营销培训：推售与定价方法论(1)汇编

1、中 国 领 先 的 房 地 产 综 合 服 务 提 供 商CHINESE LEADING INTEGRATED REAL ESTATE SERVICE PROVIDER1、推售安排的章法？2、价格制定的逻辑？【序】解决2大问题推售策略推售的基本内容推售包含四个内容：u产品组合u推出方式u推出数量u推出时间关键程度关键程度低低高高以上四个内容相辅相成，缺一不可以上四个内容相辅相成，缺一不可推售内容的思考顺序，依照以上内容由上至下的进行推售内容的思考顺序，依照以上内容由上至下的进行产品组合的考虑因素产品组合的考虑因素u快速销售u市场占位u利润实现u标杆对比产品组合的考虑因素取决于项目所处阶段的目标

2、产品组合的考虑因素取决于项目所处阶段的目标较多用于项目初期入市阶段较多用于项目初期入市阶段较多用于项目持销阶段较多用于项目持销阶段1.产品组合。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：用波士顿矩阵表现：销售速度和实现价格都高的产品，通常为项目的标杆产品，竞争力强，附加值高销售速度高但实现价格一般的产品，通常为市场成熟主流产品，市场供应量大，能够带来稳定的现

3、金流实现价格高但销售速度低的产品，通常为新型产品，市场认知需要培养销售速度和市场价格都低的产品，通常为项目中的较差单位，有可能低价走量明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品包装，旗帜！包装，旗帜！利润主力利润主力培育、转化培育、转化尽早出货尽早出货产品组合的思考工具产品组合的思考工具波士顿矩阵波士顿矩阵1.产品组合 30% 30%明星明星3535现金牛现金牛4040%瘦狗瘦狗第一批推出单位第一批推出单位第二批推出单位第二批推出单位第三批推出单位第三批推出单位 4545现金现金牛牛+60%+60%瘦狗瘦狗8080婴儿婴儿 45% 45%明星明星20%20%现金牛现金

4、牛2020婴儿婴儿良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。利用明星产品博取剩余价值。利用明星产品博取剩余价值。1.产品组合基于基于波士顿矩阵工具波士顿矩阵工具产品组合的运用产品组合的运用项目初期入市少量明星+金牛+瘦狗项目中期持销项目后期价值实现金牛+瘦狗+婴儿明星+金牛金牛+少量婴儿2.推出方式高高频频率率推售频率推售频率小量单位小量单位小步快跑推售推售单位单位量量推售矩阵推售矩阵低低频频率率大步快跑小步求稳 大步求稳大大量单位量单位市场竞争不激烈，市场竞争不激烈，

5、卖方市场，旨在卖方市场，旨在获取最大利润获取最大利润激烈的市场竞争激烈的市场竞争环境下，快速销环境下，快速销售，圈定客户售，圈定客户以具有一定的价格优势，高频次推出产品，达到快速消化客户，回收资金一般用在项目首期开盘，集中推售大批量产品，且以低开或平开的价格，消化大批量客户通常为市场较好情况下，供不应求，通过以较高价格，少量产品试水，逐步获取利润最大化卖方市场下，项目首期开盘，大批量产品推售，且以较高价格推出，造势且锚定客户心理价格小步快跑小步快跑大步快跑大步快跑小步求稳小步求稳大步求稳大步求稳现金为王现金为王集中推出集中推出惜售、利润惜售、利润尽早出货尽早出货产品推出方式思考工具产品推出方式

6、思考工具推售矩阵推售矩阵u旺市下，创造更高利润是目的，推售数量需考虑：惜售，房号挤压需求，客户多货量少u淡市下，现金流是目的，推售数量需考虑：走量为先，充足的房源供客户选择推售数量的建议推售数量的建议以上不是原则，具体的推售数量视项目目标及客户情况而定！以上不是原则，具体的推售数量视项目目标及客户情况而定！3.推售数量u蓄客的情况：蓄客量及蓄客时间u营销节点的配合：预售证、黄金周、园林开放等u竞争对手的推货情况：抢占先机、跟随者推出时间的建议推出时间的建议4.推出时间定价策略关于房地产价格的2个思考思考1：u一般商品定价的原则：制造成本+ 营销费用+管理成本+行业规律利润+税费=销售价格u房地

7、产的价格是不是也都这样来的？思考2：u价格策略在整个营销策略的地位？（价值提炼、价值传播、价值展示、价值实现）u定什么样的价格才是最合理的？ （我们都会遇到定高、定低的情况？）定价的定义 定价是从客户的角度，精确衡量一个产品价值的过程 定价是一种艺术，一种高风险的“赌博”定价的思路均价制定均价制定项目定价策略项目定价策略均价确定均价确定价格表制定价格表制定项目解析项目解析市场分析市场分析客户分析客户分析市场比较法市场比较法案例分析法案例分析法客户摸底法客户摸底法定价的思路定价的思路目标目标目标确定目标确定定价思路及步奏（定价思路及步奏（3步走）步走）u准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实

8、想法。 （可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行引导，给到开发商多种方案选择）u明确目标是定价的前提价格永远只是手段。1、目标确定：定价基础1、“名”于“利”的关系；2、“长期”与“短期”的关系；3、资金链的状况；4、其它。1、目标确定：企业目标沟通1、目标确定：价格体系1、扁平化的价格体系；2、拉长型的价格体系；3、目标导向，非合理的价格体系；1、项目解析2、市场分析3、客户分析每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低。主要进行产品类别的分类和分析关键描述竞争项目中，市场竞争产品的价格及去化情况主要集中在对分类产品的供应及需求对比，及客户接受

9、价格开花图关键点分项2、均价确定：市场与客户解析2、均价确定市场比较法市场比较法成本利润推算法住宅物业与展商心里的“算盘”自成一体，以我为主同期市场无任何产品可参考市场比较法是最常用的方法，但往往一个楼盘有时不仅仅是只采用一种定价方法，有时是两种甚至更多种方法的结合，主要取决于产品分类的特点。定价方法选择定价方法选择核心均价估算模型：比准均价=（静态基准价格（Pn n） 楼盘素质修正系数（R1）权重）P=（Pn R1 权重）权重）均价推导模型均价推导模型2、均价确定案例参考案例参考低开高走市场均价初次开盘价格制定比市场偏低，随着不断地推盘，价格逐渐走高适用条件：1、快速回现，规避风险2、稳健需

10、求3、必须达到开盘热销高开高走市场均价高调入市，开盘即领跑市场，一般豪宅项目采取此种策略适用条件：1、项目综合优势明显，资源稀缺2、注重市场口碑3、价值最大化平开高走市场均价以市场平均价格入市，逐渐提升价格适用条件：1、适度降低风险2、较稳健需求3、去化速度达到市场常规速度高开低走市场均价以高价入市，持效期调低价格适用条件：1、市场下行，成交量明显萎缩2、推出产品质素逐渐下降均价走势策略类型均价走势策略类型2、均价确定：均价走势策略单价形成单价形成=基准价+平面差+层差+特殊调差因素权重平面极差分段确定层差变量、取决于核心均价3、价格表制定：价格公式价格公式：所有价格都由此公式形成价格公式：所

11、有价格都由此公式形成231、爬楼前准备:打分表熟悉户型分布平面图2、爬楼的要点:一张图纸、一部相机、一张记录表。带着思考的问题爬楼(亮点与难点)做好记录,如各朝向景观，建筑物视野遮挡，特别是景观突变的情况,记录以前未知的细节.3、价格表制定：平面差与层差的确定第一步：爬楼打分1、水平调差考虑因素：（景观户型朝向面积噪音采光通风）2、名因素权重考虑。3、打分方法:打分法头脑风暴法打分表（明确标准）打分表（明确标准）客户认知的分户型客户认知的分户型价值排序价值排序（明确极（明确极差）差）第二步：平面差确定3、价格表制定：平面差与层差的确定因素因素25楼体楼体低层内庭低层内庭中中 层层高层外庭高层外

12、庭远景远景园景园景15F20F园景逐渐园景逐渐变窄变窄/远景逐渐远景逐渐开扬开扬3、价格表制定：平面差与层差的确定第三步：层差确定案例案例1 1：园景：园景: :高高- -中中- -低低高中低29283027302630253024302330223021302030195018501750165015501450135012501150108098088071006100510040越过遮挡景观面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000案例案例2 2：远景：中：远景：中- -高高- -低低3、价格表制定：平面差与层差的

13、确定第三步：层差确定（案例）正三角形楼层越高，层差越小适用条件：1、追求整体销售均好2、对高楼层接受度弱3、低层占有较好的园林资源纺锤形中间层差大，两头层差小适用条件：1、改善型客户2、追求价格和舒适度的平衡性倒三角形楼层越高，层差越大适用条件：1、追求价值最大化2、对高层接受度良好3、高层占有景观资源（比如海景）哑铃形中间层差小，两头层差大适用条件：1、同时具有园林资源和高层景观资源层差的四大基本形式层差的四大基本形式3、价格表制定：平面差与层差的确定3、价格表制定：关键词 1： 链接 2： Round 3：单变量求解 4： & SUM 5： 粘贴 极差：1520% 层差：10% 现楼与期楼差：10% 临主干道物业，噪音权重可适当调高20-3