pythagoras定律构建三间总统套房格局四组全系精装设计五大空间功能设计三维空间均衡四方结构均衡五位一体均衡350精品奢宅八米阳台面宽三大公园景观包容特征豪宅格局性均衡特征豪宅均衡性精密特征豪宅精细性主推广告语 远洋公錧Pythagoras豪宅定律配